Double Eleven de China: cómo ganar millones en MIV

Publicado: 2022-11-25

En este artículo aprenderás…

Cómo tener un impacto de marketing en el Día del Soltero

Double Eleven (también conocido como el Día del Soltero) se ha convertido en el festival de compras más grande del mundo, con ventas que ahora eclipsan el Black Friday y el Cyber Monday combinados.

Entonces, ¿qué es exactamente Double Eleven? ¿Y por qué las campañas de Double Eleven son tan cruciales para el marketing en China?

Especialmente para las marcas de lujo, navegar un día de descuentos requiere el enfoque correcto para mantener la exclusividad, mientras se aprovecha el impulso masivo para comprar.

Por eso, en esta publicación, lo guiaremos a través de lo que las marcas de moda, lujo y belleza (FLB) necesitan saber sobre Double Eleven.

Soluciones de Launchmetrics: ¿Cómo aprovechar el mercado chino?

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¿Qué es Double Eleven en China?

Double Eleven (o Double 11) es un festival de compras masivo que se lleva a cabo anualmente en China. El Día del Soltero en sí es el 11 de noviembre, pero el festival se lleva a cabo en el transcurso de unas pocas semanas, con promociones y preventa dominando el panorama digital desde octubre .

El Día del Soltero comenzó como una juerga de compras de 24 horas en 2009, una iniciativa del gigante chino del comercio electrónico, Alibaba. Desde entonces, ha crecido constantemente año tras año. Para comprender cuán arraigado se ha vuelto en la cultura popular china, considere que cada evento ahora comienza con una gala de cuenta regresiva masiva y repleta de estrellas. Por ejemplo, en 2019, Taylor Swift encabezó el evento, al que siguió un récord de 1430 millones de dólares en ventas para Alibaba solo en los primeros 96 segundos.

Con tanto alboroto en torno al festival, es obvio por qué las marcas de FLB están ansiosas por participar.

Doble Once por los números

Aquí hay algunas cifras clave de Double Eleven:

En las dos primeras semanas de noviembre de 2021, los compradores gastaron aproximadamente 132.600 millones de dólares entre los dos minoristas más grandes del Día del Soltero, Alibaba y JD.com.
290,000 marcas ofrecieron ofertas y 900 millones de consumidores chinos compraron las ventas del Día del Soltero en 2021.
Crece la participación de marcas de lujo. El año pasado, más de 200 marcas participaron a través del Tmall Luxury Pavilion, la plataforma de Alibaba para marcas de alta gama.
Este año, se ofrecieron 21 millones de productos a más de mil millones de compradores chinos.

¿Por qué Double Eleven es tan importante para las marcas de FLB?

No hay duda de que Double Eleven es el día de compras más importante de China . Para las marcas de moda, lujo y belleza que buscan ingresar al mercado chino, quedarse fuera es una oportunidad perdida que las dejará rezagadas con respecto a la competencia.

La belleza es una categoría de rápido crecimiento en las ventas del Día del Soltero. El año pasado, 265 marcas de belleza en JD.com supuestamente vieron aumentar su valor de contrato más de diez veces en comparación con 2020. De hecho, las estadísticas de preventa de 2021 mostraron que los productos de belleza representaron el 91% de las ventas de transmisión en vivo.

Si bien sobresalir en medio de la avalancha de mensajes de marca de la competencia puede ser un desafío, vale la pena abordarlo si desea una parte del pastel del Día del Soltero.

Cuatro consejos para triunfar en el Día del Soltero

Estos son algunos puntos clave que debe tener en cuenta al diseñar su estrategia de marketing en China para Double 11.

1. Usa las redes sociales para impulsar las ventas directas

Al menos el 90% de todas las transacciones de Double Eleven se realizan en dispositivos móviles, y no son solo las tiendas de comercio electrónico: el comercio social está tomando una parte cada vez mayor de las ventas .

Las plataformas como Douyin, Xiaohongshu y WeChat, que permiten a las marcas instalar escaparates, son ahora una pieza crucial del rompecabezas. Además de generar entusiasmo y crear conciencia, las marcas de FLB pueden y deben utilizar plataformas de redes sociales para impulsar directamente las ventas.

En cuanto al formato, las transmisiones en vivo y los videos de formato corto se han vuelto clave para atraer audiencias más jóvenes en las redes sociales.

2. Comienza las promociones temprano

Para lograr campañas exitosas de Double Eleven, es importante sentar las bases desde el principio . Ya en septiembre, las empresas comienzan a aumentar sus esfuerzos de reconocimiento de marca en varios canales, antes de que llegue la primera ola de preventa en octubre.

