Выбор правильной ценовой стратегии

Установление правильной цены на товар или услугу имеет решающее значение. Ваш выбор цены не только повлияет на вашу прибыль и продажи; он также может определить, каких клиентов вы приобретете, изменить динамику конкуренции между предприятиями в вашей отрасли и переопределить восприятие людьми вашего бренда.

В этом руководстве мы расскажем вам о семи популярных типах стратегий ценообразования и о том, как выбрать правильную стратегию для установления цен для вашего бизнеса.

7 видов ценовой стратегии

Цена плюс цена

Даже если вы никогда раньше не слышали о ценообразовании по принципу «затраты плюс», вы, вероятно, знакомы с этой концепцией.

При ценообразовании «издержки плюс» цена продукта представляет собой стоимость единицы продукции (сколько стоит произвести и доставить одну единицу продукта) плюс определенную сумму наценки , которая дает бизнесу его норму прибыли.

себестоимость единицы + наценка = цена плюс цена

Например, модельер предметов роскоши может вычислить, что производство одной единицы куртки обходится в 200 фунтов стерлингов. Стандартная наценка для модной одежды составляет примерно 2,5X, поэтому, если бренд умножит стоимость единицы товара на этот множитель, розничная цена куртки составит 500 фунтов стерлингов.

Преимущество ценообразования по принципу «затраты плюс» заключается в том, что оно основывает ваши цены на экономических реалиях вашего бизнеса. Цены учитывают ваши затраты И норму прибыли, и поэтому вы никогда не должны терять деньги на продажах, которые вы делаете.

Еще одним преимуществом этого типа стратегии ценообразования является то, что ее очень легко освоить: просто сложите свои затраты, а затем умножьте стоимость единицы продукции на желаемый множитель наценки.

С учетом сказанного, есть два чувствительных компонента, которые вам необходимо правильно подобрать для ценообразования по принципу «затраты плюс»:

1. точный расчет цены за единицу товара; а также
2. выбор множителя наценки, подходящего для вашей отрасли.

Определение цены за единицу вашего продукта или услуги означает сложение затрат на рабочую силу, материалы, накладные расходы и другие расходы, связанные с предоставлением этого продукта покупателю. Будьте тщательны в своих затратах: следите за продуктом от дизайна до доставки и отмечайте каждую возможную стоимость. Не забудьте учесть определенную сумму на случай непредвиденных обстоятельств, таких как возврат небольшого процента от продаж недовольным клиентам.

Переходя к наценке, важно отметить, что размер прибыли может сильно различаться в зависимости от отрасли. Вы должны проверить стандартные отраслевые надбавки, которые применяются к вашему бизнесу, прежде чем выбирать множитель для расчета цены плюс затраты.

Одним из больших недостатков ценообразования по принципу «затраты плюс» является то, что оно мало учитывает внешние факторы, такие как цены конкурентов, которые могут сильно повлиять на вашу способность продавать. В идеальном деловом мире ценообразование по принципу «затраты плюс» будет работать каждый раз, но для многих предприятий конкуренция приведет к необходимости использовать разные стратегии, по крайней мере, время от времени.

Ценообразование на основе ценности

Ярмарка ярмарки – вы просто хотите продать свой продукт по достоинству.

Это философия ценообразования на основе ценности. Вы спросите: сколько, по мнению потребителей, стоит этот продукт? И вы устанавливаете цену соответственно.

Существуют различные способы определить, во сколько покупатели верят в ценность продукта или услуги. Одним из вариантов является первичное исследование рынка, которое включает такие методы, как опросы клиентов и анкетирование. Вы также можете изучить рыночные отчеты о взаимосвязи между ценой и решениями о покупке в вашей отрасли. Ваши собственные данные о продажах также могут дать вам постоянное представление о том, подходят ли ваши цены для клиента, хотя другие факторы, такие как качество продукта и маркетинговая стратегия, также играют роль.

Не забудьте сосредоточиться на вашем клиенте конкретно. Не все группы аудитории оценивают продукт одинаково, поэтому важно устанавливать цены в соответствии с ценностными суждениями вашего целевого клиента.

