การวิจัยการแปลง 2 ขั้นตอนที่จำเป็นสำหรับการทดสอบ [ที่ใช้งานได้จริง]

ยกมือขึ้นหากคุณเคยทำแบบทดสอบโดยไม่ได้ศึกษาล่วงหน้ามาก่อน

มันไปได้อย่างไร?

อาจจะไม่ดีมาก เว้นแต่คุณจะทำข้อสอบได้เก่งจริงๆ

ในทำนองเดียวกัน นักการตลาดดิจิทัลจำนวนมากเกินไปจะข้ามขั้นตอนการเตรียมการและเข้าสู่การทดสอบ A/B ทันที ก่อนที่จะพิจารณาคู่แข่ง อุตสาหกรรม และลูกค้าของตน

หากคุณกำลังทดสอบกลยุทธ์คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) การนำเสนอคุณค่า สี และกลยุทธ์แบบจ่ายต่อคลิก (PPC) ต่างๆ โดยไม่เกิดประโยชน์ บทความนี้เหมาะสำหรับคุณ

อย่าทำแบบทดสอบก่อนเรียน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อย่ากระโดดเข้าสู่การทดสอบก่อนที่จะทำการวิจัยคอนเวอร์ชั่นของคุณ

การวิจัยการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ช่วยให้คุณสร้างแผนที่จะรักษาจังหวะการทดสอบ ปรับปรุงการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) และสร้างรายได้มากขึ้น

ในบทความนี้ เราจะสอนวิธีการวิจัย CRO แบบ go-to ให้คุณทำการทดสอบได้ดีขึ้น เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้น เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการจดบันทึก

การวิจัยคอนเวอร์ชั่นเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ใน CRO

ใช้เพื่อตีความข้อมูลที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้คุณสามารถระบุและแก้ไขจุดเสียดทานที่เป็นไปได้ในช่องทางการขายของคุณ และเพิ่มอัตราการแปลงโดยรวมของคุณ ข้อมูลที่มีค่าที่สุดคือข้อมูลที่ช่วยให้คุณเข้าใจผู้ชมของคุณได้ดีขึ้น ผู้ที่เข้าใจผู้ชมได้ดีขึ้นคือผู้ที่จะชนะใจลูกค้า

ดังที่ Brian Clark กล่าวไว้:

“การต่อสู้จะชนะหรือแพ้ที่นี่ ทำให้ฉันต่อสู้กับนักเขียนคำโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก และถ้าฉันเข้าใจผู้ชมดีขึ้น ฉันจะเตะตูดของเขาหรือเธอเมื่อใดก็ตามที่เป็นเรื่องของการเชื่อมต่อ การมีส่วนร่วม และการเปลี่ยนใจเลื่อมใส”

เมื่อคุณรู้วิธีติดตามและตีความข้อมูลที่ถูกต้อง คุณสามารถระบุปัญหาที่แท้จริงและไม่ต้องเดาว่าเกิดอะไรขึ้นกับผู้ชมของคุณโดยพลการ นี้ทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการเพิ่มการแปลงของคุณ

หลังจากใช้การวิจัยคอนเวอร์ชั่นแล้ว บริษัทและเอเจนซี่จำนวนมากประสบกับการปรับปรุงที่สำคัญในคอนเวอร์ชั่นของพวกเขา

หนึ่งในบริษัทเหล่านั้น? วอลมาร์ท.

หลังจากทำการวิจัยแล้ว Walmart พบว่าผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่มาจากอุปกรณ์พกพา อย่างไรก็ตาม รูปลักษณ์และความรู้สึกของเว็บไซต์บนมือถือนั้นแย่มาก และต้องใช้เวลาโหลดตลอดไป ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จำนวนมากจึงออกจากเว็บไซต์โดยไม่ทำ Conversion

เมื่อ Walmart ออกแบบเว็บไซต์ใหม่ให้เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้น Conversion ก็เพิ่มขึ้น 20%

อย่างไรก็ตาม การเพิ่ม Conversion นี้จะไม่เกิดขึ้นล่วงหน้าหากไม่มีการวิจัย Conversion)

บรรทัดล่าง?

