Heather Thomson explica por que a presença digital não é mais uma opção no varejo

O clima econômico atual parece completamente diferente do que era apenas alguns anos atrás. Importantes mudanças pré-pandêmicas na mentalidade do consumidor deram um grande salto à frente. E de acordo com Heather Thomson, especialista em comportamento do consumidor, essa aceleração é uma coisa boa. É um alerta há muito esperado para as agências e as empresas locais que elas atendem: a presença digital não é mais uma opção. É uma necessidade.

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Os consumidores querem e esperam uma experiência digital de alto desempenho. Se as empresas locais não entregarem, outra pessoa o fará. Não faltam opções de varejo online para escolher.

Em sua palestra Conquer Local Connect, Heather Thomson compartilha sua perspectiva sobre por que é um momento crucial para analisar tendências e dados no mundo do varejo online. A Thomson usa esses dados para criar estratégias de presença digital autênticas e inovadoras para turbinar os negócios e capitalizar a mudança de mentalidade e comportamento do consumidor.

Thomson divide cinco tendências que devem informar a maneira como os proprietários de agências se posicionam para atender seus clientes comerciais locais. Essas tendências são:

1. A mentalidade do consumidor está mais digital do que nunca , desde que a pandemia forçou todos a ficarem online. Não há retorno.
2. A definição de mercado se expandiu . Como o varejo on-line é onipresente e conveniente, as empresas locais precisam criar experiências especiais na loja que agreguem valor juntamente com uma forte presença digital.
3. Adote uma mentalidade de canal do consumidor e evite gastar na criação de “tijolos e cliques” e estratégias omnicanal.
4. O atendimento ao cliente é rei. O atendimento ao cliente excepcional pode assumir a forma de uma experiência digital positiva ou uma troca pessoal. De qualquer forma, tem o potencial de colocar as empresas locais em pé de igualdade com as grandes empresas.
5. As motivações do consumidor mudaram. A mentalidade do consumidor mudou de predominantemente voltada para o valor (procurando pechinchas) para voltada para o propósito (enfatizando a qualidade e o serviço).

Continue lendo para ver como Thomson expande esses pontos.

1. A mentalidade do consumidor mudou para o conhecimento digital

Talvez não seja nenhuma surpresa que os consumidores de hoje sejam digitalmente experientes. Muitos consumidores já haviam mudado para uma preferência por varejo online e experiências digitais perfeitas bem antes de 2022.

No entanto, a pandemia desencadeou uma revisão completa na mentalidade do consumidor, mesmo para os mais inseguros tecnologicamente. Todo mundo agora tem algum tipo de presença digital online.

Thomson fornece uma estatística rápida sobre o varejo online para ilustrar isso.

• Antes da pandemia, 55% dos baby boomers (nascidos entre 1946 e 1954) compravam online.
• Em 2022, cerca de 85% dos baby boomers fazem compras on-line de forma consistente.

Ferramentas como códigos QR, que podem ter sido uma experiência digital que os baby boomers nunca tiveram antes da pandemia, agora se tornaram familiares e comuns. Afinal, em 2020, você não conseguia colocar os olhos no cardápio do seu restaurante favorito sem escanear um.

E mesmo que a precaução não seja mais necessária, o uso da tecnologia QR persiste. Os consumidores não apenas dão as boas-vindas a novas ferramentas digitalmente inteligentes, mas também ficam ativamente entusiasmados com elas. Nossas vidas cotidianas são tocadas por sua presença digital.

Thomson aponta alguns exemplos divertidos e inovadores de como a mentalidade do consumidor mudou. Essas tecnologias foram lançadas pouco antes da pandemia, demonstrando que a mudança já estava em andamento.

• Varejo online com elemento presencial : compras de supermercado virtuais via código QR no metrô da Coreia, graças ao Samsung-Tesco (Medium).
• Uma forma inovadora de evitar filas: a Sobeys apresenta a tecnologia Smart Cart para compras sem contato que elimina o caixa, desenvolvido pela Caper (Sobeys).

No final das contas, a pandemia contribuiu para a democratização do digital. As empresas locais de pequeno e médio porte conseguiram acompanhar as organizações de grande porte que já tinham presença digital. Por quê? Porque eles tinham que ficar online ou fechar suas portas – como milhares de empresas acabaram fazendo.

No entanto, as empresas que conseguiram criar uma presença digital (e muitas vezes com atrito reduzido devido a subsídios do governo) devem reconhecer que é apenas o começo de sua jornada de experiência digital.

