Что такое когортный маркетинг и как это сделать правильно

Если вы находите маркетинговый жаргон непривлекательным и ненужным, это может быть правильным местом для вас. В этом блоге мы пытаемся «демистифицировать» когортный маркетинг.

Этот блог предлагает основные выводы из видеоролика Рэнда Фишкина о групповом маркетинге в рамках прямой трансляции SparkToro «Часы работы».

Так что, если вы хотите увидеть некоторые полезные идеи из этой интересной сессии, читайте дальше. Здесь вы узнаете значение когортного маркетинга, его использование, типы, примеры и многое другое.

Давайте начнем.

Что такое когорта?

Проще говоря, когорты — это группы. А в маркетинговом смысле когорты создаются для сегментации аудитории. Вы можете создавать когорты единомышленников или, например, людей с похожим влиянием, самоописанием, покупательским поведением, использованием шаблонов, демографией и т. д.

В качестве примера Рэнд использует Nintendo Switch, игровую приставку.

Здесь он выделяет три основных мотива покупки среди пользователей Nintendo Switch.

Он использует это в качестве основы для определения когорт и масштабов маркетинга на основе когорт для этого продукта. Он делает это, сегментируя 3 разные категории аудитории.

Целью создания этих групп является планирование маркетинговой стратегии для каждой из этих групп. Идея состоит в том, чтобы иметь уникальные сообщения, графику и каналы для каждой из этих разных когорт. Таким образом, когортный маркетинг действует как бесценная маркетинговая стратегия, в основе которой лежит персонализация.

7 способов сегментировать аудиторию

В этом разделе Рэнд продолжает разговор о когортах и ​​выделяет 7 различных когорт, которые малые и средние предприятия могут использовать для сегментирования своей целевой аудитории. Они перечислены в порядке предпочтения.

1. Мотивация

Что является внутренним мотиватором, который подталкивает потенциальных клиентов к покупке вашего продукта? Какую основную проблему вы пытаетесь решить? Вот некоторые вопросы, которые Рэнд рекомендует вам задать себе о своем клиенте.

Мотивация может быть ключевым дифференцирующим фактором между двумя наборами когорт. Я могу купить инструмент электронного маркетинга, чтобы запустить информационный бюллетень в качестве фрилансера. Но конкурент инструмента может просто попробовать его, чтобы понять особенности продаж и заполнить пробелы в своем продукте. Таким образом, мотивы резко различаются.

2. Поведение

Это включает в себя поведение, которое перспектива показывает на вашем веб-сайте. Он включает в себя способы, которыми ваша целевая аудитория взаимодействует с вашим продуктом. Наиболее важным аспектом этой сегментации является поиск конкретных, измеримых данных об этом поведении. Это могут быть данные о намерениях на вашем веб-сайте или данные о намерениях третьих лиц.

Более того, фиксация поведения потенциальных клиентов становится проще благодаря инструментам интерактивного контента, таким как викторины, калькуляторы, чат-боты, опросы, обзоры и рекомендации по электронной торговле.

Итак, предположим, вы занимаетесь электронной коммерцией. У вас может быть инструмент рекомендаций на вашем веб-сайте, который задает пару вопросов, прежде чем рекомендовать продукт пользователю. Таким образом, вы можете повысить конверсию на целых 30%.

Кроме того, вы можете связаться с ними с персонализированными электронными письмами, уведомлениями и предложениями. Даже если вы не собрали данные о лидах, вы можете просто запустить ретаргетинг объявлений на основе этой информации. Масштабы бесконечны.

3. Я-концепция

Проще говоря, эта сегментация спрашивает людей: «Как вы себя определяете?» Эта информация часто собирается через общедоступные профили отдельных лиц. Сюда входят, помимо прочего, платформы социальных сетей, в которых они активно участвуют, сообщества и группы, частью которых они являются, и т. д. Эта информация может помочь компаниям определить, что наиболее важно для их потенциальных клиентов и что важно для них самих.

4. Роль/Название

Роль или должность могут быть важным дифференцирующим фактором, поскольку большинство компаний хотят ориентироваться на людей, занимающих определенные должности в организации. Компании могут получить доступ к этим данным, используя такие инструменты, как Clearbit, чтобы получить доступ к своим социальным профилям, таким как Linkedin, через свою электронную почту.

5. Потребление СМИ

Для любого бизнеса модели потребления медиа пользователями могут быть отличным источником информации об их мотивах, личности и системах ценностей. Это могут быть публикации или журналы, которые они читают, каналы на YouTube, на которые они подписаны, подкасты, которые они слушают, и т. д. Итак, если они подписались на игровой журнал, вы знаете, что с ними можно связаться, если вы Nintendo. или любой другой игровой сайт.

6. Финансовый статус

Семейный доход и финансовое положение также играют важную роль в создании когорт для некоторых предприятий. Это может быть даже полезно для вашего процесса оценки потенциальных клиентов.

7. Демография

Сюда входит информация о возрасте, поле, географии и т. д. целевой аудитории. Многие крупные компании используют демографическую информацию для сегментирования своей аудитории и внедрения когортного маркетинга.

Раскрытие мотивов и поведения аудитории

Рэнд обсуждает свой процесс обнаружения мотивации, чтобы лучше понять этот этап группового маркетинга.

