China's Double Eleven: come guadagnare milioni con il MIV

Pubblicato: 2022-11-25

In questo articolo imparerai...

Come avere un impatto di marketing al Singles' Day

Double Eleven (noto anche come Singles' Day) è diventato il più grande festival dello shopping al mondo, con le vendite che ora oscurano il Black Friday e il Cyber Monday messi insieme.

Quindi, cos'è esattamente Double Eleven? E perché le campagne Double Eleven sono così cruciali per il marketing in Cina?

Soprattutto per i marchi di lusso, navigare in una giornata di sconti richiede l'approccio giusto per mantenere l'esclusività, pur sfruttando la spinta di massa all'acquisto.

Ecco perché, in questo post, ti illustreremo ciò che i marchi di moda, lusso e bellezza (FLB) devono sapere su Double Eleven.

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Cos'è il doppio undici in Cina?

Double Eleven (o Double 11) è un enorme festival dello shopping che si svolge ogni anno in Cina. Lo stesso Singles' Day è l'11 novembre, ma il festival si svolge nel corso di poche settimane, con promozioni e prevendite che dominano il panorama digitale da ottobre .

Il Singles' Day è iniziato come una giornata di shopping di 24 ore nel 2009, un'iniziativa del gigante cinese dell'e-commerce, Alibaba. Da allora, è cresciuto costantemente di anno in anno. Per capire quanto sia diventato radicato nella cultura popolare cinese, considera che ogni evento è ora avviato da un enorme conto alla rovescia costellato di stelle. Ad esempio, nel 2019, Taylor Swift è stata la protagonista dell'evento, seguito da un record di vendite di 1,43 miliardi di dollari per Alibaba solo nei primi 96 secondi.

Con così tanto clamore attorno al festival, è ovvio perché i marchi FLB siano desiderosi di partecipare.

Doppio undici dai numeri

Ecco alcune figure chiave su Double Eleven:

Nelle prime due settimane di novembre 2021, gli acquirenti hanno speso circa 132,6 miliardi di dollari tra i due maggiori rivenditori del giorno dei single, Alibaba e JD.com.
290.000 marchi hanno offerto offerte e 900 milioni di consumatori cinesi hanno acquistato i saldi del Singles' Day nel 2021.
Cresce la partecipazione dei brand del lusso. L'anno scorso, più di 200 marchi hanno preso parte al Tmall Luxury Pavilion, la piattaforma di Alibaba per i marchi di fascia alta.
Quest'anno sono stati offerti 21 milioni di prodotti a oltre un miliardo di acquirenti cinesi.

Perché Double Eleven è così importante per i marchi FLB?

Non c'è dubbio che Double Eleven sia la giornata di shopping più importante in Cina . Per i marchi di moda, lusso e bellezza che cercano di entrare nel mercato cinese, restare fuori è un'occasione persa che li lascerà in ritardo rispetto alla concorrenza.

La bellezza è una categoria in rapida crescita per le vendite del giorno dei single. L'anno scorso, 265 marchi di bellezza su JD.com hanno riferito che il loro valore contrattuale è aumentato di oltre dieci volte rispetto al 2020. In effetti, le statistiche di prevendita del 2021 hanno mostrato che i prodotti di bellezza hanno rappresentato il 91% delle vendite in live streaming.

Mentre distinguersi in mezzo alla raffica di messaggi di marchi concorrenti può essere una sfida, vale la pena affrontarlo se vuoi un pezzo della torta del Singles 'Day.

Quattro consigli per il successo del Singles' Day

Ecco alcuni punti chiave da tenere a mente quando si elabora la strategia di marketing in Cina per Double 11.

1. Usa i social media per promuovere le vendite dirette

Almeno il 90% di tutte le transazioni Double Eleven vengono effettuate su dispositivi mobili, e non si tratta solo di negozi di e-commerce: il social commerce sta conquistando una quota crescente delle vendite .

Piattaforme come Douyin, Xiaohongshu e WeChat che consentono ai marchi di allestire vetrine sono ora un pezzo cruciale del puzzle. Oltre a generare buzz e creare consapevolezza, i marchi FLB possono e dovrebbero utilizzare piattaforme di social media per guidare direttamente le vendite.

Dal punto di vista del formato, i live streaming e i video di breve formato sono diventati fondamentali per interagire con il pubblico più giovane sui social media.

2. Inizia le promozioni in anticipo

Per campagne Double Eleven di successo, è importante gettare le basi in anticipo . Già a settembre, le aziende iniziano a intensificare i propri sforzi di brand awareness su vari canali, prima che la prima ondata di prevendite arrivi a ottobre.

