Niezbędne dwuetapowe badanie konwersji do testowania [które faktycznie działa]

Podnieś rękę, jeśli kiedykolwiek przystępowałeś do testu bez wcześniejszej nauki.

Jak poszło?

Prawdopodobnie niezbyt dobrze, chyba że jesteś naprawdę dobry w zdawaniu testów.

Podobnie zbyt wielu marketerów cyfrowych pomija etap przygotowań i przechodzi od razu do testów A/B, zanim przyjrzy się konkurencji, branżom i klientom.

Jeśli bezskutecznie testujesz różne wezwania do działania (CTA), propozycje wartości, kolory i strategie płatności za kliknięcie (PPC), ten artykuł jest dla Ciebie.

Nie przystępuj do testu przed rozpoczęciem nauki. Mówiąc dokładniej, nie przystępuj do testowania przed badaniem konwersji.

Badania nad optymalizacją konwersji pomagają stworzyć plan utrzymania tempa testów, poprawić optymalizację współczynnika konwersji (CRO) i zarobić więcej pieniędzy.

W tym artykule nauczymy Cię naszej metodologii badań CRO, dzięki której będziesz mógł przeprowadzać lepsze testy i optymalizować. Przygotuj się na robienie notatek.

Badania konwersji to strategiczne podejście w CRO.

Służy do interpretacji odpowiednich danych, dzięki czemu można zidentyfikować i naprawić możliwe punkty tarcia w lejku sprzedaży i zwiększyć ogólny współczynnik konwersji. Najcenniejsze dane to te, które pomagają lepiej zrozumieć odbiorców. Ci, którzy lepiej rozumieją swoich odbiorców, zdobędą klientów.

Jak to ujmuje Brian Clark:

„Bitwa jest wygrana lub przegrana, właśnie tutaj. Postaw mnie przeciwko największemu copywriterowi na świecie, a jeśli lepiej zrozumiem publiczność, skopię mu tyłek za każdym razem, gdy dojdzie do połączenia, zaangażowania i nawrócenia”.

Kiedy wiesz, jak śledzić i interpretować prawidłowe dane, możesz rozwiązać prawdziwe problemy i nie zgadywać arbitralnie, co dzieje się z Twoimi odbiorcami. Dzięki temu masz lepszą pozycję do zwiększania konwersji.

Po wdrożeniu badań konwersji wiele firm i agencji odnotowało znaczną poprawę konwersji.

Jedna z tych firm? Walmart.

Po przeprowadzeniu pewnych badań Walmart zdał sobie sprawę, że znaczny odsetek odwiedzających pochodzi z urządzeń mobilnych. Jednak wygląd witryny na urządzeniach mobilnych był okropny i ładowanie trwało wiecznie, więc wielu odwiedzających witrynę opuściło ją bez konwersji.

Gdy Walmart przeprojektował swoją witrynę tak, aby była bardziej przyjazna dla urządzeń mobilnych, konwersje wzrosły o 20%.

Jednak ten wzrost konwersji nie zostałby wcześniej osiągnięty bez badania konwersji).

Konkluzja?

Wszystkie znaczące usprawnienia w lejku sprzedażowym są poprzedzone rygorystycznymi badaniami. Jeśli naprawdę chcesz odnieść sukces, musisz poważnie podejść do badań konwersji.

Kto jest Twoim idealnym klientem? Czy pasują do klientów, których faktycznie przyciągasz?

20 lat temu marketerzy mieli trudności ze zrozumieniem swoich odbiorców i tworzeniem na ich podstawie praktycznych spostrzeżeń. Trudno było śledzić tradycyjne kanały marketingowe, a wyniki nie były dokładne. Innymi słowy, nic nie było łatwo skorelowane.

Ale w dzisiejszych czasach jest to o wiele łatwiejsze, ponieważ kanały cyfrowe są całkowicie mierzalne. Możesz zobaczyć, ilu użytkowników odwiedza Twoją witrynę, procent kupujących i mnóstwo innych istotnych informacji, które pomogą Ci podejmować lepsze decyzje, ale oto 6 najważniejszych wskaźników, które zdecydowanie powinieneś śledzić.

Na przykład dzięki narzędziom analitycznym, takim jak Google Analytics, możesz znaleźć wiek, język, zainteresowania i wiele wzorców trafności użytkowników, takich jak współczynnik odrzuceń i czas spędzony w witrynie. Dzięki tym informacjom powinieneś być w stanie sprawdzić, czy Twoi klienci pasują do Twoich nabywców.

Nowy w personach kupujących? Dowiedz się o nich wszystkiego w tym artykule.

Teraz przechodzimy do tych magicznych danych. Oto, czego szukać.

W tej sekcji znajdziesz informacje, które pomogą Ci określić, kim są Twoi odbiorcy.

Najpierw przejdź do swojego konta Google Analytics i kliknij „Odbiorcy”.

