8 wskaźników content marketingu do śledzenia dla Twojej firmy

Treść stała się filarem marketingu cyfrowego. Badania pokazują, że ponad czterech na pięciu marketerów korzysta obecnie ze strategii content marketingowych, a 44% planuje zwiększyć swoje budżety content marketingowe w 2021 roku. Wraz z rosnącym naciskiem na treści pojawia się potrzeba maksymalizacji wartości inwestycji. Proces ten nosi nazwę content performance marketing, który opiera przyszłą strategię marketingową na sukcesie wcześniejszych kampanii content marketingowych.

W dobie danych marketerzy wykorzystują je jako sposób na skuteczne skalowanie działań content marketingowych. Performance marketing zależy od wykorzystania mierników content marketingu. Przy prawidłowym użyciu narzędzia te eliminują zgadywanie z produkcji treści i poprawiają zwrot z inwestycji (ROI).

Czym są wskaźniki content marketingu?

Metryki content marketingu to obliczenia, które informują o skuteczności Twoich treści. Różne rodzaje metryk treści oferują różne informacje, od tego, ile osób angażuje się w treści w mediach społecznościowych, po to, ile firma zapłaciła, aby przyciągnąć jednego klienta.

Kluczem do sukcesu jest wybór odpowiednich danych dla Twojej firmy i celów kampanii. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jakie wskaźniki są ogólnie najskuteczniejsze, a które najlepiej sprawdzają się w przypadku różnych rodzajów firm i strategii dotyczących treści.

Wskaźniki ruchu w sieci

Według Content Marketing Institute ruch w sieci jest najczęstszą oznaką sukcesu contentowego marketerów B2C (business-to-consumer, slajd 27) i drugim najczęściej w B2B (business-to-business, slajd 31). Informuje, ile osób dotarło do Twojej witryny za pośrednictwem Twoich treści.

Głównym rodzajem ruchu, na którym skupiają się twórcy treści, jest ruch organiczny w wyszukiwarkach. Są to wyświetlenia strony, które użytkownicy uzyskują, odkrywając Twoją witrynę za pomocą zapytań wyszukiwarek. Skuteczna strategia marketingu treści zazwyczaj obejmuje zespół ds. treści, który tworzy posty na blogu, artykuły i nie tylko, które mają miejsce w popularnych wyszukiwarkach.

1. Linki zwrotne

Linki zwrotne, znane również jako linki przychodzące, mają kluczowe znaczenie dla Twojej obecności w Internecie. Są one zdefiniowane jako łącze do Twojej zawartości w innej witrynie i bezpośrednio poprawiają pozycję w wynikach wyszukiwania.

Dlaczego linki zwrotne są ważne

Badanie Backlinko z 2020 r. wykazało, że najwyższy wynik Google miał średnio 3,8 razy więcej linków zwrotnych niż strony w rankingu od 2 do 10. Ogólnie rzecz biorąc, im więcej linków zwrotnych ma strona, tym lepsze są jej rankingi wyszukiwania.

Mierząc linki zwrotne jako miernik content marketingu, dowiadujesz się, który rodzaj treści najbardziej Ci odpowiada.

Na przykład możesz odkryć określone tematy lub style postów — ostateczne przewodniki lub posty dotyczące budowania linków zwrotnych — uzyskać więcej linków. Prawdopodobnie zdecydujesz się wtedy stworzyć więcej takich treści.

Sprawdzanie linków zwrotnych

Możesz łatwo sprawdzić linki zwrotne do swoich treści za pomocą narzędzia innej firmy, takiego jak Moz, Ahrefs lub BuzzSumo. Jeśli nie masz konta w żadnej z tych usług, bezpłatne usługi, takie jak Sprawdzanie linków zwrotnych Rankwatch, mogą zapewnić podstawowe dane.

2. Wyświetlenia strony i unikalne odsłony

Wyświetlenia strony informują o tym, ile uwagi przyciąga Twoja treść. Liczba wskazuje, ile razy strona została załadowana lub przeładowana, w tym wyświetlenia przez tego samego użytkownika podczas jednej sesji.

Marketerowi treści może być bardziej przydatne mierzenie unikalnych odsłon strony, co wyklucza ponowne wczytywanie przez tego samego użytkownika. Daje to dokładniejszy obraz tego, ile osób ogląda daną treść.