การปรับปรุงที่สำคัญทั้งหมดในกระบวนการขายนำหน้าด้วยการวิจัยอย่างเข้มงวด หากคุณต้องการประสบความสำเร็จจริงๆ คุณต้องศึกษาเรื่อง Conversion อย่างจริงจัง

ลูกค้าในอุดมคติของคุณคือใคร? พวกเขาตรงกับลูกค้าที่คุณดึงดูดจริงหรือไม่?

20 ปีที่แล้ว นักการตลาดพยายามทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและสร้างข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงจากพวกเขา ช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นติดตามได้ยาก และผลลัพธ์ก็ไม่ถูกต้อง กล่าวอีกนัยหนึ่งไม่มีอะไรมีความสัมพันธ์กันอย่างง่ายดาย

แต่ในปัจจุบันนี้ มันง่ายกว่ามากเพราะช่องดิจิตอลนั้นวัดได้ทั้งหมด คุณสามารถดูจำนวนผู้ใช้ที่เข้าชมไซต์ของคุณ เปอร์เซ็นต์ที่ซื้อ และข้อมูลที่เกี่ยวข้องอื่นๆ มากมายที่ช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีขึ้น แต่นี่คือตัวชี้วัด 6 อันดับแรกที่คุณควรติดตามอย่างแน่นอน

ตัวอย่างเช่น ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ เช่น Google Analytics คุณสามารถค้นหาอายุ ภาษา ความสนใจ และรูปแบบที่เกี่ยวข้องมากมายของผู้เข้าชม เช่น อัตราตีกลับและเวลาบนไซต์ และด้วยข้อมูลนี้ คุณควรจะสามารถดูว่าลูกค้าของคุณตรงกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณหรือไม่

ใหม่กับบุคลิกของผู้ซื้อ? เรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับพวกเขาในบทความนี้

ตอนนี้เราไปยังข้อมูลมหัศจรรย์นี้ นี่คือสิ่งที่ต้องมองหา

ในส่วนนี้ คุณจะพบข้อมูลที่จะช่วยให้คุณระบุได้ว่าผู้ชมของคุณเป็นใคร

ขั้นแรกตรงไปที่บัญชี Google Analytics ของคุณแล้วคลิก "ผู้ชม"

จากนั้น คุณจะเห็นรายการส่วนย่อยด้านบนที่คุณสามารถคลิกได้ ส่วนย่อยของผู้ชมหลักบางส่วนคือ:

• ข้อมูลประชากร : อายุและเพศ
• ความสนใจ : หมวดหมู่ผู้สนใจและกลุ่มตลาดของผู้ชมของคุณ
• ภูมิศาสตร์ : ภาษาและที่ตั้ง
• พฤติกรรม : เวลาที่ผู้ใช้ใช้ในเว็บไซต์ของคุณ หน้าใดที่พวกเขาเข้าชมมากที่สุด การเข้าชมซ้ำ และการเข้าชมใหม่
• เทคโนโลยี : เบราว์เซอร์ใดที่ผู้เยี่ยมชมใช้มากที่สุด
• มือถือ : ประเภทของอุปกรณ์ที่ผู้ชมของคุณใช้
• การไหลของผู้ใช้ : เส้นทางที่ผู้เยี่ยมชมของคุณติดตามตั้งแต่ที่พวกเขามาถึงไซต์ของคุณไปจนถึงเมื่อพวกเขาออกจากไซต์

เมตริกเหล่านี้แต่ละรายการอาจเป็นข้อมูลทองคำ หากข้อมูลประชากรของคุณชี้ไปที่ผู้ชมที่เป็นผู้ชาย 75% แต่ฮีโร่ที่คุณถ่ายคือกลุ่มผู้หญิง ให้ทดสอบว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณเปลี่ยนเป็นรูปภาพที่มีผู้ชายด้วย

สมมติว่าข้อมูลทางภูมิศาสตร์ของคุณชี้ไปที่ผู้ใช้กลุ่มใหญ่ที่มาจากฝรั่งเศส แต่เนื้อหาทั้งหมดของคุณเป็นภาษาอังกฤษ ทดสอบว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากแปลหน้าที่มีมูลค่าสูงเป็นภาษาฝรั่งเศส แปลงมากขึ้น? อาจจะ.

