Test İçin Temel 2 Adımlı Dönüşüm Araştırması [Aslında İşe Yarayan]

Daha önce çalışmadan bir sınava girdiyseniz, elinizi kaldırın.

Nasıl gitti?

Test yapmakta gerçekten iyi değilseniz, muhtemelen pek iyi değil.

Benzer şekilde, çok sayıda dijital pazarlamacı hazırlık aşamasını atlıyor ve rakiplerine, sektörlerine ve müşterilerine bakmadan önce doğrudan A/B testine geçiyor.

Farklı harekete geçirici mesajlar (CTA), değer önermeleri, renkler ve tıklama başına ödeme (PPC) stratejilerini boşuna test ediyorsanız, bu makale tam size göre.

Çalışmadan önce sınava girmeyin. Daha spesifik olarak, dönüşüm araştırmanızı yapmadan önce teste atlamayın.

Dönüşüm optimizasyonu araştırması, test temponuzu korumak, dönüşüm oranı optimizasyonunuzu (CRO) iyileştirmek ve daha fazla para kazanmak için bir plan oluşturmanıza yardımcı olur.

Bu makalede, daha iyi optimizasyonlar için daha iyi testler yapabilmeniz için size CRO araştırma metodolojimizi öğreteceğiz. Bazı notlar almaya hazır olun.

Dönüşüm araştırması, CRO'da stratejik bir yaklaşımdır.

Satış huninizdeki olası anlaşmazlık noktalarını belirleyip düzeltebilmeniz ve genel dönüşüm oranınızı artırabilmeniz için ilgili verileri yorumlamak için kullanılır. En değerli veriler, hedef kitlenizi daha iyi anlamanıza yardımcı olan verilerdir. İzleyicilerini daha iyi anlayanlar, müşterileri kazanacak olanlardır.

Brian Clark'ın dediği gibi:

“Savaş burada kazanılır veya kaybedilir. Beni dünyanın en büyük metin yazarıyla karşı karşıya getirin ve izleyiciyi daha iyi anlarsam, bağlantı, katılım ve dönüşüm söz konusu olduğunda onun kıçını tekmeleyeceğim."

Doğru verileri nasıl izleyeceğinizi ve yorumlayacağınızı bildiğinizde, gerçek sorunları çözebilir ve hedef kitlenize neler olduğunu keyfi olarak tahmin edemezsiniz. Bu, dönüşümlerinizi artırmak için sizi daha iyi bir konuma getirir.

Dönüşüm araştırmasını uyguladıktan sonra, birçok şirket ve ajans, dönüşümlerinde önemli gelişmeler yaşadı.

Bu şirketlerden biri mi? Walmart.

Biraz araştırma yaptıktan sonra Walmart, ziyaretçilerinin önemli bir yüzdesinin mobil cihazlardan geldiğini fark etti. Ancak, sitenin mobildeki görünümü ve verdiği his berbattı ve yüklenmesi sonsuza kadar sürdü, bu nedenle birçok web sitesi ziyaretçisi dönüşüm gerçekleştirmeden siteden ayrıldı.

Walmart, sitesini daha mobil uyumlu olacak şekilde yeniden tasarladığında, dönüşümler %20 arttı.

Ancak, bu dönüşüm artışı, dönüşüm araştırması olmadan önceden elde edilemezdi).

Alt çizgi?

Bir satış hunisindeki tüm önemli iyileştirmelerin öncesinde titiz araştırmalar yapılır. Gerçekten başarılı olmak istiyorsanız, dönüşüm araştırmasını ciddiye almalısınız.

İdeal müşteriniz kim? Gerçekten çektiğiniz müşterilerle eşleşiyorlar mı?

20 yıl önce, pazarlamacılar hedef kitlelerini anlamakta ve onlardan eyleme dönüştürülebilir içgörüler oluşturmakta zorlanıyordu. Geleneksel pazarlama kanallarını izlemek zordu ve sonuçlar doğru değildi. Başka bir deyişle, hiçbir şey kolayca ilişkilendirilemezdi.

