Segmentación de clientes: una guía completa

Cada cliente es único.

Si trata a todos sus clientes de la misma manera, existe la posibilidad de que pierda a la mayoría de ellos. Tienes que ser capaz de satisfacer las diversas necesidades de los clientes de diferentes orígenes.

Y la segmentación de clientes hace precisamente eso.

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes se trata de dividir a sus clientes potenciales, generalmente un gran grupo heterogéneo, en subgrupos lógicos basados ​​en características comunes.

El propósito de este proceso es permitir que las empresas apunten y satisfagan las diferentes necesidades de los diferentes grupos. Esto podría ser la creación de materiales de marketing que atraigan a un determinado grupo, o podría ser la adaptación de bienes y servicios para satisfacer las diferentes necesidades de diferentes grupos.

La segmentación de clientes no es un concepto nuevo. Ya fue utilizado como una herramienta de marketing por marcas como Procter and Gamble y General Foods desde la década de 1950.

Wendell Smith lo formalizó como concepto en 1956 en su publicación Product Differentiation and Market Segmentation as a Alternative Marketing Strategy . Pero la idea es mucho más antigua que eso. En las calles de la antigua Beijing o Roma , los vendedores habrían tenido diferentes estrategias para tratar con aristócratas adinerados, trabajadores y turistas crédulos.

¿Por qué es importante la segmentación de clientes?

Pero, ¿por qué debería dedicar su tiempo y recursos a segmentar su audiencia?

¿Por qué la segmentación de clientes es un concepto importante?

¿Cómo te beneficia a ti y a tu negocio?

Es la era de la personalización. Todos los productos importantes intentan ofrecer experiencias únicas para todos porque esto te ayuda a establecer un fuerte vínculo entre tú y tus usuarios, y aumenta tu crecimiento.

Los beneficios exactos de la segmentación de clientes dependen de su tipo de negocio y de cómo elija utilizar sus segmentos de clientes, pero estos son algunos de los principales beneficios que se han identificado para este tipo de actividad:

Involucrar efectivamente a nuevos clientes potenciales

Puede desarrollar mensajes de marketing que se dirijan a audiencias específicas. Estos serán más efectivos que los materiales de marketing genéricos.

Por ejemplo, no usaría el mismo lenguaje para convencer a su abuela, que está tratando de llegar a fin de mes con su pensión, de que compre algo como lo haría con un joven profesional de altos vuelos que disfruta gastando sus ingresos en las mejores cosas. Puede crear diferentes mensajes y publicarlos a través de diferentes canales para asegurarse de llegar a las personas adecuadas con el mensaje correcto.

Convertir clientes potenciales en habituales

La segmentación de clientes puede ayudarlo a lograr tasas de conversión más altas a través de la personalización.

Una vez que haya comprometido a un cliente potencial con su servicio o producto, tiene una variedad de oportunidades para convertirlo de un cliente potencial en uno regular.

Estos generalmente implican llamadas a la acción de algún tipo. Podría ser para comprar algo, registrarse para algo, descargar algo. Las llamadas a la acción son más efectivas si están personalizadas hasta cierto punto. Deben hablar de las prioridades, necesidades o experiencias del cliente, informadas por su segmento.

Una encuesta reciente realizada por HubSpot muestra que las llamadas a la acción personalizadas son un 202 % más efectivas que las llamadas a la acción genéricas.

La personalización también brinda oportunidades más efectivas para aumentar las ventas y las ventas cruzadas. Puede ofrecer a sus clientes oportunidades atractivas en función de su comportamiento hasta la fecha y ofertas que hayan atraído a otros clientes como ellos.

retener clientes

La personalización también es una forma eficaz de retener a los clientes.

El tipo de personalización general que puede lograr a través de la segmentación de clientes puede ayudar a que los clientes sientan que son individualmente valiosos para una empresa. Es más probable que estos clientes sientan lealtad hacia esa empresa, que si sienten que están siendo tratados como una fuente genérica de ingresos más.

¿Por qué es eso importante?

La investigación ha demostrado que el 68 por ciento de los clientes que dejan una empresa nunca volverán, y es cinco veces más costoso cultivar nuevos clientes que retener los que ya tiene.

Centrarse en los clientes más rentables

La idea de la segmentación de clientes no es solo permitirle hablar con cada cliente de la forma más adecuada para ellos. También es para ayudarlo a decidir dónde priorizar sus recursos.

