Heather Thomson พูดถึงสาเหตุที่การนำเสนอแบบดิจิทัลไม่ใช่ตัวเลือกในการค้าปลีกอีกต่อไป

สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันดูแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญก่อนเกิดโรคระบาดในกรอบความคิดของผู้บริโภคได้ก้าวกระโดดไปข้างหน้าอย่างมาก และจากข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภค Heather Thomson การเร่งความเร็วนี้เป็นสิ่งที่ดี เป็นการโทรปลุกที่ค้างชำระเป็นเวลานานสำหรับเอเจนซี่และธุรกิจในท้องถิ่นที่พวกเขาให้บริการ: การแสดงตนทางดิจิทัลไม่ใช่ตัวเลือกอีกต่อไป มันเป็นสิ่งจำเป็น

วางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มุ่งสู่เป้าหมายและช่วยให้ลูกค้าสามารถปิดช่องว่างทางเทคโนโลยีได้ ดาวน์โหลด “บทเรียนจากช่องว่างทางดิจิทัล: เคล็ดลับที่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลเพื่อส่งเสริมการยอมรับเทคโนโลยีของธุรกิจขนาดเล็ก” ตอนนี้

ผู้บริโภคต้องการและคาดหวังประสบการณ์ดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพสูง หากธุรกิจในท้องถิ่นไม่ส่งมอบ คนอื่นจะส่งมอบ มีตัวเลือกการค้าปลีกออนไลน์ให้เลือกมากมาย

ในคำปราศรัย Conquer Local Connect ของเธอ ฮีทเธอร์ ทอมสันแบ่งปันมุมมองของเธอว่าทำไมการวิเคราะห์แนวโน้มและข้อมูลในโลกค้าปลีกออนไลน์จึงเป็นเรื่องสำคัญ Thomson ใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างกลยุทธ์การแสดงตนทางดิจิทัลที่แท้จริงและเป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับธุรกิจและใช้ประโยชน์จากความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

Thomson แบ่งแนวโน้ม 5 ประการที่ควรแจ้งให้ทราบว่าเจ้าของเอเจนซี่วางตำแหน่งตัวเองอย่างไรในการให้บริการลูกค้าธุรกิจในท้องถิ่นของตน แนวโน้มเหล่านี้คือ:

1. ความคิดของผู้บริโภคเข้าใจเรื่องดิจิทัลมากขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากการแพร่ระบาดทำให้ทุกคนต้องออนไลน์ ไม่มีการย้อนกลับ
2. คำจำกัดความของตลาดได้ขยายออก ไป เนื่องจากการค้าปลีกออนไลน์มีอยู่ทั่วไปและสะดวกสบาย ธุรกิจในท้องถิ่นจึงจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์พิเศษในร้านค้าที่เพิ่มมูลค่าควบคู่ไปกับการแสดงตนทางดิจิทัลที่แข็งแกร่ง
3. นำความคิดเกี่ยวกับช่องทางของผู้บริโภค มาใช้และเลิกใช้จ่ายไปกับการสร้าง "อิฐและคลิก" และกลยุทธ์แบบหลายช่องทาง
4. การบริการลูกค้าคือราชา การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมอาจอยู่ในรูปแบบของประสบการณ์ดิจิทัลในเชิงบวกหรือการแลกเปลี่ยนแบบตัวต่อตัว ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็มีศักยภาพที่จะทำให้ธุรกิจในท้องถิ่นทัดเทียมกับบริษัทยักษ์ใหญ่
5. แรงจูงใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ความคิดของผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากการมุ่งเน้นที่คุณค่าเป็นหลัก (มองหาการต่อรองราคา) ไปสู่จุดมุ่งหมายที่ขับเคลื่อนด้วย (เน้นที่คุณภาพและบริการ)

อ่านต่อเพื่อดูว่าทอมสันขยายประเด็นเหล่านี้อย่างไร

1. ความคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ความเข้าใจด้านดิจิทัล

อาจไม่แปลกใจเลยที่ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความเข้าใจด้านดิจิทัล ผู้บริโภคจำนวนมากได้เปลี่ยนไปเลือกซื้อสินค้าออนไลน์และประสบการณ์ดิจิทัลที่ราบรื่นก่อนปี 2565

