Choisir la bonne stratégie de tarification

Fixer le juste prix pour un produit ou un service est crucial. Non seulement votre choix de prix affectera vos bénéfices et vos ventes ; cela pourrait également déterminer les clients que vous acquérez, modifier la dynamique concurrentielle entre les entreprises de votre secteur et redéfinir la perception que les gens ont de votre marque.

Dans ce guide, nous vous expliquerons sept types de stratégies de tarification populaires et comment choisir la bonne stratégie pour fixer les prix de votre entreprise.

7 types de stratégie de prix

Prix ​​de revient majoré

Même si vous n'avez jamais entendu parler de prix de revient majoré auparavant, vous connaissez probablement le concept.

Dans la tarification au prix de revient majoré, le prix du produit est le coût unitaire (combien il en coûte pour produire et livrer une unité du produit), plus une certaine majoration qui donne à l'entreprise sa marge bénéficiaire.

coût unitaire + majoration = prix de revient majoré

Par exemple, un créateur de mode de luxe pourrait calculer qu'il en coûte 200 £ pour produire une unité d'une veste. La majoration standard de l'industrie pour la mode est d'environ 2,5 fois - donc si la marque multipliait le coût unitaire par ce multiplicateur, alors la veste serait au prix de détail de 500 £.

La tarification en régie a l'avantage de baser vos prix sur les réalités économiques de votre entreprise. Les prix tiennent compte de vos coûts ET d'une marge bénéficiaire, et en tant que tels, vous ne devriez jamais perdre d'argent sur les ventes que vous réalisez.

Un autre avantage de ce type de stratégie de tarification est qu'elle est très facile à maîtriser : il suffit d'additionner vos coûts, puis de multiplier le coût unitaire par le multiplicateur de majoration souhaité.

Cela dit, il y a deux composants sensibles dont vous avez besoin pour obtenir une tarification à prix coûtant majoré :

1. calculer avec précision votre prix unitaire ; et
2. choisir un multiplicateur de majoration adapté à votre industrie.

Trouver le prix unitaire de votre produit ou service signifie additionner les coûts de main-d'œuvre, de matériaux, de frais généraux et d'autres coûts qui entrent dans la fourniture de ce produit au client. Soyez minutieux dans votre calcul des coûts : suivez le produit de la conception à la livraison et notez tous les coûts que vous pouvez. N'oubliez pas de prendre en compte un certain montant pour couvrir des éventualités telles qu'un petit pourcentage des ventes remboursé aux clients insatisfaits.

Passant au balisage, il est important de noter que les marges bénéficiaires peuvent varier considérablement d'une industrie à l'autre. Vous devriez vérifier les majorations standard de l'industrie qui s'appliquent à votre entreprise avant de choisir un multiplicateur pour déterminer un prix de revient majoré.

L'un des gros inconvénients de la tarification au prix de revient majoré est qu'elle accorde peu d'attention aux facteurs externes, tels que les prix des concurrents, qui pourraient profondément affecter votre capacité à vendre. Dans un monde des affaires parfait, la tarification au prix de revient majoré fonctionnerait à chaque fois, mais pour de nombreuses entreprises, la concurrence obligera à utiliser des stratégies différentes, au moins de temps en temps.

Prix ​​fondé sur la valeur

Fair's Fair - vous voulez juste vendre votre produit pour ce qu'il vaut.

C'est la philosophie derrière la tarification basée sur la valeur. Vous demandez : combien les consommateurs pensent-ils que ce produit vaut ? Et vous fixez le prix en conséquence.

Il existe différentes façons de déterminer la valeur que les clients pensent d'un produit ou d'un service. Une option est l'étude de marché primaire, qui comprend des méthodes telles que des enquêtes auprès des clients et des questionnaires. Vous pouvez également consulter des rapports de marché sur la relation entre le prix et les décisions d'achat dans votre secteur. Vos propres données de vente pourraient également vous donner une indication continue de la pertinence de vos prix pour le client, bien que d'autres facteurs tels que la qualité du produit et la stratégie marketing entrent également en jeu.

N'oubliez pas de vous concentrer spécifiquement sur votre client. Tous les groupes d'audience n'apprécieront pas un produit de la même manière, il est donc important de fixer vos prix en fonction des jugements de valeur de votre propre client cible.

