Segmentarea clienților: un ghid complet

Fiecare client este unic.

Dacă îți tratezi toți clienții la fel, există șansa să-i pierzi pe cei mai mulți dintre ei. Trebuie să fiți capabil să satisfaceți diferitele nevoi ale clienților din medii diferite.

Și segmentarea clienților face exact asta.

Ce este segmentarea clienților?

Segmentarea clienților înseamnă împărțirea clienților potențiali, în general un grup mare eterogen, în subgrupuri logice bazate pe caracteristici comune.

Scopul acestui proces este de a permite companiilor să vizeze și să răspundă nevoilor diferite ale diferitelor grupuri. Aceasta ar putea fi crearea de materiale de marketing care să atragă un anumit grup sau ar putea fi adaptarea bunurilor și serviciilor pentru a satisface nevoile diferite ale diferitelor grupuri.

Segmentarea clienților nu este un concept nou. A fost deja folosit ca instrument de marketing de branduri precum Proctor and Gamble și General Foods încă din anii 1950.

Acesta a fost oficializat ca concept de Wendell Smith în 1956 în publicația sa Product Differentiation and Market Segmentation as an Alternative Marketing Strategy . Dar ideea este mult mai veche de atât. Pe străzile din Beijingul antic sau Roma , vânzătorii ar fi avut strategii diferite pentru a face față aristocraților bogați, muncitorilor și turiștilor creduli.

De ce este importantă segmentarea clienților?

Dar de ce ar trebui să-ți petreci timpul și resursele segmentând publicul?

De ce segmentarea clienților este un concept important?

Cum vă avantajează dvs. și afacerea dvs.?

Este epoca personalizării. Fiecare produs important încearcă să ofere experiențe unice tuturor, deoarece acest lucru vă ajută să stabiliți o legătură puternică între dvs. și utilizatorii dvs. și vă stimulează creșterea.

Beneficiile exacte ale segmentării clienților depind de tipul dvs. de afacere și de modul în care alegeți să vă utilizați segmentele de clienți, dar iată câteva dintre principalele beneficii care au fost identificate pentru acest tip de activitate:

Atrageți în mod eficient noi clienți potențiali

Puteți dezvolta mesaje de marketing care vorbesc unui anumit public. Acestea vor fi mai eficiente decât materialele de marketing generice.

De exemplu, nu ai folosi același limbaj pentru a o convinge pe bunica ta, care încearcă să-și facă rost de pensie, să cumpere ceva, așa cum ai face un tânăr profesionist de mare nivel, căruia îi place să-și cheltuiască veniturile de consum pe lucruri mai bune. Puteți crea diferite mesaje și le puteți elibera prin diferite canale pentru a vă asigura că ajungeți la persoanele potrivite cu mesajul potrivit.

Transformați clienții potențiali în obișnuiți

Segmentarea clienților vă poate ajuta să obțineți rate de conversie mai mari prin personalizare.

Odată ce ați implicat un client potențial cu serviciul sau produsul dvs., aveți o varietate de oportunități de a-l transforma dintr-un client potențial într-unul obișnuit.

Acestea implică, în general, apeluri la acțiune de un fel. Ar putea fi să cumpărați ceva, să vă înscrieți pentru ceva, să descărcați ceva. Îndemnurile la acțiune sunt mai eficiente dacă sunt personalizate într-o anumită măsură. Ei ar trebui să vorbească cu prioritățile, nevoile sau experiențele clientului, informați de segmentul lor.

Un sondaj recent realizat de HubSpot arată că apelurile personalizate la acțiune sunt cu 202% mai eficiente decât îndemnurile generice.

Personalizarea oferă, de asemenea, oportunități mai eficiente de upsell și cross-sell. Puteți oferi clienților dvs. oportunități atractive pe baza comportamentului lor până în prezent și a ofertelor care au atras alți clienți ca ei.

Păstrați clienții

Personalizarea este, de asemenea, o modalitate eficientă de a păstra clienții.

Tipul de personalizare generală pe care îl puteți obține prin segmentarea clienților îi poate ajuta pe clienți să se simtă că sunt valoroși individual pentru o afacere. Este mai probabil ca acești clienți să simtă loialitate față de acea companie decât dacă simt că sunt tratați ca o sursă mai generală de venit.

De ce este asta important?

Cercetările au arătat că 68% dintre clienții care părăsesc o companie nu se vor întoarce niciodată și este de cinci ori mai costisitor să cultivi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei pe care îi ai.

Concentrați-vă pe cei mai profitabili clienți

Ideea segmentării clienților nu este doar să vă permită să vorbiți cu fiecare client într-un mod care este cel mai potrivit pentru el. De asemenea, vă ajută să decideți unde să vă acordați prioritate resurselor.

