Основные двухэтапные исследования конверсии для тестирования [которые действительно работают]

Поднимите руку, если вы когда-либо сдавали тест без предварительной подготовки.

Как прошло?

Вероятно, не очень хорошо, если только вы не очень хорошо сдаете тесты.

Точно так же слишком много цифровых маркетологов пропускают этап подготовки и сразу приступают к A/B-тестированию, прежде чем взглянуть на своих конкурентов, отрасли и клиентов.

Если вы безрезультатно тестируете различные призывы к действию (CTA), ценностные предложения, цвета и стратегии оплаты за клик (PPC), эта статья для вас.

Не сдавайте тест перед изучением. В частности, не приступайте к тестированию перед исследованием конверсии.

Исследование оптимизации конверсии поможет вам составить план, чтобы сохранить темп тестирования, улучшить оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) и заработать больше денег.

В этой статье мы познакомим вас с нашей методологией исследования CRO, чтобы вы могли проводить более качественные тесты для лучшей оптимизации. Приготовьтесь сделать несколько заметок.

Исследование конверсии — это стратегический подход в CRO.

Он используется для интерпретации соответствующих данных, чтобы вы могли выявлять и устранять возможные проблемы в воронке продаж и повышать общий коэффициент конверсии. Самые ценные данные — это те данные, которые помогают вам лучше понять свою аудиторию. Те, кто лучше понимают свою аудиторию, завоевывают клиентов.

Как говорит Брайан Кларк:

«Битва выиграна или проиграна прямо здесь. Поставьте меня против лучшего копирайтера в мире, и если я лучше пойму аудиторию, я надеру ему или ей задницу, когда дело доходит до общения, вовлечения и конверсии».

Когда вы знаете, как отслеживать и интерпретировать правильные данные, вы можете решать реальные проблемы, а не произвольно угадывать, что происходит с вашей аудиторией. Это дает вам больше возможностей для увеличения конверсии.

После проведения исследования конверсии многие компании и агентства добились значительного улучшения конверсии.

Одна из этих компаний? Волмарт.

Проведя небольшое исследование, Walmart понял, что значительный процент его посетителей пришел с мобильных устройств. Однако внешний вид сайта на мобильных устройствах был ужасным, а загрузка длилась целую вечность, поэтому многие посетители сайта уходили, не конвертируясь.

Как только Walmart изменил дизайн своего сайта, чтобы сделать его более удобным для мобильных устройств, конверсия увеличилась на 20%.

Однако такой прирост конверсии не был бы достигнут заранее без исследования конверсии).

Суть?

Всем значительным улучшениям в воронке продаж предшествуют тщательные исследования. Если вы действительно хотите добиться успеха, вы должны серьезно отнестись к исследованию конверсии.

Кто ваш идеальный клиент? Совпадают ли они с клиентами, которых вы на самом деле привлекаете?

20 лет назад маркетологи изо всех сил пытались понять свою аудиторию и получить от нее полезную информацию. Традиционные маркетинговые каналы было трудно отследить, и результаты были неточными. Другими словами, ничто не было легко коррелировано.

Но сегодня это намного проще, потому что цифровые каналы полностью измеримы. Вы можете увидеть, сколько пользователей посещают ваш сайт, процент покупающих и множество другой важной информации, которая поможет вам принимать более правильные решения, но вот 6 основных показателей, которые вы обязательно должны отслеживать.

Например, с помощью инструментов аналитики, таких как Google Analytics, вы можете определить возраст посетителей, их язык, интересы и многие закономерности релевантности, такие как показатель отказов и время нахождения на сайте. И с помощью этой информации вы сможете увидеть, соответствуют ли ваши клиенты вашим покупателям.

Новое для покупателей? Узнайте о них все в этой статье.

Теперь мы переходим к этим магическим данным. Вот что нужно искать.

В этом разделе вы найдете информацию, которая поможет вам определить, кто является вашей аудиторией.

Сначала перейдите в свою учетную запись Google Analytics и нажмите «Аудитория».