En d'autres termes, un pub londonien fixerait-il le prix de ses pintes en fonction de la perception de la valeur d'un buveur de bière du Yorkshire ? The i rapporte que la pinte de bière moyenne à Londres coûte 5,19 £ alors qu'elle coûte 3,53 £ à Leeds. Le produit reste essentiellement le même, mais il est évalué différemment selon les endroits, par différents publics. Ainsi, lorsque vous évaluez la valeur de vos produits, adaptez l'évaluation aux personnes qui correspondent à votre public cible.

L'un des avantages de la tarification basée sur la valeur est qu'elle est intrinsèquement centrée sur le client. Les prix fixés en fonction de l'avis des clients devraient théoriquement être perçus comme un bon rapport qualité-prix (bien que ce ne soit pas toujours le cas). Naturellement, de nombreuses marques qui utilisent des prix basés sur la valeur choisissent de promouvoir leur valeur/abordabilité dans leurs messages marketing.

D'un autre côté, la tarification basée sur la valeur peut amener les entreprises à être excessivement inféodées à l'opinion des clients. Le client n'a pas toujours raison sur la valeur d'un produit ou d'un service - du moins pas en termes d'évaluation des coûts d'un produit et d'une marge bénéficiaire raisonnable - et cela peut entraîner des problèmes budgétaires pour certaines entreprises utilisant une tarification basée sur la valeur.

Des prix compétitifs

L'un des types les plus simples de stratégie de tarification, la tarification concurrentielle signifie que la tarification de vos produits est similaire à celle de vos concurrents pour des produits ou services comparables.

L'idée est simple :

1. Surveillez en permanence les prix de vos concurrents
2. Continuez à modifier vos propres prix pour rester proche des prix de vos concurrents

Si vous avez de nombreux produits et entreprises concurrents à surveiller, vous souhaiterez probablement le faire à l'aide d'un outil de surveillance des prix automatisé. Cependant, si vous n'avez que quelques concurrents clés et que les prix sont relativement stables dans votre secteur, il peut suffire d'effectuer une vérification manuelle des prix de temps en temps. Pour vérifier manuellement les prix des concurrents dans d'autres pays, utilisez un VPN pour usurper votre position.

Publicité Tesco faisant la promotion de l'offre d'égalisation des prix du supermarché.

Certaines entreprises promeuvent leurs références en matière de prix compétitifs en offrant un alignement des prix à leurs clients : « Si vous pouvez trouver un prix moins cher ailleurs, nous l'égalerons !

La chose intelligente à propos de la correspondance des prix est que la marque est bien consciente que seul un petit pourcentage de clients utilisera probablement l'offre. environnement compétitif.

Dans toute industrie, il y a généralement des « preneurs de prix » et des « décideurs de prix ». Les preneurs de prix sont des marques qui basent leurs propres prix sur les prix de leurs concurrents. Les fabricants de prix sont des marques qui augmentent ou baissent leurs prix de manière significative de manière indépendante et que d'autres marques suivent dans leurs prix compétitifs.

Un résultat naturel de l'utilisation de prix compétitifs est que vous devenez un « preneur de prix ». Cela ne signifie pas que vous ne réussirez pas, mais cela signifie que votre stratégie de tarification est effectivement décidée dans la salle de conférence de quelqu'un d'autre. Et comme nous le verrons lorsque nous discuterons des « prix prédateurs » et des « prix de pénétration », il existe des situations où faire correspondre le prix d'une autre marque n'est pas toujours une valeur sûre.

Tarification de pénétration

Lorsqu'une marque va entrer sur un marché ou lancer un produit, elle peut décider de fixer ses prix bas pendant une période limitée, afin de favoriser une acquisition rapide de clients. Une fois que la marque a réussi à pénétrer le marché et à établir une solide base de clientèle, elle peut alors commencer à augmenter ses prix en mettant à nouveau l'accent sur la rentabilité. Cette stratégie est appelée prix de pénétration .

Imaginez que vous lancez un site de commerce électronique qui sera en concurrence avec plusieurs sites Web établis vendant des produits similaires. Au lancement, vous êtes désavantagé par rapport à ces marques établies. Ils auront déjà une clientèle, ils auront appris des choses sur la façon de commercialiser auprès de leur public et leurs relations commerciales établies les aideront dans tous les domaines, de l'approvisionnement en stock à la gestion de leur site Web. Ce sont toutes des barrières à l'entrée sur le marché.

La tarification de pénétration serait un moyen pour la nouvelle entreprise de rivaliser avec ses rivaux mieux établis. En fixant des prix bas à ses produits, pour une courte période initiale ou aussi longtemps qu'elle en a les moyens, la nouvelle marque donnerait aux clients une raison de lui donner une chance, plutôt que de rester fidèles à une marque concurrente existante.

