Pesquisa de conversão essencial em duas etapas para teste [que realmente funciona]

Levante a mão se você já fez uma prova sem estudar antes.

Como foi?

Provavelmente não muito bem, a menos que você seja realmente bom em fazer testes.

Da mesma forma, muitos profissionais de marketing digital pulam o estágio de preparação e pulam direto para o teste A/B antes de analisar seus concorrentes, setores e clientes.

Se você está testando diferentes call-to-actions (CTAs), propostas de valor, cores e estratégias de pagamento por clique (PPC) sem sucesso, este artigo é para você.

Não faça o teste antes de estudar. Mais especificamente, não entre no teste antes de fazer sua pesquisa de conversão.

A pesquisa de otimização de conversão ajuda você a criar um plano para manter seu ritmo de teste, melhorar sua otimização de taxa de conversão (CRO) e ganhar mais dinheiro.

Neste artigo, ensinaremos nossa metodologia de pesquisa de CRO para que você possa executar testes melhores, para obter melhores otimizações. Prepare-se para fazer algumas anotações.

A pesquisa de conversão é uma abordagem estratégica em CRO.

Ele é usado para interpretar dados relevantes para que você possa identificar e corrigir possíveis pontos de atrito em seu funil de vendas e aumentar sua taxa de conversão geral. Os dados mais valiosos são aqueles dados que ajudam você a entender melhor seu público. Quem entende melhor o seu público é quem vai conquistar os clientes.

Como Brian Clark coloca:

“A batalha está ganha ou perdida, bem aqui. Coloque-me contra o maior redator do mundo e, se eu entender melhor o público, vou chutar a bunda dele sempre que se trata de conexão, engajamento e conversão.”

Quando você sabe como rastrear e interpretar os dados corretos, pode resolver problemas reais e não adivinhar arbitrariamente o que está acontecendo com seu público. Isso coloca você em uma posição melhor para aumentar suas conversões.

Depois de implementar a pesquisa de conversão, muitas empresas e agências experimentaram melhorias significativas em suas conversões.

Uma dessas empresas? Walmart.

Depois de fazer algumas pesquisas, o Walmart percebeu que uma porcentagem considerável de seus visitantes vinha de dispositivos móveis. No entanto, a aparência do site no celular era horrível e demorava uma eternidade para carregar, então muitos visitantes do site saíam sem converter.

Depois que o Walmart redesenhou seu site para ser mais amigável para dispositivos móveis, as conversões aumentaram 20%.

No entanto, esse aumento de conversão não teria sido alcançado de antemão sem a pesquisa de conversão).

A linha de fundo?

Todas as melhorias significativas em um funil de vendas são precedidas por uma pesquisa rigorosa. Se você realmente deseja ter sucesso, deve levar a sério a pesquisa de conversão.

Quem é o seu cliente ideal? Eles combinam com os clientes que você está realmente atraindo?

Há 20 anos, os profissionais de marketing lutavam para entender seu público e criar insights acionáveis ​​a partir deles. Os canais de marketing tradicionais eram difíceis de rastrear e os resultados não eram precisos. Em outras palavras, nada foi facilmente correlacionado.

Mas hoje em dia é muito mais fácil porque os canais digitais são totalmente mensuráveis. Você pode ver quantos usuários visitam seu site, a porcentagem que compra e muitas outras informações relevantes que ajudam você a tomar melhores decisões, mas aqui estão as 6 principais métricas que você definitivamente deve acompanhar.

Por exemplo, com ferramentas de análise como o Google Analytics, você pode encontrar a idade, idioma, interesses e muitos padrões de relevância de seus visitantes, como taxa de rejeição e tempo no site. E com essas informações, você poderá ver se seus clientes correspondem às suas personas de comprador.

Novo para as personas do comprador? Saiba tudo sobre eles neste artigo.

Agora passamos para esses dados mágicos. Aqui está o que procurar.

Nesta seção, você encontrará informações que o ajudarão a determinar quem é seu público.

Primeiro, vá até sua conta do Google Analytics e clique em “Público”.

