Хизер Томсон о том, почему цифровое присутствие больше не подходит для розничной торговли

Нынешний экономический климат выглядит совершенно иначе, чем даже несколько лет назад. Важные предпандемические сдвиги в мышлении потребителей сделали огромный скачок вперед. И, по словам эксперта по поведению потребителей Хизер Томсон, это ускорение — хорошая вещь. Это давно назревший тревожный звонок для агентств и местного бизнеса, который они обслуживают: цифровое присутствие больше не вариант. Это необходимость.

Позиционируйте себя как профессионального эксперта и предоставьте клиентам возможность закрыть технологический пробел. Загрузите «Уроки цифровой пропасти: основанные на данных советы по ускорению внедрения технологий малым бизнесом» прямо сейчас.

Потребители хотят и ожидают получить высокоэффективный цифровой опыт. Если местные предприятия не доставят, это сделает кто-то другой. В интернет-магазинах нет недостатка в выборе.

В своем программном докладе Conquer Local Connect Хизер Томсон делится своим мнением о том, почему сейчас ключевое время для анализа тенденций и данных в мире онлайн-торговли. Thomson использует эти данные для разработки аутентичных и инновационных стратегий цифрового присутствия, чтобы повысить эффективность бизнеса и извлечь выгоду из изменения мышления и поведения потребителей.

Томсон выделяет пять тенденций, которые должны влиять на то, как владельцы агентств позиционируют себя для обслуживания своих местных бизнес-клиентов. Эти тенденции:

1. Мышление потребителей более подковано в цифровых технологиях, чем когда-либо , поскольку пандемия вынудила всех выйти в онлайн. Назад пути нет.
2. Определение рынка расширилось . Поскольку онлайн-торговля повсеместна и удобна, местным предприятиям необходимо создавать особые условия в магазине, которые повышают ценность наряду с сильным цифровым присутствием.
3. Примите менталитет потребительского канала и откажитесь от расходов на создание «кирпичиков и кликов» и многоканальных стратегий.
4. Обслуживание клиентов является королем. Исключительное обслуживание клиентов может принимать форму положительного цифрового опыта или личного обмена. В любом случае, у него есть потенциал, чтобы поставить местный бизнес в один ряд с крупными компаниями.
5. Мотивы потребителей изменились. Потребительское мышление сместилось с преимущественно ориентированного на ценность (поиск выгодных предложений) на ориентированное на цель (с упором на качество и сервис).

Читайте дальше, чтобы увидеть, как Томсон расширяет эти вопросы.

1. Образ мышления потребителей изменился в сторону цифровой грамотности

Возможно, неудивительно, что потребители сегодня хорошо разбираются в цифровых технологиях. Многие потребители уже задолго до 2022 года отдали предпочтение онлайн-торговле и беспроблемному цифровому опыту.

Однако пандемия вызвала полную перестройку потребительского мышления даже у самых неуверенных в технологиях. Теперь у каждого есть какое-то цифровое присутствие в Интернете.

Чтобы проиллюстрировать это, Томсон приводит краткие статистические данные об онлайн-торговле.

• До пандемии 55 процентов бэби-бумеров (родившихся между 1946 и 1954 годами) совершали покупки в Интернете.
• В 2022 году около 85 процентов бэби-бумеров постоянно совершают покупки в Интернете.

Такие инструменты, как QR-коды, которые, возможно, были цифровым опытом бэби-бумеров, которых никогда не было до пандемии, теперь стали привычными и обычными. В конце концов, в 2020 году вы не сможете взглянуть на меню в своем любимом ресторане, не отсканировав его.

И даже если меры предосторожности больше не нужны, использование QR-технологии сохраняется. Потребители не только приветствуют новые инструменты, ориентированные на цифровые технологии, но и активно ими пользуются. Их цифровое присутствие затрагивает нашу повседневную жизнь.

Томсон приводит несколько забавных инновационных примеров того, как изменилось мышление потребителей. Эти технологии были запущены прямо перед пандемией, демонстрируя, что сдвиг уже происходит.

• Онлайн-торговля с личным присутствием : виртуальные покупки продуктов с помощью QR-кода в метро в Корее благодаря Samsung-Tesco (Medium).
• Инновационный способ избежать очереди: Sobeys представляет технологию Smart Cart для бесконтактных покупок, исключающую кассу, на базе Caper (Sobeys).

В конце концов, пандемия способствовала демократизации цифровых технологий. Местные малые и средние предприятия смогли догнать крупные организации, которые уже имели цифровое присутствие. Почему? Потому что им пришлось выйти в интернет или закрыть свои двери — как в конечном итоге сделали тысячи компаний.