Ancak günümüzde bu çok daha kolay çünkü dijital kanallar tamamen ölçülebilir. Sitenizi kaç kullanıcının ziyaret ettiğini, satın alma yüzdesini ve daha iyi kararlar almanıza yardımcı olacak tonlarca ilgili bilgiyi görebilirsiniz, ancak burada kesinlikle izlemeniz gereken en önemli 6 metrik var.

Örneğin, Google Analytics gibi analiz araçlarıyla ziyaretçilerinizin yaşını, dilini, ilgi alanlarını ve hemen çıkma oranı ve sitede geçirilen süre gibi birçok alaka düzeyini bulabilirsiniz. Ve bu bilgilerle, müşterilerinizin alıcı kişiliklerinizle eşleşip eşleşmediğini görebilmeniz gerekir.

Alıcı kişiliklerinde yeni misiniz? Bu makalede onlar hakkında her şeyi öğrenin.

Şimdi bu sihirli verilere geçiyoruz. İşte aranacak şey.

Bu bölümde, hedef kitlenizin kim olduğunu belirlemenize yardımcı olacak bilgiler bulacaksınız.

İlk olarak, Google Analytics hesabınıza gidin ve "Kitle"yi tıklayın.

Ardından, tıklayabileceğiniz yukarıdaki alt bölüm listesini göreceksiniz. Birincil kitle alt bölümlerinden bazıları şunlardır:

• Demografi : yaş ve cinsiyet
• İlgi alanları : kitlenizin yakın ilgi alanı kategorileri ve pazar segmentleri
• Coğrafi : dil ve konum
• Davranış : kullanıcıların web sitenizde geçirdikleri zaman, en çok hangi sayfaları ziyaret ettikleri, tekrar ziyaretler ve yeni ziyaretler
• Teknoloji : Ziyaretçilerin en çok kullandığı tarayıcılar
• Mobil : hedef kitlenizin kullandığı cihazların türü
• Kullanıcı akışı : Ziyaretçilerinizin sitenize geldikleri andan ayrıldıkları ana kadar izledikleri yol

Bu metriklerin her biri altın bir bilgi parçası olabilir. Demografiniz, %75'i erkek olan bir izleyici kitlesine işaret ediyorsa, ancak kahraman çekiminiz bir grup kadından oluşuyorsa, bunu erkekleri de içeren bir görüntüyle değiştirdiğinizde ne olduğunu test edin.

Diyelim ki coğrafi verileriniz Fransa'dan gelen çok büyük bir kullanıcı kitlesine işaret ediyor, ancak tüm içeriğiniz İngilizce. Yüksek değerli bir sayfayı Fransızcaya çevirirseniz ne olduğunu test edin. Daha fazla dönüşüm mü? Belki.

Başka bir varsayım: Belki de trafiğinizin %25'i Android Webview'den geliyor. Web sitenize veya açılış sayfanıza en son ne zaman bir Android'den baktınız? Buna bir bak. İyi görünmüyorsa, düzeltin.

Bu bölüm, hedef kitlenizin web sitenizle nasıl etkileşime girdiğini öğrenmenize yardımcı olacaktır.

Tekrar Google Analytics'e gidin ve "Davranış"ı tıklayın.

Burada, yukarıdaki bölümleri göreceksiniz. En alakalı metriklerden bazıları aşağıda listelenmiştir:

• Site içeriği : sayfalarınızın, açılış sayfalarınızın ve çıkış sayfalarınızın her birine kaç ziyaretçi alıyorsunuz
• Site hızı : Web sitenizin ortalama yüklenme süresi.
• Etkinlikler : İçeriğinizle olan etkileşimlerle ilgili verileri izlemek için bu bölümü kullanabilirsiniz. Örneğin, “Oynat” düğmesi tıklamaları
• Site araması : Bir yerinde arama kurduysanız, bu bölüm size insanların sitenizde içerik bulmak için kullandığı anahtar kelimeleri ve arama terimlerini gösterecektir.