Os proprietários de empresas correm riscos se acharem que estão prontos com seu site, mídia social e Perfil comercial do Google.

Investir em sua presença digital é um processo contínuo e essa lacuna de adoção de tecnologia continua diminuindo.

Seus consumidores com experiência digital esperam isso de você.

2. Há uma definição expandida do mercado

Os mercados não são um conceito novo. Durante a maior parte da história da humanidade, estivemos em dívida com nossa área geográfica e contamos com os mercados para atender às nossas necessidades em um só lugar.

Mas agora, o mercado global é uma experiência digital ao nosso alcance. Isso significa que qualquer grande infraestrutura física de varejo que dependa da distribuição como modelo de sucesso terá dificuldades.

As lojas de departamentos não são mais especiais ou convenientes. Os consumidores podem ter uma excelente experiência de varejo online comprando diretamente do fabricante. A presença física de um marketplace torna-se obsoleta pela existência de uma presença digital no varejo?

De acordo com Thomson, não. Você pode (e na maioria dos casos deve) ter uma experiência física e digital para seus clientes. Você só precisa ser mais cuidadoso sobre como está usando o espaço físico comercial e de varejo para agregar valor.

O varejo físico está realmente crescendo, especialmente após 2020. Quando as pessoas reconheceram como a pandemia foi devastadora para as economias locais, a mentalidade do consumidor mudou.

• Antes da pandemia, 40% dos consumidores se esforçavam para comprar localmente.
• Em 2022, 70% dos consumidores compram de maneira a apoiar as empresas locais.

Mas não tome essa mudança como garantida. Em nenhum momento os consumidores têm a responsabilidade de comprar localmente (ao contrário do que uma boa campanha de marketing pode fazer você acreditar). Como proprietários de empresas, é sua responsabilidade garantir que eles queiram.

E isso significa ser cuidadoso e estratégico sobre o que você traz para o mercado, seja uma experiência física ou digital.

3. Crie um canal de consumo

Ao considerar suas experiências de varejo presenciais e online, as empresas podem se distrair com a elaboração de estratégias em torno de termos como “bricks and clicks” (Fundera) e “omni-channel” (TechTarget).

Na realidade, você não pode mais escolher seu canal. Existe apenas um - o canal do consumidor.

O aumento da concorrência e da escolha fez com que a mentalidade do consumidor se voltasse para o extremamente seletivo. Os consumidores querem uma experiência digital perfeita para suas necessidades de varejo on-line combinada com uma experiência divertida, bonita e fácil na loja.

E eles os querem misturados.

Vamos voltar a expandir a noção de mercado. A IKEA é um negócio com um grande componente de varejo online, mas a marca também decifrou o código para tornar seu espaço de varejo físico especial.

As viagens à IKEA são únicas; eles começam andando quilômetros por maquetes de quartos em que você sente que pode realmente morar e concluem com algumas almôndegas suecas de 60 centavos. Que presença digital se compara a isso!? No entanto, a IKEA entendeu que não é viável ter uma loja com centenas de milhares de metros quadrados em todos os mercados.

Mesclando sua experiência digital com a física, a IKEA criou o Planning Studio. Os consumidores entram neste espaço exponencialmente menor de 1.500 pés quadrados para obter ajuda individual de um funcionário da IKEA para projetar quartos completos em realidade aumentada com o aplicativo IKEA Studio (com fio). Depois, quando estiverem satisfeitos, podem encomendar os móveis online.

Fale sobre uma maneira impactante de avançar com uma mentalidade de canal do consumidor!

Aqui estão alguns dos exemplos da Thomson sobre o que os consumidores querem e quais empresas estão entregando.

• Integrado . A IKEA adota uma abordagem que agrega valor à sua localização física, usando ferramentas tecnológicas e reforçando sua presença digital enquanto isso.
• Linda . Um café que utiliza uma bela arquitetura e design tanto para seu site quanto para sua localização física.
• Conectado. Programas de fidelidade, como os benefícios de associação em camadas da Indigo (Indigo).
• Fácil. A Amazon torna a compra deles mais rápida e fácil do que qualquer outra experiência de varejo online.

4. O atendimento ao cliente é rei

Parece óbvio, mas vale a pena repetir em nosso mundo cada vez mais automatizado: conectar-se com os clientes é fundamental.

