Руководство маркетолога по NFT
Опубликовано: 2022-10-07Что такое NFT и как NFT применяются в маркетинге?
Может быть трудно найти надежный ответ на основные вопросы о новой горячей теме цифровых технологий, поэтому мы написали четкое, сбалансированное руководство для маркетологов по NFT, которое не «подтасовывает» факты.
Читайте дальше, чтобы узнать, что такое NFT и как они работают, а также некоторые подробности о том, как маркетологи используют NFT, и почему вы должны тщательно подумать, прежде чем использовать их в своей собственной маркетинговой работе.
Что такое NFT?
NFT — это зашифрованные токены, используемые для утверждения права собственности на цифровые активы, такие как изображения, GIF-файлы и сообщения в социальных сетях. Токены принимают форму части данных, видимых в криптовалютном кошельке держателя, которые заявляют о праве собственности на другой цифровой элемент. Например, мы могли бы отчеканить NFT, в котором говорится, что носитель владеет логотипом Target Internet.
«NFT» означает «незаменяемый токен», что в основном означает «незаменяемый токен». Это относится к идее о том, что каждый NFT имеет уникальную ценность и, следовательно, не может быть обменен на аналогичный, как две банкноты по 10 фунтов стерлингов.
Когда вы покупаете NFT, это не обязательно делает вас законным владельцем или правообладателем соответствующего актива. На самом деле вы просто покупаете сам NFT. В разговоре на подкасте WiRED’s Gadget Lab NFT сравнивали с сертификатами «Владейте звездой», где продукт, который вы покупаете, на самом деле не является самой звездой; скорее, это сертификат, который утверждает связь между звездой и владельцем сертификата.
Таким образом, для некоторых покупателей внутренняя ценность NFT — это право хвастаться или эмоциональная связь, которая возникает при владении единственным NFT, относящимся к конкретному цифровому активу. Другие рассматривают NFT как спекулятивный актив, который в конечном итоге можно продать с целью получения прибыли.
NFT в том виде, в каком мы их знаем, уходят своими корнями в подпольную криптотехнологию середины 2010-х годов, включая «цветные монеты», подобные NFT, которые использовались для представления активов, таких как купоны и доли собственности, в блокчейнах биткойнов.
Как и у биткойнов, у каждого NFT есть свои данные, включая записи о его нынешних и предыдущих владельцах, которые хранятся в общедоступной онлайн-бухгалтерской книге. Это делается с использованием децентрализованной технологии, известной как блокчейн, которая формируется между тысячами компьютеров, которые взаимодействуют друг с другом для проверки фрагментов данных, таких как NFT и криптовалюты. Такой распределенный подход к ведению публичного реестра делает маловероятным, что NFT может быть утерян, удален, подделан или неправомерно изменен.
Только примерно с 2018 года NFT вошли в массовое сознание. Общественный интерес к этой технологии был особенно высок после серии знаковых новостей в 2021 году, включая продажу Джеком Дорси его первого твита за 2,9 млн долларов и продажу работы цифрового художника, известного как Beeple, за 69 млн долларов на аукционном доме Christie's.
Принимая во внимание несколько блокчейнов, общий глобальный объем продаж NFT в 2021 году составил 24,9 млрд долларов. -замедление-10.01.2022/].
Как работают NFT?
Первым шагом в существовании NFT является чеканка . В этом процессе файл, содержащий исходный цифровой актив, например, JPEG или MP4, преобразуется в зашифрованный токен и загружается на платформу блокчейна, такую как Ethereum.
Minting может быть выполнен через приложение, подключенное к блокчейну, такое как OpenSea или Rarible. Эти платформы часто зарабатывают деньги, взимая комиссию за чеканку, обычно в диапазоне 50-200 долларов, и/или получая лицензионные платежи от продаж NFT, которые они чеканят.
Во время минтинга создается и загружается в блокчейн отдельный актив, называемый смарт -контрактом. Чтобы не путать с целями SMART, эти контракты проверяют детали NFT, такие как личность владельца, и условия будущих продаж NFT (например, роялти должны быть выплачены определенной стороне).
После создания NFT он хранится на подключенной платформе блокчейна, где его можно продать другим людям в блокчейне.