La tarification de pénétration est une option puissante pour aider les nouvelles marques à percer sur des marchés hautement concurrentiels. Cependant, c'est une tactique à utiliser avec une certaine prudence. Les clients peuvent réagir négativement lorsqu'une marque qui a utilisé des prix de pénétration commence finalement à augmenter ses prix.

C'est sans doute ce que nous avons vu en 2022 avec Netflix, qui a connu une baisse sans précédent du nombre d'abonnés et une baisse de 55 milliards de dollars de sa valeur, peu de temps après avoir annoncé son intention d'augmenter ses tarifs d'abonnement.

Parfois, les prix de pénétration sont présentés sous forme de promotions, telles que des codes de réduction ou des prix de lancement. Cette approche peut être utilisée pour faire une "tarification de pénétration furtive", sans que tous vos concurrents le découvrent, puisque vos prix affichés doivent rester inchangés.

Prix ​​d'éviction

La tarification de pénétration chevauche une stratégie connue sous le nom de tarification prédatrice . Il s'agit d'une stratégie de prix agressive où une marque fixe ses prix très bas, dans le but précis de mettre une marque concurrente en faillite.

La chose la plus importante à savoir à propos de ces prix d'éviction est qu'ils sont illégaux dans le droit britannique de la concurrence et dans certaines autres juridictions également.

L'illégalité des prix d'éviction n'empêche pas certaines entreprises d'utiliser cette stratégie, notoirement difficile à prouver dans un contexte légal.

Disons que vous lancez un nouveau service de taxi perturbateur et que vous allez opérer dans de nombreuses villes différentes où il existe des entreprises de taxi locales bien établies. Vous pourriez rendre l'environnement concurrentiel dans ces endroits beaucoup plus accommodant, si vous pouviez facturer des tarifs très bas pendant une période initiale, avant d'augmenter ces tarifs après la fermeture des concurrents locaux. Il est assez facile de penser à des exemples concrets de marques qui ont fonctionné de cette manière ces dernières années.

Les prix d'éviction ne sont pas seulement illégaux dans de nombreux endroits ; c'est aussi éthiquement controversé. Bien sûr, certains diront que les affaires sont un jeu et qu'il est acceptable d'utiliser tous les outils possibles pour empiler les jetons en votre faveur. Les entreprises peuvent faire faillite, mais c'est le prix du progrès. Mais d'autres diraient que les affaires ne sont pas qu'un jeu, c'est le gagne-pain des gens. Et grâce à des prix prédateurs, les startups qui ne sont pas nécessairement compétitives sur la qualité surpassent les entreprises établies sur les prix, souvent avec l'aide massive de capital-risqueurs (VC).

Comme Charles Duhigg l'a écrit en 2020, dans un article du New Yorker qui évoquait l'approche concurrentielle de la marque de coworking WeWork, "[Il y avait] des histoires similaires de [plusieurs] entrepreneurs de coworking : WeWork est venu en ville, a ouvert près d'un bureau de coworking existant et sous-coter le concurrent sur le prix. Parfois, WeWork promettait aux locataires une prime de déménagement s'ils mettaient fin à un bail existant ; dans d'autres cas, l'entreprise obtenait des répertoires de clients sur les sites Web de concurrents et offrait à chacun sur les listes trois mois de loyer gratuit.

WeWork est tombé en disgrâce de manière très publique ces dernières années - mais pas avant que de nombreux espaces de coworking indépendants aient été mis hors service en raison de la concurrence accrue dans leurs quartiers. L'approche de WeWork en matière de tarification n'aurait pas été possible sans un financement massif du capital-risque.

Les prix prédateurs peuvent mal tourner pour toutes les parties. Cela dit, il est important de savoir qu'il existe encore des entreprises qui utilisent cette tactique. Vous devez être prêt à identifier les prix d'éviction dans votre secteur et intenter une action en justice pour les empêcher si nécessaire.

Tarification d'appel

Dans la tarification d'appel, une marque vend certains produits à perte, avec l'intention que les clients achètent d'autres articles - ceux qui réalisent un profit - à la suite de la vente d'appel.

Le client peut acheter le ou les articles à but lucratif en même temps qu'il achète le produit d'appel, ou il peut le faire lors d'un achat ultérieur.