Böyle. Çok. İle. Öğrenmek. En çok çıkış yapan sayfalarınızın raporuna en son ne zaman baktınız? Çıkışların çoğunu oluşturan tek bir sayfa olduğunu görebilirsiniz. Ah o. Eğer durum buysa, bir sorun var demektir. Sorunu bulmaya çalışmak için farklı türdeki tarayıcılardan ve cihazlardan bu sayfayı gizli veya özel modda ziyaret edin. Betchya, kapat düğmesi olmayan sinir bozucu bir açılır pencere veya bir milyon yıl öncesinden düzelttiğinizi veya kapattığınızı düşündüğünüz bir şey.

Site hızı konusunda o kadar heyecanlı olmadığınızı biliyorum, ancak bu, dönüşümlerinizi sağlayabilir veya bozabilir. Yavaş yüklenen sayfaları kontrol edin ve ardından web sitenizi olabildiğince hızlı yüklenecek şekilde optimize ettiğinizden emin olun çünkü vakit nakittir.

Bunun olaylar kısmından tam olarak emin değilseniz, önünüzde bir ton fırsat var. Kitlenizin yapmasını istediğiniz eylemleri ölçmenin en iyi yolu budur. Bu neden harika? Kitlenizin sepetlerine ürün eklediğini ancak satın alma işlemini tamamlayamadığını görüyorsanız, bunu düzeltme gücünüz vardır.

Daha fazla okuma : Neyin Optimize Edileceğini Gösteren 12 Google Raporu

Bir sonraki adıma mezun olmaya hazır mısınız? Hadi gidelim.

Web analitiğini kullanmak, sizin için neyin işe yarayıp neyin yaramadığı hakkında çok şey öğrenebilir.

Ve sonunda, aşağıda bahsettiğimiz verileri kullanıcı testiniz için kullanabileceksiniz.

İki temel veri kaynağı vardır: nitel ve nicel. Bu veri türlerinin her ikisinin de kendilerine ait iki alt kategorisi vardır.

Aynı yapbozun farklı parçalarını sağlarlar, bu yüzden her ikisine de bakmak çok önemlidir.

Bu verilere bakarak, pazarlama çabalarınızı bu kalıplarla uyumlu hale getirmek için hedef kitlenizdeki kalıpları arayabilirsiniz.

Önce nitel verilere girelim.

Nitel araştırma tamamen kategorik verilerle ilgilidir:

• Kullanıcılar neden belirli bir şekilde düşünüyor ve davranıyor?
• Ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında ne düşünüyorlar?
• Neden dönüştürmeyi veya dönüştürmemeyi seçiyorlar?

Bu tür veriler, sektör trendlerini, hedef kitlenizin en büyük zorluklarını ve hatta bu zorlukları tanımlamak için kullandıkları kelimeleri tam olarak bulmanıza da yardımcı olabilir.

Ayrıca, nitel verilerin iki alt türü şunlardır:

1. Nominal veriler : ayırt edilebilir bir sıra olmaksızın değişkenleri etiketlemek için kullanılan veriler (örn. cinsiyet, saç rengi, medeni durum, etnik köken vb.)
2. Sıralı veriler : değişkenleri ayırt edilebilir bir sıra ile etiketlemek için kullanılan veriler (örn. bir yarışmada yer, harf notu vb.)

Örneğin, bir müşteri anketini web sitenize veya açılış sayfanıza entegre edebilirsiniz. Bu şekilde, insanların neden ayrıldığını ve deneyimlerini geliştirmek için neler yapabileceğinizi anlayabilirsiniz.

Sitenizin neden medeni halleri için geçerli olmadığına ilişkin birinci taraf verilerini gönüllü olarak aldıklarını varsayalım. Bu durumda, bu nominal veri olarak kabul edilir. Sayfanızdaki deneyimlerini sıralıyorlarsa, bu sıralı veri olarak kabul edilir.

Bu tür bir araştırma yaparak, hedef kitlenizi daha derinlemesine anlayabileceksiniz.

Nitekim StubHub nitel araştırma yaparak dönüşümleri %2,6 artırdı.

