Сегментация клиентов: полное руководство

Каждый клиент уникален.

Если вы относитесь ко всем своим клиентам одинаково, есть вероятность, что вы потеряете большинство из них. Вы должны быть в состоянии удовлетворить различные потребности клиентов из разных слоев общества.

И сегментация клиентов делает именно это.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов заключается в разделении ваших потенциальных клиентов, как правило, большой разнородной группы, на логические подгруппы на основе общих характеристик.

Цель этого процесса состоит в том, чтобы дать предприятиям возможность нацеливаться и удовлетворять различные потребности различных групп. Это может быть создание маркетинговых материалов, которые понравятся определенной группе, или это может быть адаптация товаров и услуг для удовлетворения различных потребностей разных групп.

Сегментация клиентов не является новой концепцией. Он уже использовался в качестве маркетингового инструмента такими брендами, как Proctor and Gamble и General Foods , еще в 1950-х годах.

Он был формализован как концепция Уэнделлом Смитом в 1956 году в его публикации «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативная маркетинговая стратегия» . Но идея намного старше. На улицах Древнего Пекина или Рима у продавцов были бы разные стратегии обращения с богатыми аристократами, рабочими и доверчивыми туристами.

Почему важна сегментация клиентов?

Но зачем вам тратить время и ресурсы на сегментацию аудитории?

Почему сегментация клиентов является важной концепцией?

Какую пользу это принесет вам и вашему бизнесу?

Это эпоха персонализации. Каждый основной продукт пытается предложить каждому уникальный опыт, потому что это помогает вам установить прочную связь между вами и вашими пользователями и способствует вашему росту.

Конкретные преимущества сегментации клиентов зависят от вашего типа бизнеса и того, как вы решите использовать свои клиентские сегменты, но вот некоторые из основных преимуществ, которые были выявлены для этого вида деятельности:

Эффективно привлекать новых потенциальных клиентов

Вы можете разрабатывать маркетинговые сообщения, обращенные к определенной аудитории. Они будут более эффективными, чем общие маркетинговые материалы.

Например, вы не будете использовать тот же язык, чтобы убедить свою бабушку, которая пытается свести концы с концами на свою пенсию, купить что-нибудь, как вы бы убедили молодого профессионала высокого полета, который любит тратить свой расходуемый доход на более качественные вещи. Вы можете создавать разные сообщения и публиковать их по разным каналам, чтобы донести нужное сообщение до нужных людей.

Превратите потенциальных клиентов в постоянных

Сегментация клиентов может помочь вам достичь более высоких коэффициентов конверсии за счет персонализации.

После того, как вы привлекли потенциального клиента к своей услуге или продукту, у вас есть множество возможностей превратить его из потенциального клиента в постоянного.

Как правило, они влекут за собой призывы к действию. Это может быть что-то купить, подписаться на что-то, скачать что-то. Призывы к действию более эффективны, если они в определенной степени персонализированы. Они должны говорить о приоритетах, потребностях или опыте клиента, исходя из своего сегмента.

Недавний опрос, проведенный HubSpot, показывает, что персонализированные призывы к действию на 202% эффективнее, чем общие призывы к действию.

Персонализация также предоставляет более эффективные возможности для дополнительных и перекрестных продаж. Вы можете предложить своим клиентам привлекательные возможности, основанные на их поведении на сегодняшний день и предложениях, которые понравились другим клиентам, таким же, как они.

Удержать клиентов

Персонализация также является эффективным способом удержания клиентов.

Общая персонализация, которую вы можете достичь с помощью сегментации клиентов, может помочь клиентам почувствовать, что они индивидуально ценны для бизнеса. Тогда эти клиенты с большей вероятностью будут чувствовать лояльность к этой компании, чем если бы они чувствовали, что к ним относятся как к еще одному общему источнику дохода.

Почему это важно?

Исследования показали, что 68% клиентов, ушедших из компании, никогда не вернутся, а привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание уже имеющихся.

Сосредоточьтесь на самых прибыльных клиентах

Идея сегментации клиентов заключается не только в том, чтобы позволить вам говорить с каждым клиентом наиболее подходящим для него способом. Это также поможет вам решить, где расставить приоритеты для ваших ресурсов.

Возьмем, к примеру, мебельную компанию. Возможно, у них есть много молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет, которые посещают их сайт и просматривают их товары, а может быть, и покупают их время от времени. Но их самая прибыльная аудитория — это люди в возрасте от 30 до 45 лет, имеющие достаточный доход и дома, которые нужно заполнить.