Dlaczego odsłony są ważne

Odsłony i niepowtarzalne odsłony pokazują, które fragmenty treści i tematy pasują do Twoich odbiorców. Jeśli jeden post na blogu uzyskał znacznie więcej lub mniej odsłon, ważne jest, aby dowiedzieć się, dlaczego.

W przypadku nieskutecznego elementu treści winowajcą może być temat lub sposób, w jaki go promowałeś. Możesz to zawęzić, biorąc pod uwagę wydajność tego słupka w porównaniu do starszego elementu o podobnym kącie.

Odsłony są najbardziej przydatne w przypadku elementów treści, które mają unikalne tożsamości stron, ale nadal możesz używać tych danych do oceny jednostronicowych blogów. Zwróć uwagę, jak zmieniają się liczby wyświetleń po opublikowaniu każdego posta, i dowiedz się, który najlepiej odpowiadał Twoim odbiorcom treści.

Mierzenie odsłon i unikalnych odsłon

Możesz śledzić wyświetlenia stron w swojej witrynie za pomocą Google Analytics. Interfejs umożliwia wybranie określonych dat i stron, a także wyświetlenie czasu spędzonego na każdej sesji przeglądania w tym samym czasie.

Ponadto, jeśli masz reklamy w swoich treściach za pośrednictwem AdSense, Google Analytics poinformuje Cię, ile zarobiłeś.

3. Wskaźnik sesji do kontaktu

Ta metryka marketingu treści oblicza, ilu odwiedzających Twoją witrynę zostanie włączonych do kontaktów. Oznacza to, że wypełniają formularze zgody na pocztę e-mail lub rejestrują się, aby otrzymać więcej informacji.

Dlaczego liczba sesji do kontaktu ma znaczenie

Ruch organiczny ma znaczenie, ale tylko wtedy, gdy generuje przychody. Nie potrzebujesz każdego odwiedzającego, aby dokonać zakupu, zwłaszcza nie od razu, ale przynajmniej niektórzy z Twoich czytelników powinni zostać obserwatorami.

Wyższy wskaźnik liczby sesji do kontaktu oznacza, że ​​więcej odbiorców aktywnie angażuje się w Twoją markę. Wskazuje na silniejszy związek niż prosty pogląd, ponieważ podstawowym przesłaniem jest „Tak, chcę wiedzieć więcej”.

Obliczanie wskaźnika kontaktu

Zmierz wskaźnik liczby sesji do kontaktu, dzieląc liczbę nowych kontaktów przez całkowitą liczbę sesji. Sesja to przedział czasu, w którym użytkownik wchodzi w interakcję z Twoją witryną. Każda sesja może obejmować wiele interakcji:

Źródło obrazu: Support.google.com

Google Analytics może podać numery sesji na określony czas, ale widok standardowy obejmuje tylko całą witrynę. Aby uzyskać skoncentrowany widok treści, musisz utworzyć segment zawierający interesujące Cię strony z treścią.

Jeśli nie możesz tego zrobić, przeprowadź obliczenia wkrótce po udostępnieniu nowej zawartości. To mniej precyzyjne, ale szybsze obliczenia.

Świadomość marki i wskaźniki zaangażowania odbiorców

Zaangażowanie i świadomość to również kluczowe wskaźniki. Wskazują na związek odbiorców z marką, pierwszy krok do trwałej relacji.

4. Udostępnienia społecznościowe i zaangażowanie

Treści wysokiej jakości poszerzają grono odbiorców i budują autorytet w sieci. Według Content Marketing Institute 81% marketerów B2C i 83% marketerów B2B korzysta z analiz mediów społecznościowych, aby ustalić, czy treść osiągnęła te cele.

Dlaczego zaangażowanie społeczne ma znaczenie

Udostępnienie, polubienie lub komentarz w mediach społecznościowych informuje, że ktoś jest wystarczająco powiązany z Twoją treścią, aby zaangażować się w nią społecznie. Im bardziej aktywne zaangażowanie, tym silniejsze połączenie. Udział jest silniejszy niż komentarz, który jest silniejszy niż podobny — ale wszystko to jest społecznym dowodem na to, że docelowi odbiorcy angażują się w Twoją markę.

