Double Eleven chinois : comment gagner des millions avec le MIV

Publié: 2022-11-25

Dans cet article, vous apprendrez…

Comment avoir un impact marketing lors de la Journée des célibataires

Double Eleven (également connu sous le nom de Singles 'Day) est devenu le plus grand festival de shopping au monde, avec des ventes qui éclipsent désormais le Black Friday et le Cyber Monday combinés.

Alors, qu'est-ce que Double Eleven exactement ? Et pourquoi les campagnes Double Eleven sont-elles si cruciales pour le marketing en Chine ?

Pour les marques de luxe en particulier, naviguer dans une journée de remises est la bonne approche afin de maintenir l'exclusivité, tout en profitant de la tendance massive à acheter.

C'est pourquoi, dans cet article, nous vous expliquerons ce que les marques de mode, de luxe et de beauté (FLB) doivent savoir sur Double Eleven.

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Qu'est-ce que Double Eleven en Chine ?

Double Eleven (ou Double 11) est un énorme festival de shopping qui a lieu chaque année en Chine. La Journée des célibataires elle-même est le 11 novembre, mais le festival se déroule sur quelques semaines, avec des promotions et des préventes qui dominent le paysage numérique à partir d'octobre .

La Journée des célibataires a commencé comme une virée shopping de 24 heures en 2009 - une initiative du géant chinois du commerce électronique, Alibaba. Depuis, il n'a cessé de croître d'année en année. Pour comprendre à quel point il est devenu ancré dans la culture populaire chinoise, considérez que chaque événement est désormais lancé par un énorme gala du compte à rebours étoilé. Par exemple, en 2019, Taylor Swift a fait la une de l'événement, qui a été suivi d'un chiffre d'affaires record de 1,43 milliard de dollars américains pour Alibaba dans les 96 premières secondes seulement.

Avec autant de buzz autour du festival, il est évident que les marques FLB tiennent à y participer.

Double onze en chiffres

Voici quelques chiffres clés sur Double Eleven :

Au cours des deux premières semaines de novembre 2021, les acheteurs ont dépensé environ 132,6 milliards de dollars entre les deux plus grands détaillants du jour des célibataires, Alibaba et JD.com.
290 000 marques ont proposé des offres et 900 millions de consommateurs chinois ont acheté les ventes de la Journée des célibataires en 2021.
La participation des marques de luxe est en croissance. L'année dernière, plus de 200 marques ont participé via le Tmall Luxury Pavilion, la plateforme d'Alibaba pour les marques haut de gamme.
Cette année, 21 millions de produits ont été proposés à plus d'un milliard d'acheteurs chinois.

Pourquoi Double Eleven est-il si important pour les marques FLB ?

Il ne fait aucun doute que Double Eleven est la journée de shopping la plus importante en Chine . Pour les marques de mode, de luxe et de beauté qui cherchent à percer sur le marché chinois, ne rien faire est une occasion manquée qui les laissera à la traîne par rapport à la concurrence.

La beauté est une catégorie à croissance rapide pour les ventes de la Journée des célibataires. L'année dernière, 265 marques de beauté sur JD.com auraient vu la valeur de leur contrat plus que décuplé par rapport à 2020. En fait, les statistiques de prévente de 2021 ont montré que les produits de beauté représentaient 91 % des ventes en direct.

Bien que se démarquer au milieu du déluge de messages de marque concurrents puisse être un défi, il vaut la peine de s'y attaquer si vous voulez une part du gâteau de la journée des célibataires.

Quatre conseils pour réussir la Journée des célibataires

Voici quelques points clés à garder à l'esprit lors de l'élaboration de votre stratégie marketing en Chine pour Double 11.

1. Utilisez les réseaux sociaux pour générer des ventes directes

Au moins 90 % de toutes les transactions Double Eleven sont effectuées sur des appareils mobiles, et il n'y a pas que les magasins de commerce électronique : le commerce social prend une part croissante des ventes .

Des plateformes telles que Douyin, Xiaohongshu et WeChat qui permettent aux marques de mettre en place des vitrines sont désormais une pièce cruciale du puzzle. En plus de générer du buzz et de créer de la notoriété, les marques FLB peuvent et doivent utiliser les plateformes de médias sociaux pour générer directement des ventes.

En termes de format, les diffusions en direct et les vidéos au format court sont devenues essentielles pour interagir avec un public plus jeune sur les réseaux sociaux.

2. Commencez les promotions tôt

Pour des campagnes Double Eleven réussies, il est important de jeter les bases tôt . Dès septembre, les entreprises commencent à intensifier leurs efforts de notoriété sur différents canaux, avant la première vague de préventes en octobre.

