测试的基本两步转换研究[实际有效]

如果你曾经在没有事先学习的情况下参加过考试，请举手。

进展如何？

可能不太好，除非你真的很擅长考试。

同样，太多的数字营销人员跳过准备阶段，直接进入 A/B 测试，然后再查看他们的竞争对手、行业和客户。

如果您在测试不同的号召性用语 (CTA)、价值主张、颜色和按点击付费 (PPC) 策略均无济于事，那么本文适合您。

学习前不要参加考试。 更具体地说，在进行转换研究之前不要进行测试。

转化优化研究可帮助您制定计划以保持测试节奏、提高转化率优化 (CRO) 并赚取更多收入。

在本文中，我们将向您介绍我们的首选 CRO 研究方法，以便您可以运行更好的测试，以获得更好的优化。 准备好记一些笔记。

转化研究是 CRO 的一种战略方法。

它用于解释相关数据，以便您可以识别和修复销售漏斗中可能存在的摩擦点，并提高您的整体转化率。 最有价值的数据是可以帮助您更好地了解受众的数据。 那些更了解他们的观众的人将赢得客户。

正如布赖恩克拉克所说：

“这场战斗的输赢，就在这里。 让我与世界上最伟大的文案竞争，如果我更了解观众，我会在联系、参与和转换方面踢他或她的屁股。”

当您知道如何跟踪和解释正确的数据时，您就可以解决实际问题，而不是随意猜测您的受众正在发生什么。 这使您能够更好地提高转化率。

在实施转换研究后，许多公司和机构的转换都得到了显着改善。

那些公司之一？ 沃尔玛。

在做了一些研究后，沃尔玛意识到其相当一部分的访客来自移动设备。 然而，该网站在移动设备上的外观和感觉很糟糕，而且加载时间很长，因此许多网站访问者会在没有转换的情况下离开。

沃尔玛重新设计其网站以使其更适合移动设备后，转化率增加了 20%。

然而，如果没有转化研究，这种转化提升是不会事先实现的）。

底线？

销售漏斗的所有重大改进都经过严格的研究。 如果你真的想成功，你必须认真对待转化研究。

谁是你的理想客户？ 他们是否与您实际吸引的客户相匹配？

20 年前，营销人员努力了解他们的受众并从他们那里获得可操作的见解。 传统营销渠道难以追踪，结果也不准确。 换句话说，没有什么是容易相关的。

但如今，这要容易得多，因为数字渠道是完全可衡量的。 您可以查看有多少用户访问您的网站、购买的百分比以及大量其他相关信息，这些信息可以帮助您做出更好的决策，但这里是您绝对应该跟踪的前 6 个指标。

例如，使用 Google Analytics 等分析工具，您可以找到访问者的年龄、语言、兴趣以及许多相关模式，例如跳出率和网站停留时间。 有了这些信息，您应该能够查看您的客户是否与您的买家角色相匹配。

买家角色的新手？ 在本文中了解有关它们的所有信息。

现在我们继续讨论这个神奇的数据。 这是要查找的内容。

在本节中，您将找到有助于确定受众群体的信息。

首先，转到您的 Google Analytics（分析）帐户，然后点击“受众”。

然后，您将看到上面可以单击的小节列表。 一些主要的受众小节是：

• 人口统计：年龄和性别
• 兴趣：您的受众的亲和力类别和细分市场
• 地理：语言和位置
• 行为：用户在您的网站上花费的时间、他们访问最多的页面、回访和新访问
• 技术：访问者使用最多的浏览器
• 移动：您的受众使用的设备类型
• 用户流：访问者从到达您的站点到离开站点所遵循的路径

这些指标中的每一个都可能是信息的金块。 如果您的人口统计数据指向 75% 的男性观众，但您的英雄镜头是一组女性，请测试当您将其更改为同时包含男性的图像时会发生什么。

假设您的地理数据指向大量来自法国的用户，但您的所有内容都是英文的。 测试如果将高价值页面翻译成法语会发生什么。 更多转化？ 也许。

另一个假设：可能 25% 的流量来自 Android Webview。 您最后一次从 Android 设备上查看您的网站或登录页面是什么时候？ 看看这个。 如果它看起来不好，请修复它。

本节将帮助您了解您的受众如何与您的网站互动。

再次，前往谷歌分析并点击“行为”。

在这里，您将看到上述部分。 下面列出了一些最相关的指标：

• 网站内容：您在每个页面、登录页面和退出页面上获得了多少访问者
• 网站速度：您网站的平均加载时间。
• 事件：您可以使用此部分来跟踪有关与您的内容交互的数据。 例如，“播放”按钮点击
• 站点搜索：如果您设置了现场搜索，此部分将向您显示人们用来在您的站点中查找内容的关键字和搜索词

