Segmentazione dei clienti: una guida completa

Ogni cliente è unico.

Se tratti tutti i tuoi clienti allo stesso modo, è possibile che tu ne perda la maggior parte. Devi essere in grado di soddisfare le varie esigenze di clienti di diversa estrazione.

E la segmentazione dei clienti fa proprio questo.

Che cos'è la segmentazione dei clienti?

La segmentazione dei clienti consiste nel dividere i potenziali clienti, generalmente un grande gruppo eterogeneo, in sottogruppi logici basati su caratteristiche comuni.

Lo scopo di questo processo è consentire alle aziende di indirizzare e soddisfare le diverse esigenze di diversi gruppi. Questo potrebbe essere la creazione di materiale di marketing che piacerà a un determinato gruppo o potrebbe essere la personalizzazione di beni e servizi per soddisfare le diverse esigenze di diversi gruppi.

La segmentazione dei clienti non è un concetto nuovo. Era già utilizzato come strumento di marketing da marchi del calibro di Proctor and Gamble e General Foods già negli anni '50.

È stato formalizzato come concetto da Wendell Smith nel 1956 nella sua pubblicazione Product Differentiation and Market Segmentation as an Alternative Marketing Strategy . Ma l'idea è molto più antica. Per le strade dell'antica Pechino o di Roma , i venditori avrebbero avuto strategie diverse per trattare con ricchi aristocratici, lavoratori e turisti creduloni.

Perché è importante la segmentazione dei clienti?

Ma perché dovresti dedicare tempo e risorse a segmentare il tuo pubblico?

Perché la segmentazione dei clienti è un concetto importante?

In che modo giova a te e alla tua attività?

È l'era della personalizzazione. Ogni prodotto principale cerca di offrire esperienze uniche a tutti perché questo ti aiuta a stabilire un forte legame tra te e i tuoi utenti e aumenta la tua crescita.

I vantaggi esatti della segmentazione dei clienti dipendono dal tuo tipo di attività e da come scegli di utilizzare i segmenti di clienti, ma ecco alcuni dei principali vantaggi che sono stati identificati per questo tipo di attività:

Coinvolgi efficacemente nuovi potenziali clienti

Puoi sviluppare messaggi di marketing che si rivolgono a un pubblico specifico. Questi saranno più efficaci dei materiali di marketing generici.

Ad esempio, non useresti lo stesso linguaggio per convincere tua nonna, che sta cercando di sbarcare il lunario con la sua pensione, a comprare qualcosa come faresti con un giovane professionista di alto livello a cui piace spendere il proprio reddito spendibile per le cose più belle. Puoi creare messaggi diversi e rilasciarli tramite canali diversi per assicurarti di raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto.

Converti potenziali clienti in clienti abituali

La segmentazione dei clienti può aiutarti a ottenere tassi di conversione più elevati attraverso la personalizzazione.

Una volta che hai coinvolto un potenziale cliente con il tuo servizio o prodotto, hai una varietà di opportunità per convertirlo da potenziale cliente a cliente normale.

Questi generalmente comportano inviti all'azione di qualche tipo. Potrebbe essere comprare qualcosa, iscriversi a qualcosa, scaricare qualcosa. Gli inviti all'azione sono più efficaci se sono personalizzati in una certa misura. Dovrebbero parlare delle priorità, dei bisogni o delle esperienze del cliente, informati dal loro segmento.

Un recente sondaggio condotto da HubSpot mostra che gli inviti all'azione personalizzati sono il 202% più efficaci degli inviti all'azione generici.

La personalizzazione offre anche opportunità più efficaci di upsell e cross-sell. Puoi offrire ai tuoi clienti opportunità interessanti in base al loro comportamento fino ad oggi e offerte che hanno attirato altri clienti come loro.

Conserva i clienti

La personalizzazione è anche un modo efficace per fidelizzare i clienti.

Il tipo di personalizzazione generale che puoi ottenere attraverso la segmentazione dei clienti può aiutare a far sentire i clienti come se fossero individualmente preziosi per un'azienda. È quindi più probabile che questi clienti si sentano fedeli a quell'azienda, piuttosto che se si sentono trattati come una sola fonte di reddito più generica.

Perché è importante?

La ricerca ha dimostrato che il 68% dei clienti che lasciano un'azienda non tornerà mai più ed è cinque volte più costoso coltivare nuovi clienti che mantenere quelli che hai tu.

Concentrati sui clienti più redditizi

L'idea della segmentazione dei clienti non è solo quella di farti parlare a tutti i clienti nel modo più appropriato per loro. Serve anche per aiutarti a decidere dove dare la priorità alle tue risorse.

Prendi ad esempio un'azienda di design di mobili. Forse hanno molti giovani dai 18 ai 29 anni che visitano il loro sito e sfogliano i loro prodotti, e magari acquistano il pezzo occasionale. Ma il loro pubblico più redditizio è quello tra i 30 ei 45 anni con reddito disponibile e case da riempire.

