Heather Thomson tentang mengapa kehadiran digital tidak lagi menjadi pilihan di ritel

Iklim ekonomi saat ini terlihat sangat berbeda dari beberapa tahun yang lalu. Pergeseran pra-pandemi yang penting dalam pola pikir konsumen telah membuat lompatan besar ke depan. Dan menurut Pakar Perilaku Konsumen Heather Thomson, percepatan ini adalah hal yang baik. Ini adalah panggilan bangun yang sudah lama tertunda untuk agensi dan bisnis lokal yang mereka layani: Kehadiran digital tidak lagi menjadi pilihan. Itu suatu keharusan.

Posisikan diri Anda sebagai ahli pilihan dan berdayakan klien untuk menutup kesenjangan teknologi. Unduh “Pelajaran dari jurang digital: Kiat yang didukung data untuk meningkatkan adopsi teknologi usaha kecil” sekarang.

Konsumen menginginkan dan mengharapkan pengalaman digital berperforma tinggi. Jika bisnis lokal tidak memberikan, orang lain akan melakukannya. Tidak ada kekurangan opsi ritel online untuk dipilih.

Dalam keynote Conquer Local Connect-nya, Heather Thomson membagikan perspektifnya tentang mengapa ini adalah waktu yang sangat penting untuk menganalisis tren dan data di dunia ritel online. Thomson menggunakan data ini untuk menyusun strategi kehadiran digital yang autentik dan inovatif untuk memperkuat bisnis dan memanfaatkan perubahan pola pikir dan perilaku konsumen.

Thomson memecah lima tren yang harus menginformasikan cara pemilik agensi memposisikan diri untuk melayani klien bisnis lokal mereka. Tren ini adalah:

1. Pola pikir konsumen lebih cerdas secara digital dari sebelumnya , sejak pandemi memaksa semua orang online. Tidak ada jalan kembali.
2. Definisi pasar telah diperluas . Karena ritel online ada di mana-mana dan nyaman, bisnis lokal perlu menciptakan pengalaman khusus di dalam toko yang memberi nilai tambah di samping kehadiran digital yang kuat.
3. Mengadopsi mentalitas saluran konsumen dan menjauh dari pengeluaran untuk membuat "bricks and clicks" dan strategi omni-channel.
4. Layanan pelanggan adalah raja. Layanan pelanggan yang luar biasa dapat berupa pengalaman digital yang positif atau pertukaran langsung. Either way, itu memiliki potensi untuk menempatkan bisnis lokal setara dengan perusahaan besar.
5. Motivasi konsumen telah berubah. Pola pikir konsumen telah bergeser dari yang dominan digerakkan oleh nilai (mencari penawaran) menjadi digerakkan oleh tujuan (menekankan kualitas dan layanan).

Baca terus untuk melihat bagaimana Thomson mengembangkan poin-poin ini.

1. Pola pikir konsumen telah bergeser ke arah digitally savvy

Mungkin tidak mengherankan jika konsumen saat ini sudah melek digital. Banyak konsumen telah beralih ke preferensi ritel online dan pengalaman digital tanpa batas jauh sebelum tahun 2022.

Namun, pandemi telah memicu perombakan total dalam pola pikir konsumen bahkan untuk mereka yang paling tidak yakin secara teknologi. Setiap orang sekarang memiliki semacam kehadiran digital online.

Thomson memberikan statistik singkat tentang ritel online untuk mengilustrasikan hal ini.

• Sebelum pandemi, 55 persen baby boomer (lahir antara tahun 1946 dan 1954) berbelanja online.
• Pada tahun 2022, hampir 85 persen baby boomer berbelanja online secara konsisten.

Alat-alat seperti kode QR, yang mungkin merupakan pengalaman digital yang tidak pernah dialami oleh baby boomer sebelum pandemi, kini menjadi hal yang biasa dan lumrah. Pada tahun 2020, Anda tidak bisa melihat menu di restoran favorit Anda tanpa memindai satu pun.