Luați de exemplu o companie de design de mobilă. Poate că au o mulțime de tineri între 18 și 29 de ani care le vizitează site-ul și își răsfoiesc produsele și poate cumpără ocazional piesa. Dar cea mai profitabilă audiență a acestora este persoanele cu vârste cuprinse între 30 și 45 de ani, cu venituri disponibile și case de umplut.

Compania, cu un buget de marketing limitat, se poate concentra apoi asupra acestor clienți de mare valoare pentru a se asigura că primesc profitul maxim pentru investiția lor de marketing.

Oferiți servicii mai bune clienților dvs

Segmentarea clienților nu este doar despre marketing și comunicare.

Cu o bună segmentare a clienților, vă puteți asigura că produsele și serviciile dvs. sunt potrivite scopului și satisfac nevoile clienților dvs. Dacă aveți o înțelegere clară a motivațiilor clienților dvs. pentru a interacționa cu dvs. și a ceea ce au nevoie, puteți proiecta produse și servicii care să răspundă acestor nevoi. Aceasta înseamnă clienți mai fericiți și produse mai bune.

Cum să-ți segmentezi baza de clienți

În general, există cinci tipuri diferite de segmentare a clienților pe care companiile le folosesc:

• Demografice – în funcție de sex, vârstă, stare civilă etc.
• Geografic – în special pentru companiile naționale sau internaționale.
• Comportament – ​​de exemplu, clienți contractuali versus plăți pe măsură ce mergi, cumpărători online versus cumpărători fizici, clienți care folosesc serviciile o dată pe săptămână, o dată pe lună, o dată pe an și așa mai departe.
• Nevoie – acesta este motivul pentru care persoana vă folosește produsul sau serviciul, de exemplu pentru un eveniment personal unic, spre deosebire de organizarea de evenimente regulate ca parte a propriei locuri de muncă.
• Customer Journey – în cazul în care clientul se află în tranzacția cu dvs., de exemplu, navigând, are articole în coș, a făcut deja o achiziție etc.

Modul exact în care vă segmentați baza de clienți depinde de industria în care vă aflați, de câte date aveți despre clienții dvs. și de ce fel de expertiză și putere de procesare aveți pentru a analiza datele disponibile.

De exemplu, un mic magazin local de fructe și legume cu resurse limitate pentru analiza datelor clienților își poate segmenta publicul în doar două grupuri: (1) cei care vizitează magazinul fizic și (2) cei care comandă o cutie proaspătă săptămânală livrată la lor. uşă. Clienții lor ar putea fi, fără îndoială, segmentați în continuare, dar ar fi acesta o modalitate utilă de a folosi timpul și resursele?

O companie precum Amazon, pe de altă parte, are bugete mari și o mulțime de date despre clienții lor. Aceștia vor putea crea segmente mai nuanțate în jurul obiceiurilor de navigare și cumpărare, a tipurilor de articole de care este interesat clientul, unde se află și multe altele.

Deși amploarea operațiunii poate fi diferită, procesul de dezvoltare a segmentării clienților constă în general din 3 pași.

1- Ipoteza

Pe baza cunoștințelor dvs. despre afacerea dvs. și a obiectivelor acesteia și pe baza cunoștințelor dvs. despre baza dvs. de clienți, formulați ipoteze despre ce segmente de clienți ar putea fi utile.

De exemplu, dacă gestionați un site web de rezervare hotelieră, ați putea considera comportamentul un segment util: călători de afaceri, călători singuri pentru plăcere, cupluri care călătoresc împreună, familii care călătoresc împreună și așa mai departe.

De asemenea, puteți formula ipoteze despre ceea ce au nevoie și ce fel de produse și marketing îi vor atrage.

2- Validați ipoteza cu date

Următorul pas este să vă testați ipoteza cu date reale despre clienții dvs. Puteți obține aceste date într-o varietate de moduri:

• Studii de piață existente în domeniul public (sau disponibile pentru cumpărare).
• Date pe care le-ați colectat deja despre clienții dvs. În exemplul companiei noastre de turism, aceștia pot avea detaliile clienților care s-au înregistrat pe site-ul lor pentru a face achiziții și date de analiză despre cum au folosit site-ul, ce fel de lucruri au achiziționat, când, cât de des etc.
• Nouă activitate de culegere de date prin sondaje, interviuri cu clienții, focus grupuri etc.

Puteți utiliza apoi aceste date pentru a vă valida și a modifica ipotezele.

De exemplu, compania noastră de turism ar putea căuta modalități de a face mai ușor pentru clienți să găsească ceea ce caută. Astfel, vor fi mai puține oportunități ca ei să abandoneze și să nu cumpere. Ei presupun că tipul de călătorie pe care o plănuiește persoana este cel mai important factor. Este o excursie de afaceri, o aventură cu rucsac solo sau o evadare romantică de cuplu?

Dar când se uită la date, ceea ce învață compania este că este mai important dacă cumpărătorul este deja familiarizat cu locația sau o vizitează pentru prima dată. Oamenii care au vizitat înainte au în minte un anumit hotel, sau poate doar un anumit cartier. Vor să navigheze exact la ceea ce caută fără prea multe distrageri.