Скажем так: стал бы лондонский паб устанавливать цену на пинты пива, исходя из восприятия ценности йоркширского любителя эля? i сообщает, что средняя пинта пива в Лондоне стоит 5,19 фунтов стерлингов, тогда как в Лидсе она стоит 3,53 фунта стерлингов. Продукт остается практически одним и тем же, но по-разному оценивается в разных местах и ​​разной аудиторией. Итак, когда вы оцениваете ценность своих продуктов, адаптируйте оценку к людям, которые соответствуют вашей целевой аудитории.

Одна из замечательных особенностей ценообразования, основанного на ценности, заключается в том, что оно по своей сути ориентировано на клиента. Цены, устанавливаемые в соответствии с мнением покупателей, теоретически должны восприниматься как выгодные (хотя это не всегда так). Естественно, многие бренды, которые используют ценообразование, основанное на стоимости, предпочитают продвигать свою ценность/доступность в своих маркетинговых сообщениях.

С другой стороны, ценообразование, основанное на ценности, может привести к тому, что предприятия будут чрезмерно подчиняться мнению клиентов. Клиент не всегда прав в отношении стоимости продукта или услуги — по крайней мере, не в отношении оценки стоимости продукта и разумной нормы прибыли — и это может привести к бюджетным проблемам для некоторых предприятий, использующих ценообразование, основанное на стоимости.

Конкурентное ценообразование

Один из самых простых типов стратегии ценообразования, конкурентное ценообразование означает установление цены на ваши продукты аналогично тому, как ваши конкуренты оценивают сопоставимые продукты или услуги.

Идея проста:

1. Отслеживайте цены конкурентов на постоянной основе
2. Продолжайте менять собственные цены, чтобы оставаться на уровне цен конкурентов.

Если у вас есть много конкурирующих продуктов и предприятий для мониторинга, вы, вероятно, захотите сделать это с помощью автоматического инструмента мониторинга цен. Однако, если у вас всего несколько ключевых конкурентов, а цены в вашей отрасли относительно стабильны, может быть достаточно время от времени проверять цены вручную. Чтобы вручную проверить цены конкурентов в других странах, используйте VPN для подмены вашего местоположения.

Реклама Tesco, продвигающая предложение супермаркета по соответствующей цене.

Некоторые компании продвигают свои конкурентоспособные цены, предлагая своим клиентам цены ниже: «Если вы можете найти более дешевую цену где-то еще, мы сравняем ее!»

Умная вещь в сопоставлении цен заключается в том, что бренд хорошо знает, что только небольшой процент клиентов, вероятно, воспользуется предложением. конкурентная среда.

В любой отрасли обычно есть «принимающие цены» и «устанавливающие цену». Ценополучатели — это бренды, которые основывают свои цены на ценах своих конкурентов. Ценообразователи — это бренды, которые независимо значительно повышают или понижают свои цены и за которыми следуют другие бренды в своем конкурентном ценообразовании.

Естественным результатом использования конкурентного ценообразования является то, что вы становитесь «принимающим цену». Это не означает, что вы не добьетесь успеха, но это означает, что ваша ценовая стратегия фактически решается в чьем-то другом совете директоров. И, как мы увидим, когда будем обсуждать «хищническое ценообразование» и «ценообразование проникновения», бывают ситуации, когда сравнение цены с другим брендом не всегда является безопасным выбором.

Стоимость проникновения

Когда бренд собирается выйти на рынок или запустить продукт, он может принять решение установить низкие цены на ограниченный период, чтобы ускорить привлечение клиентов. Как только бренд успешно проник на рынок и создал сильную клиентскую базу, он может начать повышать цены, вновь сосредоточившись на прибыльности. Эта стратегия называется ценообразованием проникновения .

Представьте, что вы запускаете сайт электронной коммерции, который будет конкурировать с несколькими известными сайтами, продающими аналогичные продукты. При запуске вы находитесь в невыгодном положении по сравнению с этими известными брендами. У них уже будет клиентская база, они узнают, как продвигать свою аудиторию, а их налаженные деловые отношения помогут им во всем, от поиска запасов до управления своим веб-сайтом. Все это барьеры для входа на рынок.