Dan bahkan jika tindakan pencegahan tidak lagi diperlukan, penggunaan teknologi QR tetap ada. Konsumen tidak hanya menyambut alat baru yang cerdas secara digital, tetapi juga secara aktif tertarik dengannya. Kehidupan kita sehari-hari tersentuh oleh kehadiran digital mereka.

Thomson menunjukkan beberapa contoh inovatif dan menyenangkan tentang bagaimana pola pikir konsumen telah berubah. Teknologi ini diluncurkan tepat sebelum pandemi, menunjukkan bahwa peralihan tersebut sudah berlangsung.

• Ritel online dengan elemen tatap muka : belanja bahan makanan virtual melalui kode QR di kereta bawah tanah di Korea, berkat Samsung-Tesco (Medium).
• Cara inovatif untuk melewati antrean: Sobeys memperkenalkan teknologi Smart Cart untuk belanja tanpa kontak yang meniadakan pembayaran, didukung oleh Caper (Sobeys).

Pada akhirnya, pandemi berkontribusi pada demokratisasi digital. Bisnis lokal skala kecil hingga menengah dapat mengejar ketertinggalan dengan organisasi besar yang sudah hadir secara digital. Mengapa? Karena mereka harus online atau tutup pintu—seperti yang akhirnya dilakukan oleh ribuan bisnis.

Namun, bisnis yang berhasil menciptakan kehadiran digital (dan seringkali dengan gesekan yang berkurang karena hibah pemerintah) harus menyadari bahwa ini hanyalah awal dari perjalanan pengalaman digital mereka.

Pemilik bisnis berisiko jika merasa sudah siap dengan situs, media sosial, dan Google Profil Bisnis mereka.

Berinvestasi dalam kehadiran digital Anda adalah proses yang berkelanjutan dan kesenjangan adopsi teknologi terus menutup.

Konsumen cerdas digital Anda mengharapkannya dari Anda.

2. Ada definisi pasar yang diperluas

Pasar bukanlah konsep baru. Untuk sebagian besar sejarah manusia, kita telah terikat pada wilayah geografis kita dan mengandalkan pasar untuk memenuhi kebutuhan kita di satu tempat.

Tapi sekarang, pasar global adalah pengalaman digital tepat di ujung jari kita. Itu berarti infrastruktur ritel fisik besar yang mengandalkan distribusi sebagai model kesuksesan akan kesulitan.

Department store tidak lagi istimewa atau nyaman. Konsumen dapat memiliki pengalaman ritel online yang luar biasa dengan membeli langsung dari produsen. Apakah kehadiran fisik pasar menjadi usang dengan adanya kehadiran digital di ritel?

Menurut Thomson, tidak. Anda dapat (dan dalam kebanyakan kasus seharusnya) memiliki pengalaman fisik dan digital untuk pelanggan Anda. Anda hanya harus lebih bijaksana tentang bagaimana Anda menggunakan ruang komersial dan ritel fisik untuk menambah nilai.

Ritel bata-dan-mortir sebenarnya tumbuh, terutama setelah tahun 2020. Ketika orang menyadari betapa dahsyatnya pandemi bagi ekonomi lokal, pola pikir konsumen berubah.

• Sebelum pandemi, 40 persen konsumen berbelanja secara lokal.
• Pada tahun 2022, 70 persen konsumen berbelanja dengan cara yang mendukung bisnis lokal.

Tapi jangan anggap remeh perubahan ini. Konsumen sama sekali tidak memiliki tanggung jawab untuk berbelanja secara lokal (bertentangan dengan apa yang mungkin Anda yakini sebagai kampanye pemasaran yang baik). Sebagai pemilik bisnis, Anda bertanggung jawab untuk memastikan mereka menginginkannya.

Dan itu berarti bersikap bijaksana dan strategis tentang apa yang Anda bawa ke pasar, apakah itu pengalaman fisik atau digital.

3. Buat saluran konsumen

Saat mempertimbangkan pengalaman ritel langsung dan online mereka, bisnis mungkin mengalihkan perhatian mereka dengan menyusun strategi seputar istilah seperti "brick and clicks" (Fundera) dan "omni-channel" (TechTarget).

