Segmentação de clientes: um guia completo

Cada cliente é único.

Se você tratar todos os seus clientes da mesma maneira, há uma chance de perder a maioria deles. Você tem que ser capaz de atender às várias necessidades de clientes de diferentes origens.

E a segmentação de clientes faz exatamente isso.

O que é segmentação de clientes?

A segmentação de clientes consiste em dividir seus clientes em potencial, geralmente um grande grupo heterogêneo, em subgrupos lógicos com base em características comuns.

O objetivo desse processo é permitir que as empresas direcionem e atendam às diferentes necessidades de diferentes grupos. Isso pode ser a criação de materiais de marketing que atraem um determinado grupo, ou pode ser a adaptação de bens e serviços para atender às diferentes necessidades de diferentes grupos.

A segmentação de clientes não é um conceito novo. Ele já era usado como ferramenta de marketing por marcas como Proctor and Gamble e General Foods desde a década de 1950.

Foi formalizado como um conceito por Wendell Smith em 1956 em sua publicação Product Differentiation and Market Segmentation as an Alternative Marketing Strategy . Mas a ideia é muito mais antiga do que isso. Nas ruas da antiga Pequim ou Roma , os vendedores teriam estratégias diferentes para lidar com aristocratas ricos, trabalhadores e turistas crédulos.

Por que a segmentação de clientes é importante?

Mas por que você deveria gastar seu tempo e recursos segmentando seu público?

Por que a segmentação de clientes é um conceito importante?

Como isso beneficia você e sua empresa?

É a era da personalização. Todo grande produto tenta oferecer experiências únicas para todos, porque isso ajuda você a estabelecer um forte vínculo entre você e seus usuários e impulsiona seu crescimento.

Os benefícios exatos da segmentação de clientes dependem do seu tipo de negócio e de como você escolhe usar seus segmentos de clientes, mas aqui estão alguns dos principais benefícios que foram identificados para esse tipo de atividade:

Envolva efetivamente novos clientes em potencial

Você pode desenvolver mensagens de marketing que falem com públicos específicos. Estes serão mais eficazes do que materiais de marketing genéricos.

Por exemplo, você não usaria a mesma linguagem para convencer sua avó, que está tentando fazer face às despesas de sua pensão, a comprar algo como faria com um jovem profissional que gosta de gastar sua renda dispensável em coisas boas. Você pode criar mensagens diferentes e liberá-las por meio de diferentes canais para garantir que você alcance as pessoas certas com a mensagem certa.

Converter potenciais clientes em regulares

A segmentação de clientes pode ajudá-lo a alcançar taxas de conversão mais altas por meio da personalização.

Depois de envolver um cliente em potencial com seu serviço ou produto, você tem várias oportunidades para convertê-lo de um cliente em potencial em um cliente regular.

Estes geralmente envolvem apelos à ação de algum tipo. Pode ser comprar algo, inscrever-se em algo, baixar algo. As chamadas para ação são mais eficazes se forem personalizadas até certo ponto. Eles devem falar sobre as prioridades, necessidades ou experiências do cliente, informadas por seu segmento.

Uma pesquisa recente realizada pela HubSpot mostra que as chamadas para ação personalizadas são 202% mais eficazes do que as genéricas.

A personalização também oferece oportunidades mais eficazes de upsell e cross-sell. Você pode oferecer a seus clientes oportunidades atraentes com base em seu comportamento até o momento e ofertas que atraíram outros clientes como eles.

Reter clientes

A personalização também é uma maneira eficaz de reter clientes.

O tipo de personalização geral que você pode obter por meio da segmentação de clientes pode ajudar a fazer com que os clientes sintam que são individualmente valiosos para uma empresa. Esses clientes são mais propensos a sentir lealdade a essa empresa do que se sentirem que estão sendo tratados como apenas mais uma fonte genérica de renda.

Por que isso é importante?

A pesquisa mostrou que 68% dos clientes que saem de uma empresa nunca mais retornarão, e é cinco vezes mais caro cultivar novos clientes do que reter os que você tem.

Foco nos clientes mais rentáveis

A ideia de segmentação de clientes não é apenas permitir que você fale com cada cliente da maneira mais apropriada para eles. É também para ajudá-lo a decidir onde priorizar seus recursos.