Ценообразование проникновения было бы одним из способов для нового бизнеса конкурировать со своими более зарекомендовавшими себя конкурентами. Занижая цены на свои продукты в течение короткого начального периода или так долго, как он может себе это позволить, новый бренд даст покупателям повод дать ему шанс, а не оставаться лояльным к существующему бренду-конкуренту.

Ценообразование проникновения — это мощный способ помочь новым брендам выйти на высококонкурентные рынки. Тем не менее, это тактика, которую следует использовать с некоторой осторожностью. Покупатели могут негативно отреагировать, когда бренд, использовавший ценообразование проникновения, в конце концов начнет повышать цены.

Возможно, это то, что мы видели в 2022 году с Netflix, у которого произошло беспрецедентное падение числа подписчиков и снижение его стоимости на 55 миллиардов долларов вскоре после того, как он объявил о планах повышения цен на подписку.

Иногда цены на проникновение оформляются в виде рекламных акций, таких как коды скидок или начальные цены. Этот подход можно использовать для «тайного ценообразования проникновения», чтобы все ваши конкуренты не узнали об этом, поскольку указанные вами цены должны оставаться неизменными.

Хищническое ценообразование

Ценообразование проникновения пересекается со стратегией, известной как хищническое ценообразование . Это агрессивная ценовая стратегия, при которой бренд устанавливает очень низкие цены с конкретной целью вывести из бизнеса конкурирующий бренд.

Самое важное, что нужно знать об этом хищническом ценообразовании, это то, что оно является незаконным в соответствии с законодательством Великобритании о конкуренции , а также в некоторых других юрисдикциях.

Незаконность хищнического ценообразования не мешает некоторым предприятиям использовать эту стратегию, которую очень трудно доказать в юридическом контексте.

Допустим, вы запускаете новую революционную службу такси и собираетесь работать во многих городах, где есть хорошо зарекомендовавшие себя местные таксомоторные фирмы. Вы могли бы сделать конкурентную среду в этих местах гораздо более благоприятной, если бы вы могли взимать очень низкие тарифы в течение начального периода, прежде чем повышать эти тарифы после того, как местные конкуренты разорятся. Достаточно легко представить реальные примеры брендов, которые действовали таким образом в последние годы.

Хищническое ценообразование не просто незаконно во многих местах; это также спорно с этической точки зрения. Конечно, есть люди, которые утверждают, что бизнес — это игра, и можно использовать любые инструменты, чтобы сложить фишки в свою пользу. Предприятия могут разориться, но такова цена прогресса. Но другие скажут, что бизнес — это не просто игра, это средства к существованию людей. А из-за хищнического ценообразования стартапы, которые не обязательно конкурентоспособны по качеству, превосходят устоявшиеся компании по цене, часто с помощью массивной поддержки со стороны венчурных капиталистов (венчурных капиталистов).

Как писал Чарльз Дахигг в 2020 году в статье New Yorker, в которой затрагивался конкурентный подход бренда коворкингов WeWork: «[Были] похожие истории от [нескольких] коворкинг-предпринимателей: WeWork приехал в город, открылся рядом с существующий коворкинг-офис и обойти конкурента по цене. Иногда WeWork обещала арендаторам бонус за переезд, если они расторгнут существующий договор аренды; в других случаях компания получала каталоги клиентов с веб-сайтов конкурентов и предлагала каждому из списков бесплатную аренду на три месяца».

В последние годы WeWork впал в немилость очень публично, но не раньше, чем многие независимые коворкинги были выведены из бизнеса из-за возросшей конкуренции по соседству. Подход WeWork к ценообразованию был бы невозможен без крупного венчурного финансирования.

Хищническое ценообразование может плохо сказаться на всех сторонах. С учетом сказанного важно знать, что до сих пор существуют предприятия, использующие эту тактику. Вы должны быть готовы выявить хищническое ценообразование в своей отрасли и при необходимости принять юридические меры, чтобы предотвратить это.

Убыточное ценообразование

При ценообразовании с убытком бренд продает определенные продукты с убытком с намерением, чтобы покупатели купили другие товары, которые действительно приносят прибыль, в результате продажи с убытком.

Покупатель может купить товар(ы), приносящий прибыль, одновременно с покупкой убыточного товара или он может сделать это при последующей покупке.

