8 métricas de marketing de conteúdo para acompanhar o seu negócio

O conteúdo se tornou um pilar do marketing digital. Estudos mostram que mais de quatro em cada cinco profissionais de marketing agora usam estratégias de marketing de conteúdo e 44% planejam aumentar seus orçamentos de marketing de conteúdo em 2021. Com esse foco crescente em conteúdo, surge a necessidade de maximizar o valor do investimento. O processo é chamado de marketing de desempenho de conteúdo, que baseia a estratégia de marketing futura no sucesso de campanhas anteriores de marketing de conteúdo.

Na era dos dados, os profissionais de marketing estão adotando-os como uma forma de dimensionar os esforços de marketing de conteúdo de forma eficaz. O marketing de desempenho depende do uso de métricas de marketing de conteúdo. Quando usadas corretamente, essas ferramentas eliminam as suposições da produção de conteúdo e melhoram o retorno do investimento (ROI).

O que são métricas de marketing de conteúdo?

As métricas de marketing de conteúdo são cálculos que informam o desempenho do seu conteúdo. Vários tipos de métricas de conteúdo oferecem informações diferentes, desde quantas pessoas se envolveram com o conteúdo nas mídias sociais até quanto uma empresa pagou para atrair um único cliente.

A chave é selecionar as métricas relevantes para seus objetivos de negócios e campanha. Continue lendo para saber quais métricas geralmente são mais eficazes e quais funcionam melhor para diferentes tipos de negócios e estratégias de conteúdo.

Métricas de tráfego da Web

De acordo com o Content Marketing Institute, o tráfego na web é o sinal mais comum de sucesso de conteúdo para profissionais de marketing B2C (business-to-consumer, slide 27) e o segundo mais comum em B2B (business-to-business, slide 31). Ele informa quantas pessoas chegaram ao seu site por meio do seu conteúdo.

O principal tipo de tráfego em que os criadores de conteúdo se concentram é o tráfego de pesquisa orgânica. Essas são as visualizações de página que as pessoas obtêm ao descobrir seu site por meio de consultas de mecanismos de pesquisa. Uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz normalmente envolve uma equipe de conteúdo fazendo postagens de blog, artigos e muito mais que classificam em mecanismos de pesquisa populares.

1. Backlinks

Backlinks, também conhecidos como links de entrada, são essenciais para sua presença online. Eles são definidos como um link para seu conteúdo em outro site e melhoram diretamente suas classificações nos mecanismos de pesquisa.

Por que os backlinks são importantes

Um estudo do Backlinko de 2020 mostrou que o principal resultado do Google teve 3,8 vezes mais backlinks em média do que as páginas classificadas de 2 a 10. No geral, quanto mais backlinks uma página tiver, melhores serão seus rankings de busca.

Ao medir os backlinks como uma métrica de marketing de conteúdo, você descobre qual tipo de conteúdo funciona melhor para você.

Por exemplo, você pode descobrir certos tópicos ou estilos de postagem – seus guias definitivos ou postagens sobre criação de backlinks – obter mais links. Você provavelmente escolheria criar mais desse conteúdo.

Verificando seus backlinks

Você pode verificar facilmente os backlinks do seu conteúdo com uma ferramenta de terceiros como Moz, Ahrefs ou BuzzSumo. Se você não tiver uma conta com nenhum desses serviços, serviços gratuitos como o Backlink Checker do Rankwatch podem fornecer dados de nível básico.

2. Visualizações de página e visualizações de página exclusivas

As visualizações de página informam quanta atenção seu conteúdo gera. O número indica quantas vezes uma página foi carregada ou recarregada, incluindo visualizações do mesmo usuário durante uma única sessão.

Um profissional de marketing de conteúdo pode achar mais útil medir visualizações de página exclusivas, o que exclui recarregamentos do mesmo usuário. Isso lhe dá uma visão mais precisa de quantas pessoas visualizam um conteúdo.

Por que as visualizações de página são importantes

Visualizações de página e visualizações de página exclusivas mostram quais partes de conteúdo e tópicos ressoam com seu público. Se uma postagem de blog recebeu significativamente mais ou menos visualizações de página, é importante descobrir o motivo.

Para um conteúdo de baixo desempenho, o culpado pode ser o tópico ou como você o promoveu. Você pode reduzi-lo considerando o desempenho desse post em comparação com uma peça mais antiga com um ângulo semelhante.

As visualizações de página são mais úteis para partes de conteúdo que têm identidades de página exclusivas, mas você ainda pode usar a métrica para avaliar blogs de página única. Observe como os números de visualizações mudam depois que cada postagem é publicada e saiba qual ressoou melhor com seu público de conteúdo.

Medindo visualizações de página e visualizações de página únicas

Você pode acompanhar as visualizações de página em seu site usando o Google Analytics. A interface permite selecionar determinadas datas e páginas, e você pode visualizar o tempo gasto em cada sessão de visualização ao mesmo tempo.

Além disso, se você tiver anúncios em seu conteúdo por meio do AdSense, o Google Analytics informará quanto você ganhou.