Tomemos por exemplo uma empresa de design de móveis. Talvez eles tenham muitos jovens de 18 a 29 anos visitando seu site e navegando em seus produtos, e talvez comprando uma peça ocasional. Mas seu público mais lucrativo é de 30 a 45 anos com renda disponível e casas para preencher.

A empresa, com um orçamento de marketing limitado, pode se concentrar nesses clientes de alto valor para garantir que eles recebam o máximo de lucro por seu investimento em marketing.

Ofereça um melhor serviço aos seus clientes

A segmentação de clientes não é apenas marketing e comunicação.

Com uma boa segmentação de clientes, você pode garantir que seus produtos e serviços sejam adequados à finalidade e atendam às necessidades de seus clientes. Se você tiver uma compreensão clara das motivações de seu cliente para se envolver com você e o que eles precisam, você pode projetar produtos e serviços que atendam a essas necessidades. Isso significa clientes mais felizes e produtos melhores.

Como segmentar sua base de clientes

Geralmente, existem cinco tipos diferentes de segmentação de clientes que as empresas usam:

• Demográfico – com base no sexo, idade, estado civil, etc.
• Geográfica – especialmente para empresas nacionais ou internacionais.
• Comportamento – por exemplo, clientes de contrato versus pagamento conforme o uso, compradores on-line versus físicos, clientes que usam serviços uma vez por semana, uma vez por mês, uma vez por ano e assim por diante.
• Necessidade – é por isso que a pessoa está usando seu produto ou serviço, por exemplo, para um evento pessoal único, em vez de organizar eventos regulares como parte de seu próprio trabalho.
• Jornada do Cliente – onde o cliente está em sua transação com você, por exemplo, navegando, tem itens no carrinho, já fez uma compra, etc.

Exatamente como você segmenta sua base de clientes depende de qual setor você atua, quantos dados você possui sobre seus clientes e que tipo de conhecimento e poder de processamento você tem para analisar os dados disponíveis.

Por exemplo, uma pequena loja local de frutas e vegetais com recursos limitados para analisar dados de clientes pode segmentar seu público em apenas dois grupos: (1) aqueles que visitam a loja física e (2) aqueles que pedem uma caixa fresca semanal entregue em seu porta. Sem dúvida, seu cliente poderia ser ainda mais segmentado, mas essa seria uma maneira útil de usar tempo e recursos?

Uma empresa como a Amazon, por outro lado, tem grandes orçamentos e muitos dados sobre seus clientes. Eles poderão criar segmentos mais sutis em torno dos hábitos de navegação e compra, os tipos de itens nos quais o cliente está interessado, onde estão localizados e muito mais.

Embora a escala da operação possa ser diferente, o processo de desenvolvimento da segmentação de clientes geralmente consiste em 3 etapas.

1- Hipotetizar

Com base em seu conhecimento de seu negócio e seus objetivos, e em seu conhecimento de sua base de clientes, você cria hipóteses sobre quais segmentos de clientes podem ser úteis.

Por exemplo, se você administra um site de reservas de hotéis, pode considerar o comportamento um segmento útil: viajantes de negócios, viajantes de lazer solteiros, casais viajando juntos, famílias viajando juntas e assim por diante.

Você também pode criar hipóteses sobre o que eles precisam e que tipo de produtos e marketing os atrairão.

2- Validar Hipótese com Dados

O próximo passo é testar sua hipótese com dados reais sobre seus clientes. Você pode obter esses dados de várias maneiras:

• Pesquisa de mercado existente no domínio público (ou disponível para compra).
• Dados que você já coletou sobre seus clientes. No exemplo de nossa empresa de viagens, eles podem ter os detalhes dos clientes que se registraram em seu site para fazer compras e dados analíticos sobre como usaram o site, que tipos de coisas compraram, quando, com que frequência etc.
• Nova atividade de coleta de dados por meio de pesquisas, entrevistas com clientes, grupos focais, etc.

Você pode usar esses dados para validar e alterar suas hipóteses.

Por exemplo, nossa empresa de viagens pode estar procurando maneiras de tornar mais fácil para os clientes encontrarem o que estão procurando. Dessa forma, haverá menos oportunidades para eles abandonarem e não comprarem. Eles levantam a hipótese de que o tipo de viagem que a pessoa está planejando é o fator mais importante. É uma viagem de negócios, uma aventura de mochila individual ou uma escapadela romântica de casal?