Dans le commerce de détail physique, les produits d'appel sont parfois utilisés pour attirer les clients dans le magasin, où ils peuvent acheter d'autres produits en plus du produit d'appel. Par exemple, un supermarché peut fixer le prix d'une miche de pain à un prix déficitaire, dans l'espoir que les mêmes clients qui achètent ce pain achèteront également d'autres articles.

Les éléments d'appel sont également utilisés pour acquérir des clients dans des systèmes à but lucratif. Dans les services numériques, un produit logiciel peut être proposé gratuitement à la plupart des clients. L'entreprise réalise une perte sur la livraison du logiciel à ces clients, mais on s'attend à ce qu'un pourcentage des clients achètent par la suite des mises à niveau premium ou des produits connexes. Cette forme de tarification d'appel est parfois appelée tarification freemium .

Une approche similaire peut être utilisée lors de la vente de gammes de produits compatibles. Un exemple célèbre est celui des imprimantes et des cartouches d'encre qui les accompagnent. L'imprimante, qui est vraiment une machine assez compliquée avec des composants coûteux, est vendue à perte. Mais le fabricant compense largement la perte générée par la vente de cartouches d'encre et d'accessoires rentables au même client.

La tarification d'appel peut être un moyen efficace de réaliser des bénéfices sur un marché où certains de vos produits ont un coût unitaire trop élevé pour bien se vendre à un prix d'équilibre ou plus.

L'inconvénient potentiel de la tarification d'appel est le risque que les clients n'achètent que le produit d'appel, ce qui entraîne une perte nette pour le client. Vous pouvez gérer ce risque avec une stratégie marketing axée sur la rétention ou, dans certains cas, en rendant le produit d'appel exclusivement compatible avec vos propres produits complémentaires à but lucratif.

Écrémage

Lorsqu'un client très dévoué veut vraiment un produit - comme la toute nouvelle PlayStation 5, un téléviseur de pointe ou un vêtement de la dernière collection Paul Smith - il peut être prêt à payer un prix plus élevé au lancement.

D'autres clients qui veulent ces articles, mais qui ne peuvent pas se permettre ces prix plus élevés ou qui n'apprécient pas autant l'article, pourraient préférer attendre et acheter à un prix inférieur.

Cette dynamique client est prise en compte par la stratégie tarifaire dite d' écrémage . La marque vend un article à un prix particulièrement élevé pendant une période initiale, puis réduit le prix en une ou plusieurs étapes, vendant à des clients avec une tolérance de prix inférieure à chaque étape.

La beauté de l'écrémage est qu'il atteint deux objectifs distincts, l'un après l'autre. Premièrement, il maximise le profit par unité tandis que les articles sont vendus à des prix initiaux plus élevés. Deuxièmement, cela maximise le volume des ventes (et l'acquisition de clients) aux prix inférieurs qui en découlent.

Des marques comme Supreme sont passées maîtres dans l'art de créer un battage médiatique autour des lancements de nouveaux produits.

De nombreux consommateurs sont conscients que certains types de produits sont susceptibles de devenir disponibles à des prix inférieurs au fil du temps. Par conséquent, pour que l'écrémage fonctionne, il est crucial de susciter un niveau élevé d'intérêt des clients, ou « battage médiatique », avant le lancement du produit. Cela peut être réalisé grâce à des tactiques de marketing telles que des campagnes mettant en évidence la rareté (temporaire) du produit, ou des événements de relations publiques qui présentent des innovations de produits, tels que des défilés de mode et des expositions technologiques.

Comment choisir une stratégie de prix

Comme nous l'avons vu, il existe de nombreuses options de stratégie de tarification parmi lesquelles choisir. Cependant, vous constaterez peut-être que de nombreuses options peuvent être exclues par un processus d'élimination, ce qui simplifie considérablement le choix d'une stratégie de tarification.

QUE POUVONS-NOUS OFFRIR ? → QUE FONT NOS CONCURRENTS ? → QUELLES OPTIONS STRATÉGIQUES RESTENT-ELLES ?

Calcul de vos prix de base

Comme nous l'avons vu, tous les produits ne sont pas vendus uniquement pour faire du profit. D'autres objectifs communs incluent:

• construire la reconnaissance de la marque
• acquisition de clients fidèles
• éliminer les stocks excédentaires tels que les composants de produits

Dans cet esprit, un bon point de départ pour la stratégie de tarification consiste à définir la gamme de prix possibles que votre entreprise peut se permettre. En particulier, quel est le prix de base acceptable pour chaque produit ? Trouver cela vous permettra d'envisager des stratégies de tarification telles que la tarification basée sur la valeur et la tarification de pénétration, tout en créant les conditions d'une rentabilité future.

