希瑟·汤姆森 (Heather Thomson) 谈为什么数字存在不再是零售业的一种选择

当前的经济环境看起来与几年前完全不同。 大流行前消费者心态的重要转变已经向前迈进了一大步。 根据消费者行为专家 Heather Thomson 的说法，这种加速是一件好事。 对于代理机构和他们所服务的当地企业来说，这是一个迟来的警钟：数字存在不再是一种选择。 这是必要的。

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消费者想要并期待高性能的数字体验。 如果当地企业不提供，其他人会。 不乏可供选择的在线零售选项。

在她的 Conquer Local Connect 主题演讲中，Heather Thomson 分享了她的观点，即为什么现在是分析在线零售世界趋势和数据的关键时刻。 Thomson 使用这些数据制定真实和创新的数字存在策略，以增强业务并利用不断变化的消费者心态和行为。

Thomson 分解了五个趋势，这些趋势应该为机构所有者定位自己以服务本地企业客户的方式提供信息。 这些趋势是：

1. 消费者心态比以往任何时候都更精通数字技术，因为大流行迫使每个人都上网。 没有回头路了。
2. 市场的定义已经扩大。 由于在线零售无处不在且方便，本地企业需要创造特殊的店内体验，以在强大的数字业务的同时增加价值。
3. 采用消费者渠道心态，放弃在创建“砖块和点击”和全渠道战略上的支出。
4. 客户服务为王。 卓越的客户服务可以采取积极的数字体验或面对面交流的形式。 无论哪种方式，它都有可能使本地企业与大型公司相提并论。
5. 消费动机发生了变化。 消费者的心态已经从主要以价值为导向（寻找便宜货）转变为以目的为导向（强调质量和服务）。

继续阅读以了解 Thomson 如何扩展这些观点。

1. 消费者的心态已经转向精通数字技术

当今的消费者精通数字技术，这也许不足为奇。 早在 2022 年之前，许多消费者就已经转向了对在线零售和无缝数字体验的偏好。

然而，即使是对技术最不确定的人，这种流行病也引发了消费者心态的彻底变革。 现在每个人都在网上拥有某种数字存在。

Thomson 提供了有关在线零售的快速统计数据来说明这一点。

• 大流行前， 55%的婴儿潮一代（1946 年至 1954 年出生）在网上购物。
• 到 2022 年，将近85%的婴儿潮一代会持续在线购物。

QR 码等工具可能是婴儿潮一代在大流行前从未有过的数字体验，现在已经变得熟悉和司空见惯。 毕竟，在 2020 年，如果您不扫描菜单，就无法看到您最喜欢的餐厅的菜单。

即使不再需要预防措施，QR 技术的使用仍然存在。 消费者不仅欢迎新的、精通数字的工具，而且对它们感到非常兴奋。 他们的数字存在触动了我们的日常生活。

汤姆森指出了一些有趣的、创新的例子，说明消费者的心态是如何转变的。 这些技术是在大流行之前推出的，表明这种转变已经在进行中。

• 具有面对面元素的在线零售：在韩国的地铁中通过 QR 码进行虚拟杂货店购物，这要归功于 Samsung-Tesco（中）。
• 一种免排队的创新方式： Sobeys 推出了智能购物车技术，用于无需结账的非接触式购物，由 Caper (Sobeys) 提供支持。

归根结底，这场大流行病促成了数字化的民主化。 中小型本地企业能够追赶已经拥有数字业务的大型组织。 为什么？ 因为他们必须上网或关门——就像成千上万的企业最终所做的那样。

然而，确实成功创建了数字化存在的企业（并且通常由于政府拨款而减少了摩擦）应该认识到，这只是他们数字体验之旅的开始。

如果企业主认为自己的网站、社交媒体和 Google 商家资料已做好准备，他们就会面临风险。

投资于您的数字存在是一个持续的过程，技术采用差距正在继续缩小。

精通数字技术的消费者对您有期望。

2. 市场的定义有所扩展

市场不是什么新概念。 在人类历史的大部分时间里，我们一直受制于我们的地理区域，并依赖市场在一个地方满足我们的需求。

但现在，全球市场是一种触手可及的数字体验。 这意味着任何依赖分销作为成功模式的大型实体零售基础设施都将举步维艰。

百货公司不再特别或方便。 消费者可以直接从制造商处购买，享受出色的在线零售体验。 零售中数字存在的存在是否会使市场的实体存在变得过时？

根据汤姆森的说法，没有。 您可以（并且在大多数情况下应该）为您的客户提供物理和数字体验。 您只需要更仔细地考虑如何使用实体商业和零售空间来增加价值。

实体零售实际上正在增长，尤其是在 2020 年后。当人们认识到这种流行病对当地经济的破坏性时，消费者的心态发生了转变。

• 大流行前，40% 的消费者特意在当地购物。
• 到 2022 年，70% 的消费者会以支持当地企业的方式购物。

但不要认为这种转变是理所当然的。 消费者在任何时候都没有责任在本地购物（与您认为的良好营销活动相反）。 作为企业主，您有责任确保他们愿意。

这意味着对您为市场带来的东西要深思熟虑并具有战略意义，无论是物理体验还是数字体验。

3.创建消费渠道

在考虑他们的面对面和在线零售体验时，企业可能会通过围绕“砖块和点击”（Fundera）和“全渠道”（TechTarget）等术语制定策略来分散自己的注意力。

实际上，您无法再选择自己的频道。 只有一个——消费者渠道。

竞争和选择的增加使消费者的心态转向极度挑剔。 消费者希望获得无缝的数字体验来满足他们的在线零售需求，同时获得有趣、美观、轻松的店内体验。

他们希望它们混合在一起。

让我们回到扩展市场的概念。 宜家是一家拥有出色在线零售业务的企业，但该品牌还破解了使实体零售空间与众不同的密码。

宜家之旅是独一无二的； 他们首先步行数英里穿过您觉得自己可以真正住在其中的房间模型，然后以一些 60 美分的瑞典肉丸结束。 有什么数字存在可以与之相比！？ 然而，宜家明白在每个市场都拥有数十万平方英尺的商店是不可行的。