Mas ao analisar os dados, o que a empresa aprende é que é mais importante se o comprador já está familiarizado com o local ou está visitando pela primeira vez. As pessoas que visitaram antes têm um hotel específico, ou talvez apenas um bairro específico, em mente. Eles querem navegar exatamente para o que estão procurando sem muita distração.

Alguém que está visitando pela primeira vez precisa gastar mais tempo navegando. Eles também precisam de informações sobre atrações próximas e assim por diante. Assim, sua hipótese é alterada e atualizada com base em dados concretos.

3- Estratégia e Ação

A empresa, então, precisa criar estratégias sobre como usará seus segmentos de clientes para atingir as metas de negócios desejadas.

Por exemplo, uma empresa de viagens que procura se promover e que separou viajantes solteiros em viajantes a negócios e a lazer. Eles podem se concentrar em comunicações por e-mail para viajantes de negócios, que organizarão a maior parte de suas viagens em suas mesas. Alternativamente, eles podem usar o marketing de mídia social para viajantes de lazer que estão mais interessados ​​em se inspirar em destinos interessantes durante seu tempo livre.

Uma estratégia para avançar também deve incluir métodos para coletar mais dados para continuar validando e corrigindo hipóteses.

Deve também testar a eficácia das estratégias de engajamento e atendimento das necessidades dos diferentes segmentos, de forma a garantir o retorno do investimento desejado.

Erros comuns de segmentação de clientes

Quando as empresas não estão vendo o retorno desejado do investimento dos segmentos de clientes, geralmente é porque estão cometendo um desses erros comuns.

Criando muitos segmentos

Se você for muito refinado com seus segmentos, o processo de envolvimento com eles pode ser irreal.

A ideia é que os segmentos permitam generalizar sobre um grupo para personalizar sua experiência o máximo possível. Desta forma, você obtém o toque pessoal sem ter que entendê-los especificamente como um indivíduo. Dessa forma, você obtém os benefícios da personalização e ainda consegue lidar com seus clientes em massa.

Se você detalhar demais seus segmentos, pode perder a vantagem de custo-benefício.

Segmentação de todos os segmentos

Embora você queira se envolver bem com todos os seus clientes, novamente, isso geralmente consome muitos recursos.

Você não precisa priorizar todos os seus segmentos de clientes. Parte do processo deve ser identificar seu segmento mais valioso. Esses são os clientes que mais se envolvem com você e gastam mais. Concentre seus esforços lá.

Dessa forma, você pode concentrar seus recursos limitados na maximização dos lucros.

Ser muito inteligente

Quando você coleta muitos dados novos e interessantes sobre seus clientes, pode ser tentador se aprofundar nesses detalhes e procurar maneiras inteligentes de se envolver com eles.

Você pode perder muito tempo. Talvez você se aprofunde no tipo de conteúdo de vídeo que provavelmente atrairá seu público-alvo no Facebook. Então você gasta muito tempo e dinheiro criando os clipes perfeitos de um minuto.

Mas a informação mais ampla é que eles passam muito mais tempo no Facebook do que navegando em sites. Seu tempo é melhor investido na criação de uma loja no Facebook. Então esses clientes podem comprar sem sair de sua rede de mídia social favorita.

Antes de você ir

A criação de segmentos de clientes requer a coleta de dados sobre seus clientes. Proteção de dados e privacidade são um dos tópicos jurídicos mais quentes da década. Portanto, você deve se limitar a coletar os dados de que realmente precisa e usará. Não tente recolher tudo “apenas no caso”. Você deve ter uma justificativa para cada parte dos dados que coletar.

Além disso, você deve ser transparente e honesto sobre os dados que coleta e como os usa. Os clientes geralmente estão dispostos a fornecer seus dados quando sabem que estão recebendo algo de valor em troca.

Mas há um baixo nível de tolerância para abuso de dados.

perguntas frequentes

Quando devo usar a segmentação de clientes?

Com a segmentação de clientes, você pode oferecer a cada usuário uma experiência única; o que resulta em mais conversão, retenção, upsell e crescimento geral.

Por que a segmentação de clientes é importante?

Se você não segmentar seus clientes, eles ficarão difíceis de gerenciar. Tratar todos os clientes da mesma forma, o que é inevitável sem segmentação, prejudicará mais o seu negócio do que você imagina.

Quais são os benefícios da segmentação de clientes?

Com a segmentação de clientes, você pode oferecer a cada usuário uma experiência única; o que resulta em mais conversão, retenção, upsell e crescimento geral.