Segmentacja klientów: kompletny przewodnik

Każdy klient jest wyjątkowy.

Jeśli traktujesz wszystkich swoich klientów w ten sam sposób, istnieje szansa, że ​​stracisz większość z nich. Musisz być w stanie sprostać różnorodnym potrzebom klientów z różnych środowisk.

A segmentacja klientów właśnie to robi.

Co to jest segmentacja klientów?

Segmentacja klientów polega na podzieleniu potencjalnych klientów, zazwyczaj dużej heterogenicznej grupy, na logiczne podgrupy na podstawie wspólnych cech.

Celem tego procesu jest umożliwienie firmom ukierunkowania i zaspokojenia różnych potrzeb różnych grup. Może to być tworzenie materiałów marketingowych, które będą atrakcyjne dla określonej grupy, lub dostosowywanie towarów i usług do różnych potrzeb różnych grup.

Segmentacja klientów nie jest nową koncepcją. Był już używany jako narzędzie marketingowe przez takie marki jak Proctor and Gamble i General Foods już w latach 50. XX wieku.

Został sformalizowany jako koncepcja przez Wendella Smitha w 1956 roku w jego publikacji Product Differentiation and Market Segmentation as a Alternative Marketing Strategy . Ale pomysł jest znacznie starszy. Na ulicach starożytnego Pekinu czy Rzymu sprzedawcy mieliby różne strategie radzenia sobie z bogatymi arystokratami, robotnikami i łatwowiernymi turystami.

Dlaczego segmentacja klientów jest ważna?

Ale dlaczego miałbyś poświęcać swój czas i zasoby na segmentację odbiorców?

Dlaczego segmentacja klientów jest ważnym pojęciem?

Jakie korzyści przyniesie to Tobie i Twojej firmie?

To era personalizacji. Każdy główny produkt stara się oferować każdemu wyjątkowe wrażenia, ponieważ pomaga to nawiązać silną więź między Tobą a użytkownikami i przyspiesza Twój rozwój.

Dokładne korzyści z segmentacji klientów zależą od rodzaju działalności i sposobu korzystania z segmentów klientów, ale oto niektóre z głównych korzyści, które zostały zidentyfikowane dla tego rodzaju działalności:

Skutecznie angażuj nowych potencjalnych klientów

Możesz opracować komunikaty marketingowe skierowane do określonych odbiorców. Będą one bardziej skuteczne niż ogólne materiały marketingowe.

Na przykład, nie używałbyś tego samego języka, aby przekonać babcię, która stara się wiązać koniec z końcem na emeryturze, do zakupu czegoś, jakbyś był wysoko postawionym młodym profesjonalistą, który lubi wydawać swoje dochody na lepsze rzeczy. Możesz tworzyć różne wiadomości i publikować je różnymi kanałami, aby mieć pewność, że dotrzesz z właściwą wiadomością do właściwych osób.

Przekształć potencjalnych klientów w stałych bywalców

Segmentacja klientów może pomóc w osiągnięciu wyższych współczynników konwersji poprzez personalizację.

Po zaangażowaniu potencjalnego klienta w swoją usługę lub produkt, masz wiele możliwości przekształcenia go z potencjalnego klienta w zwykłego klienta.

Zwykle pociągają one za sobą wezwania do działania. Może to być kupienie czegoś, zapisanie się na coś, pobranie czegoś. Wezwania do działania są bardziej skuteczne, jeśli są do pewnego stopnia spersonalizowane. Powinni mówić o priorytetach, potrzebach lub doświadczeniach klienta, poinformowanych przez jego segment.

Niedawne badanie przeprowadzone przez HubSpot pokazuje, że spersonalizowane wezwania do działania są o 202% skuteczniejsze niż ogólne wezwania do działania.

Personalizacja zapewnia również bardziej efektywne możliwości sprzedaży dodatkowej i krzyżowej. Możesz zaoferować swoim klientom atrakcyjne możliwości w oparciu o ich dotychczasowe zachowanie i oferty, które spodobały się innym klientom takim jak oni.

