Китайский Double Eleven: как заработать миллионы в MIV

Опубликовано: 2022-11-25

В этой статье вы узнаете…

Как оказать маркетинговое влияние на День холостяков

Double Eleven (также известный как День холостяков) стал крупнейшим праздником шоппинга в мире, а продажи теперь затмевают Черную пятницу и Киберпонедельник вместе взятые.

Итак, что же такое Double Eleven? И почему кампании Double Eleven так важны для маркетинга в Китае?

В частности, для люксовых брендов выбор дня скидок требует правильного подхода, чтобы сохранить эксклюзивность, но при этом воспользоваться массовым стремлением к покупкам.

Вот почему в этом посте мы познакомим вас с тем, что бренды моды, роскоши и красоты (FLB) должны знать о Double Eleven.

Решения Launchmetrics: как выйти на китайский рынок?

Читать статью

Что такое Double Eleven в Китае?

Double Eleven (или Double 11) — это масштабный фестиваль покупок, который ежегодно проходит в Китае. Сам День холостяков приходится на 11 ноября, но фестиваль проходит в течение нескольких недель, а промо-акции и предпродажи доминируют в цифровой среде с октября .

День холостяков начался с 24-часового шоппинга в 2009 году по инициативе китайского гиганта электронной коммерции Alibaba. С тех пор он неуклонно растет из года в год. Чтобы понять, насколько это укоренилось в китайской популярной культуре, учтите, что каждое мероприятие теперь начинается с масштабного гала-концерта «Обратный отсчет» с участием звезд. Например, в 2019 году Тейлор Свифт возглавила мероприятие, за которым последовал рекордный объем продаж Alibaba в размере 1,43 миллиарда долларов США только за первые 96 секунд.

С таким шумом вокруг фестиваля становится очевидным, почему бренды FLB стремятся принять в нем участие.

Дабл одиннадцать по номерам

Вот некоторые ключевые цифры о Double Eleven:

За первые две недели ноября 2021 года покупатели потратили около 132,6 млрд долларов США между двумя крупнейшими ритейлерами, посвященными Дню холостяка, Alibaba и JD.com.
290 000 брендов предложили скидки, и 900 миллионов китайских потребителей совершили покупки в День холостяка в 2021 году.
Растет участие люксовых брендов. В прошлом году более 200 брендов приняли участие в Tmall Luxury Pavilion, платформе Alibaba для брендов высокого класса.
В этом году 21 миллион товаров был предложен более чем миллиарду китайских покупателей.

Почему Double Eleven так важен для брендов FLB?

Нет никаких сомнений в том, что Double Eleven является самым важным днем покупок в Китае . Для модных, роскошных и косметических брендов, стремящихся выйти на китайский рынок, упущенная возможность — это упущенная возможность, из-за которой они будут отставать от конкурентов.

Красота — одна из быстрорастущих категорий продаж в День холостяка. По сообщениям, в прошлом году стоимость контрактов 265 косметических брендов на JD.com увеличилась более чем в десять раз по сравнению с 2020 годом. Фактически, предпродажная статистика 2021 года показала, что на косметические товары приходится 91% продаж в прямом эфире.

Хотя выделиться среди шквала сообщений конкурирующих брендов может быть непростой задачей, стоит заняться этим, если вы хотите получить кусок пирога Дня холостяков.

Четыре совета для успеха Дня холостяков

Вот несколько ключевых моментов, которые следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии Double 11 в Китае.

1. Используйте социальные сети для прямых продаж

Не менее 90% всех транзакций Double Eleven совершаются на мобильных устройствах, и это касается не только магазинов электронной коммерции: все большую долю продаж занимает социальная коммерция .

Платформы, такие как Douyin, Xiaohongshu и WeChat, которые позволяют брендам создавать витрины, теперь являются важной частью головоломки. Бренды FLB могут и должны не только создавать шумиху и повышать осведомленность, но и использовать платформы социальных сетей для прямого увеличения продаж.

С точки зрения формата, прямые трансляции и короткометражные видеоролики стали ключом к привлечению более молодой аудитории в социальных сетях.

2. Начинайте акции заранее

Для успешной кампании Double Eleven важно заранее заложить основу . Уже в сентябре компании начинают наращивать усилия по повышению узнаваемости бренда по различным каналам — до того, как в октябре начнется первая волна предварительных продаж.

Заранее спланируйте свою контент-стратегию и заранее забронируйте партнерство с ключевым лидером мнений (KOL), чтобы ваши прямые трансляции были запланированы и готовы. Делая это, вы создадите долгосрочное взаимодействие с клиентами , вместо того чтобы полагаться на их импульсивные покупки.

