China's Double Eleven: Jak zarobić miliony w MIV

Opublikowany: 2022-11-25

Z tego artykułu dowiesz się…

Jak wywrzeć wpływ marketingowy na Dzień Singla

Double Eleven (znany również jako Dzień Singla) stał się największym świętem zakupowym na świecie, a wyprzedaże przyćmiewają teraz Czarny Piątek i Cybernetyczny Poniedziałek razem wzięte.

Czym dokładnie jest Double Eleven? I dlaczego kampanie Double Eleven są tak ważne dla marketingu w Chinach?

Zwłaszcza w przypadku marek luksusowych, poruszanie się po dniu rabatów jest właściwym podejściem, aby zachować ekskluzywność, jednocześnie korzystając z masowego pędu do zakupów.

Dlatego w tym poście przedstawimy, co marki z branży Fashion, Luxury and Beauty (FLB) powinny wiedzieć o Double Eleven.

Launchmetrics Solutions: Jak wejść na chiński rynek?

Przeczytaj artykuł

Co to jest Double Eleven w Chinach?

Double Eleven (lub Double 11) to ogromny festiwal zakupów, który odbywa się co roku w Chinach. Sam Dzień Singla przypada na 11 listopada, ale festiwal odbywa się w ciągu kilku tygodni, a promocje i przedsprzedaże dominują w cyfrowym krajobrazie od października .

Dzień Singla rozpoczął się jako 24-godzinny szał zakupów w 2009 roku – inicjatywa chińskiego giganta e-commerce, Alibaba. Od tego czasu systematycznie rośnie z roku na rok. Aby zrozumieć, jak zakorzenione to stało się w chińskiej kulturze popularnej, weź pod uwagę, że każde wydarzenie jest teraz rozpoczynane przez ogromną galę odliczania z gwiazdami. Na przykład w 2019 roku Taylor Swift była główną gwiazdą wydarzenia, po którym nastąpił rekordowy obrót Alibaby w wysokości 1,43 miliarda dolarów w ciągu pierwszych 96 sekund.

Przy tak dużym szumie wokół festiwalu oczywiste jest, dlaczego marki FLB chcą wziąć w nim udział.

Podwójna jedenastka według liczb

Oto kilka kluczowych liczb dotyczących Double Eleven:

W pierwszych dwóch tygodniach listopada 2021 r. kupujący wydali około 132,6 mld USD między dwoma największymi sprzedawcami detalicznymi z okazji Dnia Singla, Alibaba i JD.com.
290 000 marek oferowało oferty, a 900 milionów chińskich konsumentów zrobiło zakupy w ramach wyprzedaży z okazji Dnia Singla w 2021 roku.
Rośnie udział luksusowych marek. W zeszłym roku ponad 200 marek wzięło udział za pośrednictwem Tmall Luxury Pavilion, platformy Alibaba dla marek z najwyższej półki.
W tym roku ponad miliardowi chińskich kupujących zaoferowano 21 milionów produktów.

Dlaczego Double Eleven jest tak ważne dla marek FLB?

Nie ma wątpliwości, że Double Eleven to najważniejszy dzień zakupów w Chinach . Dla marek modowych, luksusowych i kosmetycznych, które chcą wejść na chiński rynek, przeczekanie to stracona szansa, która pozostawi je w tyle za konkurencją.

Uroda to szybko rozwijająca się kategoria sprzedaży z okazji Dnia Singla. W ubiegłym roku 265 marek kosmetycznych na JD.com odnotowało podobno ponad dziesięciokrotny wzrost wartości kontraktów w porównaniu z 2020 r. W rzeczywistości statystyki przedsprzedażowe w 2021 r. wykazały, że produkty kosmetyczne stanowiły 91% sprzedaży w transmisjach na żywo.

Wyróżnienie się w natłoku komunikatów konkurencyjnych marek może być wyzwaniem, ale jeśli chcesz mieć kawałek tortu z okazji Dnia Singla, warto się z nim zmierzyć.

Cztery wskazówki, jak odnieść sukces w Dniu Singla

Oto kilka kluczowych punktów, o których należy pamiętać, opracowując chińską strategię marketingową dla Double 11.

1. Wykorzystaj media społecznościowe do napędzania sprzedaży bezpośredniej

Co najmniej 90% wszystkich transakcji Double Eleven odbywa się na urządzeniach mobilnych i nie dotyczy to tylko sklepów e-commerce: handel społecznościowy ma coraz większy udział w sprzedaży .

Platformy takie jak Douyin, Xiaohongshu i WeChat, które umożliwiają markom zakładanie witryn sklepowych, są obecnie kluczowym elementem układanki. Oprócz generowania szumu i budowania świadomości, marki FLB mogą i powinny wykorzystywać platformy mediów społecznościowych do bezpośredniego napędzania sprzedaży.

Pod względem formatu transmisje na żywo i krótkie filmy stały się kluczem do zaangażowania młodszych odbiorców w mediach społecznościowych.

2. Rozpocznij promocje wcześniej

Aby kampanie Double Eleven odniosły sukces, ważne jest, aby odpowiednio wcześnie położyć podwaliny . Już we wrześniu firmy zaczynają zwiększać świadomość marki w różnych kanałach – przed pierwszą falą przedsprzedaży w październiku.