อย่างไรก็ตาม การระบาดใหญ่ได้ก่อให้เกิดการยกเครื่องความคิดของผู้บริโภคใหม่ทั้งหมด แม้กระทั่งผู้ที่ไม่แน่ใจในเทคโนโลยีมากที่สุด ตอนนี้ทุกคนมีตัวตนทางดิจิทัลทางออนไลน์

ทอมสันแสดงสถิติสั้นๆ เกี่ยวกับการค้าปลีกออนไลน์เพื่ออธิบายสิ่งนี้

• ก่อนเกิดโรคระบาด ร้อยละ 55 ของเบบี้บูมเมอร์ (เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489 ถึง พ.ศ. 2497) ซื้อของทางออนไลน์
• ในปี 2565 เกือบ ร้อยละ 85 ของเบบี้บูมเมอร์จับจ่ายทางออนไลน์อย่างสม่ำเสมอ

เครื่องมือต่างๆ เช่น คิวอาร์โค้ด ซึ่งอาจเป็นประสบการณ์ดิจิทัลที่ผู้ใช้เบบี้บูมเมอร์ไม่เคยได้รับก่อนเกิดโรคระบาด ได้กลายเป็นสิ่งที่คุ้นเคยและพบเห็นได้ทั่วไป ในปี 2020 คุณไม่สามารถละสายตาจากเมนูของร้านอาหารที่คุณชื่นชอบได้หากไม่สแกนดู

และแม้ว่ามาตรการป้องกันจะไม่จำเป็นอีกต่อไป การใช้เทคโนโลยี QR ก็ยังคงมีอยู่ ผู้บริโภคไม่เพียงแต่ยินดีกับเครื่องมือใหม่ๆ ที่มีความรอบรู้ด้านดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังรู้สึกตื่นเต้นกับเครื่องมือเหล่านั้นด้วย ชีวิตประจำวันของเราสัมผัสกับการแสดงตนทางดิจิทัล

ทอมสันชี้ให้เห็นตัวอย่างที่สร้างสรรค์และสนุกสนานสองสามตัวอย่างว่าความคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร เทคโนโลยีเหล่านี้เปิดตัวก่อนเกิดโรคระบาด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงกำลังดำเนินการอยู่

• การค้าปลีกออนไลน์แบบตัวต่อตัว : การซื้อของชำเสมือนจริงผ่านคิวอาร์โค้ดในรถไฟใต้ดินในเกาหลี ขอบคุณ Samsung-Tesco (ขนาดกลาง)
• วิธีใหม่ในการไม่ต้องต่อแถว: Sobeys นำเสนอเทคโนโลยี Smart Cart สำหรับการช็อปปิ้งแบบไร้สัมผัสที่ไม่ต้องชำระเงิน ซึ่งขับเคลื่อนโดย Caper (Sobeys)

ในตอนท้ายของวัน การระบาดใหญ่มีส่วนทำให้ดิจิทัลเป็นประชาธิปไตย ธุรกิจในท้องถิ่นขนาดเล็กถึงขนาดกลางสามารถตามทันองค์กรขนาดใหญ่ที่มีสถานะทางดิจิทัลอยู่แล้ว ทำไม เพราะพวกเขาต้องเข้าสู่โลกออนไลน์หรือปิดตัวลง เช่นเดียวกับที่ธุรกิจหลายพันแห่งทำในท้ายที่สุด

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่สามารถสร้างสถานะทางดิจิทัลได้ (และมักมีแรงเสียดทานลดลงเนื่องจากเงินช่วยเหลือจากรัฐบาล) ควรตระหนักว่านั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเดินทางสู่ประสบการณ์ดิจิทัลเท่านั้น

เจ้าของธุรกิจมีความเสี่ยงหากคิดว่าตนเองพร้อมสำหรับเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และ Google Business Profile แล้ว

การลงทุนในสถานะทางดิจิทัลของคุณเป็นกระบวนการต่อเนื่อง และช่องว่างในการรับเอาเทคโนโลยีมาใช้นั้นยังคงปิดลง

ผู้บริโภคที่เข้าใจดิจิทัลคาดหวังจากคุณ

2. มีการขยายความหมายของตลาด

ตลาดไม่ใช่แนวคิดใหม่ ในประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่ของมนุษย์ เราเคยชินกับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ของเราและพึ่งพาตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของเราในที่เดียว

แต่ตอนนี้ตลาดโลกเป็นประสบการณ์ดิจิทัลที่ปลายนิ้วของเรา นั่นหมายความว่าโครงสร้างพื้นฐานการค้าปลีกทางกายภาพขนาดใหญ่ใด ๆ ที่อาศัยการจัดจำหน่ายเป็นต้นแบบของความสำเร็จจะต้องดิ้นรน

ห้างสรรพสินค้าไม่ใช่เรื่องพิเศษหรือสะดวกสบายอีกต่อไป ผู้บริโภคสามารถมีประสบการณ์การค้าปลีกออนไลน์ที่ยอดเยี่ยมในการซื้อโดยตรงจากผู้ผลิต การมีอยู่จริงของตลาดทำให้ล้าสมัยโดยการมีอยู่ของดิจิทัลในการค้าปลีกหรือไม่?