Em seguida, você verá a lista acima de subseções nas quais você pode clicar. Algumas das subseções de público-alvo principais são:

• Demografia : idade e sexo
• Interesses : categorias de afinidade e segmentos de mercado do seu público
• Geo : idioma e localização
• Comportamento : o tempo que os usuários passam em seu site, quais páginas eles visitam mais, visitas recorrentes e novas visitas
• Tecnologia : quais navegadores os visitantes mais usam
• Celular : o tipo de dispositivo que seu público usa
• Fluxo de usuários : o caminho que seus visitantes seguem desde o momento em que chegam ao seu site até o momento em que o deixam

Cada uma dessas métricas pode ser uma pepita de ouro de informações. Se seus dados demográficos apontam para um público 75% masculino, mas sua foto de herói é de um grupo de mulheres, teste o que acontece quando você a altera para uma imagem que também apresenta homens.

Digamos que seus dados geográficos apontem para uma grande quantidade de usuários vindos da França, mas todo o seu conteúdo está em inglês. Teste o que acontece se traduzir uma página de alto valor para o francês. Mais conversões? Pode ser.

Outra hipótese: talvez 25% do seu tráfego seja proveniente do Android Webview. Quando foi a última vez que você pesquisou seu site ou página de destino em um Android? Confira. Se não ficar bom, conserte.

Esta seção ajudará você a aprender como seu público interage com seu site.

Novamente, vá até o Google Analytics e clique em “Comportamento”.

Aqui, você verá as seções acima. Algumas das métricas mais pertinentes estão listadas abaixo:

• Conteúdo do site : quantos visitantes você está recebendo em cada uma de suas páginas, páginas de destino e páginas de saída
• Velocidade do site : o tempo médio de carregamento do seu site.
• Eventos : você pode usar esta seção para rastrear dados sobre interações com seu conteúdo. Por exemplo, cliques no botão "Reproduzir"
• Pesquisa no site : se você configurou uma pesquisa no site, esta seção mostrará as palavras-chave e os termos de pesquisa que as pessoas usaram para encontrar conteúdo em seu site

Então. Muito. Para. Aprender. Quando foi a última vez que você consultou um relatório das suas principais páginas de saída? Você pode descobrir que há uma página que compõe uma grande quantidade de saídas. Ah. Se for esse o caso, há um problema. Visite essa página no modo de navegação anônima ou privada de diferentes tipos de navegadores e dispositivos para tentar encontrar o problema. Betchya é um pop-up chato sem um botão de fechar ou algo de um milhão de anos atrás que você pensou ter consertado ou desligado.

Eu sei que você pode não estar tão animado com a velocidade do site, mas isso pode fazer ou quebrar suas conversões. Verifique se há páginas de carregamento lento e, em seguida, certifique-se de otimizar seu site para carregar o mais rápido possível, porque tempo é dinheiro.

Se você não está totalmente certo sobre os eventos que fazem parte disso, você tem uma tonelada de oportunidades pela frente. É a melhor maneira de medir as ações que você deseja que seu público realize. Por que isso é incrível? Se você puder ver que seu público está adicionando produtos ao carrinho, mas não concluindo a compra, você terá o poder de corrigi-lo.

Leitura adicional : 12 relatórios do Google que mostram o que otimizar

Pronto para se formar para a próxima etapa? Vamos lá.

Usar a análise da web pode aprender muito sobre o que funciona e o que não funciona para você.

E, no final, você poderá usar os dados sobre os quais falamos abaixo para seus testes de usuário.

Existem duas fontes de dados primárias: qualitativas e quantitativas. Ambos os tipos de dados têm duas subcategorias próprias.

Eles fornecem peças diferentes do mesmo quebra-cabeça, por isso é essencial olhar para ambos.

Observando esses dados, você pode procurar padrões em seu público para alinhar seus esforços de marketing com esses padrões.

Vamos entrar em dados qualitativos primeiro.

A pesquisa qualitativa tem tudo a ver com dados categóricos:

• Por que os usuários pensam e se comportam de uma determinada maneira?
• Qual é a opinião deles sobre seus produtos ou serviços?
• Por que eles escolhem converter ou não converter?

Esse tipo de dados também pode ajudá-lo a encontrar tendências do setor, os maiores desafios do seu público e até mesmo as palavras exatas que eles usam para descrever esses desafios.