Zaplanuj swoją strategię dotyczącą treści z wyprzedzeniem i wcześnie zarezerwuj partnerstwa z kluczowymi liderami opinii (KOL), aby Twoje transmisje na żywo były zaplanowane i gotowe. W ten sposób zbudujesz trwałe zaangażowanie klientów, zamiast polegać na ich impulsywnych zakupach.

3. Wykorzystaj partnerstwa KOL

KOL-y stały się kluczowym składnikiem chińskich kampanii marketingowych. Mają ogromną władzę, jeśli chodzi o kierowanie decyzjami zakupowymi konsumentów w Dniu Singla, często prezentując swoim fanom dziesiątki – jeśli nie setki – produktów za pośrednictwem transmisji na żywo.

Weźmy na przykład „Króla szminek” Austina Li. W pierwszym dniu przedsprzedaży, poprzedzającym Dzień Singla w 2021 r., wpływowa influencerka sprzedała produkt o wartości 1,9 miliarda dolarów – a wszystko to podczas jednej transmisji maratonu.

Konsumenci ufają KOL-om. W ankiecie przeprowadzonej w 2022 r. wśród chińskich konsumentów współpraca KOL zajęła pierwsze miejsce w taktyce promocji , a następnie transmisje na żywo i współpraca z kluczowymi klientami opiniotwórczymi (KOC).

Ważne jest, aby marki określiły jasne cele współpracy między KOL i KOC. Własna transmisja na żywo marki może być wykorzystana do kierowania reklam do konsumentów, którzy są już zainteresowani jej produktami, podczas gdy transmisje na żywo KOL mogą docierać do nowych klientów z bazy fanów tej influencerki .

Jeśli nie jesteś na bieżąco ze wszystkim, co dotyczy KOL i chińskich platform społecznościowych, przeczytaj nasz blog o potędze Douyin i strategicznych partnerstwach głosowych.

Studium przypadku: Sisley

Kampania Sisleys dla ich kremu L'Integral Anti-Age skupiała się na wadach późnego wstawania. Aby rozpowszechnić to przesłanie, marka wykorzystała KOL-y do promowania przeciwstarzeniowych efektów produktu. Ta ekspozycja przyniosła marce 4,7 mln jenów w wartości Media Impact Value (MIV).

KOL-y najwyższego poziomu stanowiły 73% uzyskanej wartości (3,3 mln jenów w MIV), po raz kolejny udowadniając, jak cenne mogą być te partnerstwa z influencerami.

Douyin była najskuteczniejszą platformą Sisley, odpowiadającą za 2,3 mln jenów w MIV.

4. Bądź na bieżąco z nowymi trendami – takimi jak Metaverse

Metaverse już na wiele sposobów osadziło się w Double Eleven. Witryny handlu elektronicznego stworzyły wirtualne światy z produktami 3D, wykorzystały wirtualnych influencerów do promowania produktów i organizowały wystawy sztuki, na których klienci mogą kupować luksusowe markowe NFT.

Clinique rości sobie prawo do Media Impact Value tron

Kluczowym krokiem w każdej kampanii marketingowej jest śledzenie i mierzenie wyników w trakcie i po okresie kampanii – najlepsze chińskie strategie marketingowe nie różnią się od siebie.

Ten proces pozwala zrozumieć, w jaki sposób przekaz Twojej marki jest odbierany, które kanały zapewniają najlepszy zwrot z inwestycji i którzy są Twoimi najlepszymi orędownikami marki .

Nasz zespół ekspertów ds. danych wykorzystał naszą technologię do śledzenia strategii marketingowej Clinique w Double Eleven. Odkryliśmy, że w tym roku marka kosmetyczna osiągnęła oszałamiające 1,3 miliona dolarów w MIV.

Liczba ta osiągnęła punkt kulminacyjny dzięki połączeniu strategicznych partnerstw głosowych, w ramach których wiadomości były wokalizowane i rozpowszechniane na różnych platformach społecznościowych. Byliśmy w stanie udoskonalić następujące konkretne dane za pomocą jednego kliknięcia, korzystając z naszego łatwo dostępnego narzędzia. Przewiń w dół, aby zobaczyć, w jaki sposób Launchmetrics Insights rozszyfrowało komponenty, które złożyły się na tę imponującą kampanię.

To kolejny dowód na to, że dysponując odpowiednimi danymi, można optymalizować kampanie, aby z roku na rok maksymalizować ich skuteczność. Możesz być pewien, że Clinique wykorzysta sukces Dnia Singla, aby lepiej rozdysponować swoje wydatki marketingowe na wydarzenie w 2023 roku.

Diabeł zawsze tkwi w szczegółach, a nasze narzędzia pozwalają markom podkreślać dane, które są dostosowane do ich unikalnego tonu i niszowego krajobrazu, jednocześnie umożliwiając im śledzenie wyników w porównaniu z konkurencją.

Launchmetrics Insights jest specyficzną dla branży modą, luksusem i urodą i, jak widać z naszej przydatnej infografiki, obejmuje śledzenie chińskich platform, takich jak Douyin, WeChat, Weibo i innych.

Czy nie chciałbyś śledzić, jaki zwrot z inwestycji każda pojedyncza wzmianka online przynosi Twojej firmie? Nadszedł czas, aby naprawdę udoskonalić kampanie i usprawnić procesy. Dowiedz się więcej o Launchmetrics Insights tutaj lub skontaktuj się z naszym zespołem już dziś.