Затем вы увидите приведенный выше список подразделов, на которые вы можете нажать. Вот некоторые из основных подразделов аудитории:

• Демография : возраст и пол
• Интересы : категории сходства и сегменты рынка вашей аудитории.
• Гео : язык и местоположение
• Поведение : время, которое пользователи проводят на вашем веб-сайте, какие страницы они посещают чаще всего, повторные посещения и новые посещения.
• Технологии : какие браузеры чаще всего используют посетители
• Мобильные устройства : тип устройств, которые использует ваша аудитория.
• Поток пользователей : путь, по которому следуют ваши посетители с момента, когда они заходят на ваш сайт, до момента, когда они его покидают.

Каждая из этих метрик может быть золотым самородком информации. Если ваши демографические данные указывают на аудиторию, состоящую на 75 % из мужчин, но ваш главный герой представляет собой группу женщин, проверьте, что произойдет, если вы измените его на изображение, на котором также присутствуют мужчины.

Допустим, ваши географические данные указывают на огромное количество пользователей из Франции, но весь ваш контент на английском языке. Проверьте, что произойдет, если перевести ценную страницу на французский язык. Больше конверсий? Может быть.

Еще одна гипотеза: возможно, 25% вашего трафика приходится на Android Webview. Когда вы в последний раз просматривали свой веб-сайт или целевую страницу с Android? Проверьте это. Если это не выглядит хорошо, исправьте это.

Этот раздел поможет вам узнать, как ваша аудитория взаимодействует с вашим сайтом.

Снова зайдите в Google Analytics и нажмите «Поведение».

Здесь вы увидите указанные выше разделы. Некоторые из наиболее подходящих показателей перечислены ниже:

• Контент сайта : сколько посетителей вы получаете на каждой из ваших страниц, целевых страниц и страниц выхода.
• Скорость сайта : среднее время загрузки вашего сайта.
• События : вы можете использовать этот раздел для отслеживания данных о взаимодействии с вашим контентом. Например, нажатие кнопки «Играть»
• Поиск по сайту : если вы настроили поиск по сайту, в этом разделе будут показаны ключевые слова и условия поиска, которые люди использовали для поиска контента на вашем сайте.

Так. Много. К. Учиться. Когда вы в последний раз просматривали отчет о самых популярных страницах выхода? Вы просто можете обнаружить, что есть одна страница, которая составляет большую часть выходов. О, о. Если это так, то есть проблема. Посетите эту страницу в режиме инкогнито или в приватном режиме из разных типов браузеров и устройств, чтобы попытаться найти проблему. Бетча, это надоедливое всплывающее окно без кнопки закрытия или что-то из того, что было миллион лет назад, что вы думали, что исправили или отключили.

Я знаю, что вы, возможно, не в восторге от скорости сайта, но она может повлиять на ваши конверсии. Проверьте медленно загружаемые страницы, а затем убедитесь, что вы оптимизировали свой веб-сайт для максимально быстрой загрузки, потому что время — деньги.

Если вы не совсем уверены в части событий, у вас впереди ТОННА возможностей. Это лучший способ измерить действия, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла. Почему это удивительно? Если вы видите, что ваша аудитория добавляет товары в корзину, но не может совершить покупку, у вас есть возможность это исправить.

Дополнительная литература : 12 отчетов Google, которые показывают, что нужно оптимизировать

Готовы перейти к следующему шагу? Пойдем.

Использование веб-аналитики может многое узнать о том, что работает, а что нет.

И, наконец, вы сможете использовать данные, о которых мы говорим ниже, для пользовательского тестирования.

Существует два основных источника данных: качественный и количественный. Оба этих типа данных имеют две собственные подкатегории.

Они представляют собой разные части одной и той же головоломки, поэтому важно изучить оба.

Глядя на эти данные, вы можете искать шаблоны в своей аудитории, чтобы согласовать свои маркетинговые усилия с этими шаблонами.

Давайте сначала перейдем к качественным данным.

Качественные исследования основаны на категориальных данных:

• Почему пользователи думают и ведут себя определенным образом?
• Каково их мнение о ваших продуктах или услугах?
• Почему они выбирают конвертировать или не конвертировать?

