Fapte esențiale privind atribuirea reclamelor Facebook pentru a vă ajuta să urmăriți rentabilitatea cheltuielilor publicitare [2022]

Marketerii au o relație serioasă de dragoste-ura cu atribuirea reclamelor Facebook (aproape la egalitate cu relația noastră dragoste-ura cu algoritmul Facebook).

Ne place să aflăm cine provine din reclamele noastre... și urâm când nu se potrivește cu celelalte date ale noastre – sau nu există deloc.

Cum afli câți vizitatori au convertit după ce ai făcut clic pe un anunț? Care anunț a ajutat la facilitarea acestei conversii? A avut chiar succes campania dvs. publicitară?

În plus, actualizările la iOS14 au creat o nevoie urgentă pentru Facebook de a-și schimba fereastra actuală de atribuire pentru a continua să își urmărească audiența în mod eficient.

În acest ghid, vom explora dezavantajele atribuirii reclamelor Facebook, împreună cu modificările implementate de platformă pentru a se adapta funcției Apple App Tracking Transparency (ATT), ce fereastră de atribuire să folosiți și cum să raportați despre aceasta.

Atribuirea reclamelor Facebook este procesul de identificare a acțiunilor utilizatorilor care au dus la rezultatul dorit între clicul pe anunț și conversie. De exemplu, să presupunem că cineva vă vizitează site-ul web. Ei adaugă un produs în coșul lor și apoi ajung să plece. Două zile mai târziu, ei văd același produs pe o reclamă pe Facebook, cu un cod de livrare gratuit. Grozav. Acest lucru îi determină să facă clic și să finalizeze achiziția.

Atribuirea vă ajută să arătați că, fără acel anunț, este posibil să nu fi avut niciodată acea achiziție.

Atribuirea reclamelor Facebook este absolut esențială pentru marketeri. Sunt informațiile care vă informează dacă anunțurile dvs. funcționează... sau nu. Te ajută să știi ce funcționează și ce nu . Fără el, agenții de marketing ar cheltui bani și nu ar putea dovedi în mod direct rentabilitatea. Și de ce ați difuza reclame dacă nu puteți demonstra că vă apropie mai mult de obiectivele dvs. mari de afaceri?

Facebook folosește modelul de atribuire întârziată pentru a informa marketerii despre succesele lor și rentabilitatea investiției. Conform acestui model, platforma va atribui orice vânzare făcută primei expuneri în loc de ultimul clic înainte de cumpărare.

Lasă-mă să explic. Să presupunem că John vede o reclamă pentru o pereche de blugi în timp ce derulează prin fluxul său de știri de pe Facebook. Face clic pe anunț, care îl direcționează către site-ul mărcii.

Chiar dacă lui John i-au plăcut blugii, nu i-a cumpărat pentru că dorea să încerce alte câteva mărci înainte de a plasa o comandă finală. Acest lucru este de fapt foarte normal, deoarece ciclul de cumpărare poate fi mai lung pentru unele produse și clienți.

Trei zile mai târziu, John scrie site-ul mărcii direct în motorul său de căutare și cumpără aceeași pereche de blugi.

Cu modelul de atribuire prin ultimul clic, veți vedea că vânzarea a venit dintr-o vizită directă pe site. Dar cu modelul de atribuire întârziată al Facebook, veți găsi vânzarea postată la data la care John a văzut prima reclamă, care a dus la achiziția tehnică trei zile mai târziu.

De aceea, atribuirea întârziată de către Facebook este preferabilă atribuirii ultimului clic - vă spune o poveste mai completă despre conversiile dvs. de anunțuri.

Pentru ca Facebook să raporteze o conversie atunci când rulați o campanie publicitară, aveți nevoie de trei lucruri:

• Un Facebook Pixel instalat corect pe site-ul dvs
• Configurați corect evenimentele (standard și/sau personalizate) în Managerul dvs. de evenimente Facebook
• Configurați corect API-ul Conversii

Evident, Facebook nu va ști când are loc o conversie decât dacă oferiți reguli clare pentru a identifica ceea ce considerați a fi o conversie. Le spui acțiunile (evenimentele) care contează pentru afacerea ta. Fie că doriți să urmăriți trimiterile de clienți potențiali, finalizarea înregistrărilor, rezervările de întâlniri etc.