Além disso, os dois subtipos de dados qualitativos são

1. Dados nominais : dados usados ​​para rotular variáveis ​​sem uma ordem discernível (por exemplo, sexo, cor do cabelo, estado civil, etnia, etc.)
2. Dados ordinais : dados usados ​​para rotular variáveis ​​com uma ordem discernível (por exemplo, lugar em um concurso, nota por letra, etc.)

Por exemplo, você pode integrar uma pesquisa de cliente em seu site ou página de destino. Dessa forma, você pode entender por que as pessoas saem e o que você pode fazer para melhorar a experiência delas.

Suponha que eles forneçam dados primários sobre por que seu site não se aplica ao estado civil deles. Nesse caso, são considerados dados nominais. Se eles estão classificando sua experiência em sua página, isso é considerado um dado ordinal.

Ao realizar esse tipo de pesquisa, você poderá entender mais profundamente o seu público.

De fato, a StubHub aumentou as conversões em 2,6% realizando pesquisas qualitativas.

Eles descobriram que o link “Ver detalhes” era confuso para os visitantes, então o removeram. Essa pequena mudança permitiu que a StubHub ganhasse milhões de dólares em receita extra.

Felizmente, existem muitos métodos que você pode usar para encontrar dados qualitativos, para que você possa escolher o que melhor se adapta à sua situação. Aqui estão os mais comuns:

• Entrevistas cara a cara
• Grupos de foco
• Observação direta
• Abrir pesquisas
• Perguntas frequentes

A pesquisa quantitativa tem tudo a ver com os números para responder “quantos, “quanto” e “com que frequência” (por exemplo, 2.000 sessões de usuários, 300 gravações de sessões etc.). Por exemplo, dados como este podem ser encontrados em mapas de calor (por exemplo, mapas de rolagem no Hotjar).

Aqui estão os dois tipos de dados quantitativos:

1. Dados discretos : dados que são significativos apenas por números inteiros (por exemplo, 10 cães)
2. Dados contínuos : dados significativos em qualquer capacidade (por exemplo, 3,67 polegadas)

Para entender melhor a diferença, vejamos o exemplo abaixo.

Entrevistas concluem que 61% das empresas realizam menos de cinco testes por mês.

Nesse cenário, tanto 61% quanto 5 testes são dados discretos. Não é útil saber que 61,5% das empresas realizam 3,7 testes porque são medidos como uma entidade inteira que não pode ser dividida em partes neste contexto.

Por outro lado, se você perceber que um atraso de 0,83 segundo no carregamento da página diminui suas conversões, esses são dados contínuos — um segundo pode ser significativamente dividido em unidades menores, como visto aqui.

Mas não existe um método único para encontrar dados quantitativos. Poucos métodos quantitativos geralmente permitem que as pessoas expressem suas opiniões, apenas escolhas predeterminadas.

Por exemplo, em algumas pesquisas de múltipla escolha, os participantes não podem responder com suas próprias palavras, a menos que possam comentar ao selecionar uma resposta específica (por exemplo, “Outro”).

Quando feita corretamente, a pesquisa quantitativa pode ajudá-lo a responder a perguntas cruciais:

• Existe um mercado para seus produtos e serviços?
• Qual é a consciência do seu produto ou serviço?
• Quantas pessoas estão interessadas em comprar seu produto ou serviço?
• Que tipo de pessoas são seus melhores clientes?
• Quais são seus hábitos de compra?
• Como as necessidades do seu mercado-alvo estão mudando?

Como você pode ver, os dados podem abrir seus olhos As informações corretas podem ajudá-lo a realizar a pesquisa de conversão da maneira certa.

Veja, estudar não é tão ruim.

A pesquisa de conversão é muito mais simples do que parece e compensa.

Você estará preparado para lidar com questões técnicas, de usabilidade, relacionadas a comportamento e de conteúdo do site, avaliando e melhorando aspectos como a experiência do usuário (por exemplo, funcionalidade) com as soluções adequadas (por exemplo, teste de usabilidade, análise heurística).

Então, faça esses exames – bem, aumente as taxas de conversão.

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