China's Double Eleven: Cum să câștigi milioane în MIV

Publicat: 2022-11-25

În acest articol veți învăța...

Cum să ai un impact de marketing la Ziua single-ului

Double Eleven (cunoscută și sub numele de Ziua single-ului) a devenit cel mai mare festival de cumpărături din lume, vânzările umbrind acum Black Friday și Cyber Monday combinate.

Deci, ce este exact Double Eleven? Și de ce sunt campaniile Double Eleven atât de cruciale pentru marketingul în China?

În special pentru mărcile de lux, navigarea într-o zi de reduceri adoptă abordarea corectă pentru a menține exclusivitatea, profitând în același timp de impulsul în masă de a cumpăra.

De aceea, în această postare, vă vom prezenta ce trebuie să știe mărcile de modă, lux și frumusețe (FLB) despre Double Eleven.

Soluții Launchmetrics: Cum să accesezi piața chineză?

Citește articolul

Ce este Double Eleven în China?

Double Eleven (sau Double 11) este un festival masiv de cumpărături care are loc anual în China. Ziua single-ului în sine este pe 11 noiembrie, dar festivalul are loc în decurs de câteva săptămâni, promoțiile și prevânzările dominând peisajul digital din octombrie .

Ziua single-ului a început ca o plină de cumpărături de 24 de ore în 2009 – o inițiativă a gigantului chinez de comerț electronic, Alibaba. De atunci, a crescut constant de la an la an. Pentru a înțelege cât de înrădăcinat s-a înrădăcinat în cultura populară chineză, luați în considerare că fiecare eveniment este acum început de o gală masivă, plină de stele. De exemplu, în 2019, Taylor Swift a fost titularul evenimentului, care a fost urmat de un record de vânzări de 1,43 miliarde USD pentru Alibaba doar în primele 96 de secunde.

Cu atâta zgomot în jurul festivalului, este evident de ce mărcile FLB sunt dornice să participe.

Dubla Unsprezece după numere

Iată câteva cifre cheie pentru Double Eleven:

În primele două săptămâni din noiembrie 2021, cumpărătorii au cheltuit aproximativ 132,6 miliarde de dolari între cei mai mari doi retaileri de Ziua Single-ului, Alibaba și JD.com.
290.000 de mărci au oferit oferte și 900 de milioane de consumatori chinezi au făcut cumpărături pentru vânzările de Ziua single-ului în 2021.
Participarea brandurilor de lux este în creștere. Anul trecut, peste 200 de mărci au participat prin intermediul Tmall Luxury Pavilion, platforma Alibaba pentru mărci de ultimă generație.
Anul acesta, 21 de milioane de produse au fost oferite peste un miliard de cumpărători chinezi.

De ce este Double Eleven atât de important pentru mărcile FLB?

Fără îndoială că Double Eleven este cea mai importantă zi de cumpărături din China . Pentru brandurile de modă, de lux și de frumusețe care doresc să pătrundă pe piața chineză, a-i pierde este o oportunitate ratată care le va lăsa să rămână în urma concurenței.

Frumusețea este o categorie în creștere rapidă pentru vânzările de Ziua single. Anul trecut, 265 de mărci de frumusețe de pe JD.com și-au văzut valoarea contractului crescut de peste zece ori față de 2020. De fapt, statisticile de pre-vânzare din 2021 au arătat că produsele de înfrumusețare au reprezentat 91% din vânzările live-streaming.

Deși să ieși în evidență în mijlocul barajului de mesaje concurente ale mărcii poate fi o provocare, merită să o abordezi dacă vrei o bucată din plăcinta Zilei single-ului.

Patru sfaturi pentru succesul Zilei single-ului

Iată câteva puncte cheie de care trebuie să țineți cont atunci când vă concepeți strategia de marketing în China pentru Double 11.

1. Folosiți rețelele sociale pentru a stimula vânzările directe

Cel puțin 90% din toate tranzacțiile Double Eleven sunt efectuate pe dispozitive mobile și nu sunt doar magazinele de comerț electronic: comerțul social ia o pondere tot mai mare din vânzări .

Platforme precum Douyin, Xiaohongshu și WeChat care permit mărcilor să creeze vitrine sunt acum o piesă crucială a puzzle-ului. Pe lângă faptul că generează noutăți și creează gradul de conștientizare, mărcile FLB pot și ar trebui să folosească platformele de social media pentru a genera în mod direct vânzările.

Din punct de vedere al formatului, streamurile live și videoclipurile în format scurt au devenit cheie pentru a interacționa cu publicul mai tânăr pe rețelele sociale.

2. Începeți promoțiile devreme

Pentru campaniile de succes Double Eleven, este important să puneți bazele din timp . Încă din septembrie, companiile încep să-și intensifice eforturile de cunoaștere a mărcii pe diverse canale – înainte ca primul val de lovituri de pre-vânzare în octombrie.