Planifiez votre stratégie de contenu à l'avance et réservez tôt vos partenariats Key Opinion Leader (KOL) afin que vos diffusions en direct soient programmées et prêtes. En faisant cela, vous établirez un engagement durable avec les clients au lieu de compter sur leurs achats impulsifs.

3. Tirez parti des partenariats KOL

Les KOL sont devenus un ingrédient clé des campagnes de marketing en Chine. Ils détiennent un pouvoir énorme lorsqu'il s'agit de diriger les décisions d'achat des consommateurs le jour des célibataires, présentant souvent à leurs fans des dizaines, voire des centaines, de produits via des diffusions en direct.

Prenez « Lipstick King » Austin Li, par exemple. Le premier jour des préventes, précédant l'événement de la Journée des célibataires 2021, l'influenceuse beauté a vendu 1,9 milliard de dollars de produits – le tout au cours d'une émission marathon.

Les consommateurs font confiance aux KOL. Dans une enquête menée en 2022 auprès de consommatrices chinoises, les collaborations KOL ont été classées comme la première tactique de promotion , suivies des diffusions en direct et des collaborations Key Opinion Customers (KOC).

Il est important que les marques définissent des objectifs clairs entre leurs collaborations KOL et KOC. Le livestream d'une marque peut être utilisé pour cibler les consommateurs déjà intéressés par ses produits, tandis que les livestreams KOL peuvent cibler de nouveaux clients parmi la base de fans de cet influenceur .

Si vous n'êtes pas au courant de tout ce qui concerne KOL et les plateformes sociales chinoises, lisez notre blog sur la puissance de Douyin et les partenariats vocaux stratégiques.

Étude de cas : Sisley

La campagne de Sisleys pour leur crème anti-âge L'Integral était centrée sur les inconvénients de se coucher tard. Pour diffuser ce message, la marque a utilisé des KOL pour promouvoir les effets anti-âge du produit. Cette exposition a rapporté à la marque 4,7 millions de ￥ en Media Impact Value (MIV).

Les KOL de premier plan ont représenté 73 % de la valeur gagnée (3,3 millions de yens en MIV), ce qui prouve une fois de plus à quel point ces partenariats d'influence peuvent être précieux.

Douyin était la plateforme la plus performante de Sisley, représentant 2,3 M¥ en MIV.

4. Tenez-vous au courant des nouvelles tendances - comme le Metaverse

Le Metaverse s'est déjà intégré à Double Eleven de plusieurs façons. Les sites de commerce électronique ont créé des mondes virtuels avec des produits 3D, utilisé des influenceurs virtuels pour promouvoir des produits et organisé des expositions d'art où les clients peuvent acheter des NFT de marque de luxe.

Clinique revendique la valeur d'impact médiatique trône

Une étape cruciale de toute campagne marketing consiste à suivre et à mesurer les performances pendant et après la période de campagne - les meilleures stratégies marketing chinoises ne sont pas différentes.

Ce processus vous permet de comprendre comment le message de votre marque est reçu, quels canaux vous offrent le meilleur retour sur investissement et qui sont vos meilleurs défenseurs de la marque .

Notre équipe d'experts en données a utilisé notre technologie pour suivre la stratégie marketing de Clinique dans Double Eleven. Nous avons constaté que, cette année, la marque de beauté a réalisé un MIV alléchant de 1,3 million de dollars.

Ce chiffre a abouti à un mélange de partenariats stratégiques Voice, avec des messages vocalisés et diffusés sur une variété de plateformes sociales. Nous avons pu affiner les données spécifiques suivantes en cliquant sur un bouton à l'aide de notre outil d'accès facile. Faites défiler vers le bas pour voir comment Launchmetrics Insights a déchiffré les composants qui composent cette campagne impressionnante.

Cela prouve en outre qu'avec les bonnes données en main, vous pouvez optimiser vos campagnes pour maximiser les performances d'année en année. Vous pouvez être sûr que Clinique utilisera le succès de la Journée des célibataires pour mieux répartir ses dépenses marketing lors de l'événement de 2023.

Le diable est toujours dans les détails, et nos outils permettent aux marques de mettre en évidence des données adaptées à leur ton unique et à leur paysage de niche, tout en leur permettant de suivre les performances par rapport à leurs concurrents.

Launchmetrics Insights est spécifique à l'industrie de la mode, du luxe et de la beauté et, comme vous pouvez le voir sur notre infographie pratique, il inclut le suivi des plateformes chinoises comme Douyin, WeChat, Weibo et plus encore.

N'aimeriez-vous pas suivre le retour sur investissement que chaque mention en ligne apporte à votre entreprise ? Il est temps de vraiment améliorer vos campagnes et de rationaliser vos processus. Pour en savoir plus sur Launchmetrics Insights, cliquez ici ou contactez notre équipe dès aujourd'hui.