Pianifica la tua strategia di contenuti in anticipo e prenota in anticipo le tue partnership con Key Opinion Leader (KOL) in modo che i tuoi live streaming siano programmati e pronti. In questo modo, creerai un coinvolgimento duraturo con i clienti invece di fare affidamento sui loro acquisti d'impulso.

3. Sfrutta le partnership KOL

I KOL sono diventati un ingrediente chiave per le campagne di marketing in Cina. Detengono un enorme potere quando si tratta di dirigere le decisioni di acquisto dei consumatori nel giorno dei single, spesso presentando ai loro fan dozzine, se non centinaia, di prodotti tramite live streaming.

Prendi 'Lipstick King' Austin Li, per esempio. Nel primo giorno di prevendita, che ha preceduto l'evento Singles' Day del 2021, l'influencer di bellezza ha venduto un enorme prodotto da 1,9 miliardi di dollari, il tutto durante una maratona di trasmissione.

I consumatori si fidano dei KOL. In un sondaggio del 2022 sulle consumatrici cinesi, le collaborazioni KOL sono state classificate come la tattica di promozione numero uno , seguite dai live streaming e dalle collaborazioni KOC (Key Opinion Customers).

È importante che i marchi definiscano obiettivi chiari tra le loro collaborazioni KOL e KOC. Il live streaming di un marchio può essere utilizzato per indirizzare i consumatori che sono già interessati ai loro prodotti, mentre i live streaming KOL possono rivolgersi a nuovi clienti dalla base di fan di quell'influencer .

Se non sei aggiornato su tutto ciò che riguarda KOL e le piattaforme social cinesi, leggi il nostro blog sul potere di Douyin e le partnership vocali strategiche.

Caso di studio: Sisley

La campagna di Sisleys per la loro crema anti-età L'Integral era incentrata sugli svantaggi di stare alzati fino a tardi. Per diffondere questo messaggio, il marchio ha utilizzato i KOL per promuovere gli effetti antietà del prodotto. Questa esposizione ha fruttato al marchio 4,7 milioni di ￥ in Media Impact Value (MIV).

I KOL di alto livello hanno rappresentato il 73% del valore guadagnato (3,3 milioni di yen in MIV), dimostrando ancora una volta quanto possano essere preziose queste partnership di influencer.

Douyin è stata la piattaforma più performante di Sisley, con un MIV di ¥ 2,3 milioni.

4. Tieniti aggiornato sulle nuove tendenze, come il Metaverso

Il Metaverso si è già incorporato in Double Eleven in molti modi. I siti di e-commerce hanno creato mondi virtuali con prodotti 3D, utilizzato influencer virtuali per promuovere prodotti e ospitato mostre d'arte in cui i clienti possono acquistare NFT di marchi di lusso.

Clinique rivendica il Media Impact Value trono

Un passaggio cruciale in qualsiasi campagna di marketing è il monitoraggio e la misurazione delle prestazioni durante e dopo il periodo della campagna: le migliori strategie di marketing cinesi non fanno eccezione.

Questo processo ti consente di capire come viene ricevuto il messaggio del tuo marchio, quali canali ti stanno dando il miglior ROI e chi sono i tuoi migliori sostenitori del marchio .

Il nostro team di esperti di dati ha utilizzato la nostra tecnologia per monitorare la strategia di marketing di Clinique in Double Eleven. Abbiamo scoperto che, quest'anno, il marchio di bellezza ha ottenuto un MIV da far venire l'acquolina in bocca di 1,3 milioni di dollari.

Questa cifra è culminata da un mix di partnership strategiche di Voice, con la messaggistica vocale e diffusa su una varietà di piattaforme social. Siamo stati in grado di affinare i seguenti dati specifici con il clic di un pulsante utilizzando il nostro strumento di facile accesso. Scorri verso il basso per vedere come Launchmetrics Insights ha decifrato i componenti che hanno costituito questa impressionante campagna.

Ciò dimostra ulteriormente che, con i dati giusti in mano, puoi ottimizzare le tue campagne per massimizzare il rendimento anno dopo anno. Puoi star certo che Clinique sfrutterà il successo del Singles' Day per allocare meglio le proprie spese di marketing all'evento del 2023.

Il diavolo è sempre nei dettagli e i nostri strumenti consentono ai marchi di evidenziare dati personalizzati in base al loro tono unico e al panorama di nicchia, consentendo loro di monitorare le prestazioni rispetto ai concorrenti.

Launchmetrics Insights è specifico del settore per moda, lusso e bellezza e, come puoi vedere dalla nostra pratica infografica, include il monitoraggio di piattaforme cinesi come Douyin, WeChat, Weibo e altre.

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