Компания с ограниченным маркетинговым бюджетом может затем сосредоточиться на этих ценных клиентах, чтобы гарантировать, что они получат максимальную прибыль от своих маркетинговых инвестиций.

Обеспечить лучший сервис для ваших клиентов

Сегментация клиентов касается не только маркетинга и коммуникации.

Благодаря хорошей сегментации клиентов вы можете гарантировать, что ваши продукты и услуги соответствуют цели и удовлетворяют потребности ваших клиентов. Если у вас есть четкое представление о мотивах вашего клиента для взаимодействия с вами и о том, что ему нужно, вы можете разрабатывать продукты и услуги, которые удовлетворят эти потребности. Это означает более счастливых клиентов и более качественные продукты.

Как сегментировать клиентскую базу

Обычно предприятия используют пять различных типов сегментации клиентов:

• Демографические — в зависимости от пола, возраста, семейного положения и т. д.
• Географические – особенно для национальных или международных компаний.
• Поведение — например, клиенты, работающие по контракту, и клиенты с оплатой по мере использования, онлайн и физические покупатели, клиенты, которые пользуются услугами раз в неделю, раз в месяц, раз в год и так далее.
• Потребность — вот почему человек использует ваш продукт или услугу, например, для разового личного мероприятия, а не для организации регулярных мероприятий в рамках своей работы.
• Путешествие клиента — когда клиент совершает с вами транзакцию, например, просматривает, имеет товары в своей корзине, уже совершил покупку и т. д.

То, как именно вы сегментируете свою клиентскую базу, зависит от того, в какой отрасли вы работаете, сколько данных о ваших клиентах у вас есть, а также от того, какой опыт и вычислительная мощность у вас есть для анализа доступных данных.

Например, небольшой местный магазин фруктов и овощей с ограниченными ресурсами для анализа данных о покупателях может разделить свою аудиторию всего на две группы: (1) те, кто посещает физический магазин, и (2) те, кто заказывает еженедельную доставку свежих коробок на дом. дверь. Их клиентов, несомненно, можно было бы сегментировать дальше, но будет ли это полезным способом использования времени и ресурсов?

С другой стороны, у такой компании, как Amazon, большие бюджеты и много данных о своих клиентах. Они смогут создавать сегменты с более тонкими нюансами, связанные с привычками просмотра и покупки, типами товаров, которые интересуют покупателя, их местонахождением и многим другим.

Хотя масштаб операции может быть разным, процесс развития сегментации клиентов обычно состоит из 3 шагов.

1- выдвинуть гипотезу

Основываясь на ваших знаниях о вашем бизнесе и его целях, а также на ваших знаниях о вашей клиентской базе, вы выдвигаете гипотезу о том, какими могут быть полезные сегменты клиентов.

Например, если вы управляете веб-сайтом по бронированию отелей, вы можете рассматривать поведение как полезный сегмент: деловые путешественники, одинокие туристы, путешествующие вместе пары, путешествующие вместе семьи и так далее.

Затем вы также можете выдвинуть гипотезу о том, что им нужно, и какие продукты и маркетинг им понравятся.

2- Подтвердить гипотезу данными

Следующий шаг — проверить вашу гипотезу на реальных данных о ваших клиентах. Вы можете получить эти данные различными способами:

• Существующие исследования рынка в открытом доступе (или доступны для покупки).
• Данные, которые вы уже собрали о своих клиентах. В примере с нашей туристической компанией у них могут быть сведения о клиентах, которые зарегистрировались на их веб-сайте для совершения покупок, и аналитические данные о том, как они использовали веб-сайт, какие вещи они покупали, когда, как часто и т. д.
• Новые действия по сбору данных посредством опросов, интервью с клиентами, фокус-групп и т. д.

Затем вы можете использовать эти данные для проверки и корректировки своих гипотез.

Например, наша туристическая компания может искать способы облегчить клиентам поиск того, что они ищут. Таким образом, у них будет меньше возможностей отказаться и не купить. Они предполагают, что тип путешествия, которое планирует человек, является наиболее важным фактором. Это деловая поездка, одиночное приключение с рюкзаком или романтическая поездка вдвоем?

Но при просмотре данных компания узнает, что более важно, знаком ли покупатель уже с этим местом или посещает его впервые. Люди, которые посещали его раньше, имеют в виду конкретный отель или, может быть, просто конкретный район. Они хотят перейти именно к тому, что ищут, не отвлекаясь.