Однако предприятиям, которым удалось создать цифровое присутствие (и часто с меньшими трениями благодаря государственным субсидиям), следует признать, что это только начало их пути к цифровому опыту.

Владельцы бизнеса подвергаются риску, если думают, что у них все в порядке с их веб-сайтом, социальными сетями и бизнес-профилем Google.

Инвестиции в ваше цифровое присутствие — это непрерывный процесс, и этот пробел в принятии технологий продолжает сокращаться.

Ваши потребители, разбирающиеся в цифровых технологиях, ожидают этого от вас.

2. Существует расширенное определение маркетплейса

Торговые площадки не являются какой-то новой концепцией. На протяжении большей части истории человечества мы были привязаны к нашему географическому району и полагались на рынки, чтобы удовлетворить наши потребности в одном месте.

Но теперь глобальный рынок — это цифровой опыт прямо у нас под рукой. Это означает, что любой крупной физической розничной инфраструктуре, полагающейся на дистрибуцию как на модель успеха, придется столкнуться с трудностями.

Универмаги больше не являются особенными или удобными. Потребители могут получить отличный опыт розничной торговли в Интернете, покупая напрямую у производителя. Устарело ли физическое присутствие на рынке благодаря цифровому присутствию в розничной торговле?

По словам Томсона, нет. Вы можете (и в большинстве случаев должны) иметь как физический, так и цифровой опыт для своих клиентов. Вам просто нужно быть более вдумчивым в том, как вы используете физические коммерческие и торговые площади для повышения ценности.

На самом деле розничная торговля в обычных магазинах растет, особенно после 2020 года. Когда люди осознали, насколько разрушительной была пандемия для местной экономики, мышление потребителей изменилось.

• До пандемии 40 процентов потребителей изо всех сил старались делать покупки на месте.
• В 2022 году 70 процентов потребителей делают покупки таким образом, чтобы поддерживать местный бизнес.

Но не принимайте этот сдвиг как должное. Ни в коем случае потребители не обязаны делать покупки в местных магазинах (вопреки тому, что может заставить вас поверить хорошая маркетинговая кампания). Как владельцы бизнеса, вы обязаны убедиться, что они этого хотят.

А это значит, что нужно быть вдумчивым и стратегически подходить к тому, что вы предлагаете на рынке, будь то физический или цифровой опыт.

3. Создайте потребительский канал

Рассматривая свои личные и онлайн-продажи, компании могут отвлечься, разрабатывая стратегии на основе таких терминов, как «кирпичи и клики» (Fundera) и «многоканальность» (TechTarget).

На самом деле, вы больше не можете выбирать свой канал. Есть только один — потребительский канал.

Возросшая конкуренция и выбор привели к тому, что мышление потребителей стало крайне избирательным. Потребители хотят беспрепятственного цифрового опыта для своих потребностей в розничной онлайн-торговле в сочетании с веселым, красивым и простым опытом в магазине.

И они хотят, чтобы они смешались вместе.

Вернемся к расширению понятия рынка. IKEA — это бизнес с отличным компонентом онлайн-торговли, но бренд также взломал код, чтобы сделать свои физические торговые площади особенными.

Поездки в ИКЕА уникальны; они начинаются с прогулки по макетам комнат, в которых вы чувствуете, что действительно можете жить, и заканчиваются шведскими фрикадельками за 60 центов. Какое цифровое присутствие может сравниться с этим!? Однако IKEA понимала, что невозможно иметь магазин площадью сотни тысяч квадратных метров на каждом рынке.

Объединив свой цифровой опыт с физическим, IKEA создала студию планирования. Потребители входят в это экспоненциально меньшее пространство площадью 1500 квадратных футов, чтобы получить индивидуальную помощь от сотрудника IKEA для проектирования целых комнат в дополненной реальности с помощью приложения IKEA Studio (Wired). Затем, когда они удовлетворены, они могут заказать мебель онлайн.

Поговорите об эффективном способе продвижения вперед с менталитетом потребительского канала!

Вот несколько примеров Томсона о том, чего хотят потребители и какие предприятия им предлагают.

• Интегрированный . IKEA применяет подход, который увеличивает ценность своего физического местоположения за счет использования технических инструментов и одновременного укрепления своего цифрового присутствия.
• Красивый . Кафе с красивой архитектурой и дизайном как для веб-сайта, так и для физического местоположения.
• Связано. Программы лояльности, такие как многоуровневые привилегии членства Indigo (Indigo).
• Легкий. Amazon делает покупки у них быстрее и проще, чем любой другой онлайн-магазин.

