Unverzichtbare 2-Schritte-Conversion-Forschung zum Testen [das tatsächlich funktioniert]

Heben Sie die Hand, wenn Sie jemals einen Test gemacht haben, ohne vorher zu lernen.

Wie ist es gelaufen?

Wahrscheinlich nicht sehr gut, es sei denn, Sie sind wirklich gut darin, Tests zu machen.

In ähnlicher Weise überspringen zu viele digitale Vermarkter die Vorbereitungsphase und steigen direkt in A/B-Tests ein, bevor sie sich ihre Wettbewerber, Branchen und Kunden ansehen.

Wenn Sie erfolglos verschiedene Call-to-Actions (CTAs), Wertversprechen, Farben und Pay-per-Click (PPC)-Strategien testen, ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie.

Machen Sie den Test nicht vor dem Lernen. Genauer gesagt, stürzen Sie sich nicht ins Testen, bevor Sie Ihre Konversionsforschung durchgeführt haben.

Die Forschung zur Conversion-Optimierung hilft Ihnen, einen Plan zu erstellen, um Ihr Testtempo beizubehalten, Ihre Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zu verbessern und mehr Geld zu verdienen.

In diesem Artikel bringen wir Ihnen unsere Go-to-CRO-Forschungsmethodik bei, damit Sie bessere Tests für bessere Optimierungen durchführen können. Machen Sie sich bereit, einige Notizen zu machen.

Conversion Research ist ein strategischer Ansatz in der CRO.

Es wird verwendet, um relevante Daten zu interpretieren, damit Sie mögliche Reibungspunkte in Ihrem Verkaufstrichter identifizieren und beheben und Ihre Gesamtkonversionsrate erhöhen können. Die wertvollsten Daten sind die Daten, die Ihnen helfen, Ihr Publikum besser zu verstehen. Wer sein Publikum besser versteht, wird die Kunden für sich gewinnen.

Wie Brian Clark es ausdrückt:

„Die Schlacht wird genau hier gewonnen oder verloren. Stellen Sie mich dem größten Texter der Welt gegenüber, und wenn ich das Publikum besser verstehe, werde ich ihm oder ihr in den Hintern treten, wenn es um Verbindung, Engagement und Konversion geht.“

Wenn Sie wissen, wie Sie die richtigen Daten nachverfolgen und interpretieren, können Sie echte Probleme angehen und nicht willkürlich raten, was bei Ihrem Publikum vor sich geht. Dies versetzt Sie in eine bessere Position, um Ihre Conversions zu steigern.

Nach der Implementierung von Konversionsforschung haben viele Unternehmen und Agenturen deutliche Verbesserungen bei ihren Konversionen festgestellt.

Eines dieser Unternehmen? Walmart.

Nach einigen Recherchen stellte Walmart fest, dass ein beträchtlicher Prozentsatz seiner Besucher von mobilen Geräten kam. Das Erscheinungsbild der Website auf Mobilgeräten war jedoch schrecklich und das Laden dauerte ewig, so dass viele Website-Besucher die Website ohne Konvertierung verließen.

Nachdem Walmart seine Website mobilfreundlicher umgestaltet hatte, stiegen die Conversions um 20 %.

Allerdings wäre dieser Conversion-Boost vorher ohne Conversion Research nicht erreicht worden).

Die Quintessenz?

Allen signifikanten Verbesserungen in einem Verkaufstrichter geht eine gründliche Recherche voraus. Wenn Sie wirklich erfolgreich sein wollen, müssen Sie die Konversionsforschung ernst nehmen.

Wer ist Ihr idealer Kunde? Passen sie zu den Kunden, die Sie tatsächlich anziehen?

Vor 20 Jahren hatten Vermarkter Mühe, ihre Zielgruppe zu verstehen und daraus umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Herkömmliche Marketingkanäle waren schwer nachzuverfolgen, und die Ergebnisse waren nicht genau. Mit anderen Worten, nichts war leicht korrelierbar.