Następnie zobaczysz powyższą listę podsekcji, które możesz kliknąć. Niektóre z głównych podsekcji odbiorców to:

• Dane demograficzne : wiek i płeć
• Zainteresowania : kategorie podobieństwa i segmenty rynku odbiorców
• Geo : język i lokalizacja
• Zachowanie : czas, jaki użytkownicy spędzają w Twojej witrynie, jakie strony odwiedzają najczęściej, powracające wizyty i nowe wizyty
• Technologia : jakich przeglądarek użytkownicy używają najczęściej
• Urządzenia mobilne : rodzaj urządzeń, z których korzystają Twoi odbiorcy
• Przepływ użytkowników : ścieżka, którą podążają Twoi użytkownicy od momentu wejścia na Twoją witrynę do momentu jej opuszczenia

Każdy z tych wskaźników może być samorodkiem informacji. Jeśli Twoje dane demograficzne wskazują na widownię, która w 75% składa się z mężczyzn, ale Twoje zdjęcie bohatera przedstawia grupę kobiet, sprawdź, co się stanie, gdy zmienisz je na zdjęcie, które przedstawia również mężczyzn.

Załóżmy, że Twoje dane geograficzne wskazują na ogromną część użytkowników pochodzących z Francji, ale wszystkie Twoje treści są w języku angielskim. Sprawdź, co się stanie, jeśli przetłumaczysz wartościową stronę na język francuski. Więcej konwersji? Być może.

Inna hipoteza: może 25% ruchu pochodzi z Android Webview. Kiedy ostatnio przeglądałeś swoją witrynę lub stronę docelową z Androida? Sprawdź to. Jeśli nie wygląda dobrze, napraw to.

Ta sekcja pomoże Ci dowiedzieć się, w jaki sposób Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoją witryną.

Ponownie przejdź do Google Analytics i kliknij „Zachowanie”.

Tutaj zobaczysz powyższe sekcje. Poniżej wymieniono niektóre z najistotniejszych wskaźników:

• Zawartość witryny : ilu odwiedzających otrzymujesz na każdej ze stron, stronach docelowych i stronach wyjściowych
• Szybkość witryny : średni czas ładowania witryny.
• Zdarzenia : możesz użyć tej sekcji do śledzenia danych o interakcjach z Twoimi treściami. Na przykład kliknięcie przycisku „Odtwórz”
• Wyszukiwanie w witrynie : jeśli skonfigurowałeś wyszukiwanie w witrynie, ta sekcja pokaże Ci słowa kluczowe i wyszukiwane hasła, których użyli ludzie do znalezienia treści w Twojej witrynie

Więc. Dużo. W celu. Uczyć się. Kiedy ostatnio przeglądałeś raport o swoich najpopularniejszych stronach wyjściowych? Może się okazać, że jest jedna strona, która składa się z większości wyjść. O o. Jeśli tak jest, jest problem. Odwiedź tę stronę w trybie incognito lub prywatnym z różnych typów przeglądarek i urządzeń, aby spróbować znaleźć problem. Betchya to nieznośne wyskakujące okienko bez przycisku zamykającego lub czegoś sprzed miliona lat, o którym myślałeś, że naprawiłeś lub wyłączyłeś.

Wiem, że możesz nie być podekscytowany szybkością witryny, ale może to spowodować lub przerwać konwersje. Sprawdź, czy strony wczytują się wolno, a następnie upewnij się, że zoptymalizowałeś swoją witrynę tak, aby ładowała się tak szybko, jak to możliwe, ponieważ czas to pieniądz.

Jeśli nie jesteś całkowicie pewien wydarzeń, które są częścią tego wydarzenia, masz przed sobą TONĘ możliwości. To najlepszy sposób na mierzenie działań, które mają podjąć Twoi odbiorcy. Dlaczego to niesamowite? Jeśli widzisz, że Twoi odbiorcy dodają produkty do koszyka, ale nie kończą zakupu, możesz to naprawić.

Czytaj dalej : 12 raportów Google, które pokazują, co zoptymalizować

Gotowy do przejścia do następnego kroku? Chodźmy.

Korzystanie z analityki internetowej może wiele dowiedzieć się o tym, co działa, a co nie.

I na koniec będziesz mógł wykorzystać dane, o których mówimy poniżej, do testowania użytkowników.

Istnieją dwa podstawowe źródła danych: jakościowe i ilościowe. Oba te typy danych mają dwie własne podkategorie.

Zawierają różne elementy tej samej układanki, dlatego ważne jest, aby przyjrzeć się obu.

Patrząc na te dane, możesz szukać wzorców wśród odbiorców, aby dostosować swoje działania marketingowe do tych wzorców.

Przejdźmy najpierw do danych jakościowych.

Badania jakościowe dotyczą wyłącznie danych kategorycznych:

• Dlaczego użytkownicy myślą i zachowują się w określony sposób?
• Jaka jest ich opinia na temat Twoich produktów lub usług?
• Dlaczego decydują się nawracać lub nie nawracać?