Planifique su estrategia de contenido con anticipación y reserve sus asociaciones con líderes de opinión clave (KOL) con anticipación para que sus transmisiones en vivo estén programadas y listas. Al hacer esto, creará un compromiso duradero con los clientes en lugar de depender de sus compras impulsivas.

3. Aprovechar las asociaciones de KOL

Los KOL se han convertido en un ingrediente clave para las campañas de marketing en China. Tienen un poder tremendo cuando se trata de dirigir las decisiones de compra de los consumidores en el Día del Soltero, a menudo presentando a sus fanáticos docenas, si no cientos, de productos a través de transmisiones en vivo.

Tome el 'Rey del lápiz labial' Austin Li, por ejemplo. En el primer día de preventa, antes del evento del Día del Soltero de 2021, la influencer de belleza vendió la friolera de $ 1.9 mil millones en productos, todo durante una transmisión de maratón.

Los consumidores confían en los KOL. En una encuesta de 2022 de consumidoras chinas, las colaboraciones de KOL se clasificaron como la táctica de promoción número uno , seguidas de las transmisiones en vivo y las colaboraciones de Key Opinion Customers (KOC).

Es importante que las marcas definan objetivos claros entre sus colaboraciones con KOL y KOC. La transmisión en vivo propia de una marca se puede usar para dirigirse a los consumidores que ya están interesados en sus productos, mientras que las transmisiones en vivo de KOL pueden dirigirse a nuevos clientes de la base de seguidores de esa persona influyente .

Si no está actualizado sobre todo lo relacionado con KOL y las plataformas sociales chinas, lea nuestro blog sobre el poder de Douyin y las asociaciones estratégicas de voz.

Estudio de caso: Sisley

La campaña de Sisleys para su L'Integral Anti-Age Cream se centró en las desventajas de quedarse despierto hasta tarde. Para difundir este mensaje, la marca utilizó KOL para promover los efectos antienvejecimiento del producto. Esta exposición le reportó a la marca ￥4,7 millones en Media Impact Value (MIV).

Los KOL de primer nivel representaron el 73 % del valor obtenido (3,3 millones de yenes en MIV), lo que demuestra una vez más lo valiosas que pueden ser estas asociaciones con influencers.

Douyin fue la plataforma de mayor rendimiento de Sisley, con 2,3 millones de yenes en MIV.

4. Manténgase al tanto de las nuevas tendencias, como el Metaverso

El Metaverso ya se ha incrustado en Double Eleven de muchas maneras. Los sitios de comercio electrónico han creado mundos virtuales con productos 3D, han utilizado influenciadores virtuales para promocionar productos y han organizado exhibiciones de arte donde los clientes pueden comprar NFT de marca de lujo.

Clinique reivindica el Media Impact Value trono

Un paso crucial en cualquier campaña de marketing es el seguimiento y la medición del rendimiento durante y después del período de la campaña; las mejores estrategias de marketing chinas no son diferentes.

Este proceso le permite comprender cómo se recibe el mensaje de su marca, qué canales le brindan el mejor ROI y quiénes son sus mejores defensores de la marca .

Nuestro equipo de expertos en datos ha utilizado nuestra tecnología para rastrear la estrategia de marketing de Clinique en Double Eleven. Descubrimos que, este año, la marca de belleza logró un impresionante MIV de $ 1.3 millones.

Esta cifra culminó a partir de una combinación de asociaciones estratégicas de Voice, con mensajes vocalizados y difundidos a través de una variedad de plataformas sociales. Pudimos perfeccionar los siguientes datos específicos con solo hacer clic en un botón usando nuestra herramienta de fácil acceso. Desplácese hacia abajo para ver cómo Launchmetrics Insights descifró los componentes que conformaron esta impresionante campaña.

Esto demuestra aún más que, con los datos correctos a mano, puede optimizar sus campañas para maximizar el rendimiento año tras año. Puede estar seguro de que Clinique utilizará el éxito del Día del Soltero para asignar mejor su inversión en marketing en el evento de 2023.

El diablo siempre está en los detalles, y nuestras herramientas permiten a las marcas resaltar datos que se adaptan a su tono único y panorama de nicho, al tiempo que les permiten realizar un seguimiento del rendimiento frente a sus competidores.

Launchmetrics Insights es específico de la industria de la moda, el lujo y la belleza y, como puede ver en nuestra práctica infografía, incluye el seguimiento de plataformas chinas como Douyin, WeChat, Weibo y más.

¿No le gustaría realizar un seguimiento del ROI que cada mención individual en línea le aporta a su empresa? Es hora de mejorar verdaderamente sus campañas y optimizar sus procesos. Obtenga más información sobre Launchmetrics Insights aquí o comuníquese con nuestro equipo hoy.