Investigación de conversión esencial de 2 pasos para pruebas [que realmente funciona]

Que levante la mano si alguna vez ha realizado un examen sin estudiar previamente.

¿Como le fue?

Probablemente no muy bien, a menos que seas realmente bueno tomando exámenes.

Del mismo modo, demasiados especialistas en marketing digital se saltan la etapa de preparación y saltan directamente a las pruebas A/B antes de observar a sus competidores, industrias y clientes.

Si está probando diferentes llamadas a la acción (CTA), propuestas de valor, colores y estrategias de pago por clic (PPC) sin éxito, este artículo es para usted.

No hagas el examen antes de estudiar. Más específicamente, no salte a la prueba antes de hacer su investigación de conversión.

La investigación de optimización de conversión lo ayuda a crear un plan para mantener el ritmo de las pruebas, mejorar la optimización de la tasa de conversión (CRO) y ganar más dinero.

En este artículo, le enseñaremos nuestra metodología de investigación de CRO para que pueda ejecutar mejores pruebas, para mejores optimizaciones. Prepárate para tomar algunas notas.

La investigación de conversión es un enfoque estratégico en CRO.

Se utiliza para interpretar datos relevantes para que pueda identificar y corregir posibles puntos de fricción en su embudo de ventas y aumentar su tasa de conversión general. Los datos más valiosos son aquellos que te ayudan a comprender mejor a tu audiencia. Aquellos que entiendan mejor a su audiencia son los que conquistarán a los clientes.

Como dice Brian Clark:

“La batalla se gana o se pierde, aquí mismo. Ponme frente al mejor redactor del mundo, y si entiendo mejor a la audiencia, le patearé el trasero cuando se trate de conexión, compromiso y conversión”.

Cuando sabe cómo rastrear e interpretar los datos correctos, puede abordar problemas reales y no adivinar arbitrariamente lo que está pasando con su audiencia. Esto lo coloca en una mejor posición para aumentar sus conversiones.

Después de implementar la investigación de conversión, muchas empresas y agencias han experimentado mejoras significativas en sus conversiones.

¿Una de esas empresas? walmart.

Después de investigar un poco, Walmart se dio cuenta de que un porcentaje considerable de sus visitantes provenían de dispositivos móviles. Sin embargo, la apariencia del sitio en dispositivos móviles era horrible y tardaba una eternidad en cargarse, por lo que muchos visitantes del sitio web se iban sin convertir.

Una vez que Walmart rediseñó su sitio para que fuera más compatible con dispositivos móviles, las conversiones aumentaron en un 20 %.

Sin embargo, este impulso de conversión no se habría logrado de antemano sin la investigación de conversión).

¿La línea de fondo?

Todas las mejoras significativas en un embudo de ventas están precedidas por una investigación rigurosa. Si realmente quiere tener éxito, debe tomar en serio la investigación de conversión.

Quien es tu cliente ideal? ¿Coinciden con los clientes que realmente estás atrayendo?

Hace 20 años, los especialistas en marketing luchaban por comprender a su audiencia y crear información procesable a partir de ellos. Los canales de marketing tradicionales eran difíciles de rastrear y los resultados no eran precisos. En otras palabras, nada se correlacionó fácilmente.

Pero hoy en día, es mucho más fácil porque los canales digitales son completamente medibles. Puede ver cuántos usuarios visitan su sitio, el porcentaje que compra y toneladas de otra información relevante que lo ayuda a tomar mejores decisiones, pero estas son las 6 métricas principales que definitivamente debería monitorear.

Por ejemplo, con herramientas de análisis como Google Analytics, puede encontrar la edad, el idioma, los intereses y muchos patrones de relevancia de sus visitantes, como la tasa de rebote y el tiempo en el sitio. Y con esta información, debería poder ver si sus clientes coinciden con sus personajes de comprador.

¿Nuevo en las personas compradoras? Aprende todo sobre ellos en este artículo.

Ahora pasamos a estos datos mágicos. Esto es lo que debe buscar.

En esta sección encontrarás información que te ayudará a determinar quién es tu audiencia.

Primero, dirígete a tu cuenta de Google Analytics y haz clic en "Audiencia".