สมมุติฐานอีกประการหนึ่ง: บางที 25% ของการเข้าชมของคุณมาจาก Android Webview ครั้งสุดท้ายที่คุณค้นหาเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page จาก Android คือเมื่อใด ตรวจสอบออก ถ้าไม่ดีก็แก้ไข

ส่วนนี้จะช่วยให้คุณเรียนรู้ว่าผู้ชมโต้ตอบกับเว็บไซต์ของคุณอย่างไร

อีกครั้งตรงไปที่ Google Analytics และคลิกที่ "พฤติกรรม"

ที่นี่ คุณจะเห็นส่วนต่างๆ ด้านบน ตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องที่สุดบางส่วนมีการระบุไว้ด้านล่าง:

• เนื้อหาไซต์ : จำนวนผู้เข้าชมที่คุณได้รับในแต่ละหน้า หน้า Landing Page และหน้าออก
• ความเร็วไซต์ : เวลาโหลดเฉลี่ยของเว็บไซต์ของคุณ
• เหตุการณ์ : คุณสามารถใช้ส่วนนี้เพื่อติดตามข้อมูลเกี่ยวกับการโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณ ตัวอย่างเช่น การคลิกปุ่ม "เล่น"
• การค้นหาไซต์ : หากคุณได้ตั้งค่าการค้นหาในไซต์ ส่วนนี้จะแสดงคำหลักและข้อความค้นหาที่ผู้คนใช้เพื่อค้นหาเนื้อหาภายในไซต์ของคุณ

ดังนั้น. มาก. ถึง. เรียนรู้. ครั้งสุดท้ายที่คุณดูรายงานหน้าออกอันดับต้นๆ ของคุณคือเมื่อใด คุณอาจพบว่ามีหน้าเดียวที่ประกอบเป็นการออกจำนวนมาก เอ่อโอ้. ถ้าอย่างนั้นก็มีปัญหา ไปที่หน้านั้นในโหมดไม่ระบุตัวตนหรือส่วนตัวจากเบราว์เซอร์และอุปกรณ์ประเภทต่างๆ เพื่อลองค้นหาปัญหา Betchya เป็นป๊อปอัปที่น่ารำคาญโดยไม่มีปุ่มปิดหรืออะไรประมาณหนึ่งล้านปีก่อนที่คุณคิดว่าคุณได้แก้ไขหรือปิด

ฉันรู้ว่าคุณอาจไม่ได้ตื่นเต้นกับความเร็วของไซต์มากนัก แต่มันสามารถสร้างหรือทำลาย Conversion ของคุณได้ ตรวจสอบหน้าเว็บที่โหลดช้า จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณให้โหลดเร็วที่สุดเพราะเวลาคือเงิน

หากคุณไม่แน่ใจเกี่ยวกับเหตุการณ์ในส่วนนี้เลย คุณมีโอกาสมากมายรอคุณอยู่ เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการวัดการกระทำที่คุณต้องการให้ผู้ชมของคุณทำ เหตุใดจึงน่าอัศจรรย์นี้ หากคุณเห็นว่าผู้ชมของคุณกำลังเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นแต่ทำการซื้อไม่สำเร็จ แสดงว่าคุณมีอำนาจที่จะแก้ไขได้

อ่านเพิ่มเติม : 12 รายงานของ Google ที่แสดงว่าต้องเพิ่มประสิทธิภาพอะไรบ้าง

พร้อมที่จะสำเร็จการศึกษาในขั้นต่อไปแล้วหรือยัง? ไปกันเถอะ.