Tego typu dane mogą również pomóc Ci znaleźć trendy w branży, największe wyzwania Twoich odbiorców, a nawet dokładne słowa, których używają do opisania tych wyzwań.

Ponadto dwa podtypy danych jakościowych to:

1. Dane nominalne : dane używane do oznaczania zmiennych bez dostrzegalnego porządku (np. płeć, kolor włosów, stan cywilny, pochodzenie etniczne itp.)
2. Dane porządkowe : dane służące do oznaczania zmiennych z dostrzegalną kolejnością (np. miejsce w konkursie, ocena listowa itp.)

Na przykład możesz zintegrować ankietę dla klientów ze swoją witryną lub stroną docelową. W ten sposób możesz zrozumieć, dlaczego ludzie odchodzą i co możesz zrobić, aby poprawić ich wrażenia.

Załóżmy, że podają własne dane o tym, dlaczego Twoja witryna nie dotyczy ich stanu cywilnego. W takim przypadku są to dane nominalne. Jeśli oceniają swoje wrażenia na Twojej stronie, są to dane porządkowe.

Przeprowadzając tego typu badania, będziesz w stanie głębiej zrozumieć swoich odbiorców.

W rzeczywistości StubHub zwiększył konwersje o 2,6%, przeprowadzając badania jakościowe.

Odkryli, że ich link „Zobacz szczegóły” był mylący dla odwiedzających, więc go usunęli. Ta niewielka zmiana pozwoliła StubHubowi zarobić miliony dolarów dodatkowych przychodów.

Na szczęście istnieje wiele metod wyszukiwania danych jakościowych, dzięki czemu możesz wybrać tę, która najlepiej pasuje do Twojej sytuacji. Oto najczęstsze:

• Wywiady bezpośrednie
• Grupa badawcza
• Bezpośrednia obserwacja
• Otwarte ankiety
• Często Zadawane Pytania

Badania ilościowe polegają na liczbach odpowiadających „ile”, „ile” i „jak często” (np. 2000 sesji użytkowników, 300 nagrań sesji itp.). Na przykład takie dane można znaleźć w mapach cieplnych (np. mapy przewijania w Hotjar).

Oto dwa rodzaje danych ilościowych:

1. Dane dyskretne : dane, które mają znaczenie tylko jako liczby całkowite (np. 10 psów)
2. Dane ciągłe : dane, które mają znaczenie przy dowolnej pojemności (np. 3,67 cala)

Aby lepiej zrozumieć różnicę, spójrzmy na poniższy przykład.

Z wywiadów wynika, że ​​61% firm przeprowadza mniej niż pięć testów każdego miesiąca.

W tym scenariuszu zarówno 61%, jak i 5 testów to dane dyskretne. Nie warto wiedzieć, że 61,5% firm przeprowadza 3,7 testów, ponieważ są one mierzone jako całość, której nie można podzielić na części w tym kontekście.

Z drugiej strony, jeśli zdasz sobie sprawę, że opóźnienie wczytywania strony wynoszące 0,83 sekundy zmniejsza liczbę konwersji, są to dane ciągłe — sekundę można sensownie podzielić na mniejsze jednostki, jak widać tutaj.

Ale nie ma jednej uniwersalnej metody znajdowania danych ilościowych. Niewiele metod ilościowych często pozwala ludziom wyrażać swoje opinie, tylko z góry ustalone wybory.

Na przykład w niektórych ankietach wielokrotnego wyboru uczestnicy nie mogą odpowiadać własnymi słowami, chyba że mogą komentować, gdy wybierają konkretną odpowiedź (np. „Inne”).

Prawidłowo wykonane badania ilościowe mogą pomóc w odpowiedzi na kluczowe pytania:

• Czy istnieje rynek na Twoje produkty i usługi?
• Jaka jest świadomość Twojego produktu lub usługi?
• Ile osób jest zainteresowanych zakupem Twojego produktu lub usługi?
• Jacy ludzie są Twoimi najlepszymi klientami?
• Jakie są ich nawyki zakupowe?
• Jak zmieniają się potrzeby Twojego rynku docelowego?

Jak widać, dane mogą otworzyć oczy. Właściwe informacje mogą pomóc we właściwym przeprowadzeniu badania konwersji.

Widzisz, nauka nie jest taka zła.

Badanie konwersji jest znacznie prostsze niż się wydaje i się opłaca.

Będziesz przygotowany do rozwiązywania problemów technicznych, użyteczności, związanych z zachowaniem i zawartością witryny poprzez ocenę i poprawę aspektów, takich jak wrażenia użytkownika (np. funkcjonalność) za pomocą odpowiednich rozwiązań (np. testy użyteczności, analiza heurystyczna).

Więc idź po tych egzaminach – cóż, zwiększ współczynniki konwersji.

Jeśli chcesz być prawdziwym uczniem, przetestuj swój spryt za pomocą 12-stopniowego audytu CRO (i uzyskaj kilka naprawdę łatwych wygranych konwersji w tym procesie)