ตามที่ทอมสันไม่มี คุณสามารถ (และในกรณีส่วนใหญ่ควร) มีทั้งประสบการณ์จริงและดิจิทัลสำหรับลูกค้าของคุณ คุณเพียงแค่ต้องคิดให้มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่คุณใช้พื้นที่เชิงพาณิชย์และพื้นที่ค้าปลีกเพื่อเพิ่มมูลค่า

การค้าปลีกแบบมีหน้าร้านกำลังเติบโตจริง ๆ โดยเฉพาะหลังปี 2020 เมื่อผู้คนตระหนักว่าการระบาดใหญ่นั้นสร้างความเสียหายให้กับเศรษฐกิจในท้องถิ่นเพียงใด ความคิดของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป

• ก่อนเกิดโรคระบาด ผู้บริโภค 40 เปอร์เซ็นต์ออกไปจับจ่ายซื้อของในท้องถิ่น
• ในปี 2565 ผู้บริโภค 70 เปอร์เซ็นต์จับจ่ายในลักษณะที่สนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่น

แต่อย่าใช้การเปลี่ยนแปลงนี้เพื่อรับสิทธิ์ ผู้บริโภคไม่มีความรับผิดชอบในการซื้อสินค้าในท้องถิ่น (ตรงกันข้ามกับสิ่งที่คุณเชื่อในแคมเปญการตลาดที่ดี) ในฐานะเจ้าของธุรกิจ เป็นความรับผิดชอบของคุณที่จะต้องแน่ใจว่าพวกเขาต้องการ

และนั่นหมายถึงการคิดอย่างรอบคอบและวางกลยุทธ์เกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้หรือดิจิทัล

3. สร้างช่องทางผู้บริโภค

เมื่อพิจารณาถึงประสบการณ์การค้าปลีกด้วยตนเองและออนไลน์ ธุรกิจต่างๆ อาจหันเหความสนใจของตัวเองด้วยการสร้างกลยุทธ์โดยใช้คำต่างๆ เช่น "bricks and clicks" (Fundera) และ "omni-channel" (TechTarget)

ในความเป็นจริง คุณไม่จำเป็นต้องเลือกช่องอีกต่อไป มีเพียงช่องเดียวคือช่องผู้บริโภค

การแข่งขันและทางเลือกที่เพิ่มขึ้นทำให้ความคิดของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การเลือกอย่างมาก ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ดิจิทัลที่ราบรื่นสำหรับความต้องการค้าปลีกออนไลน์ที่จับคู่กับประสบการณ์ในร้านค้าที่สนุก สวยงาม และง่ายดาย

และพวกเขาต้องการให้พวกเขา ผสมกัน

กลับไปที่การขยายแนวคิดของตลาด อิเกียเป็นธุรกิจที่มีองค์ประกอบการค้าปลีกออนไลน์ที่ยอดเยี่ยม แต่แบรนด์ยังได้ถอดรหัสรหัสในการทำให้พื้นที่ค้าปลีกทางกายภาพของพวกเขาพิเศษ

การเดินทางไปอิเกียนั้นไม่เหมือนใคร พวกเขาเริ่มต้นด้วยการเดินหลายไมล์ผ่านห้องจำลองที่คุณรู้สึกว่าคุณสามารถอยู่ได้จริงและจบลงด้วยลูกชิ้นสวีเดน 60 เปอร์เซ็นต์ สถานะดิจิทัลใดที่สามารถเปรียบเทียบได้!? อย่างไรก็ตาม อิเกียเข้าใจว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะมีร้านค้าที่มีพื้นที่หลายแสนตารางฟุตในทุกตลาด