Tomemos por ejemplo una empresa de diseño de muebles. Quizás tengan muchos jóvenes de entre 18 y 29 años que visiten su sitio y exploren sus productos, y tal vez compren alguna pieza ocasional. Pero su audiencia más rentable son las personas de 30 a 45 años con ingresos disponibles y casas para llenar.

La empresa, con un presupuesto de marketing limitado, puede concentrarse en estos clientes de alto valor para garantizar que reciban el máximo beneficio por su inversión en marketing.

Proporcione un Mejor Servicio a sus Clientes

La segmentación de clientes no se trata solo de marketing y comunicación.

Con una buena segmentación de clientes, puede asegurarse de que sus productos y servicios sean adecuados para su propósito y satisfagan las necesidades de sus clientes. Si tiene una comprensión clara de las motivaciones de su cliente para comprometerse con usted y lo que necesita, puede diseñar productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Esto significa clientes más felices y mejores productos.

Cómo segmentar su base de clientes

En general, existen cinco tipos diferentes de segmentación de clientes que utilizan las empresas:

• Demográfico : basado en el género, la edad, el estado civil, etc.
• Geográfica , especialmente para empresas nacionales o internacionales.
• Comportamiento : por ejemplo, clientes de contrato frente a clientes de pago por uso, compradores en línea frente a compradores físicos, clientes que utilizan los servicios una vez a la semana, una vez al mes, una vez al año, etc.
• Necesidad : esta es la razón por la cual la persona está utilizando su producto o servicio, por ejemplo, para un evento personal único, en lugar de organizar eventos regulares como parte de su propio trabajo.
• Viaje del cliente : dónde se encuentra el cliente en su transacción con usted, por ejemplo, navegando, tiene artículos en su carrito, ya realizó una compra, etc.

La forma exacta en que segmenta su base de clientes depende de la industria en la que se encuentre, la cantidad de datos que tenga sobre sus clientes y el tipo de experiencia y poder de procesamiento que tenga para analizar los datos disponibles.

Por ejemplo, una pequeña tienda local de frutas y verduras con recursos limitados para analizar los datos de los clientes podría segmentar su audiencia en solo dos grupos: (1) los que visitan la tienda física y (2) los que piden una caja fresca semanal entregada a su puerta. Sin duda, su cliente podría segmentarse aún más, pero ¿sería esa una forma útil de usar el tiempo y los recursos?

Una empresa como Amazon, por otro lado, tiene grandes presupuestos y muchos datos sobre sus clientes. Podrán crear segmentos más matizados en torno a los hábitos de navegación y compra, los tipos de artículos que le interesan al cliente, dónde se encuentran y mucho más.

Si bien la escala de la operación puede ser diferente, el proceso de desarrollo de la segmentación de clientes generalmente consta de 3 pasos.

1- Hipotetizar

Con base en su conocimiento de su negocio y sus objetivos, y su conocimiento de su base de clientes, formula una hipótesis sobre qué segmentos de clientes útiles podrían ser.

Por ejemplo, si ejecuta un sitio web de reservas de hotel, podría considerar el comportamiento como un segmento útil: viajeros de negocios, viajeros de ocio solteros, parejas que viajan juntas, familias que viajan juntas, etc.

Luego, también puede formular hipótesis sobre lo que necesitan y qué tipo de productos y marketing les atraerán.

2- Validar hipótesis con datos

El siguiente paso es probar su hipótesis con datos reales sobre sus clientes. Puede obtener estos datos de varias maneras:

• Investigación de mercado existente en el dominio público (o disponible para la compra).
• Datos que ya ha recopilado sobre sus clientes. En el ejemplo de nuestra empresa de viajes, pueden tener los detalles de los clientes que se han registrado en su sitio web para realizar compras y datos analíticos sobre cómo usaron el sitio web, qué tipo de cosas compraron, cuándo, con qué frecuencia, etc.
• Nueva actividad de recogida de datos a través de encuestas, entrevistas a clientes, focus group, etc.

A continuación, puede utilizar estos datos para validar y modificar sus hipótesis.

Por ejemplo, nuestra compañía de viajes podría estar buscando formas de facilitar que los clientes encuentren lo que buscan. De esa manera habrá menos oportunidades para que abandonen y no compren. Ellos plantean la hipótesis de que el tipo de viaje que la persona está planeando es el factor más importante. ¿Es un viaje de negocios, una aventura de mochilero en solitario o una escapada romántica en pareja?