Mierząc, ile osób angażuje się w Twoje treści w mediach społecznościowych, możesz określić:

• Które kanały mediów społecznościowych powinny być Twoimi głównymi priorytetami
• Które tematy przemawiają do Twoich odbiorców
• Które rodzaje treści (filmy, wpisy na blogu, infografiki itp.) cieszą się największą uwagą
• Jak odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami

Spójrz na skuteczność swoich kampanii w mediach społecznościowych. Dowiedz się, czy nie ma wzrostu ruchu na blogu, który jest zgodny z udostępnieniami społecznościowymi. Jeśli masz post na blogu, który staje się wirusowy i widzisz wzrost ruchu na stronie docelowej, wiesz, że post w mediach społecznościowych doprowadził do wymiernych rezultatów.

Pomiar zaangażowania w mediach społecznościowych

Istnieje wiele rodzajów zaangażowania w mediach społecznościowych, w tym:

• Liczba polubień, udostępnień i komentarzy pod postem
• Liczba nowych obserwujących w mediach społecznościowych
• Kliknięcia na post
• Wzmianki o marce na stronach konsumenckich

Większość platform mediów społecznościowych, w tym Facebook i Twitter, ma natywne narzędzia do raportowania, które dostarczają kluczowych danych. Skoncentruj się na postach związanych z treścią, aby uzyskać potrzebne dane.

Niektórzy marketerzy decydują się również na korzystanie z platform analitycznych innych firm, takich jak Sprout Social lub HubSpot. Twój wybór będzie zależał od Twojego budżetu i tego, jak intensywnie korzystasz z mediów społecznościowych do promowania swoich treści.

5. Organiczny współczynnik klikalności

Współczynnik klikalności (CTR) informuje o odsetku osób, które obejrzały link do treści i przeszły do ​​Twojej witryny lub strony produktu, w porównaniu z całkowitą liczbą osób, które go obejrzały.

Sprzedawcy treści często używają CTR do mierzenia treści e-maili, ale możesz zastosować te dane do dowolnego rodzaju treści, które zawierają linki do innych Twoich usług.

Dlaczego współczynnik klikalności ma znaczenie

Współczynniki klikalności zapewniają więcej informacji o rankingu treści. Wspaniale jest, jeśli Twój najnowszy wpis na blogu znajduje się w pierwszej piątce wyników dla Twojego docelowego słowa kluczowego, ale ten ranking pomaga tylko wtedy, gdy ludzie przeglądają Twoje treści. Obliczenie organicznego współczynnika klikalności powie Ci, jak często to się dzieje.

Niski współczynnik klikalności wskazuje, że widzowie wybierają inne treści, aby odpowiedzieć na swoje pytania. Często oznacza to, że inny link wydaje się bardziej trafny, co sugeruje, że wybór słów kluczowych mógłby być lepszy.

Poprawa CTR może poprawić pozycję w rankingu, a to zawsze oznacza większy ruch.

Pomiar współczynnika klikalności

Aby obliczyć współczynnik klikalności, podziel liczbę bezpłatnych wyświetleń treści przez liczbę bezpłatnych kliknięć. Oba te punkty danych można uzyskać za pośrednictwem Google Search Console. Niektóre narzędzia SEO, takie jak Botify, zautomatyzują te obliczenia.

Pozyskiwanie leadów i wskaźniki konwersji

Zaangażowanie odbiorców i budowanie marki to szczególnie ważne wskaźniki content marketingu dla firm B2C, ale generowanie leadów jest prawdziwą miarą sukcesu w B2B. Jest to również ważne dla branż B2C, które mają dłuższe drogi zakupowe, takich jak nieruchomości czy szkolnictwo wyższe.

6. Koszt za lead

Koszt na potencjalnego klienta (CPL) to kwota, którą wydajesz na pozyskanie jednego kwalifikowanego potencjalnego klienta — kogoś, kogo poziom zainteresowania uzasadnia bezpośredni zasięg. Jest mniej subiektywna niż pomiary, takie jak udostępnienia społecznościowe i wyświetlenia stron, które mogą, ale nie muszą, zmienić Twoje wyniki finansowe. CPL skupia się na członkach publiczności, którzy wyrazili aktywne zainteresowanie zakupem.

Dlaczego CPL ma znaczenie

CPL pokazuje, które inwestycje w treści przynoszą najlepsze zwroty. Jest to podstawowa miara content marketingu, która może zabezpieczyć poparcie kierownictwa firmy i uzasadnić wydatki na treści.

Pomaga także efektywniej planować treści. Na przykład, jeśli treść wideo generuje znacznie niższy CPL niż posty na blogu, warto przeznaczyć większą część środków marketingowych na wideo.