เมื่อผสานประสบการณ์ดิจิทัลเข้ากับประสบการณ์จริง อิเกียจึงสร้าง Planning Studio ผู้บริโภคเข้าสู่พื้นที่ 1,500 ตารางฟุตที่เล็กลงอย่างมากเพื่อรับความช่วยเหลือแบบตัวต่อตัวจากพนักงานของ IKEA ในการออกแบบห้องที่สมบูรณ์ในความเป็นจริงเสริมด้วยแอพ IKEA Studio (แบบใช้สาย) เมื่อพอใจแล้วก็สามารถสั่งซื้อเฟอร์นิเจอร์ทางออนไลน์ได้

พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่มีประสิทธิภาพในการก้าวไปข้างหน้าด้วยความคิดเกี่ยวกับช่องของผู้บริโภค!

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและธุรกิจใดกำลังส่งมอบ

• แบบบูรณาการ อิเกียใช้แนวทางที่เพิ่มมูลค่าให้กับสถานที่จริงโดยใช้เครื่องมือเทคโนโลยีและส่งเสริมสถานะทางดิจิทัลในขณะเดียวกัน
• สวย . คาเฟ่ที่ใช้สถาปัตยกรรมและการออกแบบที่สวยงามสำหรับทั้งเว็บไซต์และสถานที่ตั้ง
• เชื่อมต่อแล้ว โปรแกรมความภักดี เช่น สิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิกแบบแบ่งระดับของ Indigo (Indigo)
• ง่าย. Amazon ซื้อสินค้าจากพวกเขาได้รวดเร็วและง่ายกว่าประสบการณ์การค้าปลีกออนไลน์อื่นๆ

4. การบริการลูกค้าคือราชา

ฟังดูชัดเจน แต่ก็ต้องทำซ้ำๆ ในโลกที่เป็นอัตโนมัติมากขึ้นเรื่อยๆ ของเรา: การเชื่อมต่อกับลูกค้าคือกุญแจสำคัญ

ความจริงแล้ว การให้บริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมเป็นวิธีหนึ่งที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับร้านค้าปลีกหรือองค์กรขนาดใหญ่ได้ การบริการลูกค้าที่ดีมีได้หลายรูปแบบ รวมถึงประสบการณ์ดิจิทัลผ่านการสนับสนุนลูกค้าผ่านการแชทสด การสื่อสารกับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพคือเครื่องมืออันทรงพลัง

เมื่อธุรกิจรวมสถานะดิจิทัลเข้ากับความรู้สึกไวทางกายภาพ คำจำกัดความของการบริการลูกค้าจะน่าตื่นเต้นและกว้างขวางมากขึ้น

Thomson นำเสนอข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็ว 5 ประการเกี่ยวกับความสำคัญของการบริการลูกค้า

1. การรักษาลูกค้านั้นถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่มาก
2. การเชื่อมต่อกับลูกค้านำไปสู่การเพิ่มยอดขายที่ดีขึ้น ซึ่งท้ายที่สุดจะทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น
3. การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมนำไปสู่การรวบรวมข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับลูกค้าเพื่อให้บริการได้ดียิ่งขึ้น
4. การเสนอบริการที่ยอดเยี่ยมจะช่วยเพิ่มสถานะทางดิจิทัลของคุณและส่งผลดีต่อชื่อเสียงทางออนไลน์ของแบรนด์ผ่านบทวิจารณ์เชิงบวกสำหรับลูกค้าของบริษัท
5. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานที่ติดต่อกับลูกค้ารู้สึกมีค่าและมีความสุข เพื่อให้พวกเขาสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกเช่นนั้นได้เช่นกัน

5. แรงจูงใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

เป็นเวลานานแล้วที่ผู้บริโภคที่โดดเด่นที่สุดได้รับการ ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความคิดของผู้บริโภคที่โดดเด่นมุ่งเน้นไปที่การมองหาการต่อรองราคาที่ดีที่สุด

ในทางกลับกัน ยังมีความคิดของผู้บริโภค ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับคุณภาพ บริการ และประสบการณ์

จนถึงปี 2562 ผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าครองอำนาจสูงสุด แต่ในปี 2020 สิ่งต่างๆ ก็เปลี่ยนไป ผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์กลายเป็นองค์ประกอบที่ใหญ่กว่ามากในการแต่งหน้าของผู้บริโภค (40 เปอร์เซ็นต์) โดยจัดให้พวกเขาเป็นผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า (41 เปอร์เซ็นต์)