Luego, verá la lista anterior de subsecciones en las que puede hacer clic. Algunas de las subsecciones principales de audiencia son:

• Datos demográficos : edad y género
• Intereses : categorías de afinidad y segmentos de mercado de su audiencia
• Geo : idioma y ubicación
• Comportamiento : el tiempo que los usuarios pasan en su sitio web, qué páginas visitan más, visitas recurrentes y visitas nuevas
• Tecnología : qué navegadores usan más los visitantes
• Móvil : el tipo de dispositivos que usa tu audiencia
• Flujo de usuarios : el camino que siguen sus visitantes desde el momento en que llegan a su sitio hasta que lo abandonan

Cada una de estas métricas podría ser una pepita de oro de información. Si sus datos demográficos apuntan a una audiencia compuesta en un 75 % por hombres, pero su foto principal es de un grupo de mujeres, pruebe lo que sucede cuando la cambia a una imagen que también incluye a hombres.

Digamos que sus datos geográficos apuntan a una gran parte de los usuarios que vienen de Francia, pero todo su contenido está en inglés. Pruebe lo que sucede si traduce una página de alto valor al francés. ¿Más conversiones? Quizás.

Otra hipótesis: tal vez el 25 % de su tráfico provenga de Android Webview. ¿Cuándo fue la última vez que buscó su sitio web o página de destino desde un Android? Échale un vistazo. Si no se ve bien, arréglalo.

Esta sección lo ayudará a aprender cómo interactúa su audiencia con su sitio web.

Nuevamente, dirígete a Google Analytics y haz clic en "Comportamiento".

Aquí verás las secciones anteriores. Algunas de las métricas más pertinentes se enumeran a continuación:

• Contenido del sitio : cuántos visitantes recibe en cada una de sus páginas, páginas de destino y páginas de salida
• Velocidad del sitio : el tiempo promedio de carga de su sitio web.
• Eventos : puede utilizar esta sección para realizar un seguimiento de los datos sobre las interacciones con su contenido. Por ejemplo, clics en el botón "Reproducir"
• Búsqueda en el sitio : si configuró una búsqueda en el sitio, esta sección le mostrará las palabras clave y los términos de búsqueda que la gente usó para encontrar contenido dentro de su sitio.

Asi que. Mucho. Para. Aprender. ¿Cuándo fue la última vez que miró un informe de sus principales páginas de salida? Es posible que descubras que hay una página que constituye la mayor parte de las salidas. UH oh. Si ese es el caso, hay un problema. Visite esa página en modo incógnito o privado desde diferentes tipos de navegadores y dispositivos para intentar encontrar el problema. Betchya es una ventana emergente molesta sin un botón de cierre o algo de hace un millón de años que pensabas que habías arreglado o apagado.

Sé que es posible que no esté tan entusiasmado con la velocidad del sitio, pero puede hacer o deshacer sus conversiones. Verifique las páginas que se cargan lentamente y luego asegúrese de haber optimizado su sitio web para que se cargue lo más rápido posible porque el tiempo es dinero.

Si no está totalmente seguro acerca de los eventos que forman parte de esto, tiene MUCHAS oportunidades por delante. Es la mejor manera de medir las acciones que desea que realice su audiencia. ¿Por qué es esto asombroso? Si puede ver que su audiencia está agregando productos a su carrito pero no completa la compra, entonces tiene el poder de solucionarlo.

Lectura adicional : 12 informes de Google que muestran qué optimizar

¿Listo para graduarse al siguiente paso? Vamos.

El uso de análisis web puede aprender mucho sobre lo que funciona y lo que no funciona para usted.

Y al final, podrá usar los datos de los que hablamos a continuación para sus pruebas de usuario.

Hay dos fuentes primarias de datos: cualitativa y cuantitativa. Ambos tipos de datos tienen dos subcategorías propias.

Proporcionan diferentes piezas de un mismo rompecabezas, por lo que es esencial analizar ambos.

Al observar estos datos, puede buscar patrones en su audiencia para alinear sus esfuerzos de marketing con esos patrones.

Primero entremos en datos cualitativos.

La investigación cualitativa se trata de datos categóricos:

• ¿Por qué los usuarios piensan y se comportan de cierta manera?
• ¿Cuál es su opinión acerca de sus productos o servicios?
• ¿Por qué eligen convertir o no convertir?