所以。 很多。 到。 学习。 您最后一次查看顶级退出页面的报告是什么时候？ 您可能会发现有一个页面构成了大部分退出。 哦哦。 如果是这样，那就有问题了。 从不同类型的浏览器和设备以隐身或私人模式访问该页面，以尝试找出问题。 Betchya 这是一个令人讨厌的弹出窗口，没有关闭按钮或一百万年前您认为已修复或关闭的东西。

我知道您可能对网站速度并不那么兴奋，但它可以促成或破坏您的转化。 检查加载缓慢的页面，然后确保您已优化您的网站以尽可能快地加载，因为时间就是金钱。

如果您不完全确定其中的事件部分，那么您面前有很多机会。 这是衡量您希望观众采取的行动的最佳方式。 为什么这么神奇？ 如果您可以看到您的受众正在将产品添加到他们的购物车但未能完成购买，那么您就有能力修复它。

进一步阅读：12 份谷歌报告，显示要优化的内容

准备好毕业到下一步了吗？ 我们走吧。

使用网络分析可以了解很多关于什么对您有效和无效的信息。

最后，您将能够使用我们在下面讨论的数据进行用户测试。

有两个主要数据来源：定性和定量。 这两种数据类型都有自己的两个子类别。

它们提供了同一个谜题的不同部分，因此必须同时研究两者。

通过查看这些数据，您可以在您的受众中寻找模式，以使您的营销工作与这些模式保持一致。

让我们首先进入定性数据。

定性研究都是关于分类数据：

• 为什么用户会以某种方式思考和行动？
• 他们对您的产品或服务有什么看法？
• 他们为什么选择转换或不转换？

此类数据还可以帮助您找到行业趋势、受众面临的最大挑战，甚至他们用来描述这些挑战的确切词语。

此外，定性数据的两个子类型是

1. 名义数据：用于标记没有可辨别顺序的变量的数据（例如性别、头发颜色、婚姻状况、种族等）
2. 序数数据：用于以可识别的顺序标记变量的数据（例如，在比赛中的位置、字母等级等）

例如，您可以在您的网站或登录页面上集成客户调查。 通过这种方式，您可以了解人们离开的原因以及您可以采取哪些措施来改善他们的体验。

假设他们自愿提供第一方数据，说明您的网站为何不适用于他们的婚姻状况。 在这种情况下，这被认为是名义数据。 如果他们在您的页面上对他们的体验进行排名，则这被视为序数数据。

通过进行此类研究，您将能够更深入地了解您的受众。

事实上，StubHub 通过进行定性研究将转化率提高了 2.6%。

他们发现他们的“查看详细信息”链接让访问者感到困惑，因此他们将其删除。 这一微小的变化使 StubHub 获得了数百万美元的额外收入。

值得庆幸的是，您可以使用许多方法来查找定性数据，因此您可以选择最适合您情况的方法。 以下是最常见的：

• 面对面采访
• 专门小组
• 直接观察
• 公开调查
• 经常问的问题

定量研究都是关于回答“多少”、“多少”和“多久”的数字（例如 2,000 个用户会话、300 个会话记录等）。 例如，这样的数据可以在热图中找到（例如，Hotjar 中的滚动图）。

以下是两种类型的定量数据：

1. 离散数据：仅对整数有意义的数据（例如 10 条狗）
2. 连续数据：在任何容量下都有意义的数据（例如 3.67 英寸）

为了进一步了解差异，让我们看下面的示例。

访谈得出结论，61% 的公司每月进行的测试少于五次。

在这种情况下，61% 和 5 次测试都是离散数据。 知道 61.5% 的公司执行 3.7 测试是没有帮助的，因为它们是作为一个整体来衡量的，在这种情况下不能分解成多个部分。

另一方面，如果您意识到 0.83 秒的页面加载延迟会降低您的转化率，那就是连续数据——一秒可以有意义地分解为更小的单位，如此处所示。

但是，没有一种万能的方法来查找定量数据。 很少有定量的方法经常让人们表达他们的意见，只有预先确定的选择。

例如，在一些多项选择调查中，参与者不能用自己的话来回答，除非他们可以在选择特定回答时发表评论（例如“其他”）。

如果做得正确，定量研究可以帮助您回答关键问题：

• 你的产品和服务有市场吗？
• 对您的产品或服务有什么认识？
• 有多少人有兴趣购买您的产品或服务？
• 什么样的人是你最好的客户？
• 他们的购买习惯是什么？
• 您的目标市场的需求如何变化？

如您所见，数据可以让您大开眼界。正确的信息可以帮助您以正确的方式进行转化研究。

看，学习还不错。

转化研究比看起来要简单得多，而且它得到了回报。

通过使用适当的解决方案（例如可用性测试、启发式分析）评估和改进用户体验（例如功能）等方面，您将准备好解决技术、可用性、行为相关和网站内容问题。

所以，去参加那些考试——好吧，提高转化率。

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