L'azienda, con un budget di marketing limitato, può quindi concentrarsi su questi clienti di alto valore per assicurarsi che ricevano il massimo profitto per il loro investimento di marketing.

Fornisci un servizio migliore ai tuoi clienti

La segmentazione dei clienti non riguarda solo il marketing e la comunicazione.

Con una buona segmentazione dei clienti, puoi assicurarti che i tuoi prodotti e servizi siano adatti allo scopo e soddisfino le esigenze dei tuoi clienti. Se hai una chiara comprensione delle motivazioni dei tuoi clienti per interagire con te e di cosa hanno bisogno, puoi progettare prodotti e servizi che soddisfino tali esigenze. Ciò significa clienti più felici e prodotti migliori.

Come segmentare la tua base di clienti

Esistono generalmente cinque diversi tipi di segmentazione dei clienti che le aziende utilizzano:

• Demografia : basata su sesso, età, stato civile, ecc.
• Geografico – soprattutto per aziende nazionali o internazionali.
• Comportamento : ad esempio, contratto rispetto ai clienti con pagamento in base al consumo, acquirenti online rispetto a quelli fisici, clienti che utilizzano i servizi una volta alla settimana, una volta al mese, una volta all'anno e così via.
• Necessità : ecco perché la persona utilizza il tuo prodotto o servizio, ad esempio per un evento personale una tantum, invece di organizzare eventi regolari come parte del proprio lavoro.
• Customer Journey – dove il cliente è nella sua transazione con te, ad esempio, sta navigando, ha articoli nel carrello, ha già effettuato un acquisto, ecc.

Il modo esatto in cui segmentare la tua base di clienti dipende dal settore in cui ti trovi, dalla quantità di dati che hai sui tuoi clienti e dal tipo di esperienza e potenza di elaborazione di cui disponi per analizzare i dati disponibili.

Ad esempio, un piccolo negozio di frutta e verdura locale con risorse limitate per l'analisi dei dati dei clienti potrebbe segmentare il proprio pubblico in soli due gruppi: (1) quelli che visitano il negozio fisico e (2) quelli che ordinano una scatola fresca settimanale consegnata al loro porta. Il loro cliente potrebbe senza dubbio essere segmentato ulteriormente, ma sarebbe un modo utile per utilizzare tempo e risorse?

Un'azienda come Amazon, d'altra parte, ha grandi budget e molti dati sui propri clienti. Saranno in grado di creare segmenti più sfumati attorno alle abitudini di navigazione e acquisto, ai tipi di articoli a cui il cliente è interessato, alla posizione in cui si trovano e molto altro.

Sebbene la portata dell'operazione possa essere diversa, il processo di sviluppo della segmentazione della clientela consiste generalmente in 3 fasi.

1- Ipotizzare

Sulla base della tua conoscenza della tua attività e dei suoi obiettivi, e della tua conoscenza della tua base di clienti, fai ipotesi su quali potrebbero essere utili segmenti di clienti.

Ad esempio, se gestisci un sito Web di prenotazione di hotel, potresti considerare il comportamento un segmento utile: viaggiatori d'affari, viaggiatori singoli per piacere, coppie che viaggiano insieme, famiglie che viaggiano insieme e così via.

Puoi quindi anche ipotizzare di cosa hanno bisogno e che tipo di prodotti e marketing li attireranno.

2- Convalida l'ipotesi con i dati

Il passo successivo è testare la tua ipotesi con dati effettivi sui tuoi clienti. Puoi ottenere questi dati in vari modi:

• Ricerche di mercato esistenti di pubblico dominio (o disponibili per l'acquisto).
• Dati che hai già raccolto sui tuoi clienti. Nell'esempio della nostra compagnia di viaggi, potrebbero avere i dettagli dei clienti che si sono registrati sul loro sito Web per effettuare acquisti e dati analitici su come hanno utilizzato il sito Web, che tipo di cose hanno acquistato, quando, con quale frequenza, ecc.
• Nuova attività di raccolta dati attraverso sondaggi, interviste ai clienti, focus group, ecc.

Puoi quindi utilizzare questi dati per convalidare e modificare le tue ipotesi.

Ad esempio, la nostra compagnia di viaggi potrebbe essere alla ricerca di modi per consentire ai clienti di trovare più facilmente ciò che stanno cercando. In questo modo ci saranno meno opportunità per loro di abbandonare e non acquistare. Essi ipotizzano che il tipo di viaggio che la persona sta pianificando sia il fattore più importante. È un viaggio d'affari, un'avventura da solista con lo zaino in spalla o una fuga romantica di coppia?

Ma quando esamina i dati, ciò che l'azienda apprende è che è più importante se l'acquirente ha già familiarità con il luogo o se lo sta visitando per la prima volta. Le persone che hanno già visitato hanno in mente un particolare hotel, o forse solo un particolare quartiere. Vogliono navigare esattamente verso ciò che stanno cercando senza troppe distrazioni.