Acesta este motivul pentru care Facebook oferă opțiunea evenimentelor standard, cum ar fi vizualizări de pagină sau clicuri, dar permite și evenimente personalizate, astfel încât să aveți posibilitatea de a măsura orice tip de conversie de care aveți nevoie, oriunde s-ar afla.

Cu toate acestea, a ști când are loc conversia față de raportare este un joc de minge diferit.

De exemplu, Facebook vă va arăta de câte ori este accesată o pagină web, dar numărul nu va reprezenta neapărat numărul total de conversii. Acesta este motivul pentru care este posibil ca cifrele de pe celelalte instrumente de raportare ale tale să nu se potrivească niciodată cu cifrele campaniei tale de anunțuri Facebook.

Să presupunem că faceți publicitate unui eveniment și doriți să urmăriți numărul de înregistrări pe care le obțineți prin intermediul acestuia. Dacă observați că există 50 de conversii raportate în tabloul de bord al campaniei, aceasta va include

• Utilizatorii care dau clic pe anunț și au realizat o conversie în termen de șapte zile
• Utilizatorii care au văzut anunțul (fără să facă clic) și au efectuat conversia în prima zi

Specialiştii în marketing presupun adesea că numărul 50 reprezintă doar utilizatorii care fac clic pe anunţ şi efectuează o conversie imediată. Este gresit. Datorită Facebook Pixel, Facebook îi cunoaște pe fiecare utilizator care a văzut anunțul, precum și pe cei care au dat clic pe el.

De asemenea, este posibil ca majoritatea conversiilor dvs. să aibă loc imediat sau la scurt timp după un clic. Totuși, depinde de cât timp durează de obicei utilizatorilor să convertească, ceea ce este influențat de diverși factori, de la nivelul angajamentului la preț. Pentru a înțelege mai bine procesul de conversie, puteți fie să modificați regulile de raportare a atribuirii, fie să vedeți modul în care fiecare fereastră acceptată constituie conversiile dvs.

În cele din urmă, dacă doriți ca Facebook să raporteze ori de câte ori cineva face o conversie după ce face clic pe anunțul dvs., va trebui să aplicați regulile potrivite pentru acuratețe.

În 2021, Apple a implementat funcția de transparență a urmăririi aplicațiilor (ATT), care a făcut obligatoriu ca aplicațiile precum Facebook să ceară permisiunea utilizatorilor înainte de a le urmări pe aplicații și site-uri web deținute de alte companii.

Tine minte asta?

Da, această mică notificare are MULTE semnificație.

Iată ce a însemnat pentru agenții de publicitate în spatele lucrurilor:

Citiri suplimentare: Cum impactează iOS14 reclamele Facebook (și cum să o ocoliți)

Ținând cont de această schimbare, Facebook a introdus o nouă „setare de atribuire” la nivelul setului de reclame pentru a-i ajuta pe marketeri să identifice cu ușurință setarea în care rezultatele publicitare sunt optimizate și raportate.

Facebook acceptă următoarele patru ferestre sub noua setare de atribuire:

• clic de 1 zi
• Clic de 7 zile (implicit după aplicarea promptă a ATT)
• Faceți clic pe o zi sau vizualizați
• Clic de 7 zile sau vizualizare de 1 zi (implicit inițial)

RIP setările de atribuire pentru clic pe 28 de zile, vizualizare pe 28 de zile și ferestre de vizualizare pe 7 zile. Companiile noi cu cicluri de cumpărare mai lungi vă vor lipsi.

Răspunsul la alegerea ferestrei de atribuire să folosiți este: ați ghicit: depinde.

Valoarea prestabilită este clic pe 7 zile sau vizualizare pe o zi, care funcționează în general pentru majoritatea companiilor. Dar nu este grozav pentru toată lumea.

Dacă vindeți un articol cu ​​preț mai mic care ar putea fi considerat mai mult o cumpărare impulsionată, atunci acea fereastră de clic de 1 zi ar putea fi mai bună (și reflectă rezultate mai bune).