Тот, кто посещает сайт впервые, должен проводить больше времени за просмотром. Им также нужна информация о близлежащих достопримечательностях и так далее. Таким образом, их гипотеза корректируется и обновляется на основе достоверных данных.

3- Разработайте стратегию и действуйте

Затем бизнес должен разработать стратегию того, как они будут использовать свои клиентские сегменты для достижения желаемых бизнес-целей.

Например, туристическая компания, стремящаяся рекламировать себя, разделила одиноких путешественников на деловых и туристических. Они могут сосредоточиться на общении по электронной почте для деловых путешественников, которые организуют большую часть их поездок за рабочим столом. В качестве альтернативы они могут использовать маркетинг в социальных сетях для путешественников, которые больше заинтересованы в том, чтобы вдохновляться интересными местами в свободное время.

Стратегия продвижения вперед должна также включать методы сбора дополнительных данных для продолжения проверки и исправления гипотез.

Он также должен проверять эффективность стратегий привлечения и удовлетворения потребностей различных сегментов, чтобы обеспечить желаемую отдачу от инвестиций.

Распространенные ошибки сегментации клиентов

Когда компании не получают желаемого возврата инвестиций от клиентских сегментов, часто это происходит потому, что они совершают одну из этих распространенных ошибок.

Создание слишком большого количества сегментов

Если вы слишком утончены в своих сегментах, процесс взаимодействия с ними может быть нереалистичным.

Идея состоит в том, что сегменты позволяют вам обобщать информацию о группе, чтобы максимально персонализировать ее опыт. Таким образом, вы получаете личный контакт без необходимости понимать их как личность. Таким образом, вы получаете преимущества персонализации, но при этом можете работать с клиентами оптом.

Если вы сделаете свои сегменты слишком подробными, вы можете потерять преимущество в затратах и ​​выгодах.

Ориентация на все сегменты

Хотя вы хотите иметь возможность хорошо взаимодействовать со всеми своими клиентами, опять же, это часто слишком ресурсоемко.

Вам не нужно расставлять приоритеты для всех ваших клиентских сегментов. Часть процесса должна состоять в том, чтобы определить ваш самый ценный сегмент. Это клиенты, которые взаимодействуют с вами больше всего и тратят больше всего. Сосредоточьте свои усилия там.

Таким образом, вы можете сосредоточить свои ограниченные ресурсы на максимизации прибыли.

Быть слишком умным

Когда вы собираете много новых и интересных данных о своих клиентах, может возникнуть соблазн углубиться в эти детали и найти умные способы взаимодействия с ними.

Вы можете потерять много времени. Возможно, вы углубитесь в тип видеоконтента, который может понравиться вашей целевой аудитории на Facebook. Затем вы тратите много времени и денег на создание идеальных одноминутных клипов.

Но более общая информация заключалась в том, что они проводят гораздо больше времени в Facebook, чем просматривая веб-сайты. Ваше время лучше инвестировать в создание магазина Facebook. Затем эти клиенты могут совершать покупки, не выходя из своей любимой социальной сети.

Перед тем, как ты уйдешь

Создание клиентских сегментов требует сбора данных о ваших клиентах. Защита данных и конфиденциальность — одна из самых горячих юридических тем десятилетия. Поэтому вам следует ограничиться сбором тех данных, которые вам действительно нужны и которые вы будете использовать. Не пытайтесь собрать все «на всякий случай». У вас должно быть обоснование для каждой части данных, которые вы собираете.

Кроме того, вы должны быть прозрачными и честными в отношении данных, которые вы собираете, и того, как вы их используете. Клиенты часто готовы предоставить свои данные, когда знают, что взамен получают что-то ценное.

Но существует низкий уровень терпимости к злоупотреблению данными.

Часто задаваемые вопросы

Когда следует использовать сегментацию клиентов?

Благодаря сегментации клиентов вы можете предложить каждому пользователю уникальный опыт; что приводит к большей конверсии, удержанию, дополнительным продажам и общему росту.

Почему важна сегментация клиентов?

Если вы не сегментируете своих клиентов, ими будет трудно управлять. Одинаковое отношение ко всем клиентам, что неизбежно без сегментации, навредит вашему бизнесу больше, чем вы думаете.

Каковы преимущества сегментации клиентов?

Благодаря сегментации клиентов вы можете предложить каждому пользователю уникальный опыт; что приводит к большей конверсии, удержанию, дополнительным продажам и общему росту.