Aber heutzutage ist es viel einfacher, weil digitale Kanäle vollständig messbar sind. Sie können sehen, wie viele Benutzer Ihre Website besuchen, den Prozentsatz der Käufer und jede Menge andere relevante Informationen, die Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, aber hier sind die 6 wichtigsten Kennzahlen, die Sie unbedingt verfolgen sollten.

Mit Analysetools wie Google Analytics können Sie beispielsweise das Alter, die Sprache, die Interessen Ihrer Besucher und viele Relevanzmuster wie die Absprungrate und die Zeit auf der Website ermitteln. Und mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein zu sehen, ob Ihre Kunden zu Ihren Käuferpersönlichkeiten passen.

Neu bei Buyer Personas? Erfahren Sie alles über sie in diesem Artikel.

Jetzt gehen wir zu diesen magischen Daten über. Hier ist, wonach Sie suchen müssen.

In diesem Abschnitt finden Sie Informationen, mit denen Sie bestimmen können, wer Ihre Zielgruppe ist.

Gehen Sie zunächst zu Ihrem Google Analytics-Konto und klicken Sie auf „Zielgruppe“.

Dann sehen Sie die obige Liste der Unterabschnitte, auf die Sie klicken können. Einige der Unterabschnitte der primären Zielgruppe sind:

• Demographie : Alter und Geschlecht
• Interessen : Affinitätskategorien und Marktsegmente Ihrer Zielgruppe
• Geo : Sprache und Ort
• Verhalten : Die Zeit, die Benutzer auf Ihrer Website verbringen, welche Seiten sie am häufigsten besuchen, wiederkehrende Besuche und neue Besuche
• Technologie : Welche Browser werden von Besuchern am häufigsten verwendet
• Mobil : die Art der Geräte, die Ihre Zielgruppe verwendet
• Benutzerfluss : Der Weg, dem Ihre Besucher folgen, von dem Moment an, in dem sie auf Ihrer Website ankommen, bis sie sie verlassen

Jede dieser Metriken könnte ein Goldnugget an Informationen sein. Wenn Ihre demografischen Daten auf ein Publikum hinweisen, das zu 75 % aus Männern besteht, Ihr Hero-Shot jedoch eine Gruppe von Frauen zeigt, testen Sie, was passiert, wenn Sie es in ein Bild ändern, das auch Männer zeigt.

Angenommen, Ihre geografischen Daten weisen auf eine große Anzahl von Benutzern aus Frankreich hin, aber alle Ihre Inhalte sind auf Englisch. Testen Sie, was passiert, wenn Sie eine hochwertige Seite ins Französische übersetzen. Mehr Konvertierungen? Vielleicht.

Eine weitere Hypothese: Vielleicht kommen 25 % Ihres Traffics von Android Webview. Wann haben Sie Ihre Website oder Landingpage das letzte Mal von einem Android-Gerät aus aufgerufen? Hör zu. Wenn es nicht gut aussieht, reparieren Sie es.

In diesem Abschnitt erfahren Sie, wie Ihre Zielgruppe mit Ihrer Website interagiert.

Gehen Sie erneut zu Google Analytics und klicken Sie auf „Verhalten“.

Hier sehen Sie die obigen Abschnitte. Einige der relevantesten Metriken sind unten aufgeführt:

• Website-Content : wie viele Besucher Sie auf jeder Ihrer Seiten, Zielseiten und Ausstiegsseiten erhalten
• Seitengeschwindigkeit : Die durchschnittliche Ladezeit Ihrer Website.
• Ereignisse : Sie können diesen Abschnitt verwenden, um Daten über Interaktionen mit Ihren Inhalten zu verfolgen. Zum Beispiel Klicks auf die „Play“-Schaltfläche
• Website-Suche : Wenn Sie eine Website-Suche eingerichtet haben, zeigt Ihnen dieser Abschnitt die Schlüsselwörter und Suchbegriffe, die verwendet wurden, um Inhalte auf Ihrer Website zu finden

So. Viel. Zu. Lernen. Wann haben Sie sich das letzte Mal einen Bericht über Ihre Top-Ausstiegsseiten angesehen? Sie werden vielleicht feststellen, dass es eine Seite gibt, die einen Großteil der Exits ausmacht. Äh oh. Wenn das der Fall ist, gibt es ein Problem. Besuchen Sie diese Seite im Inkognito- oder privaten Modus von verschiedenen Browsertypen und Geräten aus, um zu versuchen, das Problem zu finden. Betchya, es ist ein lästiges Pop-up ohne einen Schließen-Button oder etwas von vor einer Million Jahren, von dem Sie dachten, Sie hätten es repariert oder ausgeschaltet.