Этот тип данных также может помочь вам найти отраслевые тенденции, самые большие проблемы вашей аудитории и даже точные слова, которые они используют для описания этих проблем.

Кроме того, два подтипа качественных данных

1. Номинальные данные : данные, используемые для маркировки переменных без четкого порядка (например, пол, цвет волос, семейное положение, этническая принадлежность и т. д.)
2. Порядковые данные : данные, используемые для маркировки переменных в определенном порядке (например, место в соревновании, буквенная оценка и т. д.).

Например, вы можете интегрировать опрос клиентов на свой веб-сайт или целевую страницу. Таким образом, вы сможете понять, почему люди уходят, и что вы можете сделать, чтобы улучшить их опыт.

Предположим, они добровольно предоставляют собственные данные о том, почему ваш сайт не относится к их семейному положению. В этом случае это считается номинальным значением. Если они ранжируют свой опыт на вашей странице, это считается порядковыми данными.

Выполняя этот тип исследования, вы сможете глубже понять свою аудиторию.

На самом деле, StubHub увеличил конверсию на 2,6%, проведя качественное исследование.

Они обнаружили, что их ссылка «Подробнее» сбивает посетителей с толку, поэтому удалили ее. Это незначительное изменение позволило StubHub получить дополнительный доход в миллионы долларов.

К счастью, есть много методов, которые вы можете использовать для поиска качественных данных, поэтому вы можете выбрать то, что лучше всего подходит для вашей ситуации. Вот наиболее распространенные из них:

• Личные интервью
• Фокус группы
• Прямое наблюдение
• Открытые опросы
• Часто задаваемые вопросы

Количественное исследование — это все о числах, чтобы ответить «сколько», «сколько» и «как часто» (например, 2000 пользовательских сеансов, 300 записей сеансов и т. д.). Например, подобные данные можно найти в тепловых картах (например, картах прокрутки в Hotjar).

Вот два типа количественных данных:

1. Дискретные данные : данные, имеющие смысл только в виде целых чисел (например, 10 собак).
2. Непрерывные данные : данные, имеющие смысл при любой емкости (например, 3,67 дюйма)

Чтобы лучше понять разницу, давайте посмотрим на пример ниже.

Опросы показывают, что 61% компаний ежемесячно проводят менее пяти тестов.

В этом сценарии и 61%, и 5 тестов являются дискретными данными. Бесполезно знать, что 61,5% компаний проводят тесты 3.7, потому что они оцениваются как единое целое, которое в этом контексте нельзя разбить на части.

С другой стороны, если вы понимаете, что задержка загрузки страницы в 0,83 секунды снижает ваши конверсии, это непрерывные данные — секунду можно осмысленно разбить на более мелкие единицы, как показано здесь.

Но не существует универсального метода поиска количественных данных. Немногие количественные методы часто позволяют людям выражать свое мнение, только заранее определенный выбор.

Например, в некоторых опросах с несколькими вариантами ответов участники не могут отвечать своими словами, если они не могут прокомментировать выбор определенного ответа (например, «Другое»).

При правильном проведении количественное исследование может помочь вам ответить на важные вопросы:

• Есть ли рынок для ваших товаров и услуг?
• Какая осведомленность о вашем продукте или услуге?
• Сколько людей заинтересованы в покупке вашего товара или услуги?
• Какие люди являются вашими лучшими клиентами?
• Каковы их покупательские привычки?
• Как меняются потребности вашего целевого рынка?

Как видите, данные могут открыть вам глаза. Правильная информация может помочь вам правильно провести исследование конверсии.

Видишь ли, учиться не так уж и плохо.

Исследование конверсии намного проще, чем кажется, и оно окупается.

Вы будете готовы решать технические проблемы, вопросы удобства использования, поведения и контента веб-сайта, оценивая и улучшая такие аспекты, как взаимодействие с пользователем (например, функциональность) с помощью соответствующих решений (например, тестирование удобства использования, эвристический анализ).

Итак, сдайте эти экзамены — ну, увеличьте коэффициент конверсии.

Если вы хотите стать настоящим звездным студентом, проверьте свои умственные способности с помощью 12-шагового CRO-аудита (и в процессе получите несколько очень простых конверсий).