3. Taxa de sessão para contato

Essa métrica de marketing de conteúdo calcula quantos de seus visitantes da web se tornam contatos ativos. Isso significa que eles estão preenchendo formulários de inscrição por e-mail ou se inscrevendo para receber mais informações.

Por que a taxa de sessão para contato é importante

O tráfego orgânico importa, mas apenas se gerar receita. Você não precisa que todos os visitantes façam uma compra, especialmente não imediatamente, mas pelo menos alguns de seus leitores devem se tornar seguidores.

Uma taxa de sessão para contato mais alta significa que mais membros do público estão engajados ativamente com sua marca. Ele indica uma conexão mais forte do que uma visualização simples porque a mensagem subjacente é: "Sim, quero saber mais".

Calculando a taxa de contato

Meça sua taxa de sessão para contato dividindo o número de novos contatos pelo número total de sessões. Uma sessão é um período de tempo em que um usuário interage com seu site. Cada sessão pode incluir várias interações:

Fonte da imagem: Support.google.com

O Google Analytics pode fornecer números de sessão por um período específico, mas a visualização padrão abrange apenas todo o site. Para obter uma visão focada do seu conteúdo, você precisará criar um segmento que inclua as páginas de conteúdo de seu interesse.

Se você não conseguir fazer isso, execute o cálculo logo após o lançamento do novo conteúdo. É menos preciso, mas um cálculo mais rápido.

Taxas de reconhecimento da marca e envolvimento do público

Engajamento e conscientização também são métricas-chave. Eles indicam uma conexão público-marca, o primeiro passo para um relacionamento contínuo.

4. Ações Sociais e Engajamento

Conteúdo de alta qualidade expande seu público e constrói sua autoridade online. De acordo com o Content Marketing Institute, 81% dos profissionais de marketing B2C e 83% dos profissionais de marketing B2B usam análises de mídia social para determinar se o conteúdo atingiu esses objetivos.

Por que o engajamento social é importante

Um compartilhamento, curtida ou comentário de mídia social informa que alguém está conectado o suficiente com seu conteúdo para se envolver com ele socialmente. Quanto mais ativo o engajamento, mais forte a conexão. Um compartilhamento é mais forte que um comentário, que é mais forte que uma curtida – mas tudo é prova social de que o público-alvo está engajado com sua marca.

Ao medir quantas pessoas se envolvem com seu conteúdo nas mídias sociais, você pode determinar:

• Quais canais de mídia social devem ser suas principais prioridades
• Quais tópicos ressoam com seu público
• Quais tipos de conteúdo (vídeos, postagens de blog, infográficos etc.) recebem mais atenção
• Como o público interage com seu conteúdo

Observe a eficácia de suas campanhas de mídia social. Descubra se há um aumento no tráfego do blog que se alinha com os compartilhamentos sociais. Se você tem um post de blog que se torna viral e vê o tráfego subir em sua página de destino, você sabe que o post de mídia social levou a resultados tangíveis.

Medindo o engajamento nas mídias sociais

Existem vários tipos de engajamento de mídia social, incluindo:

• Número de curtidas, compartilhamentos e comentários em uma postagem
• Número de novos seguidores nas redes sociais
• Cliques por postagem
• Menções à marca nas páginas dos consumidores

A maioria das plataformas de mídia social, incluindo Facebook e Twitter, possui ferramentas nativas de relatórios que fornecem dados importantes. Concentre-se em postagens relacionadas ao conteúdo para obter os dados de que você precisa.

Alguns profissionais de marketing também optam por usar plataformas de análise de terceiros, como Sprout Social ou HubSpot. Sua escolha dependerá do seu orçamento e de quão extensivamente você usa as mídias sociais para promover seu conteúdo.

5. Taxa de cliques orgânicos

A taxa de cliques (CTR) informa a porcentagem de pessoas que visualizaram seu link de conteúdo e clicaram em seu site ou página de produto, em comparação com o número total de pessoas que o visualizaram.

Os profissionais de marketing de conteúdo costumam usar CTRs para medir o conteúdo de e-mail, mas você pode aplicar essa métrica a qualquer tipo de conteúdo vinculado a suas outras propriedades.

Por que a taxa de cliques é importante

As taxas de cliques fornecem mais informações sobre a classificação do seu conteúdo. É ótimo se a sua última postagem no blog estiver entre os cinco principais resultados da sua palavra-chave de destino, mas essa classificação só ajuda se as pessoas visualizarem seu conteúdo. Calcular a taxa de cliques orgânica lhe dirá com que frequência isso está acontecendo.

Uma taxa de cliques baixa indica que os espectadores estão escolhendo outro conteúdo para responder às suas perguntas. Isso geralmente significa que outro link parece mais relevante, o que sugere que a seleção de palavras-chave pode ser melhor.

Melhorar seu CTR pode melhorar sua classificação e sempre significa mais tráfego.

Como medir a taxa de cliques

Para calcular a taxa de cliques, divida o número de impressões orgânicas do seu conteúdo pelo número de cliques orgânicos. Você pode obter esses dois pontos de dados por meio do Google Search Console. Algumas ferramentas de SEO, como o Botify, automatizam esse cálculo.