"Ayrıntıları Gör" bağlantısının ziyaretçiler için kafa karıştırıcı olduğunu fark ettiler, bu yüzden onu kaldırdılar. Bu küçük değişiklik StubHub'ın milyonlarca dolar ekstra gelir elde etmesine izin verdi.

Neyse ki, nitel verileri bulmak için kullanabileceğiniz birçok yöntem var, böylece durumunuza en uygun olanı seçebilirsiniz. İşte en yaygın olanları:

• Yüz yüze görüşmeler
• Odak grupları
• doğrudan gözlem
• Açık anketler
• Sıkça Sorulan Sorular

Nicel araştırma, tamamen “kaç, “ne kadar” ve “ne sıklıkta” (örn. 2.000 kullanıcı oturumu, 300 oturum kaydı vb.) yanıtlarını verecek sayılarla ilgilidir. Örneğin, bunun gibi veriler ısı haritalarında bulunabilir (örneğin, Hotjar'daki kaydırma haritaları).

İşte iki tür nicel veri:

1. Kesikli veriler : yalnızca tamsayılarla anlamlı olan veriler (örn. 10 köpek)
2. Sürekli veri : herhangi bir kapasitede anlamlı olan veriler (örn. 3.67 inç)

Farkı daha iyi anlamak için aşağıdaki örneğe bakalım.

Mülakatlar, şirketlerin %61'inin her ay beşten az test gerçekleştirdiği sonucuna varıyor.

Bu senaryoda, hem %61 hem de 5 test ayrık veridir. Şirketlerin %61,5'inin 3,7 testi gerçekleştirdiğini bilmek yardımcı olmaz çünkü bunlar bu bağlamda parçalara ayrılamayan bir bütün olarak ölçülmektedir.

Öte yandan, .83 saniyelik bir sayfa yükleme gecikmesinin dönüşümlerinizi azalttığını fark ederseniz, bu sürekli veridir - burada görüldüğü gibi bir saniye anlamlı bir şekilde daha küçük birimlere ayrılabilir.

Ancak, nicel verileri bulmak için herkese uyan tek bir yöntem yoktur. Az sayıda nicel yöntem genellikle insanların görüşlerini, yalnızca önceden belirlenmiş seçimleri ifade etmelerine izin verir.

Örneğin, bazı çoktan seçmeli anketlerde, katılımcılar belirli bir yanıtı seçtiklerinde yorum yapamadıkça (örneğin “Diğer”) kendi sözleriyle yanıt veremezler.

Doğru yapıldığında nicel araştırma, önemli soruları yanıtlamanıza yardımcı olabilir:

• Ürün ve hizmetleriniz için bir pazar var mı?
• Ürününüz veya hizmetiniz hakkında nasıl bir farkındalık var?
• Ürününüzü veya hizmetinizi satın almakla ilgilenen kaç kişi var?
• En iyi müşterileriniz ne tür insanlardır?
• Satın alma alışkanlıkları nelerdir?
• Hedef pazarınızın ihtiyaçları nasıl değişiyor?

Gördüğünüz gibi, veriler gözlerinizi açabilir Doğru bilgi, dönüşüm araştırmasını doğru şekilde gerçekleştirmenize yardımcı olabilir.

Bak, ders çalışmak o kadar da kötü değil.

Dönüşüm araştırması göründüğünden çok daha basittir ve karşılığını verir.

Kullanıcı deneyimi (örn. işlevsellik) gibi yönleri uygun çözümlerle (örn. kullanılabilirlik testi, buluşsal analiz) değerlendirerek ve geliştirerek teknik, kullanılabilirlik, davranışla ilgili ve web sitesi içeriği sorunlarını çözmeye hazır olacaksınız.

O halde, o sınavlarda başarılı olun - peki, dönüşüm oranlarını artırın.

Gerçek bir all-star öğrenci olmak istiyorsanız, 12 adımlı bir CRO Denetimi ile zekanızı test edin (ve bu süreçte gerçekten kolay dönüşüm kazançları elde edin)