การใช้การวิเคราะห์เว็บสามารถเรียนรู้ได้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผลสำหรับคุณ

และในท้ายที่สุด คุณจะสามารถใช้ข้อมูลที่เราพูดถึงด้านล่างสำหรับการทดสอบผู้ใช้ของคุณ

มีสองแหล่งข้อมูลหลัก: เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ข้อมูลทั้งสองประเภทนี้มี 2 หมวดหมู่ย่อยของตนเอง

พวกเขาให้ชิ้นส่วนต่างๆ ของตัวต่อเดียวกัน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องพิจารณาทั้งสองอย่าง

จากการดูข้อมูลนี้ คุณสามารถค้นหารูปแบบในกลุ่มผู้ชมของคุณเพื่อปรับความพยายามทางการตลาดของคุณให้สอดคล้องกับรูปแบบเหล่านั้น

มาดูข้อมูลเชิงคุณภาพกันก่อน

การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นข้อมูลเกี่ยวกับข้อมูลที่จัดหมวดหมู่:

• เหตุใดผู้ใช้จึงคิดและประพฤติตนในทางใดทางหนึ่ง
• พวกเขามีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ?
• ทำไมพวกเขาถึงเลือกที่จะแปลงหรือไม่แปลง?

ข้อมูลประเภทนี้ยังสามารถช่วยคุณค้นหาแนวโน้มอุตสาหกรรม ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของผู้ชม และแม้แต่คำที่พวกเขาใช้เพื่ออธิบายความท้าทายเหล่านั้น

นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงคุณภาพทั้งสองประเภทย่อยคือ

1. ข้อมูลที่ระบุ : ข้อมูลที่ใช้สำหรับติดฉลากตัวแปรโดยไม่มีลำดับที่มองเห็นได้ (เช่น เพศ สีผม สถานภาพสมรส เชื้อชาติ ฯลฯ)
2. ข้อมูลลำดับ : ข้อมูลที่ใช้สำหรับติดฉลากตัวแปรด้วยลำดับที่มองเห็นได้ (เช่น สถานที่ในการแข่งขัน เกรดตัวอักษร ฯลฯ)

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถรวมการสำรวจลูกค้าบนเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณจะเข้าใจว่าทำไมผู้คนถึงลาออก และสิ่งที่คุณทำได้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของพวกเขา

สมมติว่าพวกเขาให้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งว่าเหตุใดไซต์ของคุณจึงไม่มีผลกับสถานภาพการสมรส ในกรณีนั้นถือว่าเป็นข้อมูลเล็กน้อย หากพวกเขากำลังจัดอันดับประสบการณ์ของตนบนหน้าเว็บของคุณ ถือว่าเป็นข้อมูลลำดับ

การทำวิจัยประเภทนี้จะทำให้คุณเข้าใจผู้ชมได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ตามความเป็นจริงแล้ว StubHub เพิ่ม Conversion ได้ถึง 2.6% โดยทำการวิจัยเชิงคุณภาพ

พวกเขาพบว่าลิงก์ "ดูรายละเอียด" ของพวกเขาสร้างความสับสนให้กับผู้เยี่ยมชม ดังนั้นพวกเขาจึงลบออก การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยนั้นทำให้ StubHub สร้างรายได้เสริมหลายล้านดอลลาร์

โชคดีที่มีหลายวิธีที่คุณสามารถใช้เพื่อหาข้อมูลเชิงคุณภาพ คุณจึงสามารถเลือกวิธีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสถานการณ์ของคุณ ต่อไปนี้คือรายการที่พบบ่อยที่สุด:

• สัมภาษณ์ตัวต่อตัว
• กลุ่มเป้าหมาย
• การสังเกตโดยตรง
• เปิดแบบสำรวจ
• คำถามที่พบบ่อย

การวิจัยเชิงปริมาณเป็นข้อมูลเกี่ยวกับตัวเลขเพื่อตอบ "จำนวน "เท่าไหร่" และ "ความถี่" (เช่น 2,000 เซสชันของผู้ใช้, การบันทึก 300 เซสชัน เป็นต้น) ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเช่นนี้สามารถพบได้ในแผนที่ความร้อน (เช่น แผนที่เลื่อนใน Hotjar)