Qualcuno che sta visitando per la prima volta ha bisogno di dedicare più tempo alla navigazione. Hanno anche bisogno di informazioni sulle attrazioni vicine e così via. Pertanto, la loro ipotesi viene modificata e aggiornata sulla base di dati concreti.

3- Strategia e agisci

L'azienda deve quindi elaborare una strategia su come utilizzerà i segmenti di clienti per raggiungere gli obiettivi aziendali desiderati.

Ad esempio, una compagnia di viaggi che cerca di promuovere se stessa che ha separato i viaggiatori singoli in viaggiatori d'affari e di piacere. Potrebbero concentrarsi sulle comunicazioni e-mail per i viaggiatori d'affari, che organizzeranno la maggior parte dei loro viaggi alle loro scrivanie. In alternativa, potrebbero utilizzare il social media marketing per i viaggiatori di piacere che sono più interessati a essere ispirati da destinazioni interessanti durante il loro tempo libero.

Una strategia che va avanti dovrebbe includere anche metodi per raccogliere ulteriori dati per continuare a convalidare e modificare le ipotesi.

Dovrebbe anche testare l'efficacia delle strategie per coinvolgere e soddisfare le esigenze dei diversi segmenti, al fine di garantire il ritorno sull'investimento desiderato.

Errori comuni di segmentazione dei clienti

Quando le aziende non vedono il ritorno sull'investimento desiderato dai segmenti di clienti, spesso è perché stanno commettendo uno di questi errori comuni.

Creazione di troppi segmenti

Se sei troppo raffinato con i tuoi segmenti, il processo per interagire con loro può essere irrealistico.

L'idea è che i segmenti ti consentano di generalizzare su un gruppo per personalizzare la loro esperienza il più possibile. In questo modo ottieni il tocco personale senza doverli comprendere in modo specifico come individuo. In questo modo, ottieni i vantaggi della personalizzazione pur essendo in grado di trattare con i tuoi clienti in blocco.

Se rendi i tuoi segmenti troppo dettagliati, puoi perdere il vantaggio in termini di costi.

Targeting per tutti i segmenti

Anche se vuoi essere in grado di interagire bene con tutti i tuoi clienti, di nuovo, questo è spesso troppo dispendioso in termini di risorse.

Non è necessario dare priorità a tutti i segmenti di clienti. Parte del processo dovrebbe consistere nell'identificare il segmento più prezioso. Questi sono i clienti che interagiscono con te di più e spendono di più. Concentra i tuoi sforzi lì.

In questo modo, puoi concentrare le tue risorse limitate sulla massimizzazione dei profitti.

Essere troppo intelligenti

Quando raccogli molti dati nuovi e interessanti sui tuoi clienti, può essere allettante scavare in profondità in quei dettagli e cercare modi intelligenti per interagire con loro.

Potresti perdere un sacco di tempo. Forse approfondisci il tipo di contenuto video che probabilmente attirerà il tuo pubblico di destinazione su Facebook. Quindi spendi un sacco di tempo e denaro per creare le clip perfette di un minuto.

Ma l'informazione più ampia è che trascorrono molto più tempo su Facebook che navigando sui siti web. Il tuo tempo è meglio investito nella creazione di un negozio Facebook. Quindi questi clienti possono acquistare senza lasciare il loro social network preferito.

Prima che tu vada

La creazione di segmenti di clienti richiede la raccolta di dati sui tuoi clienti. La protezione dei dati e la privacy sono uno degli argomenti legali più caldi del decennio. Pertanto, dovresti limitarti a raccogliere i dati di cui hai effettivamente bisogno e che utilizzerai. Non cercare di raccogliere tutto "per ogni evenienza". Dovresti avere una giustificazione per ogni dato che raccogli.

Inoltre, dovresti essere trasparente e onesto sui dati che raccogli e su come li utilizzi. I clienti sono spesso disposti a fornire i propri dati quando sanno che stanno ottenendo qualcosa di valore in cambio.

Ma c'è un basso livello di tolleranza per l'abuso di dati.

Domande frequenti

Quando dovrei usare la segmentazione dei clienti?

Con la segmentazione dei clienti, puoi offrire a ciascun utente un'esperienza unica; che si traduce in una maggiore conversione, fidelizzazione, upsell e crescita complessiva.

Perché è importante la segmentazione dei clienti?

Se non segmenti i tuoi clienti, diventano difficili da gestire. Trattare tutti i clienti allo stesso modo, cosa inevitabile senza la segmentazione, danneggerà la tua attività più di quanto pensi.

Quali sono i vantaggi della segmentazione dei clienti?

Con la segmentazione dei clienti, puoi offrire a ciascun utente un'esperienza unica; che si traduce in una maggiore conversione, fidelizzazione, upsell e crescita complessiva.