Geração de leads e métricas de conversão

O engajamento do público e a construção da marca são métricas de marketing de conteúdo particularmente importantes para empresas B2C, mas a geração de leads é a verdadeira medida de sucesso no B2B. Também é importante para os setores B2C que têm jornadas de compra mais longas, como imóveis ou ensino superior.

6. Custo por lead

Custo por lead (CPL) é o valor que você gasta para obter um lead qualificado – alguém cujo nível de interesse justifica o alcance direto. É menos subjetivo do que medidas como compartilhamentos sociais e visualizações de página, que podem ou não alterar seus resultados. A CPL se concentra em membros do público que manifestaram interesse ativo em comprar.

Por que a CPL é importante

A CPL mostra quais investimentos em conteúdo têm os melhores retornos. É uma métrica de marketing de conteúdo que pode garantir a adesão da liderança da empresa e justificar os gastos com conteúdo.

Também ajuda você a planejar seu conteúdo de forma mais eficaz. Por exemplo, se o conteúdo do seu vídeo gerar uma CPL muito menor do que as postagens do seu blog, você deve direcionar mais dinheiro de marketing para o vídeo.

Cálculo do custo por lead

Para calcular o custo por lead, divida o custo total da campanha pelo número de leads de qualidade que ela gera. O resultado informa quais de suas iniciativas de marketing de conteúdo têm os melhores retornos potenciais.

7. Custo de Aquisição de Clientes

O custo de aquisição do cliente (CAC) é quanto você pagou pelo conteúdo para atrair um único cliente. Também conhecido como custo por venda, ele vai um passo além do CPL na determinação do ROI do marketing de conteúdo.

Por que o CAC é importante

O custo de aquisição do cliente tira o "talvez" da equação. Mesmo com a CPL, há incerteza sobre quem vai avançar para comprar. Com o CAC, você tem um propósito definido e um gasto definitivo com anúncios.

Cálculo do Custo de Aquisição

Para calcular o CAC, divida o custo de produção de conteúdo pelo número de compradores que ele trouxe.

Por exemplo, se seu white paper de 3.000 palavras custou US$ 450 para ser produzido e rendeu cinco novos clientes, seu CAC para esse artigo foi de US$ 90. Uma postagem de blog de US$ 300 que trouxesse seis clientes teria um CAC de US$ 50.

Você também pode usar o CPL como um trampolim para medir o ROI diretamente. Para fazer isso, você precisa saber o tamanho médio do negócio da sua empresa.

Por exemplo, se sua solução de Software como Serviço (SaaS) gerar uma média de US$ 1.000 para uma assinatura de um ano e um CAC de US$ 90, seu ROI para essa campanha foi de US$ 910 por cliente.

8. Taxa de conversão

A taxa de conversão (CR) refere-se à frequência com que os visitantes se transformam em seguidores ou clientes. Sua definição de conversão dependerá da meta da sua campanha e do seu modelo de negócios.

Por exemplo, você pode ter uma campanha de conteúdo voltada para o crescimento de uma base de assinantes. Nesse caso, uma conversão pode ser novas assinaturas ou inscrições de avaliação gratuita.

Por que a taxa de conversão é importante

A taxa de conversão informa quantos visitantes realizaram uma determinada ação – visitando uma página da web, se inscrevendo para obter mais informações e assim por diante – depois de interagir com seu conteúdo. Seu takeaway é semelhante ao da CPL, mas é mais acessível para empresas com ciclos de vendas mais curtos.

A resposta automática não informa quanto você pagou por cada conversão, mas você pode calcular isso usando o gasto total da parte do conteúdo. É extremamente útil para calcular a eficácia de cada canal de marketing, pois você o determina rastreando o tráfego da fonte de conteúdo.

Como acompanhar a taxa de conversão

Você pode rastrear sua resposta automática adicionando um módulo de rastreamento do Urchin (UTM) a cada parte do conteúdo. Um UTM é um trecho de código adicionado ao final de uma URL. Quando os leitores clicam nesse URL e navegam até sua página da Web de destino, o UTM informa onde a pessoa estava quando clicou.

Se parece com isso:

De acordo com o código, o leitor seguiu este link do Facebook para ler sobre o apelo das listas.

Quando um URL de conteúdo contém um código UTM, você pode usar o Google Analytics para acompanhar as conversões.

Escolhendo as métricas de marketing de conteúdo certas para o seu negócio

Se você está se sentindo sobrecarregado com o grande número de métricas disponíveis, respire fundo. Você não precisa implementar todos eles de uma vez.

Comece com uma única métrica ou duas, especialmente se você é novo no marketing de desempenho de conteúdo. Veja como essas métricas determinam o sucesso do seu marketing de conteúdo. Você sempre pode adicionar mais no futuro. Por enquanto, pense na meta da sua campanha e no que indicaria sucesso. Observe como cada ponto de dados ajuda você a tomar melhores decisões.

Com o tempo, as métricas de marketing de conteúdo se tornarão uma parte natural da sua estratégia de conteúdo.