Pero al mirar los datos, lo que la empresa aprende es que es más importante si el comprador ya está familiarizado con la ubicación o si la visita por primera vez. Las personas que han visitado antes tienen en mente un hotel en particular, o tal vez solo un vecindario en particular. Quieren navegar exactamente hacia lo que están buscando sin mucha distracción.

Alguien que visita por primera vez necesita pasar más tiempo navegando. También necesitan información sobre atracciones cercanas, etc. Por lo tanto, su hipótesis se modifica y actualiza en función de los datos duros.

3- Elaborar estrategias y actuar

Luego, la empresa debe elaborar una estrategia sobre cómo utilizarán sus segmentos de clientes para alcanzar los objetivos comerciales deseados.

Por ejemplo, una empresa de viajes que busca promocionarse y ha separado a los viajeros individuales en viajeros de negocios y de ocio. Podrían centrarse en las comunicaciones por correo electrónico para viajeros de negocios, que organizarán la mayor parte de sus viajes en sus escritorios. Alternativamente, podrían usar el marketing en redes sociales para viajeros de placer que estén más interesados ​​en inspirarse en destinos interesantes durante su tiempo libre.

Una estrategia que avance también debe incluir métodos para recopilar más datos para continuar validando y modificando las hipótesis.

También debe probar la efectividad de las estrategias para involucrar y satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos, a fin de garantizar el retorno de la inversión deseado.

Errores comunes de segmentación de clientes

Cuando las empresas no ven el retorno de la inversión deseado de los segmentos de clientes, a menudo se debe a que están cometiendo uno de estos errores comunes.

Crear demasiados segmentos

Si eres demasiado refinado con tus segmentos, el proceso de interactuar con ellos puede ser poco realista.

La idea es que los segmentos te permitan generalizar sobre un grupo para personalizar su experiencia tanto como sea posible. De esta manera obtienes el toque personal sin tener que entenderlos específicamente como individuos. De esa manera, obtiene los beneficios de la personalización y al mismo tiempo puede tratar con sus clientes de forma masiva.

Si hace que sus segmentos sean demasiado detallados, puede perder la ventaja de costo-beneficio.

Orientación a todos los segmentos

Si bien desea poder interactuar bien con todos sus clientes, nuevamente, esto a menudo requiere demasiados recursos.

No necesita priorizar todos sus segmentos de clientes. Parte del proceso debe ser identificar su segmento más valioso. Estos son los clientes que interactúan más con usted y gastan más. Enfoca tus esfuerzos allí.

De esta manera, puede enfocar sus recursos limitados en maximizar las ganancias.

Ser demasiado inteligente

Cuando recopila una gran cantidad de datos nuevos e interesantes sobre sus clientes, puede ser tentador profundizar en esos detalles y buscar formas inteligentes de interactuar con ellos.

Podrías perder mucho tiempo. Tal vez profundices en el tipo de contenido de video que es probable que atraiga a tu público objetivo en Facebook. Luego, invierte mucho tiempo y dinero en crear los clips perfectos de un minuto.

Pero la información general es que pasan mucho más tiempo en Facebook que navegando por sitios web. Su tiempo está mejor invertido en la creación de una tienda de Facebook. Luego, estos clientes pueden comprar sin salir de su red social favorita.

Antes de que te vayas

La creación de segmentos de clientes requiere la recopilación de datos sobre sus clientes. La protección de datos y la privacidad son uno de los temas legales más candentes de la década. Por lo tanto, debe limitarse a recopilar los datos que realmente necesita y utilizará. No intentes coleccionarlo todo “por si acaso”. Debe tener una justificación para cada dato que recopile.

Además, debe ser transparente y honesto sobre los datos que recopila y cómo los usa. Los clientes a menudo están dispuestos a dar sus datos cuando saben que obtienen algo de valor a cambio.

Pero hay un bajo nivel de tolerancia para el abuso de datos.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo debo utilizar la segmentación de clientes?

Con la segmentación de clientes, puedes ofrecer a cada usuario una experiencia única; lo que resulta en más conversión, retención, ventas adicionales y crecimiento general.

¿Por qué es importante la segmentación de clientes?

Si no segmenta a sus clientes, se vuelven difíciles de administrar. Tratar a todos los clientes de la misma manera, lo cual es inevitable sin la segmentación, dañará su negocio más de lo que piensa.

¿Cuáles son los beneficios de la segmentación de clientes?

Con la segmentación de clientes, puedes ofrecer a cada usuario una experiencia única; lo que resulta en más conversión, retención, ventas adicionales y crecimiento general.