Zatrzymaj klientów

Personalizacja to również skuteczny sposób na zatrzymanie klientów.

Rodzaj ogólnej personalizacji, którą można osiągnąć poprzez segmentację klientów, może sprawić, że klienci poczują się indywidualnie wartościowi dla firmy. Klienci ci są wtedy bardziej skłonni do odczuwania lojalności wobec tej firmy, niż gdy czują, że są traktowani jako jeszcze jedno bardziej ogólne źródło dochodu.

Dlaczego to ważne?

Badania wykazały, że 68 procent klientów, którzy opuszczają firmę, nigdy nie wróci, a pozyskanie nowych klientów jest pięć razy droższe niż zatrzymanie tych, których masz.

Skoncentruj się na najbardziej dochodowych klientach

Ideą segmentacji klientów jest nie tylko umożliwienie rozmowy z każdym klientem w sposób, który jest dla niego najbardziej odpowiedni. Ma to również pomóc w podjęciu decyzji, w którym miejscu nadać priorytet swoim zasobom.

Weźmy na przykład firmę projektującą meble. Być może wielu młodych ludzi w wieku od 18 do 29 lat odwiedza ich witrynę i przegląda ich produkty, a może kupuje okazjonalne produkty. Jednak ich najbardziej dochodową widownią są osoby w wieku 30–45 lat, dysponujące dochodami do dyspozycji i domami do wypełnienia.

Firma, dysponująca ograniczonym budżetem marketingowym, może następnie skoncentrować się na tych wartościowych klientach, aby zapewnić im maksymalny zysk z inwestycji marketingowych.

Zapewnij lepszą obsługę swoim klientom

Segmentacja klientów to nie tylko marketing i komunikacja.

Dzięki dobrej segmentacji klientów możesz upewnić się, że Twoje produkty i usługi są odpowiednie do celu i spełniają potrzeby Twoich klientów. Jeśli dobrze rozumiesz motywacje klientów do angażowania się z Tobą i czego potrzebują, możesz zaprojektować produkty i usługi, które spełnią te potrzeby. Oznacza to szczęśliwszych klientów i lepsze produkty.

Jak podzielić swoją bazę klientów

Generalnie istnieje pięć różnych rodzajów segmentacji klientów, z których korzystają firmy:

• Demograficzne – na podstawie płci, wieku, stanu cywilnego itp.
• Geograficzne – zwłaszcza dla firm krajowych lub międzynarodowych.
• Zachowanie – na przykład klienci kontraktowi kontra klienci płacący na bieżąco, klienci internetowi a kupujący fizycznie, klienci korzystający z usług raz w tygodniu, raz w miesiącu, raz w roku i tak dalej.
• Potrzeba – dlatego dana osoba korzysta z Twojego produktu lub usługi, na przykład na jednorazową imprezę osobistą, w przeciwieństwie do organizowania regularnych wydarzeń w ramach własnej pracy.
• Customer Journey – miejsce, w którym klient dokonuje z Tobą transakcji, np. przegląda, ma produkty w koszyku, dokonał już zakupu itp.

Dokładny sposób segmentacji bazy klientów zależy od branży, w której się znajdujesz, ilości danych o swoich klientach oraz rodzaju wiedzy i mocy obliczeniowej, jakie posiadasz, aby przeanalizować dostępne dane.

Na przykład mały lokalny sklep z owocami i warzywami z ograniczonymi zasobami do analizy danych klientów może podzielić swoich odbiorców na zaledwie dwie grupy: (1) tych, którzy odwiedzają fizyczny sklep, i (2) tych, którzy zamawiają cotygodniowe świeże pudełko dostarczane do ich drzwi. Bez wątpienia ich klientów można by podzielić na dalsze segmenty, ale czy byłby to użyteczny sposób na wykorzystanie czasu i zasobów?