Cineva care vizitează pentru prima dată trebuie să petreacă mai mult timp navigând. De asemenea, au nevoie de informații despre atracțiile din apropiere și așa mai departe. Astfel, ipoteza lor este modificată și actualizată pe baza datelor concrete.

3- Strategie și acționează

Compania trebuie apoi să stabilească o strategie despre modul în care își vor folosi segmentele de clienți pentru a-și atinge obiectivele de afaceri dorite.

De exemplu, o companie de turism care caută să se promoveze, care a separat călătorii singuri în călători de afaceri și cei de agrement. S-ar putea concentra pe comunicațiile prin e-mail pentru călătorii de afaceri, care vor organiza cea mai mare parte a călătoriilor la birourile lor. Alternativ, ar putea folosi marketingul pe rețelele sociale pentru călătorii de agrement care sunt mai interesați să se inspire din destinații interesante în timpul lor liber.

O strategie care avansează ar trebui să includă și metode de colectare a datelor suplimentare pentru a continua validarea și modificarea ipotezelor.

De asemenea, ar trebui să testeze eficacitatea strategiilor de implicare și satisfacere a nevoilor diferitelor segmente, pentru a asigura rentabilitatea dorită a investiției.

Greșeli frecvente de segmentare a clienților

Atunci când companiile nu văd rentabilitatea dorită a investiției din segmentele de clienți, este adesea pentru că fac una dintre aceste greșeli comune.

Crearea prea multor segmente

Dacă ești prea rafinat cu segmentele tale, procesul de interacțiune cu ele poate fi nerealist.

Ideea este că segmentele vă permit să generalizați despre un grup pentru a-și personaliza cât mai mult experiența. În acest fel, obțineți atingerea personală fără a fi nevoie să-i înțelegeți în mod specific ca individ. În acest fel, obțineți beneficiile personalizării, în timp ce puteți trata clienții în vrac.

Dacă îți faci segmentele prea detaliate, poți pierde avantajul cost-beneficiu.

Direcționarea tuturor segmentelor

Deși doriți să puteți interacționa bine cu toți clienții dvs., din nou, acest lucru necesită adesea prea mult resurse.

Nu trebuie să prioritizați toate segmentele dvs. de clienți. O parte a procesului ar trebui să fie identificarea segmentului dvs. cel mai valoros. Aceștia sunt clienții care interacționează cel mai mult cu tine și cheltuiesc cel mai mult. Concentrați-vă eforturile acolo.

În acest fel, vă puteți concentra resursele limitate pe maximizarea profiturilor.

A fi prea inteligent

Când adunați o mulțime de date noi și interesante despre clienții dvs., poate fi tentant să cercetați adânc în acel detaliu și să căutați modalități inteligente de a interacționa cu ei.

Ai putea pierde mult timp. Poate că vă aprofundați în tipul de conținut video care este probabil să atragă publicul țintă de pe Facebook. Apoi cheltuiți mult timp și bani creând clipurile perfecte de un minut.

Dar informația mai mare a fost că ei petrec mult mai mult timp pe Facebook decât navigând pe site-uri web. Timpul tău este mai bine investit în crearea unui magazin Facebook. Apoi, acești clienți pot cumpăra fără a părăsi rețeaua de socializare preferată.

Inainte sa pleci

Crearea segmentelor de clienți necesită colectarea de date despre clienții dvs. Protecția datelor și confidențialitatea sunt unul dintre cele mai fierbinți subiecte juridice ale deceniului. Prin urmare, ar trebui să vă limitați la colectarea datelor de care aveți de fapt nevoie și de care veți folosi. Nu încercați să colectați totul „pentru orice eventualitate”. Ar trebui să aveți o justificare pentru fiecare parte de date pe care o colectați.

În plus, ar trebui să fii transparent și sincer cu privire la datele pe care le colectezi și la modul în care le folosești. Clienții sunt adesea dispuși să-și ofere datele atunci când știu că primesc ceva de valoare în schimb.

Dar există un nivel scăzut de toleranță pentru abuzul de date.

întrebări frecvente

Când ar trebui să folosesc segmentarea clienților?

Prin segmentarea clienților, puteți oferi fiecărui utilizator o experiență unică; ceea ce are ca rezultat mai multă conversie, reținere, vânzări în plus și creștere generală.

De ce este importantă segmentarea clienților?

Dacă nu vă segmentați clienții, aceștia devin greu de gestionat. Tratarea fiecărui client în același mod, ceea ce este inevitabil fără segmentare, vă va dăuna afacerii mai mult decât credeți.

Care sunt beneficiile segmentării clienților?

Prin segmentarea clienților, puteți oferi fiecărui utilizator o experiență unică; ceea ce are ca rezultat mai multă conversie, reținere, vânzări în plus și creștere generală.