Pada kenyataannya, Anda tidak dapat memilih saluran lagi. Hanya ada satu—saluran konsumen.

Meningkatnya persaingan dan pilihan telah membuat pola pikir konsumen membelok ke arah yang sangat selektif. Konsumen menginginkan pengalaman digital yang mulus untuk kebutuhan ritel online mereka yang dipasangkan dengan pengalaman di dalam toko yang menyenangkan, indah, dan mudah.

Dan mereka ingin mereka dicampur bersama.

Mari kita kembali memperluas pengertian pasar. IKEA adalah bisnis dengan komponen ritel online yang hebat, tetapi merek tersebut juga telah memecahkan kode untuk menjadikan ruang ritel fisik mereka istimewa.

Perjalanan ke IKEA itu unik; mereka mulai dengan berjalan bermil-mil melalui maket kamar yang Anda rasa benar-benar dapat Anda tinggali dan diakhiri dengan bakso Swedia seharga 60 sen. Kehadiran digital apa yang bisa dibandingkan dengan itu !? Namun, IKEA memahami bahwa tidak mungkin memiliki toko dengan luas ratusan ribu meter persegi di setiap pasar.

Menggabungkan pengalaman digital mereka dengan pengalaman fisik, IKEA menciptakan Studio Perencanaan. Konsumen memasuki ruang seluas 1.500 kaki persegi yang lebih kecil secara eksponensial ini untuk mendapatkan bantuan langsung dari karyawan IKEA untuk merancang ruangan lengkap dalam augmented reality dengan IKEA Studio App (Wired). Kemudian, setelah puas, mereka bisa memesan furnitur secara online.

Bicara tentang cara yang berdampak untuk bergerak maju dengan mentalitas saluran konsumen!

Berikut adalah beberapa contoh Thomson tentang apa yang diinginkan konsumen, dan bisnis mana yang memberikan.

• Terintegrasi . IKEA mengadopsi pendekatan yang memberikan nilai tambah pada lokasi fisiknya dengan menggunakan alat teknologi dan memperkuat kehadiran digitalnya untuk sementara waktu.
• Cantik . Kafe yang memanfaatkan arsitektur dan desain yang indah untuk situs web dan lokasi fisiknya.
• Terhubung. Program loyalitas seperti manfaat keanggotaan berjenjang Indigo (Indigo).
• Mudah. Amazon membuat pembelian dari mereka lebih cepat dan lebih mudah daripada pengalaman ritel online lainnya.

4. Layanan pelanggan adalah raja

Kedengarannya jelas, tetapi perlu diulangi di dunia kita yang semakin otomatis: Terhubung dengan pelanggan adalah kuncinya.

Faktanya, menawarkan layanan pelanggan yang luar biasa adalah salah satu cara besar agar bisnis kecil dapat bersaing dengan pengecer atau organisasi besar. Layanan pelanggan yang baik dapat dilakukan dalam berbagai bentuk, termasuk pengalaman digital melalui dukungan pelanggan melalui live chat. Komunikasi pelanggan yang efektif adalah alat yang ampuh.

Ketika bisnis mengintegrasikan kehadiran digital mereka dengan kepekaan fisik mereka, definisi layanan pelanggan menjadi lebih menarik dan luas.

Thomson menawarkan lima wawasan cepat tentang pentingnya layanan pelanggan.

1. Retensi pelanggan jauh lebih murah daripada akuisisi pelanggan.
2. Terhubung dengan pelanggan menghasilkan penjualan yang lebih baik, yang pada akhirnya membuat hidup mereka lebih mudah.
3. Layanan pelanggan yang hebat mengarah pada pengumpulan data berharga tentang pelanggan untuk melayani mereka dengan lebih baik.
4. Menawarkan layanan yang luar biasa akan meningkatkan kehadiran digital Anda dan berdampak positif pada reputasi online merek melalui ulasan positif untuk klien perusahaan.
5. Pastikan karyawan yang berhadapan dengan klien merasa dihargai dan bahagia, sehingga mereka juga dapat membuat pelanggan merasakan hal yang sama.