เพียงหนึ่งปีต่อมา ผู้บริโภคที่มีจุดมุ่งหมายเข้ามาเป็นผู้นำ ในปี 2564 ร้อยละ 48 ของตลาดผู้บริโภคมีวัตถุประสงค์เพื่อขับเคลื่อน

เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ ผู้คนกำลังตัดสินใจเลือกวิธีการใช้จ่ายเงินโดยเจตนามากขึ้น ไม่ว่าจะอยู่ในบริบทของประสบการณ์ดิจิทัลหรือไม่ก็ตาม

ความคิดของผู้บริโภคในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่:

• ผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า
• สะดวกยิ่งขึ้น
• การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม
• สัมผัสส่วนบุคคล
• การแสดงตนทางดิจิทัลที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เข้าใจ

จะมีผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าเสมอ แต่รูปแบบธุรกิจแบบการแข่งขันสู่จุดต่ำสุดนั้นอยู่ได้ไม่นานสำหรับโลกนี้

Thomson แสดงภาพรวมของข้อมูลประชากรหลักสี่กลุ่มเพื่อเจาะลึกเข้าไปในกรอบความคิดของผู้บริโภค

Boomers (2489-2507): ความคิดของผู้บริโภค

• 82 เปอร์เซ็นต์ของคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์มีสถานะทางดิจิทัลบนโซเชียลมีเดีย
• คนยุคเบบี้บูมเมอร์ให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าเหนือสิ่งอื่นใด
• คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์มีความมั่งคั่งมากกว่ารุ่นอื่นๆ
• พวกเขาไม่ได้ใช้ความมั่งคั่งอย่างอิสระเหมือนคนรุ่นมิลเลนเนียล

Millennials (1981–1997): ความคิดของผู้บริโภค

• อำนาจการใช้จ่าย 143 พันล้านดอลลาร์
• จะได้รับมรดก 30 ล้านล้านดอลลาร์
• ร้อยละ 90 ชื่นชมความสวยงามและยอมจ่ายแพงเพื่อสิ่งนั้น
• ให้ความสำคัญกับการแสดงตนทางดิจิทัลที่ลื่นไหลและออกแบบมาอย่างดี และวางสต็อกในการแสดงผลครั้งแรกทางออนไลน์ (DSN)
• คนรุ่นมิลเลนเนียลมีความมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับเงินและเป้าหมายทางการเงิน
• พวกเขาไม่ได้รับแรงจูงใจจากการขาย

Gen Z (1997–2012): ความคิดของผู้บริโภค

• เชื่อมต่อผ่านประสบการณ์และเครื่องมือดิจิทัล
• 4.5 ชั่วโมง/วัน บนอุปกรณ์ดิจิทัลส่วนตัว
• 82 เปอร์เซ็นต์ทำการซื้อตามความคิดเห็นของเพื่อน
• 81 เปอร์เซ็นต์ชอบการช็อปปิ้งในร้านค้ามากกว่าการค้าปลีกออนไลน์ มากกว่าคนรุ่นอื่นๆ (Quadient)
• 72 เปอร์เซ็นต์มีแนวโน้มที่จะซื้อจากบริษัทที่พวกเขาติดตามบนโซเชียลมีเดีย
• รักการทำงานร่วมกัน

การเปลี่ยนไปสู่สถานะดิจิทัลนี้มีความหมายอย่างไรต่อหน่วยงานที่ให้บริการธุรกิจในท้องถิ่น

ในตอนท้าย ธอมสันย้ำว่าแนวโน้มเหล่านี้ไม่ใช่แค่เรื่องของความคิดเห็นเท่านั้น ความจำเป็นที่ธุรกิจในท้องถิ่นต้องเพิ่มสถานะทางดิจิทัล สร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่น่าสนใจ และทำให้การค้าปลีกออนไลน์ผสานรวมเข้ากับอิฐและปูนได้อย่างสวยงามนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูล

จิตวิทยามนุษย์ที่แจ้งการศึกษาความคิดของผู้บริโภคเป็นส่วนสำคัญในการศึกษาที่หน่วยงานสามารถจัดหาให้กับลูกค้าธุรกิจในท้องถิ่นของตนได้

เอเจนซีต้องการให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ มีกำไร และมีชีวิตชีวา การทำความเข้าใจว่าการไหลเวียนของเงินของผู้บริโภคไปที่ไหนและเหตุใดจึงเป็นขั้นตอนสำคัญในทิศทางที่ถูกต้อง