В обычной розничной торговле убыточные лидеры иногда используются для привлечения покупателей в магазин, где они могут покупать другие товары, а также убыточный лидер. Например, супермаркет может поставить буханку хлеба по убыточной цене в надежде, что те же покупатели, которые покупают этот хлеб, купят и другие товары.

Элементы-лидеры убытков также используются для привлечения клиентов в системы получения прибыли. В сфере цифровых услуг программный продукт может предлагаться бесплатно большинству клиентов. Бизнес несет убытки при доставке программного обеспечения этим клиентам, но ожидается, что часть клиентов впоследствии приобретет премиальные обновления или сопутствующие продукты. Эту форму ценообразования с убытком иногда называют условно-бесплатным ценообразованием .

Аналогичный подход можно использовать при продаже ассортимента совместимых товаров. Одним из известных примеров являются принтеры и чернильные картриджи, которые к ним прилагаются. Принтер, который на самом деле является довольно сложным механизмом с некоторыми дорогими компонентами, продается в убыток. Но производитель более чем компенсирует убытки, продавая выгодные чернильные картриджи и аксессуары одному и тому же покупателю.

Лидерское ценообразование может быть эффективным способом получения прибыли на рынке, где некоторые из ваших продуктов имеют слишком высокую удельную стоимость, чтобы хорошо продаваться по цене безубыточности или выше.

Потенциальным недостатком ценообразования с убытком является риск того, что клиенты купят только продукт с убытком, что приведет к чистым убыткам для клиента. Вы можете управлять этим риском с помощью маркетинговой стратегии, ориентированной на удержание клиентов, или, в некоторых случаях, сделав продукт-лидер убытков исключительно совместимым с вашими собственными дополнительными продуктами, приносящими прибыль.

Скимминг

Когда очень преданный покупатель действительно хочет получить продукт — например, совершенно новую PlayStation 5, ультрасовременный телевизор или предмет одежды из последней коллекции Пола Смита — он может быть готов заплатить более высокую цену при запуске.

Другие клиенты, которым нужны эти товары, но которые не могут позволить себе более высокие цены или не так высоко ценят товар, могут предпочесть подождать и купить по более низкой цене.

Эта динамика клиентов учитывается стратегией ценообразования, известной как снятие сливок . Бренд продает товар по особенно высокой цене в течение начального периода, а затем снижает цену в один или несколько этапов, продавая на каждом этапе покупателям с более низкой допустимой ценой.

Прелесть скимминга в том, что он достигает двух отдельных целей, одну за другой. Во-первых, он максимизирует прибыль на единицу, в то время как товары продаются по более высоким первоначальным ценам. Во-вторых, максимизируется объем продаж (и привлечение клиентов) при последующем снижении цен.

Такие бренды, как Supreme, стали мастерами создания ажиотажа вокруг запуска новых продуктов.

Многие потребители осознают, что определенные виды товаров со временем могут стать доступными по более низким ценам. Поэтому, чтобы скимминг работал, крайне важно вызвать высокий уровень интереса клиентов или «ажиотаж» до запуска продукта. Этого можно достичь с помощью маркетинговых тактик, таких как кампании, подчеркивающие (временную) нехватку продукта, или PR-мероприятия, демонстрирующие инновационные продукты, такие как показы мод и выставки технологий.

Как выбрать ценовую стратегию

Как мы видели, существует множество вариантов ценовой стратегии на выбор. Однако вы можете обнаружить, что многие варианты можно исключить с помощью процесса исключения, что значительно упрощает выбор стратегии ценообразования.

ЧТО МЫ МОЖЕМ ПРЕДЛОЖИТЬ? → ЧТО ДЕЛАЮТ НАШИ КОНКУРЕНТЫ? → КАКИЕ ВАРИАНТЫ СТРАТЕГИИ ОСТАЛИСЬ?

Расчет базовых цен

Как мы видели, не каждый продукт продается только для того, чтобы получить прибыль. Другие общие цели включают в себя:

• повышение узнаваемости бренда
• приобретение лояльных клиентов
• устранение избыточных запасов, таких как компоненты продукта

Имея это в виду, хорошей отправной точкой для стратегии ценообразования является определение того, какой диапазон возможных цен может себе позволить ваш бизнес. В частности, какова приемлемая базовая цена для каждого продукта? Обнаружение этого позволит вам рассмотреть стратегии ценообразования, такие как ценообразование на основе стоимости и ценообразование проникновения, в то время как вы создаете условия для будущей прибыльности.