Na verdade, oferecer um atendimento excepcional ao cliente é uma maneira enorme de as pequenas empresas competirem com grandes varejistas ou organizações. Um bom atendimento ao cliente pode assumir várias formas, incluindo uma experiência digital por meio do suporte ao cliente por chat ao vivo. A comunicação eficaz com o cliente é uma ferramenta poderosa.

Quando as empresas integram sua presença digital com suas sensibilidades físicas de tijolo e argamassa, a definição de atendimento ao cliente é mais emocionante e expansiva.

Thomson oferece cinco insights rápidos sobre a importância do atendimento ao cliente.

1. A retenção de clientes é muito mais barata do que a aquisição de clientes.
2. A conexão com os clientes leva a um melhor upselling, o que acaba facilitando suas vidas.
3. Um ótimo atendimento ao cliente leva à coleta de dados valiosos sobre os clientes para melhor atendê-los.
4. Oferecer um serviço excepcional aumentará sua presença digital e impactará positivamente a reputação online de uma marca por meio de avaliações positivas para os clientes da empresa.
5. Certifique-se de que os funcionários que lidam com o cliente se sintam valorizados e felizes, para que possam fazer com que os clientes também se sintam assim.

5. As motivações do consumidor mudaram

Por muito tempo, o tipo mais proeminente de consumidor foi orientado por valor . Em outras palavras, a mentalidade dominante do consumidor estava focada em procurar a melhor pechincha.

Por outro lado, há também a mentalidade do consumidor orientada por propósitos . Esses consumidores se preocupam com qualidade, serviço e experiência.

Até 2019, o consumidor orientado por valor reinou supremo. Mas em 2020, as coisas mudaram. Os consumidores orientados por propósito tornaram-se uma parte muito maior da composição do consumidor (40 por cento), colocando-os lado a lado com os consumidores orientados por valor (41 por cento).

Apenas um ano depois, os consumidores com propósitos assumiram a liderança. Em 2021, 48% do mercado consumidor foi orientado por propósitos.

Por que isso é significativo? As pessoas estão fazendo escolhas mais intencionais sobre como gastam seu dinheiro, seja no contexto de uma experiência digital ou não.

A mentalidade do consumidor de hoje é voltada para:

• produtos melhores
• Mais conveniência
• Atendimento ao cliente excepcional
• Toques personalizados
• Uma presença digital que atende a clientes experientes

Sempre haverá consumidores movidos por valor. Mas o modelo de negócios de corrida para o fundo do poço não dura muito neste mundo.

A Thomson fornece um instantâneo de quatro principais dados demográficos para aprofundar ainda mais a mentalidade do consumidor.

Boomers (1946–1964): mentalidade do consumidor

• 82% dos boomers têm presença digital nas mídias sociais
• Os boomers se preocupam com o atendimento ao cliente acima de tudo
• Os boomers têm, por pessoa, mais riqueza do que qualquer outra geração
• Eles não gastam sua riqueza tão livremente quanto os millennials

Millennials (1981–1997): mentalidade do consumidor

• 143 bilhões de dólares em poder de compra
• Herdará 30 trilhões de dólares
• 90 por cento apreciam a estética e pagarão um prêmio por isso
• Valorize uma presença digital elegante e bem projetada e coloque o estoque nas primeiras impressões online (DSN)
• Millennials estão mais confiantes sobre seu dinheiro e metas financeiras
• Eles não são motivados por vendas

Geração Z (1997–2012): mentalidade do consumidor

• Conecte-se por meio de experiências e ferramentas digitais
• 4,5 horas/dia em seu dispositivo digital pessoal
• 82 por cento fazem compras com base em avaliações de colegas
• 81 por cento preferem compras na loja ao invés do varejo online, mais do que qualquer outra geração (Quadient)
• 72% são mais propensos a comprar de uma empresa que seguem nas redes sociais
• Amo a colaboração

O que essa mudança para uma presença digital significa para as agências que atendem empresas locais?

Para encerrar, Thomson reitera que essas tendências não são apenas uma questão de opinião. A necessidade de as empresas locais ampliarem sua presença digital, criar experiências digitais atraentes e fazer com que o varejo on-line se integre perfeitamente com o tijolo e argamassa é baseada em dados.

A psicologia humana que informa o estudo da mentalidade do consumidor é uma importante peça educacional que as agências podem fornecer para seus clientes comerciais locais.

As agências querem que seus clientes sejam bem-sucedidos, lucrativos e vibrantes. Compreender para onde vai o fluxo de dinheiro do consumidor e por que é um passo crucial na direção certa.