Este tipo de datos también puede ayudarlo a encontrar tendencias de la industria, los mayores desafíos de su audiencia e incluso las palabras exactas que usan para describir esos desafíos.

Además, los dos subtipos de datos cualitativos son

1. Datos nominales : datos utilizados para etiquetar variables sin un orden discernible (por ejemplo, género, color de cabello, estado civil, etnia, etc.)
2. Datos ordinales : datos utilizados para etiquetar variables con un orden perceptible (por ejemplo, lugar en una competencia, calificación de letras, etc.)

Por ejemplo, podría integrar una encuesta de clientes en su sitio web o página de destino. De esta manera, puede comprender por qué las personas se van y qué puede hacer para mejorar su experiencia.

Supongamos que ofrecen datos propios sobre por qué su sitio no se aplica a su estado civil. En ese caso, eso se considera datos nominales. Si están clasificando su experiencia en su página, eso se considera información ordinal.

Al realizar este tipo de investigación, podrá comprender a su audiencia más profundamente.

De hecho, StubHub aumentó las conversiones en un 2,6 % al realizar una investigación cualitativa.

Descubrieron que su enlace "Ver detalles" era confuso para los visitantes, por lo que lo eliminaron. Ese pequeño cambio permitió a StubHub generar millones de dólares en ingresos adicionales.

Afortunadamente, existen muchos métodos que puede utilizar para encontrar datos cualitativos, de modo que pueda elegir el que mejor se adapte a su situación. Aquí están los más comunes:

• Entrevistas cara a cara
• Grupos de enfoque
• Observación directa
• Encuestas abiertas
• Preguntas frecuentes

La investigación cuantitativa tiene que ver con los números para responder "cuántos", "cuánto" y "con qué frecuencia" (por ejemplo, 2000 sesiones de usuario, 300 grabaciones de sesiones, etc.). Por ejemplo, datos como este se pueden encontrar en mapas de calor (por ejemplo, mapas de desplazamiento en Hotjar).

Estos son los dos tipos de datos cuantitativos:

1. Datos discretos : datos que son significativos solo por números enteros (por ejemplo, 10 perros)
2. Datos continuos : datos que son significativos en cualquier capacidad (por ejemplo, 3,67 pulgadas)

Para comprender mejor la diferencia, veamos el siguiente ejemplo.

Las entrevistas concluyen que el 61% de las empresas realizan menos de cinco pruebas al mes.

En este escenario, tanto el 61% como 5 pruebas son datos discretos. No es útil saber que el 61,5% de las empresas realizan 3,7 pruebas porque se miden como una entidad completa que no se puede dividir en partes en este contexto.

Por otro lado, si se da cuenta de que un retraso en la carga de la página de 0,83 segundos reduce sus conversiones, se trata de datos continuos: un segundo se puede dividir significativamente en unidades más pequeñas, como se ve aquí.

Pero no existe un método único para encontrar datos cuantitativos. Pocos métodos cuantitativos a menudo permiten que las personas expresen sus opiniones, solo elecciones predeterminadas.

Por ejemplo, en algunas encuestas de opción múltiple, los participantes no pueden responder con sus propias palabras a menos que puedan comentar cuando seleccionan una respuesta específica (por ejemplo, "Otro").

Cuando se realiza correctamente, la investigación cuantitativa puede ayudarlo a responder preguntas cruciales:

• ¿Existe un mercado para sus productos y servicios?
• ¿Qué conocimiento hay de su producto o servicio?
• ¿Cuántas personas están interesadas en comprar tu producto o servicio?
• ¿Qué tipo de personas son sus mejores clientes?
• ¿Cuáles son sus hábitos de compra?
• ¿Cómo están cambiando las necesidades de su mercado objetivo?

Como puede ver, los datos pueden abrirle los ojos. La información correcta puede ayudarlo a realizar una investigación de conversión de la manera correcta.

Mira, estudiar no es tan malo.

La investigación de conversión es mucho más simple de lo que parece, y vale la pena.

Estará preparado para abordar problemas técnicos, de usabilidad, relacionados con el comportamiento y de contenido del sitio web al evaluar y mejorar aspectos como la experiencia del usuario (p. ej., funcionalidad) con las soluciones adecuadas (p. ej., pruebas de usabilidad, análisis heurístico).

Por lo tanto, aprenda esos exámenes, bueno, aumente las tasas de conversión.

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