5. Motivasi konsumen telah berubah

Untuk waktu yang lama, tipe konsumen yang paling menonjol adalah yang digerakkan oleh nilai . Dengan kata lain, pola pikir konsumen yang dominan terfokus pada mencari penawaran terbaik.

Di sisi lain, ada juga pola pikir konsumen yang digerakkan oleh tujuan . Konsumen ini peduli dengan kualitas, layanan, dan pengalaman.

Hingga 2019, konsumen yang digerakkan oleh nilai adalah yang tertinggi. Namun pada tahun 2020, banyak hal berubah. Konsumen yang digerakkan oleh tujuan menjadi bagian yang jauh lebih besar dari susunan konsumen (40 persen), menempatkan mereka sejajar dengan konsumen yang digerakkan oleh nilai (41 persen).

Hanya satu tahun kemudian, konsumen yang digerakkan oleh tujuan menjadi yang terdepan. Pada tahun 2021, 48 persen pasar konsumen digerakkan oleh tujuan.

Mengapa ini penting? Orang-orang membuat pilihan yang lebih disengaja tentang bagaimana mereka membelanjakan uang mereka, baik dalam konteks pengalaman digital atau tidak.

Pola pikir konsumen saat ini diarahkan pada:

• Produk yang lebih baik
• Kenyamanan lebih
• Layanan pelanggan yang luar biasa
• Sentuhan yang dipersonalisasi
• Kehadiran digital yang melayani pelanggan cerdas

Akan selalu ada konsumen yang digerakkan oleh nilai. Tetapi model bisnis balap-ke-bawah tidak akan lama lagi di dunia ini.

Thomson memberikan gambaran tentang empat demografi utama untuk menggali lebih jauh pola pikir konsumen.

Boomer (1946–1964): Pola pikir konsumen

• 82 persen boomer hadir secara digital di media sosial
• Boomer peduli dengan layanan pelanggan di atas segalanya
• Boomer, per orang, memiliki lebih banyak kekayaan daripada generasi lainnya
• Mereka tidak membelanjakan kekayaannya sebebas kaum milenial

Milenial (1981–1997): Pola pikir konsumen

• 143 miliar dolar dalam daya beli
• Akan mewarisi 30 triliun dolar
• 90 persen menghargai estetika dan akan membayar mahal untuk itu
• Hargai kehadiran digital yang apik dan dirancang dengan baik dan tempatkan stok di kesan pertama online (DSN)
• Milenium lebih percaya diri tentang uang dan tujuan keuangan mereka
• Mereka tidak termotivasi oleh penjualan

Gen Z (1997–2012): Pola pikir konsumen

• Terhubung melalui pengalaman dan alat digital
• 4,5 jam/hari di perangkat digital pribadi mereka
• 82 persen melakukan pembelian berdasarkan peer review
• 81 persen lebih memilih belanja di dalam toko daripada ritel online, lebih dari generasi lainnya (Quadient)
• 72 persen lebih cenderung membeli dari perusahaan yang mereka ikuti di media sosial
• Suka kolaborasi

Apa arti pergeseran ke kehadiran digital ini bagi agensi yang melayani bisnis lokal?

Sebagai penutup, Thomson menegaskan kembali bahwa tren ini bukan hanya soal pendapat. Kebutuhan bisnis lokal untuk meningkatkan kehadiran digital mereka, membuat pengalaman digital yang menarik, dan membuat ritel online terintegrasi secara indah dengan batu bata dan mortir didasarkan pada data.

Psikologi manusia yang menginformasikan studi tentang pola pikir konsumen adalah bagian pendidikan penting yang dapat disediakan agensi untuk klien bisnis lokal mereka.

Agensi ingin klien mereka sukses, menguntungkan, dan bersemangat. Memahami ke mana aliran uang konsumen pergi dan mengapa merupakan langkah penting ke arah yang benar.