Первым шагом в расчете базовой цены продукта является определение его цены безубыточности . Если продукт продается по этой цене, вы получаете обратно ровно ту же сумму денег, которую вы потратили на его производство или выполнение заказа клиента.

Вы можете использовать эту простую формулу для расчета их цены безубыточности:

постоянные затраты + переменные затраты = цена безубыточности

Постоянные затраты — это затраты на доставку продукта, которые остаются неизменными во времени, например, аренда склада, страховые платежи. Переменные затраты — это затраты на доставку продукта, которые могут увеличиваться или уменьшаться, например стоимость материалов. Если существуют переменные затраты, связанные с производством/поставкой вашего продукта, вам необходимо учитывать изменчивость ваших затрат.

Определив цену безубыточности, вы можете рассчитать базовую цену . Это самая низкая цена, по которой ваш бизнес потенциально может допустить продажу продукта.

Имейте в виду, что продажа ниже цены безубыточности не является правильным выбором для каждого бизнеса. Нет никаких причин, по которым ваша базовая цена не может быть такой же или значительно выше, чем ваша безубыточная цена. Если это относится к вам, перейдите к следующему подзаголовку.

Если вы готовы пойти ниже уровня безубыточности по стратегическим причинам — например, ценообразование проникновения или ценообразование, основанное на стоимости, — тогда вам нужно будет подумать о том, сколько капитала у вас есть в резерве для покрытия затрат. Это может быть финансирование от венчурного капиталиста (венчурного капитала), который вкладывает деньги в бизнес в обмен на акции. Или это может быть денежный резерв предприятия, банковский кредит или ваши собственные инвестиции.

Подсчитайте, сколько денег вы потенциально можете позволить себе потерять на каждой продаже, исходя из ваших прогнозируемых продаж, а затем вычтите эту сумму из цены безубыточности, чтобы получить базовую цену.

Анализ конкурентов

Другим фактором, сильно влияющим на стратегии ценообразования, доступные для бренда, является рынок: сколько конкуренты берут за сопоставимые продукты или услуги? Многие из стратегий ценообразования, которые вы можете выбрать, в том числе «затраты плюс», «ценностное» и конкурентное ценообразование, зависят от этих знаний.

Итак, прежде чем устанавливать цены на собственные продукты, проведите углубленный анализ цен на ближайших конкурентов.

Вы можете обнаружить, что цены конкурентов ниже итоговых значений, которые вы рассчитали в качестве исходных цен на свои продукты. В этом случае вам, возможно, придется пересмотреть свое предложение. Как вы можете обосновать премиальные цены для покупателя/клиента?

Теперь, когда вы знаете свою базовую цену и отраслевые ценовые ориентиры, основанные на ценах конкурентов, у вас должен быть относительно узкий диапазон типов ценовых стратегий на выбор. На этом этапе вам необходимо изучить стратегии, которые использовались сопоставимыми брендами в предыдущих случаях, и выбрать стратегию, которая, по вашему мнению, с наибольшей вероятностью поможет достичь ваших бизнес-целей. Затем вы можете установить свои цены и выйти на рынок.

Вывод

Стратегия ценообразования — это гибкий инструмент для достижения успеха в бизнесе. Подобно другим компонентам маркетинга, таким как брендинг и продукт, ценообразование следует постоянно контролировать и оценивать, и вы должны оставаться открытыми для изменения своей стратегии, когда данные о клиентах и ​​рыночные данные показывают, что это может быть выгодно.

Имея это в виду, мы предлагаем вам постоянно следить за изменениями в:

• ценообразование конкурентов;
• отношение клиентов к вашим ценам; а также
• более широкие тенденции ценообразования в вашей отрасли.

Чтобы найти лучшую цену на продукт, нужно проанализировать взаимосвязь потребностей между вашим брендом и покупателем, между вами и вашими конкурентами, а также между вашей отраслью и более широкой экономической картиной. Будьте готовы к изменениям на этих трех уровнях конкуренции, и это повысит вашу способность принимать решения о текущей стратегии ценообразования.