Ich weiß, dass Sie vielleicht nicht so begeistert von der Geschwindigkeit der Website sind, aber sie kann Ihre Conversions beeinflussen oder beeinträchtigen. Suchen Sie nach langsam ladenden Seiten und stellen Sie dann sicher, dass Sie Ihre Website so optimiert haben, dass sie so schnell wie möglich geladen wird, denn Zeit ist Geld.

Wenn Sie sich bei den Ereignissen nicht ganz sicher sind, haben Sie eine TONNE von Möglichkeiten vor sich. Dies ist der beste Weg, um die Aktionen zu messen, die Ihr Publikum ausführen soll. Warum ist das erstaunlich? Wenn Sie sehen können, dass Ihre Zielgruppe Produkte in ihren Warenkorb legt, den Kauf jedoch nicht abschließt, haben Sie die Möglichkeit, das Problem zu beheben.

Weiterführende Literatur : 12 Google-Berichte, die zeigen, was zu optimieren ist

Bereit für den nächsten Schritt? Lass uns gehen.

Durch die Verwendung von Webanalysen können Sie viel darüber lernen, was für Sie funktioniert und was nicht.

Und am Ende können Sie die Daten, über die wir unten sprechen, für Ihre Benutzertests verwenden.

Es gibt zwei primäre Datenquellen: qualitative und quantitative. Diese beiden Datentypen haben zwei eigene Unterkategorien.

Sie bieten verschiedene Teile desselben Puzzles, daher ist es wichtig, sich mit beiden zu befassen.

Anhand dieser Daten können Sie nach Mustern in Ihrer Zielgruppe suchen, um Ihre Marketingbemühungen an diesen Mustern auszurichten.

Kommen wir zunächst zu den qualitativen Daten.

Bei qualitativer Forschung dreht sich alles um kategoriale Daten:

• Warum denken und verhalten sich Nutzer auf eine bestimmte Weise?
• Was ist ihre Meinung zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen?
• Warum entscheiden sie sich zu konvertieren oder nicht zu konvertieren?

Diese Art von Daten kann Ihnen auch dabei helfen, Branchentrends, die größten Herausforderungen Ihrer Zielgruppe und sogar die genauen Worte zu finden, mit denen sie diese Herausforderungen beschreiben.

Darüber hinaus sind die beiden Untertypen qualitativer Daten

1. Nominaldaten : Daten zur Kennzeichnung von Variablen ohne erkennbare Reihenfolge (z. B. Geschlecht, Haarfarbe, Familienstand, ethnische Zugehörigkeit usw.)
2. Ordnungsdaten : Daten, die zur Kennzeichnung von Variablen mit einer erkennbaren Reihenfolge verwendet werden (z. B. Platz in einem Wettbewerb, Briefnote usw.)

Sie könnten beispielsweise eine Kundenumfrage auf Ihrer Website oder Landingpage integrieren. Auf diese Weise können Sie verstehen, warum Menschen gehen und was Sie tun können, um ihre Erfahrung zu verbessern.

Angenommen, sie liefern freiwillig First-Party-Daten darüber, warum Ihre Website nicht auf ihren Familienstand zutrifft. In diesem Fall gelten dies als nominale Daten. Wenn sie ihre Erfahrungen auf Ihrer Seite bewerten, gelten dies als ordinale Daten.

Durch diese Art von Recherche können Sie Ihr Publikum besser verstehen.

Tatsächlich hat StubHub die Konversionen um 2,6 % gesteigert, indem es qualitative Forschung durchgeführt hat.

