Что такое Top of Funnel Marketing? Стратегии и примеры

Если вы хотите увеличить свою клиентскую базу, вам, возможно, посоветовали попробовать стратегию воронкообразного маркетинга. Подходы, ориентированные на верхнюю часть маркетинговой воронки, могут быть очень эффективными для того, чтобы представить ваш бренд новым глазам. С помощью этого руководства вы лучше поймете, что это значит и как вы можете применить эти стратегии для расширения охвата вашего бренда.

Что такое стратегия вершины воронки?

Стратегия на вершине воронки повышает узнаваемость бренда и привлекает новых клиентов в вашу маркетинговую воронку с помощью платных или органических маркетинговых кампаний, ориентированных на привлечение потенциальных клиентов.

После того, как потенциальные клиенты узнают о вашем бренде благодаря потреблению контента верхней части воронки или контента ToFu, вы можете вовлечь их глубже в процесс, превратив их из лидов в клиентов. Ваш маркетинговый фокус и контент меняются, чтобы вызвать интерес и привести к покупке.

В маркетинге воронки продаж до интернета почти весь верхний трафик воронки приходился на платные источники. Сегодня вы можете получать бесплатный органический трафик с помощью контент-маркетинга или использовать платную онлайн-рекламу. Мудрые маркетологи используют и то, и другое, в зависимости от того, какой метод цифрового маркетинга лучше достигнет своей целевой аудитории и приведет к более высоким продажам и возврату инвестиций (ROI).

Несмотря на то, что продолжаются споры о том, какой тип трафика более ценен, как платные, так и органические источники трафика могут приносить значительный доход. Какую маркетинговую стратегию воронки вы выберете, должно зависеть от того, где ваши клиенты живут в Интернете.

Чтобы стратегии воронкообразного маркетинга были успешными, вам необходимо:

• Получите четкое представление о вашей аудитории ToFu и о том, что они ищут
• Собирайте маркетинговую информацию
• Создайте образ покупателя для точного таргетинга
• Поймите темы, которые больше всего заинтересуют вашу аудиторию

Вам также необходимо знать доступные платформы и форматы контента, которые люди используют для каждой платформы. Например:

• Google — люди используют ключевые слова для поиска информации
• Twitter и Instagram — пользователи упорядочивают небольшой контент с помощью хэштегов.
• Facebook — люди обмениваются информацией в группах сообщества и через сообщения, которые часто ссылаются на дополнительную информацию.

Этапы воронки продаж

Маркетологи часто представляют этапы маркетинговой воронки, используя формулу AIDA — Осведомленность, Интерес, Решение, Действие.

Другие маркетинговые тактики воронки продаж также описывают воронку обслуживания клиентов. Иногда маркетологи полностью заменяют воронку продаж на путь покупателя. Тем не менее, воронку продаж AIDA, пожалуй, проще всего объяснить и понять:

• Осведомленность — это первый этап воронки в верхней части воронки. Здесь потенциальные лиды узнают о вашем бренде
• Интерес — второй этап воронки, на котором вы представляете свой продукт и его преимущества.
• Решение — это третий этап воронки, на котором вы ведете потенциальных клиентов, принимая решение о покупке.
• Действие — это заключительный этап, на котором потенциальные клиенты становятся покупателями, совершив покупку.

Маркетинг в верхней части воронки против маркетинга в нижней части воронки

По мере того, как квалифицированные лиды проходят через вашу воронку продаж, ваше сообщение и контент меняются, чтобы отразить стадию, на которой находится ваш целевой клиент, пока они не достигнут дна воронки, и вы напрямую попросите о продаже. Люди выпадают на каждом этапе, пока не останется только человек, совершивший покупку.

Покупатели в нижней части воронки важны, потому что вы можете продавать им больше своих продуктов с помощью перекрестных продаж и дополнительных продаж. Вы также можете продать им снова в другое время. Они уже решили довериться вам и стать вашими клиентами, поэтому им гораздо проще продавать им снова, не проводя их через дорогую и трудоемкую процедуру воронки продаж.

Пока вы читаете множество вариантов и примеров верхней части воронки ниже, подумайте о них так, как будто вы строите сеть источников трафика. Вы подпитываете каждого из них разными типами контента для достижения вершины воронки.

Как получить органический трафик в верхней части воронки

Лучшим материалом для маркетинга ToFU является полезный информативный контент, который отвечает на вопросы или устраняет болевые точки, не пытаясь продать продукт или услугу. Вы ориентируетесь на потенциальных клиентов, чтобы повысить осведомленность и доверие. Обучая потенциальных клиентов, вы создаете себе имидж надежного авторитета.

Выберите лучшие стратегии органического контента

Лучшие стратегии для создания органического контента зависят от вашей аудитории, платформы и типа материала, с которым вы работаете.