4. Обслуживание клиентов на первом месте

Звучит очевидно, но стоит повторить это в нашем все более автоматизированном мире: связь с клиентами является ключевым моментом.

На самом деле, предоставление исключительного обслуживания клиентов — это один из способов, с помощью которого малые предприятия могут конкурировать с крупными розничными торговцами или организациями. Хорошее обслуживание клиентов может принимать разные формы, в том числе цифровой опыт через поддержку клиентов в чате. Эффективное общение с клиентами — мощный инструмент.

Когда компании объединяют свое цифровое присутствие со своими физическими чувствами, определение обслуживания клиентов становится более захватывающим и широким.

Thomson предлагает пять быстрых идей о важности обслуживания клиентов.

1. Удержание клиентов обходится намного дешевле, чем их привлечение.
2. Общение с клиентами приводит к повышению продаж, что в конечном итоге облегчает их жизнь.
3. Отличное обслуживание клиентов приводит к сбору ценных данных о клиентах, чтобы лучше их обслуживать.
4. Предложение исключительного обслуживания повысит ваше цифровое присутствие и положительно повлияет на репутацию бренда в Интернете благодаря положительным отзывам клиентов компании.
5. Удостоверьтесь, что сотрудники, работающие с клиентами, чувствуют себя ценными и счастливыми, чтобы они могли заставить клиентов чувствовать то же самое.

5. Мотивы потребителей изменились

В течение долгого времени наиболее заметный тип потребителей ориентировался на ценность . Другими словами, доминирующее мышление потребителей было сосредоточено на поиске лучшей сделки.

С другой стороны, существует также целеустремленное потребительское мышление. Эти потребители заботятся о качестве, обслуживании и опыте.

Вплоть до 2019 года безраздельно господствовал потребитель, ориентированный на ценность. Но в 2020 году все изменилось. Целеустремленные потребители стали гораздо большей частью потребительского состава (40 процентов), поставив их ноздря в ноздрю с потребителями, ориентированными на ценность (41 процент).

Всего год спустя целеустремленные потребители вырвались вперед. В 2021 году 48 процентов потребительского рынка были ориентированы на конкретные цели.

Почему это важно? Люди делают более осознанный выбор в отношении того, как они тратят свои деньги, будь то в контексте цифрового опыта или нет.

Сегодняшнее потребительское мышление ориентировано на:

• Лучшие продукты
• Больше удобства
• Исключительное обслуживание клиентов
• Индивидуальные штрихи
• Цифровое присутствие, ориентированное на опытных клиентов

Всегда будут потребители, ориентированные на ценность. Но модель бизнеса «гонка на выживание» недолговечна в этом мире.

Томсон предоставляет обзор четырех ключевых демографических показателей, чтобы глубже погрузиться в мировоззрение потребителей.

Бумеры (1946–1964): потребительское мышление

• 82 процента бумеров имеют цифровое присутствие в социальных сетях.
• Бумеры заботятся об обслуживании клиентов превыше всего
• У бумеров на человека больше богатства, чем у любого другого поколения
• Они не тратят свое богатство так свободно, как миллениалы.

Миллениалы (1981–1997): потребительское мышление

• 143 миллиарда долларов покупательной способности
• Унаследует 30 триллионов долларов
• 90 процентов ценят эстетику и будут платить за нее больше
• Цените привлекательное, хорошо продуманное цифровое присутствие и делайте ставку на первые впечатления в Интернете (DSN).
• Миллениалы более уверены в своих деньгах и финансовых целях
• Они не мотивированы продажами

Поколение Z (1997–2012 гг.): потребительское мышление

• Подключайтесь с помощью цифрового опыта и инструментов
• 4,5 часа в день на личном цифровом устройстве
• 82% совершают покупки на основе отзывов коллег.
• 81% предпочитают покупки в магазине интернет-магазинам — больше, чем представители любого другого поколения (Quadient).
• 72% с большей вероятностью совершат покупку в компании, на которую они подписаны в социальных сетях.
• Люблю сотрудничество

Что означает этот переход к цифровому присутствию для агентств, обслуживающих местный бизнес?

В заключение Томсон повторяет, что эти тенденции — не просто вопрос мнений. Потребность местных предприятий в расширении своего цифрового присутствия, создании привлекательных цифровых возможностей и красивой интеграции онлайн-торговли с обычными магазинами основана на данных.

Человеческая психология, которая дает информацию для изучения мышления потребителей, является важным образовательным элементом, который агентства могут предоставить своим местным бизнес-клиентам.

Агентства хотят, чтобы их клиенты были успешными, прибыльными и яркими. Понимание того, куда идет поток потребительских денег и почему, является важным шагом в правильном направлении.