Z drugiej strony firma taka jak Amazon ma duże budżety i mnóstwo danych o swoich klientach. Będą mogli tworzyć bardziej zniuansowane segmenty dotyczące nawyków przeglądania i kupowania, rodzajów przedmiotów, którymi interesuje się klient, ich lokalizacji i wielu innych.

Choć skala działalności może być różna, proces tworzenia segmentacji klientów składa się z reguły z 3 kroków.

1-Hipoteza

W oparciu o swoją wiedzę na temat swojej firmy i jej celów oraz wiedzę o bazie klientów, stawiasz hipotezę, jakie mogą być przydatne segmenty klientów.

Na przykład, jeśli prowadzisz witrynę rezerwacji hoteli, możesz uznać zachowanie za przydatny segment: osoby podróżujące w interesach, osoby podróżujące samotnie w celach wypoczynkowych, pary podróżujące razem, rodziny podróżujące razem i tak dalej.

Możesz wtedy również postawić hipotezę, czego potrzebują oraz jakie produkty i marketing będą dla nich atrakcyjne.

2- Weryfikuj hipotezę za pomocą danych

Następnym krokiem jest przetestowanie swojej hipotezy na rzeczywistych danych o klientach. Możesz pozyskać te dane na różne sposoby:

• Istniejące badania rynkowe w domenie publicznej (lub dostępne do zakupu).
• Dane, które już zebrałeś o swoich klientach. Na przykładzie naszego biura podróży mogą oni posiadać dane klientów, którzy zarejestrowali się na ich stronie internetowej w celu dokonywania zakupów, oraz dane analityczne o tym, w jaki sposób korzystali ze strony internetowej, jakie rodzaje rzeczy kupili, kiedy, jak często itp.
• Nowe działania związane z gromadzeniem danych poprzez ankiety, wywiady z klientami, grupy fokusowe itp.

Następnie możesz wykorzystać te dane do walidacji i zmiany swoich hipotez.

Na przykład nasze biuro podróży może szukać sposobów, aby ułatwić klientom znalezienie tego, czego szukają. W ten sposób będzie mniej okazji, by porzucić i nie kupować. Wysuwają hipotezę, że najważniejszy jest rodzaj podróży, którą osoba planuje. Czy to podróż służbowa, samotna przygoda z plecakiem, czy romantyczna para?

Jednak patrząc na dane, firma dowiaduje się, że ważniejsze jest to, czy kupujący zna już lokalizację, czy odwiedza ją po raz pierwszy. Osoby, które odwiedziły już wcześniej, mają na myśli konkretny hotel, a może tylko konkretną okolicę. Chcą przejść dokładnie do tego, czego szukają, bez większego rozpraszania się.

Ktoś, kto odwiedza go po raz pierwszy, musi poświęcić więcej czasu na przeglądanie. Potrzebują również informacji o okolicznych atrakcjach i tak dalej. W ten sposób ich hipoteza jest korygowana i aktualizowana na podstawie twardych danych.

3- Strateguj i działaj

Firma musi następnie opracować strategię dotyczącą wykorzystania segmentów klientów, aby osiągnąć pożądane cele biznesowe.

Na przykład firma turystyczna chcąca się promować, która podzieliła podróżujących samotnie na osoby podróżujące służbowo i dla przyjemności. Mogą skupić się na komunikacji e-mailowej dla osób podróżujących służbowo, które zorganizują większość swojej podróży przy swoich biurkach. Alternatywnie, mogą wykorzystać marketing w mediach społecznościowych dla osób podróżujących w celach wypoczynkowych, które są bardziej zainteresowane inspirowaniem się interesującymi miejscami w czasie wolnym.

Strategia posuwająca się naprzód powinna również obejmować metody gromadzenia dalszych danych w celu dalszej walidacji i zmiany hipotez.

Powinna również testować skuteczność strategii angażowania i zaspokajania potrzeb różnych segmentów, aby zapewnić pożądany zwrot z inwestycji.