Sie stellten fest, dass der Link „Details anzeigen“ für Besucher verwirrend war, und entfernten ihn daher. Diese geringfügige Änderung ermöglichte es StubHub, Millionen von Dollar an zusätzlichen Einnahmen zu erzielen.

Glücklicherweise gibt es viele Methoden, die Sie verwenden können, um qualitative Daten zu finden, sodass Sie auswählen können, was für Ihre Situation am besten geeignet ist. Hier sind die häufigsten:

• Interviews von Angesicht zu Angesicht
• Schwerpunktgruppen
• Direkte Beobachtung
• Offene Umfragen
• Häufig gestellte Fragen

Bei der quantitativen Forschung dreht sich alles um die Zahlen, um „wie viele“, „wie viel“ und „wie oft“ zu beantworten (z. B. 2.000 Benutzersitzungen, 300 Sitzungsaufzeichnungen usw.). Solche Daten finden sich beispielsweise in Heatmaps (z. B. Scroll-Maps in Hotjar).

Hier sind die zwei Arten von quantitativen Daten:

1. Diskrete Daten : Daten, die nur durch ganze Zahlen aussagekräftig sind (z. B. 10 Hunde)
2. Kontinuierliche Daten : Daten, die bei jeder Kapazität aussagekräftig sind (z. B. 3,67 Zoll)

Um den Unterschied besser zu verstehen, sehen wir uns das folgende Beispiel an.

Interviews kommen zu dem Schluss, dass 61 % der Unternehmen weniger als fünf Tests pro Monat durchführen.

In diesem Szenario sind sowohl 61 % als auch 5 Tests diskrete Daten. Es ist nicht hilfreich zu wissen, dass 61,5 % der Unternehmen 3,7-Tests durchführen, weil sie als Ganzes gemessen werden, das in diesem Zusammenhang nicht in Teile zerlegt werden kann.

Wenn Sie andererseits erkennen, dass eine Seitenladeverzögerung von 0,83 Sekunden Ihre Conversions verringert, handelt es sich um kontinuierliche Daten – eine Sekunde kann sinnvoll in kleinere Einheiten unterteilt werden, wie hier zu sehen ist.

Aber es gibt keine einheitliche Methode, um quantitative Daten zu finden. Nur wenige quantitative Methoden erlauben es den Menschen oft, ihre Meinung zu äußern, sondern nur vorab festgelegte Entscheidungen.

Beispielsweise können die Teilnehmer bei einigen Multiple-Choice-Umfragen nicht mit ihren eigenen Worten antworten, es sei denn, sie können kommentieren, wenn sie eine bestimmte Antwort auswählen (z. B. „Andere“).

Bei richtiger Durchführung kann quantitative Forschung Ihnen helfen, entscheidende Fragen zu beantworten:

• Gibt es einen Markt für Ihre Produkte und Dienstleistungen?
• Wie bekannt ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• Wie viele Personen sind daran interessiert, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen?
• Welche Art von Menschen sind Ihre besten Kunden?
• Was sind ihre Kaufgewohnheiten?
• Wie verändern sich die Bedürfnisse Ihres Zielmarktes?

Wie Sie sehen, können Daten Ihnen die Augen öffnen. Die richtigen Informationen können Ihnen dabei helfen, die Konversionsforschung richtig durchzuführen.

Studieren ist gar nicht so schlecht.

Konversionsforschung ist viel einfacher als es scheint, und sie zahlt sich aus.

Sie sind darauf vorbereitet, technische, benutzerfreundliche, verhaltensbezogene und inhaltliche Probleme der Website anzugehen, indem Sie Facetten wie die Benutzererfahrung (z. B. Funktionalität) mit den richtigen Lösungen (z. B. Usability-Tests, heuristische Analyse) bewerten und verbessern.

Also, bestehen Sie diese Prüfungen mit Bravour – nun, erhöhen Sie die Konversionsraten.

Wenn Sie ein echter All-Star-Student sein möchten, stellen Sie Ihre Intelligenz mit einem 12-stufigen CRO-Audit auf die Probe (und erzielen Sie dabei einige wirklich einfache Conversion-Gewinne).