ข้อมูลเชิงปริมาณมี 2 ประเภทดังนี้

1. Discrete data : ข้อมูลที่มีความหมายโดยจำนวนเต็มเท่านั้น (เช่น 10 สุนัข)
2. ข้อมูลต่อเนื่อง : ข้อมูลที่มีความหมายในทุกความจุ (เช่น 3.67 นิ้ว)

เพื่อให้เข้าใจถึงความแตกต่างมากขึ้น มาดูตัวอย่างด้านล่าง

การสัมภาษณ์สรุปได้ว่า 61% ของบริษัททำการทดสอบน้อยกว่า 5 ครั้งทุกเดือน

ในสถานการณ์สมมตินี้ การทดสอบทั้ง 61% และ 5 รายการเป็นข้อมูลที่ไม่ต่อเนื่อง มันไม่มีประโยชน์ที่จะรู้ว่า 61.5% ของบริษัททำการทดสอบ 3.7 อย่าง เพราะพวกเขาถูกวัดเป็นเอนทิตีทั้งหมดที่ไม่สามารถแบ่งออกเป็นส่วนๆ ในบริบทนี้

ในทางกลับกัน หากคุณตระหนักว่าความล่าช้าในการโหลดหน้าเว็บ .83 วินาทีทำให้ Conversion ของคุณลดลง นั่นคือข้อมูลต่อเนื่อง — วินาทีสามารถแบ่งออกเป็นหน่วยย่อยๆ ตามที่เห็นในที่นี้

แต่ไม่มีวิธีใดที่เหมาะกับทุกวิธีในการค้นหาข้อมูลเชิงปริมาณ วิธีการเชิงปริมาณเพียงไม่กี่วิธีทำให้ผู้คนสามารถแสดงความคิดเห็นได้ เฉพาะตัวเลือกที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ในแบบสำรวจแบบปรนัยบางแบบ ผู้เข้าร่วมไม่สามารถตอบด้วยคำพูดของตนเองได้ เว้นแต่จะแสดงความคิดเห็นได้เมื่อเลือกคำตอบที่เฉพาะเจาะจง (เช่น “อื่นๆ”)

เมื่อทำอย่างถูกต้องแล้ว การวิจัยเชิงปริมาณสามารถช่วยคุณตอบคำถามที่สำคัญได้:

• มีตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณหรือไม่?
• มีการรับรู้อะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ?
• มีคนสนใจซื้อสินค้าหรือบริการของคุณกี่คน?
• ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณคือคนประเภทไหน?
• นิสัยการซื้อของพวกเขาคืออะไร?
• ความต้องการของตลาดเป้าหมายของคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?

อย่างที่คุณเห็น ข้อมูลสามารถลืมตาได้ ข้อมูลที่ถูกต้องสามารถช่วยให้คุณดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับ Conversion ได้อย่างถูกต้อง

ดูสิ การเรียนไม่ได้แย่ขนาดนั้น

การวิจัย Conversion ทำได้ง่ายกว่าที่เห็นและได้ผล

คุณจะพร้อมรับมือกับปัญหาทางเทคนิค การใช้งาน เกี่ยวกับพฤติกรรม และเนื้อหาเว็บไซต์โดยการประเมินและปรับปรุงแง่มุมต่างๆ เช่น ประสบการณ์ของผู้ใช้ (เช่น ฟังก์ชันการทำงาน) ด้วยโซลูชันที่เหมาะสม (เช่น การทดสอบการใช้งาน การวิเคราะห์แบบศึกษาสำนึก)

ดังนั้น ทำข้อสอบเหล่านั้นให้ดี - เพิ่มอัตราการแปลง

หากคุณต้องการเป็นนักเรียนที่เก่งจริง ทดสอบความฉลาดของคุณด้วยการตรวจสอบ CRO 12 ขั้นตอน (และรับ Conversion ที่ง่ายมากในกระบวนการ)