Typowe błędy segmentacji klientów

Kiedy firmy nie widzą pożądanego zwrotu z inwestycji w segmentach klientów, często dzieje się tak dlatego, że popełniają jeden z tych powszechnych błędów.

Tworzenie zbyt wielu segmentów

Jeśli jesteś zbyt wyrafinowany w swoich segmentach, proces angażowania się w nie może być nierealny.

Chodzi o to, aby segmenty pozwalały uogólniać grupę, aby maksymalnie spersonalizować jej doświadczenie. W ten sposób uzyskasz osobisty kontakt bez konieczności rozumienia ich jako osoby. W ten sposób czerpiesz korzyści z personalizacji, a jednocześnie masz możliwość masowego kontaktu z klientami.

Jeśli uczynisz swoje segmenty zbyt szczegółowymi, możesz stracić przewagę kosztów i korzyści.

Kierowanie na wszystkie segmenty

Chociaż chcesz być w stanie dobrze nawiązać kontakt ze wszystkimi swoimi klientami, ponownie, często jest to zbyt intensywne.

Nie musisz priorytetyzować wszystkich segmentów klientów. Częścią procesu powinno być zidentyfikowanie najbardziej wartościowego segmentu. Są to klienci, którzy najbardziej się z Tobą angażują i wydają najwięcej. Skoncentruj tam swoje wysiłki.

W ten sposób możesz skoncentrować swoje ograniczone zasoby na maksymalizacji zysków.

Bycie zbyt sprytnym

Kiedy zbierasz wiele nowych i interesujących danych o swoich klientach, kuszące może być zagłębienie się w te szczegóły i szukanie sprytnych sposobów na nawiązanie z nimi kontaktu.

Możesz marnować dużo czasu. Być może zagłębiasz się w rodzaj treści wideo, które prawdopodobnie spodobają się Twoim docelowym odbiorcom na Facebooku. Następnie spędzasz dużo czasu i pieniędzy na tworzeniu idealnych jednominutowych klipów.

Ale ogólniejsza informacja była taka, że ​​spędzają znacznie więcej czasu na Facebooku niż na przeglądaniu stron internetowych. Swój czas lepiej zainwestuj w stworzenie sklepu na Facebooku. Następnie ci klienci mogą dokonywać zakupów bez opuszczania ulubionej sieci społecznościowej.

Zanim pójdziesz

Tworzenie segmentów klientów wymaga zebrania danych o Twoich klientach. Ochrona danych i prywatność to jedne z najgorętszych tematów prawnych ostatniej dekady. Dlatego powinieneś ograniczyć się do zbierania danych, których faktycznie potrzebujesz i których będziesz używać. Nie próbuj zbierać wszystkiego „na wszelki wypadek”. Powinieneś mieć uzasadnienie dla każdej zbieranej części danych.

Ponadto powinieneś być przejrzysty i uczciwy w kwestii gromadzonych danych i sposobu ich wykorzystywania. Klienci często są skłonni podać swoje dane, gdy wiedzą, że dostają w zamian coś wartościowego.

Ale istnieje niski poziom tolerancji na nadużywanie danych.

Często Zadawane Pytania

Kiedy powinienem korzystać z segmentacji klientów?

Dzięki segmentacji klientów możesz zaoferować każdemu użytkownikowi wyjątkowe wrażenia; co skutkuje większą konwersją, utrzymaniem, sprzedażą dodatkową i ogólnym wzrostem.

Dlaczego segmentacja klientów jest ważna?

Jeśli nie segmentujesz swoich klientów, trudno jest nimi zarządzać. Traktowanie każdego klienta w ten sam sposób, co jest nieuniknione bez segmentacji, zaszkodzi Twojej firmie bardziej niż myślisz.

Jakie są zalety segmentacji klientów?

Dzięki segmentacji klientów możesz zaoferować każdemu użytkownikowi wyjątkowe wrażenia; co skutkuje większą konwersją, utrzymaniem, sprzedażą dodatkową i ogólnym wzrostem.