La première étape du calcul du prix de base d'un produit consiste à déterminer son prix d'équilibre . Si le produit se vend à ce prix, vous récupérez exactement le même montant d'argent que vous avez dépensé pour le produire ou le fabriquer et exécuter la commande du client.

Vous pouvez utiliser cette formule simple pour calculer leur prix d'équilibre :

coûts fixes + coûts variables = prix d'équilibre

Les coûts fixes sont les coûts de livraison du produit qui restent les mêmes au fil du temps, par exemple la location d'entrepôt, les paiements d'assurance. Les coûts variables sont les coûts de livraison du produit qui peuvent augmenter ou diminuer, tels que le coût des matériaux. S'il y a des coûts variables impliqués dans la production/livraison de votre produit, vous devrez tenir compte de la variabilité de vos coûts.

Une fois que vous avez déterminé votre prix d'équilibre, vous pouvez calculer votre prix de base . Il s'agit du prix le plus bas auquel votre entreprise pourrait potentiellement tolérer la vente du produit.

Veuillez noter que vendre en dessous du seuil de rentabilité n'est pas le bon choix pour toutes les entreprises. Il n'y a aucune raison pour que votre prix de base ne soit pas le même ou nettement plus élevé que votre prix d'équilibre. Si cela s'applique à vous, passez directement au sous-en-tête suivant.

Si vous êtes heureux de descendre en dessous du seuil de rentabilité pour des raisons stratégiques – par exemple, des prix de pénétration ou des prix basés sur la valeur – alors vous devrez considérer combien de capital vous avez en réserve pour couvrir les coûts. Cela pourrait prendre la forme d'un financement d'un capital-risqueur (VC), qui investit de l'argent dans l'entreprise en échange d'actions. Ou cela peut provenir des réserves de trésorerie de l'entreprise, d'un prêt bancaire ou de votre propre investissement.

Calculez combien d'argent vous pourriez potentiellement vous permettre de perdre sur chaque vente, en fonction de vos ventes projetées, puis déduisez ce montant de votre prix d'équilibre pour arriver à votre prix de base.

Analyse de la concurrence

Un autre facteur qui influence fortement les stratégies de prix disponibles pour une marque est le marché : combien facturent les concurrents pour des produits ou services comparables ? De nombreuses stratégies de tarification que vous pourriez choisir, y compris des prix de revient majorés, basés sur la valeur et des prix compétitifs, dépendent de ces connaissances.

Ainsi, avant de fixer le prix de vos propres produits, effectuez une analyse approfondie des prix de vos concurrents les plus proches.

Vous constaterez peut-être que les prix des concurrents sont inférieurs aux totaux que vous avez calculés comme prix de référence pour vos produits. Si tel est le cas, vous devrez peut-être reconsidérer votre offre. Comment pouvez-vous justifier des prix premium auprès du client/client ?

Maintenant que vous connaissez votre prix de base et vos prix de référence de l'industrie basés sur les prix des concurrents, vous devriez avoir une gamme relativement étroite de types de stratégie de prix parmi lesquels choisir. À ce stade, vous devrez rechercher les stratégies utilisées par des marques comparables dans les cas précédents et choisir la stratégie qui semble la plus susceptible d'atteindre vos objectifs commerciaux. Vous pouvez ensuite fixer vos prix et entrer sur le marché.

Conclusion

La stratégie de tarification est un outil fluide pour le succès de l'entreprise. Tout comme d'autres composants du marketing tels que l'image de marque et le produit, les prix doivent être surveillés et évalués en permanence - et vous devez rester ouvert à la modification de votre stratégie lorsque les données client et les données du marché indiquent qu'il peut être avantageux de le faire.

Dans cet esprit, nous vous suggérons de surveiller en permanence les changements dans :

• prix des concurrents ;
• le sentiment des clients envers vos prix ; et
• tendances de prix plus larges dans votre industrie.

Trouver le meilleur prix pour un produit consiste à analyser la poussée et l'attraction des besoins entre votre marque et le client, entre vous et vos concurrents, et entre votre industrie et la situation économique dans son ensemble. Rester attentif aux changements à ces trois niveaux de concurrence améliorera votre capacité à prendre des décisions concernant votre stratégie de tarification en cours.