宜家将数字体验与实体体验相结合，创建了规划工作室。 消费者进入这个呈指数级缩小的 1,500 平方英尺空间，可以得到宜家员工的一对一帮助，使用 IKEA Studio App (Wired) 在增强现实中设计完整的房间。 然后，当他们感到满意时，他们可以在线订购家具。

谈谈以消费者渠道心态向前发展的有效方式！

以下是 Thomson 的一些示例，说明了消费者的需求以及哪些企业正在提供这些服务。

• 集成。 宜家采用一种方法，通过使用技术工具增加其物理位置的价值，同时加强其数字存在。
• 美丽。 一家咖啡馆，其网站和实际位置都采用了美丽的建筑和设计。
• 连接的。 忠诚度计划，例如 Indigo 的分级会员福利 (Indigo)。
• 简单的。 与任何其他在线零售体验相比，亚马逊使从他们那里购买商品变得更快、更容易。

4.客户服务为王

这听起来很明显，但在我们日益自动化的世界中值得重复：与客户建立联系是关键。

事实上，提供卓越的客户服务是小型企业与大型零售商或组织竞争的一种重要方式。 良好的客户服务可以采取多种形式，包括通过在线聊天提供客户支持的数字体验。 有效的客户沟通是一个强大的工具。

当企业将他们的数字存在与他们的物理实体敏感性相结合时，客户服务的定义更加令人兴奋和广泛。

汤姆森提供了关于客户服务重要性的五个快速见解。

1. 留住客户比获取客户要便宜得多。
2. 与客户建立联系可以带来更好的追加销售，最终让他们的生活更轻松。
3. 出色的客户服务可以收集有关客户的宝贵数据，从而更好地为他们服务。
4. 提供卓越的服务将提升您的数字形象，并通过对公司客户的正面评价对品牌的在线声誉产生积极影响。
5. 确保面向客户的员工感到有价值和快乐，这样他们才能让客户也有这种感觉。

5. 消费动机发生了变化

长期以来，最突出的一类消费者都是价值驱动型的。 换句话说，占主导地位的消费者心态集中在寻找最划算的东西上。

另一方面，还有以目的为导向的消费者心态。 这些消费者关心质量、服务和体验。

直到 2019 年，价值驱动型消费者仍占据主导地位。 但到了2020年，情况发生了变化。 以目的为导向的消费者在消费者构成中所占比例要大得多 (40%)，与以价值为导向 (41%) 的消费者并驾齐驱。

仅一年后，以目的为导向的消费者就占据了领先地位。 2021 年，48% 的消费市场是目的驱动的。

为什么这很重要？ 无论是否在数字体验的背景下，人们都对如何花钱做出更有意识的选择。

今天的消费者心态是面向：

• 更好的产品
• 更方便
• 卓越的客户服务
• 个性化的接触
• 迎合精明客户的数字化形象

总会有价值驱动的消费者。 但是，逐底竞争的商业模式在这个世界上并不长久。

汤姆森提供了四个关键人口统计数据的快照，以进一步深入研究消费者的心态。

婴儿潮一代（1946-1964）：消费者心态

• 82% 的婴儿潮一代在社交媒体上有数字存在
• 婴儿潮一代最关心客户服务
• 婴儿潮一代人均拥有的财富比其他任何一代人都多
• 他们不像千禧一代那样自由挥霍财富

千禧一代（1981-1997）：消费者心态

• 1430亿美元的消费能力
• 将继承30万亿美元
• 90% 的人欣赏审美并愿意为此付出高价
• 重视巧妙、精心设计的数字形象，并将库存放在在线第一印象 (DSN) 中
• 千禧一代对自己的金钱和财务目标更有信心
• 他们不受销售的激励

Z 世代（1997-2012）：消费者心态

• 通过数字体验和工具进行连接
• 4.5 小时/天在他们的个人数字设备上
• 82% 的人根据同行评论进行购买
• 81% 的人更喜欢店内购物而不是在线零售，比其他任何一代人都多 (Quadient)
• 72% 的人更有可能从他们在社交媒体上关注的公司购买商品
• 爱协作

这种向数字存在的转变对服务于本地企业的机构意味着什么？

最后，Thomson 重申这些趋势不仅仅是意见问题。 本地企业需要增强其数字化影响力、打造引人入胜的数字化体验，并使在线零售与实体店完美融合，这些都基于数据。

为消费者心态研究提供信息的人类心理学是机构可以为其当地商业客户提供的重要教育内容。

代理商希望他们的客户获得成功、盈利和充满活力。 了解消费者资金的流向及其原因是朝着正确方向迈出的关键一步。