Obliczanie kosztu za lead

Aby obliczyć koszt potencjalnej sprzedaży, podziel łączny koszt kampanii przez liczbę generowanych potencjalnych klientów wysokiej jakości. Wynik powie Ci, które z Twoich inicjatyw content marketingowych mają największe potencjalne zyski.

7. Koszt pozyskania klienta

Koszt pozyskania klienta (CAC) to kwota, jaką zapłaciłeś za treść, aby przyciągnąć jednego klienta. Znany również jako koszt na sprzedaż, idzie o krok dalej niż CPL w określaniu ROI z marketingu treści.

Dlaczego CAC ma znaczenie

Koszt pozyskania klienta usuwa „może” z równania. Nawet z CPL nie ma pewności, kto zdecyduje się na zakup. Dzięki CAC masz określony cel i określone wydatki na reklamę.

Obliczanie kosztu nabycia

Aby obliczyć CAC, podziel koszt produkcji treści przez liczbę sprowadzonych nabywców.

Na przykład, jeśli wyprodukowanie Twojej białej księgi zawierającej 3000 słów kosztowało 450 USD i przyniosło Ci ona pięciu nowych klientów, Twój CAC za tę pracę wyniósł 90 USD. Post na blogu o wartości 300 USD, który przyciągnął sześciu klientów, miałby CAC w wysokości 50 USD.

Możesz również użyć CPL jako odskoczni do bezpośredniego pomiaru ROI. Aby to zrobić, musisz znać średnią wielkość transakcji swojej firmy.

Na przykład, jeśli Twoje rozwiązanie Software as a Service (SaaS) przynosi średnio 1000 USD za roczną subskrypcję i 90 USD CAC, Twój zwrot z inwestycji w tę kampanię wyniósł 910 USD na klienta.

8. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji (CR) odnosi się do częstotliwości, z jaką odwiedzający zamieniają się w obserwujących lub klientów. Twoja definicja konwersji będzie zależeć od celu kampanii i modelu biznesowego.

Na przykład możesz mieć kampanię treści ukierunkowaną na powiększanie bazy subskrybentów. W takim przypadku konwersją mogą być nowe subskrypcje lub bezpłatne rejestracje na okres próbny.

Dlaczego współczynnik konwersji ma znaczenie

Współczynnik konwersji informuje, ilu odwiedzających wykonało określone działanie — odwiedzenie strony internetowej, zarejestrowanie się w celu uzyskania dodatkowych informacji itd. — po interakcji z Twoją treścią. Jego wynos jest podobny do CPL, ale jest bardziej dostępny dla firm o krótszych cyklach sprzedaży.

W CR nie dowiesz się, ile zapłaciłeś za każdą konwersję, ale możesz to obliczyć na podstawie łącznych wydatków na element treści. Jest to niezwykle przydatne do obliczania skuteczności każdego kanału marketingowego, ponieważ określasz ją, śledząc ruch ze źródła treści.

Jak śledzić współczynnik konwersji

Możesz śledzić swoją CR, dodając moduł śledzenia Urchin (UTM) do każdego elementu treści. UTM to fragment kodu dodany na końcu adresu URL. Gdy czytelnicy klikną ten adres URL i przejdą do docelowej strony internetowej, UTM poinformuje Cię, gdzie była dana osoba po kliknięciu.

To wygląda tak:

Zgodnie z kodeksem czytelnik kliknął ten link z Facebooka, aby przeczytać o atrakcyjności listów.

Gdy adres URL treści zawiera kod UTM, możesz użyć Google Analytics do śledzenia konwersji.

Wybór odpowiednich wskaźników content marketingu dla Twojej firmy

Jeśli czujesz się przytłoczony samą liczbą wskaźników, weź głęboki oddech. Nie musisz wdrażać ich wszystkich na raz.

Zacznij od jednego lub dwóch wskaźników, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz korzystać z content marketingu. Zobacz, jak te wskaźniki wpływają na Twój sukces w marketingu treści. Zawsze możesz dodać więcej w przyszłości. Na razie zastanów się nad celem swojej kampanii i co wskazuje na sukces. Zwróć uwagę, jak każdy punkt danych pomaga podejmować lepsze decyzje.

Z czasem wskaźniki content marketingu staną się naturalną częścią Twojej strategii treści.