Planificați-vă strategia de conținut din timp și rezervați din timp parteneriatele Key Opinion Leader (KOL), astfel încât streamurile dvs. live să fie programate și gata. Făcând acest lucru, veți construi un angajament de durată cu clienții, în loc să vă bazați pe achizițiile lor impulsive.

3. Profitați de parteneriate KOL

KOL-urile au devenit un ingredient cheie pentru campaniile de marketing din China. Ei dețin o putere extraordinară atunci când vine vorba de direcționarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor de Ziua single-ului, prezentând adesea fanilor lor zeci – dacă nu sute – de produse prin transmisii live.

Luați „Regele rujului” Austin Li, de exemplu. În prima zi de pre-vânzare, care a precedat evenimentul Ziua single-ului din 2021, influența de frumusețe a vândut un produs uriaș de 1,9 miliarde de dolari – totul în timpul unei transmisii maraton.

Consumatorii au încredere în KOL. Într-un sondaj din 2022 al consumatorilor chinezi de sex feminin, colaborările KOL au fost clasate pe primul loc în tactica de promovare , urmate de streamuri live și colaborări cu clienții de opinie cheie (KOC).

Este important ca mărcile să definească obiective clare între colaborările lor KOL și KOC. Fluxul live propriu al mărcii poate fi folosit pentru a viza consumatorii care sunt deja interesați de produsele lor, în timp ce fluxurile live KOL pot viza noi clienți din baza de fani a acelui influencer .

Dacă nu sunteți la curent cu toate aspectele legate de KOL și platformele sociale chineze, citiți blogul nostru despre puterea Douyin și parteneriatele vocale strategice.

Studiu de caz: Sisley

Campania lui Sisleys pentru crema lor L'Integral Anti-Age sa concentrat pe dezavantajele de a sta treaz până târziu. Pentru a răspândi acest mesaj, marca a folosit KOL-uri pentru a promova efectele anti-îmbătrânire ale produsului. Această expunere a adus brandului 4,7 milioane £ în Media Impact Value (MIV).

KOL-urile de top au reprezentat 73% din valoarea câștigată (3,3 milioane ¥ în MIV), dovedind încă o dată cât de valoroase pot fi aceste parteneriate de influență.

Douyin a fost cea mai performantă platformă a lui Sisley, reprezentând 2,3 milioane ¥ în MIV.

4. Fii la curent cu noile tendințe – cum ar fi Metaverse

Metaverse s-a încorporat deja în Double Eleven în multe feluri. Site-urile de comerț electronic au creat lumi virtuale cu produse 3D, au folosit influențe virtuale pentru a promova produsele și au găzduit expoziții de artă în care clienții pot cumpăra NFT-uri cu marcă de lux.

Clinique revendică Media Impact Value tron

Un pas crucial în orice campanie de marketing este urmărirea și măsurarea performanței în timpul și după perioada campaniei – cele mai bune strategii de marketing chinezești nu sunt diferite.

Acest proces vă permite să înțelegeți cum este primit mesajul mărcii dvs., care canale vă oferă cel mai bun ROI și cine sunt cei mai buni susținători ai mărcii .

Echipa noastră de experți în date a folosit tehnologia noastră pentru a urmări strategia de marketing a Clinique pe tot parcursul Double Eleven. Am descoperit că, în acest an, brandul de frumusețe a obținut un MIV de 1,3 milioane USD.

Această cifră a culminat dintr-un amestec de parteneriate strategice Voice, mesajele fiind vocalizate și răspândite pe o varietate de platforme sociale. Am putut să ne concentrăm asupra următoarelor date specifice cu un clic pe un buton folosind instrumentul nostru ușor de acces. Derulați în jos pentru a vedea cum Launchmetrics Insights a descifrat componentele care au alcătuit această campanie impresionantă.

Acest lucru demonstrează în continuare că, cu datele potrivite în mână, vă puteți optimiza campaniile pentru a maximiza performanța de la an la an. Poți fi sigur că Clinique va folosi succesul Zilei single-ului pentru a-și aloca mai bine cheltuielile de marketing la evenimentul din 2023.

Diavolul este mereu în detalii, iar instrumentele noastre permit mărcilor să evidențieze date care sunt adaptate tonului lor unic și peisajului lor de nișă, permițându-le în același timp să urmărească performanța față de concurenții lor.

Launchmetrics Insights este specific industriei modei, luxului și frumuseții și, după cum puteți vedea din infograficul nostru la îndemână, include urmărirea platformelor chineze precum Douyin, WeChat, Weibo și multe altele.

Nu ați dori să urmăriți cât de mult ROI aduce fiecare mențiune online individuală afacerii dvs.? Este timpul să vă îmbunătățiți cu adevărat campaniile și să vă simplificați procesele. Aflați mai multe despre Launchmetrics Insights aici sau contactați echipa noastră astăzi.