• Содержание блога короткое, личное и обычно отвечает на конкретный вопрос.
• Статьи длиннее, чем сообщения в блогах, и более информативны.
• Популярность видео всех видов быстро растет. Google ранжирует видео с YouTube на высокие позиции в результатах поиска
• Пост в социальных сетях. Пост в социальных сетях — это любой контент, размещенный на платформе социальных сетей, таких как Twitter, Facebook, Instagram или LinkedIn.
• Подкасты — отличный способ представить контент, который людям нравится слушать, занимаясь чем-то другим.
• Инфографика дает зрителям информацию, которую они могут понять с первого взгляда. Они удобны для сравнения продуктов
• Изображения — картинка по-прежнему стоит тысячи слов
• Вебинары обычно включают слайд-шоу или видео, а зрители иногда могут взаимодействовать с докладчиком через чат. Это отличный способ представить продукт как решение проблемы.

Выберите лучшую форму для вашего контента

Лучшая форма для вашего контента будет зависеть от наиболее привлекательного способа структурирования информации, используемой вами платформы и предпочтений вашей аудитории. Например:

• How to являются королем органического контента и хорошо работают на любом носителе или на любой платформе.
• Контрольные списки и шпаргалки остаются популярными, потому что людям нравятся сжатые напоминания.
• Инструменты и шаблоны помогают сэкономить время — никто не хочет изобретать велосипед.
• Интерактивный контент , например посты в Facebook, предлагающие нажать на свой астрологический знак, где щелчок приводит к более глубокому пониманию контента.
• Тесты интересно брать и делиться ими
• Интервью оживляют знаменитостей
• Интеллектуальное лидерство ценно в B2B
• Заглянуть за кулисы может вызвать интерес к обычным продуктам
• Всегда появляются новые тенденции , чтобы повеселиться с

Согласование носителя и формы вашего контента с предпочтениями вашей целевой аудитории помогает получить желаемый отклик. Сопоставление контента с его лучшими платформами поможет вам получить от него максимальную отдачу.

Когда и где публиковать ваш контент

Вам нужно будет регулярно публиковать контент на своем веб-сайте и в каждой платформе социальных сетей, в которых вы присутствуете, чтобы повышать осведомленность и доверие, а также направлять трафик глубже в процесс продаж.

Ключом к увеличению трафика является согласованность публикаций. Вы должны публиковать посты в блогах, оптимизированные для поисковых систем, с правильной структурой ссылок два-четыре раза в неделю, потому что они генерируют наиболее органический трафик. Вы можете использовать инструмент исследования ключевых слов, чтобы сосредоточить свои усилия на контент-маркетинге.

Затем вы привлекаете еще больше трафика из социальных сетей и списка адресов электронной почты на свой пост в блоге. Электронная почта не чаще одного раза в день, всегда используя свежие темы. Публикуйте в социальных сетях несколько раз в день.

Вам нужно знать, где находится ваша аудитория и где они ищут информацию, чтобы выбрать сайты социальных сетей, в которые вы должны инвестировать большую часть своих ресурсов. Каждый бизнес, несомненно, выиграет от присутствия на крупных сайтах, таких как:

• Facebook , где вы можете публиковать сообщения, создавать бизнес-страницы и расширять группы.
• Twitter , который вы можете использовать для новостей и обслуживания клиентов
• Instagram для публикации изображений и видео
• YouTube , у которого 2 миллиарда пользователей, плюс видеоролики YouTube часто занимают более высокие позиции в результатах поиска Google.
• LinkedIn , чтобы обратиться к профессионалам и продвигать B2B с помощью передовых статей и тематических исследований

Некоторые нишевые сайты социальных сетей также заслуживают изучения, например:

• Пинтерест
• Тамблер
• Реддит

Привлечение трафика в вашу воронку

После того, как вы создали и опубликовали убийственный контент, вам нужно привлечь как можно больше нужной аудитории к его потреблению.

Направляя трафик на новый контент, вы привлекаете внимание поисковых систем и социальных сетей. Они начинают ранжировать ваш контент выше и отображать его большему количеству людей. Ваша цель должна состоять в том, чтобы создать достаточно шумихи, чтобы достичь переломного момента, когда контент станет вирусным.

Чтобы получить первоначальную аудиторию, вы можете использовать следующие стратегии:

• Отправить список по электронной почте
• Размещать на страницах и группах Instagram и Facebook
• Твитнуть об этом
• Поделитесь изображениями на Pinterest
• Используйте Реддит

Обратите внимание, что первые результаты поиска Google не являются первым органическим контентом. Вместо этого это объявления, которые выглядят как контент, за которым следует избранный фрагмент Google. Затем идут ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, затем видео на YouTube и, наконец, первые результаты поиска.

На этом изображении показана реклама и фрагмент функции Google.

С другой стороны, обычные результаты поиска появляются примерно на полпути ниже экрана, после часто задаваемых вопросов и рекламы.

