Double Eleven da China: como ganhar milhões no MIV

Publicados: 2022-11-25

Neste artigo você aprenderá…

Como causar impacto de marketing no Dia dos Solteiros

O Double Eleven (também conhecido como Dia dos Solteiros) tornou-se o maior festival de compras do mundo, com vendas superando a Black Friday e a Cyber Monday combinadas.

Então, o que exatamente é o Double Eleven? E por que as campanhas da Double Eleven são tão cruciais para o marketing na China?

Especialmente para marcas de luxo, navegar em um dia de descontos é a abordagem certa para manter a exclusividade e, ao mesmo tempo, aproveitar o impulso de compra em massa.

É por isso que, neste post, mostraremos o que as marcas de Moda, Luxo e Beleza (FLB) precisam saber sobre o Double Eleven.

Soluções da Launchmetrics: como entrar no mercado chinês?

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O que é o Double Eleven na China?

Double Eleven (ou Double 11) é um grande festival de compras que acontece anualmente na China. O próprio Dia dos Solteiros é em 11 de novembro, mas o festival acontece ao longo de algumas semanas, com promoções e pré-vendas dominando o cenário digital a partir de outubro .

O Dia dos Solteiros começou como uma maratona de compras 24 horas por dia em 2009 – uma iniciativa da gigante chinesa de comércio eletrônico Alibaba. Desde então, tem crescido constantemente ano após ano. Para entender como isso se tornou arraigado na cultura popular chinesa, considere que cada evento agora é iniciado por uma enorme gala de contagem regressiva repleta de estrelas. Por exemplo, em 2019, Taylor Swift encabeçou o evento, que foi seguido por um recorde de US$ 1,43 bilhão em vendas para o Alibaba apenas nos primeiros 96 segundos.

Com tanto burburinho em torno do festival, é óbvio por que as marcas da FLB estão interessadas em participar.

Duplo Onze pelos números

Aqui estão algumas figuras-chave no Double Eleven:

Nas duas primeiras semanas de novembro de 2021, os compradores gastaram cerca de US$ 132,6 bilhões entre os dois maiores varejistas do Dia dos Solteiros, Alibaba e JD.com.
290.000 marcas ofereceram ofertas e 900 milhões de consumidores chineses compraram nas vendas do Dia dos Solteiros em 2021.
A participação de marcas de luxo está crescendo. No ano passado, mais de 200 marcas participaram por meio do Tmall Luxury Pavilion, a plataforma do Alibaba para marcas sofisticadas.
Este ano, 21 milhões de produtos foram oferecidos a mais de um bilhão de compradores chineses.

Por que o Double Eleven é tão importante para as marcas da FLB?

Não há dúvida de que o Double Eleven é o dia de compras mais importante da China . Para marcas de moda, luxo e beleza que buscam entrar no mercado chinês, ficar de fora é uma oportunidade perdida que as deixará para trás em relação à concorrência.

A beleza é uma categoria de rápido crescimento nas vendas do Dia dos Solteiros. No ano passado, 265 marcas de beleza no JD.com viram seu valor de contrato aumentar mais de dez vezes em comparação com 2020. Na verdade, as estatísticas de pré-venda de 2021 mostraram que os produtos de beleza representaram 91% das vendas de transmissão ao vivo.

Embora se destacar em meio à enxurrada de mensagens de marcas concorrentes possa ser um desafio, vale a pena enfrentá-lo se você quiser um pedaço da torta do Dia dos Solteiros.

Quatro dicas para o sucesso no Dia dos Solteiros

Aqui estão alguns pontos importantes a serem lembrados ao planejar sua estratégia de marketing na China para o Double 11.

1. Use a mídia social para gerar vendas diretas

Pelo menos 90% de todas as transações da Double Eleven são feitas em dispositivos móveis, e não apenas nas lojas de comércio eletrônico: o comércio social está aumentando as vendas .

Plataformas como Douyin, Xiaohongshu e WeChat, que permitem que as marcas criem vitrines, são agora uma peça crucial do quebra-cabeça. Além de gerar buzz e criar consciência, as marcas da FLB podem e devem usar plataformas de mídia social para impulsionar diretamente as vendas.

Em termos de formato, transmissões ao vivo e vídeos de formato curto tornaram-se essenciais para envolver o público mais jovem nas mídias sociais.

2. Comece as promoções com antecedência

Para campanhas Double Eleven bem-sucedidas, é importante preparar o terreno com antecedência . Já em setembro, as empresas começam a aumentar seus esforços de conscientização da marca em vários canais – antes da primeira onda de pré-vendas em outubro.