De exemplu, să ne uităm la produsul Birth Stat personalizat al lui Still Novel.

Iată un exemplu de produs pe care ați dori cel puțin să-l testați folosind atât ferestre de 1 zi, cât și 7 zile. Este un produs de 60 USD pe care îl poți crea în câteva minute. Mai mult ca sigur, dacă un spectator este interesat, se va îndrepta direct să cumpere fără să se gândească prea mult.

Apoi există acest exemplu din Lessonly:

Nimeni care vede acest lucru nu va alege să se înscrie la Lessonly pentru echipă pe loc. În orice caz, ar putea stimula începutul unei conversații cu echipa lor. Nu este o decizie rapidă. Are nevoie de alocare bugetară și aprobări.

Singura conversie de 1 zi care va avea loc (cel mai probabil) este un clic pe link sau o demonstrație. Dacă încearcă să raporteze și să măsoare noi clienți cu acuratețe, este necesară fereastra de 7 zile.

Folosiți-vă cea mai bună judecată pentru a alege o fereastră care să se alinieze cu produsul dvs., punctul de preț și ciclul mediu de cumpărare. Când aveți îndoieli, testați.

Adevărul sincer este că este foarte greu să dovedești atribuirea reclamelor Facebook în mai multe surse de date. Discrepanța datelor este o problemă uriașă. Google Analytics nu se va potrivi niciodată perfect cu raportul dvs. Facebook Ads. Instrumentul dvs. de management al relațiilor cu clienții (CRM) va fi, de asemenea, probabil diferit de Facebook.

Aceasta este o problemă care este extrem de greu de evitat. O să se întâmple. Cineva ar putea vedea un anunț pe computerul de la serviciu (care nu este conectat la Facebook sau la adresa de e-mail personală), apoi să-l amintească mai târziu și să cumpere articolul de pe telefonul său. Chiar și cu cea mai bună urmărire, Facebook s-ar putea să nu primească niciodată acest credit.

Din acest motiv, este destul de important să decideți asupra unei surse a adevărului. Dacă mergi mereu înainte și înapoi, nu-ți vei da seama niciodată. Dacă raportați numai pe Facebook Ads, utilizați rapoartele disponibile în Ad Manager ca sursă unică. Va afișa întotdeauna rezultate mult mai precise datorită modului în care urmărește datele.

Google urmărește prin cookie-uri care funcționează cel mai bine dacă un utilizator este conectat la e-mailul său pe Chrome. Da, nu întotdeauna probabil. Pe de altă parte, Facebook utilizează urmărirea bazată pe utilizatori care se bazează pe un ID de utilizator. Majoritatea oamenilor sunt întotdeauna conectați la Facebook (și, de obicei, pe dispozitive).

Pentru a vă oferi cea mai bună șansă la cele mai precise date, ar trebui să aveți pixelul Facebook instalat, evenimentele configurate corespunzător și un API de conversie în vigoare pentru a urmări mai precis conversiile de la orice utilizatori care au renunțat la iOS14.

Dacă măsurați impactul reclamelor Facebook pe tot marketingul dvs. , va trebui totuși să vă uitați la Google Analytics. Google Analytics va oferi o imagine realistă a rolului pe care îl joacă Facebook în comparație (și în plus) cu alte surse, mai ales când te uiți la conversiile asistate.

Sfat profesionist: asigurați-vă că ați configurat toate evenimentele importante de conversie în Google Analytics, așa cum ați făcut pentru Facebook.

Nu se poate nega că cea mai recentă actualizare iOS 14 de la Apple a schimbat pentru totdeauna scenariul publicitar. Pentru a înrăutăți lucrurile, configurarea și monitorizarea analizelor Facebook împreună cu alte instrumente de raportare pot fi, de asemenea, complicate dacă nu aveți îndrumarea potrivită.

Dar asta e treaba: procesul este complicat, nu imposibil.

Datorită setării de atribuire de la Facebook, API-ului de conversii, Managerului de evenimente și Google Analytics, puteți urmări cu ușurință activitățile de conversie a publicului. Acest lucru vă va permite în cele din urmă să luați decizii în cunoștință de cauză și vă va ajuta să optimizați reclamele dvs.