Шаг 1 – Опросите нужных клиентов

«Правильные клиенты» могут включать людей, которые уже купили у вас, или тех, кто находится очень близко к нижней части воронки.

На самом деле, это можно сделать, даже если у вас нет готового продукта. Найдите группу первых последователей и позвоните им или встретитесь с ними для интервью. Это делается для того, чтобы лучше понять проблемы и болевые точки, чтобы лучше их решать.

Шаг 2. Опросите большую группу людей со схожими характеристиками.

Основное внимание здесь уделяется пониманию дифференциации основной проблемы. Таким образом, кто-то в возрастной группе Nintendo от 6 до 16 лет может столкнуться с другой проблемой или может иметь другую мотивацию по сравнению с кем-то в возрастной группе 31 год и старше.

Шаг 3 – Проведите повторное интервью с несколькими людьми из опрошенных когорт.

Опять же, здесь цель состоит в том, чтобы лучше понять и повторить решения, а также подтвердить идеи и вашу точку зрения. Это важно для того, чтобы быть абсолютно уверенным, что вы идете в правильном направлении.

Шаг 4 – Примените уроки

Наиболее важным аспектом является использование этих опросов и уроков и их применение как в вашем маркетинге на месте, так и за его пределами. Идея состоит в том, чтобы придать маркетинговым стратегиям больше глубины, чего не может предложить пассивный сбор данных.

Преимущества интервью и опросов клиентов

Опрос нескольких когорт помогает получить четкое представление о потребностях, мотивах и проблемах, с которыми сталкиваются клиенты. Кроме того, проведение опросов позволяет нам получать точные ответы, которые могут в дальнейшем помочь в маркетинге наших инструментов для этих когорт. Кроме того, опросы дают данные в большом масштабе.

В результате, лучшие результаты могут быть достигнуты, когда мы сможем использовать эти когортные данные для маркетинга и продажи им продуктов.

Советы по анализу поведения пользователей

Чтобы помочь вам в дальнейшем, мы перечислили некоторые советы Рэнд о том, как вы можете анализировать поведение пользователей:

1. Сосредоточьтесь на людях, которые зарегистрировались
2. Для начала выберите небольшое количество действий, например персонализированные электронные письма или рекламные кампании, ориентированные на разные когорты.
3. Используйте поведение и атрибуты, к которым у вас есть доступ, чтобы выявить пробелы в создании ценности для клиентов и компании.

Примеры компаний, хорошо проводящих когортный маркетинг

Рэнд приводит пример формы регистрации Hotjar, которая хорошо подходит для создания нескольких когорт.

Например, они не только спрашивают вас о вашей роли, но и получают информацию о количестве клиентов, которыми вы управляете, размере вашей организации и т. д. Таким образом, на основе этих полезных сведений они сегментируют новую регистрацию в разные сегменты — агентство, SMB, предприятие и т. д.

Еще один пример, который он привел, — приложение для знакомств Hinge. Hinge, как правильно заметил Рэнд, по своей природе менее «транзакционный» по сравнению со своим конкурентом, Tinder. Цель состоит в том, чтобы заставить пользователей удалить приложение в какой-то момент. Интересно, не так ли? Ознакомьтесь с потоком адаптации Hinge здесь.

Применение знаний из когорт

На этом этапе мы применяем все знания, полученные от разных когорт. В SparkToro Рэнд делает это, следуя указанным шагам:

1. Определите наиболее важные мотивы и сегменты клиентов в аудитории.
2. Создавайте системы для сбора правильных данных при регистрации и анализа поведения после регистрации.
3. Создавайте разные потоки на основе поведения и разные сообщения на основе мотивации.

Как SparkToro может помочь в групповом маркетинге

SparkToro может помочь с сегментацией клиентов, которая необходима для группового маркетинга. С помощью SparkToro компании могут создавать когорты на основе:

1. Интересующие темы
2. Источники влияния
3. Демография
4. Самооценочные дескрипторы

Применение когортных данных

По словам Рэнд, существует множество различных применений когортных данных, которые можно разделить на следующие категории:

1. Достигните своей целевой аудитории через их источник влияния
2. Исследуйте, учитесь и берите интервью у различных влиятельных источников
3. Раскройте заголовки, дескрипторы, мотивы и т. д.
4. Сравните размеры и поведение сегментов аудитории, прежде чем настраивать на них таргетинг.
5. Используйте всю эту информацию, чтобы улучшить процесс онбординга пользователей.

Вывод

Когортный маркетинг может быть отличной стратегией для сегментирования и правильного общения с нужной аудиторией. Это позволяет вам оптимизировать обмен сообщениями, каналы, процесс адаптации и многое другое в зависимости от того, на кого вы ориентируетесь.

Лучший способ получить правильные данные от ваших когорт — это проводить опросы со сложными вопросами. Эти опросы помогут вам понять болевые точки каждой из различных когорт. Следовательно, вы сможете лучше обслуживать эти разные когорты и продавать им свои продукты по-разному.

Хотите создавать опросы, но без хлопот с кодированием? Используйте опросы Outgrow уже сегодня. Они БЕСПЛАТНЫ!