Planeje sua estratégia de conteúdo com antecedência e reserve suas parcerias de Key Opinion Leader (KOL) com antecedência para que suas transmissões ao vivo estejam agendadas e prontas. Ao fazer isso, você criará um envolvimento duradouro com os clientes, em vez de depender de suas compras por impulso.

3. Aproveite as parcerias KOL

KOLs se tornaram um ingrediente chave para campanhas de marketing na China. Eles têm um poder tremendo quando se trata de direcionar as decisões de compra do consumidor no Dia dos Solteiros, muitas vezes apresentando a seus fãs dezenas – senão centenas – de produtos por meio de transmissões ao vivo.

Veja 'Lipstick King' Austin Li, por exemplo. No primeiro dia de pré-vendas, que antecedeu o evento do Dia dos Solteiros de 2021, a influenciadora de beleza vendeu incríveis US$ 1,9 bilhão em produtos – tudo durante uma maratona de transmissão.

Os consumidores confiam nos KOLs. Em uma pesquisa de 2022 com consumidoras chinesas, as colaborações KOL foram classificadas como a tática de promoção número um , seguidas por transmissões ao vivo e colaborações com clientes de opinião chave (KOC).

É importante que as marcas definam objetivos claros entre suas colaborações KOL e KOC. A própria transmissão ao vivo de uma marca pode ser usada para atingir os consumidores que já estão interessados em seus produtos, enquanto as transmissões ao vivo da KOL podem atingir novos clientes da base de fãs desse influenciador .

Se você não está atualizado sobre tudo sobre KOL e plataformas sociais chinesas, leia nosso blog sobre o poder de Douyin e parcerias estratégicas de voz.

Estudo de caso: Sisley

A campanha da Sisleys para o L'Integral Anti-Age Cream centrou-se nas desvantagens de ficar acordado até tarde. Para espalhar essa mensagem, a marca usou KOLs para promover os efeitos antienvelhecimento do produto. Essa exposição rendeu à marca ￥ 4,7 milhões em Media Impact Value (MIV).

Os KOLs de primeira linha representaram 73% do valor ganho (3,3 milhões de ienes em MIV), provando mais uma vez o quão valiosas essas parcerias de influenciadores podem ser.

Douyin foi a plataforma de maior desempenho da Sisley, respondendo por ¥ 2,3 milhões em MIV.

4. Fique a par das novas tendências – como o Metaverso

O Metaverso já se incorporou ao Double Eleven de várias maneiras. Os sites de comércio eletrônico criaram mundos virtuais com produtos 3D, usaram influenciadores virtuais para promover produtos e organizaram exposições de arte onde os clientes podem comprar NFTs de marcas de luxo.

A Clinique reivindica o valor do impacto na mídia trono

Uma etapa crucial em qualquer campanha de marketing é acompanhar e medir o desempenho durante e após o período da campanha – as melhores estratégias de marketing chinesas não são diferentes.

Esse processo permite que você entenda como a mensagem da sua marca está sendo recebida, quais canais estão gerando o melhor ROI e quem são seus melhores defensores da marca .

Nossa equipe de especialistas em dados usou nossa tecnologia para rastrear a estratégia de marketing da Clinique em Double Eleven. Descobrimos que, este ano, a marca de beleza alcançou US $ 1,3 milhão em MIV.

Este número culminou de uma mistura de parcerias estratégicas de Voz, com mensagens sendo vocalizadas e espalhadas por uma variedade de plataformas sociais. Conseguimos aprimorar os seguintes dados específicos com o clique de um botão usando nossa ferramenta de fácil acesso. Role para baixo para ver como o Launchmetrics Insights decifrou os componentes que compuseram essa campanha impressionante.

Isso prova ainda mais que, com os dados certos em mãos, você pode otimizar suas campanhas para maximizar o desempenho ano a ano. Você pode ter certeza de que a Clinique usará o sucesso do Dia dos Solteiros para alocar melhor seus gastos com marketing no evento de 2023.

O diabo está sempre nos detalhes, e nossas ferramentas permitem que as marcas destaquem dados personalizados para seu tom exclusivo e cenário de nicho, permitindo que acompanhem o desempenho em relação aos concorrentes.

O Launchmetrics Insights é específico do setor para moda, luxo e beleza e, como você pode ver em nosso prático infográfico, inclui rastreamento de plataformas chinesas como Douyin, WeChat, Weibo e muito mais.

Você não gostaria de acompanhar quanto ROI cada menção online individual está trazendo para o seu negócio? É hora de realmente aprimorar suas campanhas e agilizar seus processos. Saiba mais sobre o Launchmetrics Insights aqui ou entre em contato com nossa equipe hoje.