Таким образом, вы можете получить поток трафика, обойдя первые результаты поиска Google пятью способами:

• Плата за рекламу
• Написание контента, который может отображаться в виде избранного фрагмента
• Отвечая на общие вопросы, которые ищут люди.
• Создание контента YouTube с описанием, оптимизированным по ключевым словам
• Написание статьи с использованием поисковой оптимизации и различных ключевых слов воронки

Создавайте различные элементы контента, которые нравятся новым и текущим клиентам. Вы увидите всплеск трафика для вашей маркетинговой воронки, когда вы

Как получить платный трафик в верхней части воронки

Ценность платной онлайн-рекламы заключается в мгновенном переходе на вашу целевую страницу, в то время как маркетинг органического контента требует времени. Исследование, опубликованное в South African Journal of Information Management, показало, что стоимость привлечения трафика с оплатой за клик в среднем в 52,1 раза ниже, чем для органического трафика.

Есть много хороших источников платного трафика. В 2020 году Google контролировал 28,9% рынка цифровой рекламы в США, а Facebook — 25,2%. Если вы не знаете, с чего начать, вы можете забросить самую широкую сеть с помощью этих двух вариантов.

Топ поисковых объявлений

Объявления в верхней части страниц результатов поисковой системы стали настолько похожими на обычные результаты поисковой системы, что многие пользователи не осознают, что нажимают на объявление. Эти объявления также появляются внизу результатов и справа. Поисковые объявления используют ключевые слова для сопоставления нужного объявления с поисковым запросом.

Медийная реклама

Медийные объявления появляются на веб-сайтах в Интернете на мобильных устройствах и компьютерах. В основном они направлены на повышение узнаваемости бренда. Баннерная реклама, интерактивная реклама и текстовая реклама — это все типы медийной рекламы.

Эти объявления обычно появляются рядом с содержанием страницы веб-сайта или вверху, внизу или сбоку страниц. Контент соответствует внешнему виду сайта и предпочтениям аудитории. Рекламные сети популярны среди маркетологов, использующих медийную рекламу.

Реклама в социальных сетях

Поскольку платформы социальных сетей позволяют ориентироваться на определенные демографические данные и модели поведения, реклама в социальных сетях помогает точно определить целевой рынок.

Реклама в социальных сетях требует другого подхода, чем поисковая реклама. Люди активно ищут решения в поисковых системах, но в социальных сетях у них другие цели. Вам нужно быть более визуальным в социальных сетях с красивыми, привлекательными изображениями, яркими цветами и текстом, который сочетается, но выделяется.

Маркетинг влияния

Маркетинг влияния в социальных сетях через публичные упоминания или одобрения — отличный способ получить огромное количество нишевого трафика на вершине вашей маркетинговой воронки. Когда фанаты видят, что их герой использует ваш продукт, они тоже этого хотят.

Пожизненный контракт Криштиану Роналду с Nike составляет 1 миллиард долларов, но он также получает прибыль от Jeep и Adidas.

Видеообъявления

Согласно исследованию HubSpot, видеореклама — самая популярная медиа-форма, согласно которой 54% респондентов любят смотреть видео от брендов. Благодаря тому, что создавать высококачественное видео становится все проще, а сотовые телефоны теперь могут записывать в формате 4K, это гораздо более доступный вариант, чем раньше.

Ретаргетинг объявлений

Ретаргетинговая реклама или ремаркетинговая реклама легко настраиваются путем установки пикселя от Facebook или Google в шапке вашего сайта. Пиксель запоминает, какие страницы просматривали колоссальные 97% посетителей сайта, которые никогда не возвращаются.

Пиксель запускает ретаргетинг рекламы на других веб-сайтах или платформах социальных сетей, показывая посетителям продукты, которые они просматривали, но не купили. Это напоминание дольше удерживает товар в их памяти, в конечном итоге убеждая их купить его.

Объявления с ретаргетингом дороже, чем другие объявления, но они конвертируются на 0,7% по сравнению с медийными объявлениями на 0,07%. Объявления с ретаргетингом на отказ от корзины могут принести впечатляющую конверсию в 26%. Поскольку они настолько эффективны, вы можете счесть более высокую стоимость разумной инвестицией.

Расходы на рекламу

Стоимость рекламы сильно различается в зависимости от вашего целевого рынка, платформы и того, платите ли вы по цене за клик (CPC) или по цене за тысячу показов (CPM). Цена за тысячу показов также называется оплатой за показ или PPI.

Цена за клик типична для Google и Facebook. Стоимость обычно колеблется от 1 до 3 долларов, но может достигать 50 долларов для профессионалов и кредитов. Цена за тысячу показов обычно используется для определения цены медийной рекламы. Цены обычно от Цена за тысячу показов от 3 до 10 долларов США.

Linkedin — самая дорогая платформа со средней ценой за клик 5,26 доллара, а Twitter — самая дешевая — 0,38 доллара.

Поиск баланса для источников трафика верхней части воронки

Опытные маркетологи осознают преимущества платного и органического трафика. Эти двое могут даже дополнять друг друга.

Чтобы найти правильный баланс для вас, вам нужно будет использовать аналитику сайта для отслеживания рейтинга кликов, коэффициента конверсии и рентабельности инвестиций. При расчете рентабельности инвестиций помните, что, хотя органические клики бесплатны, производство высококачественного контента может быть платным.