3. Используйте партнерские отношения KOL

KOL стали ключевым элементом маркетинговых кампаний в Китае. Они обладают огромной властью, когда дело доходит до принятия решения о покупке потребителями в День холостяка, часто знакомя своих поклонников с десятками, если не сотнями, продуктов через прямые трансляции.

Возьмем, к примеру, «Короля губной помады» Остина Ли. В первый день предварительных продаж, предшествовавший Дню холостяка 2021 года, бьюти-блогер продал продукции на колоссальные 1,9 миллиарда долларов — и все это за одну марафонскую трансляцию.

Потребители доверяют KOL. В опросе китайских потребителей, проведенном в 2022 году, коллаборации KOL были признаны тактикой продвижения номер один , за ними следуют прямые трансляции и коллаборации Key Opinion Customers (KOC).

Для брендов важно определить четкие цели сотрудничества с KOL и KOC. Собственные прямые трансляции бренда можно использовать для таргетинга на потребителей, которые уже заинтересованы в их продуктах, в то время как прямые трансляции KOL могут нацеливаться на новых клиентов из фан-базы этого влиятельного лица .

Если вы не в курсе всего, что касается KOL и китайских социальных платформ, прочитайте наш блог о возможностях Douyin и стратегическом голосовом партнерстве.

Практический пример: Sisley

Кампания Sisleys для их антивозрастного крема L'Integral Anti-Age Cream была сосредоточена вокруг недостатков поздно ложиться спать. Чтобы распространить это сообщение, бренд использовал KOL для продвижения омолаживающих эффектов продукта. Это воздействие принесло бренду 4,7 млн фунтов стерлингов в значении Media Impact Value (MIV).

На KOL высшего уровня пришлось 73% полученной стоимости (3,3 млн йен в MIV), что еще раз доказывает, насколько ценными могут быть эти партнерские отношения с влиятельными лицами.

Douyin была самой эффективной платформой Sisley, на которую пришлось 2,3 млн йен в MIV.

4. Будьте в курсе новых тенденций — таких как Метавселенная

Метавселенная уже во многих отношениях внедрилась в Double Eleven. Сайты электронной коммерции создали виртуальные миры с 3D-продуктами, использовали виртуальных влиятельных лиц для продвижения продуктов и организовали художественные выставки, где клиенты могут покупать NFT люксовых брендов.

Clinique заявляет о ценности воздействия на СМИ трон

Важным шагом в любой маркетинговой кампании является отслеживание и измерение эффективности во время и после периода кампании — лучшие китайские маркетинговые стратегии ничем не отличаются.

Этот процесс позволяет вам понять , как воспринимается сообщение вашего бренда, какие каналы обеспечивают наибольшую рентабельность инвестиций и кто является вашим лучшим защитником бренда .

Наша команда экспертов по данным использовала нашу технологию для отслеживания маркетинговой стратегии Clinique в Double Eleven. Мы обнаружили, что в этом году косметический бренд достиг умопомрачительных 1,3 миллиона долларов в MIV.

Кульминацией этого показателя стало сочетание стратегических партнерских отношений с Voice, когда сообщения озвучивались и распространялись на различных социальных платформах. Мы смогли отточить следующие конкретные данные одним нажатием кнопки с помощью нашего удобного инструмента. Прокрутите вниз, чтобы увидеть, как Launchmetrics Insights расшифровала компоненты этой впечатляющей кампании.

Это еще раз доказывает, что, имея под рукой правильные данные, вы можете оптимизировать свои кампании, чтобы максимизировать эффективность из года в год. Вы можете быть уверены, что Clinique воспользуется успехом Дня холостяков, чтобы лучше распределить свои маркетинговые расходы на мероприятии 2023 года.

Дьявол всегда кроется в деталях, и наши инструменты позволяют брендам выделять данные, адаптированные к их уникальному тону и нишевому ландшафту, позволяя им отслеживать эффективность своих конкурентов.

Launchmetrics Insights относится к индустрии моды, роскоши и красоты и, как видно из нашей удобной инфографики, включает отслеживание китайских платформ, таких как Douyin, WeChat, Weibo и других.

Разве вы не хотели бы отслеживать, какую рентабельность инвестиций каждое отдельное упоминание в Интернете приносит вашему бизнесу? Пришло время по-настоящему улучшить свои кампании и оптимизировать процессы. Узнайте больше о Launchmetrics Insights здесь или свяжитесь с нашей командой сегодня.