NFT может быть перепродан несколько раз. Каждый раз, когда NFT переходит из рук в руки, новая транзакция добавляется в общедоступную книгу блокчейна.
Как NFT используются маркетологами?
Учитывая привлекающие внимание суммы денег, которые теперь переходят из рук в руки в обмен на NFT, мы не были удивлены, увидев, что несколько брендов присоединились к победе. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных вариантов использования:
Продажа коллекций NFT для узнаваемости бренда или дохода
NFT особенно хорошо продаются в виде коллекций — особенно в том числе коллекции Bored Ape Yacht Club и CryptoPunks символов JPEG, которые можно обменять на эквивалент шестизначной суммы в фунтах стерлингов за NFT.
Несколько крупных брендов выпустили свои собственные коллекционные серии NFT, связанные с JPEG. В мае 2021 года Coca-Cola продала коллекцию из четырех «мультисенсорных NFT, вдохновленных дружбой» более чем за 500 000 долларов. А в январе 2022 года производитель игрушек Mattel самостоятельно вышел на рынок NFT, проведя аукцион по продаже серии из трех уникальных аватаров Барби NFT, которые были разработаны в сотрудничестве с модным брендом Balmain.
NFT — и, в более широком смысле, NFT-коллекции — получают большую часть своей воспринимаемой ценности от ощущения дефицита, которое они вызывают. Это дало компаниям массового производства, включая Coca-Cola и Mattel, возможность провести редкую связь между своими брендами и идеей эксклюзивности.
Стимулирование участия
Как сообщает Adage, Adidas запустил интерактивный художественный проект, который в конечном итоге будет продаваться как NFT 20 января 2022 года. Проект призывает поклонников бренда внести художественный вклад в цифровой коллаж в обмен на часть выручки после холст продается как NFT. По сути, бренд использует продукты взаимодействия с аудиторией, чтобы создать стимул для взаимодействия с аудиторией.
Сами NFT использовались в качестве стимула для клиентов покупать продукты и услуги. Например, DC предложил поклонникам комиксов коллекционный NFT в качестве стимула для регистрации на конвенции DC FanDome 2021.
Монетизация цифровых медиа
Самое простое и прямое использование NFT в маркетинге — это способ продажи цифровых медиа-продуктов.

Существует бесчисленное множество примеров такого использования NFT, начиная с того момента, когда рок-группа Kings of Leon выпустила альбом как NFT, и заканчивая решением игрового гиганта Ubisoft связать внутриигровые предметы с NFT.
Для многих производителей цифровых медиа NFT обеспечили поток доходов в условиях, когда в противном случае получение денег от потребителей может быть затруднено. Но вопрос в том, являются ли NFT правильным способом получить этот доход?
Каковы подводные камни NFT?
В зависимости от того, кого вы спрашиваете, NFT — это либо преобразующая технология, способная уникально превращать цифровые активы в товар; или это тонко завуалированная афера с неприемлемым углеродным следом. Возможно, оба утверждения верны.
Подводный камень №1: статус собственности
Было бы легко предположить, что когда вы покупаете NFT, вы покупаете цифровой актив, который представляет NFT. На самом деле все, что вы покупаете, — это часть метаданных, описывающих цифровой актив.
Для некоторых покупателей в этом предложении нет ничего плохого. Им нужен сам NFT, который они могут считать уникальным, коллекционным и ценным.
Однако для многих других частью привлекательности покупки цифрового актива будет право на исключительное использование этого актива или возможность монетизации, например, путем продажи копий цифрового произведения искусства в качестве товара. Владение NFT не дает вам права использовать актив таким образом, потому что NFT не дает законного права собственности на исходный актив или его авторские права.
Подводный камень №2: нарушение авторских прав
Разделение между NFT и исходными активами, которые они описывают, повышает риск сомнительной с моральной точки зрения чеканки и продажи NFT.
Например, кто-то может взять оригинальную работу цифрового художника, отчеканить NFT произведения искусства, а затем продать NFT с целью получения прибыли, ничего не отдав художнику, владеющему авторскими правами. Поскольку NFT не имеет отношения к авторскому праву на оригинальную работу, а в настоящее время отсутствует специальное законодательство, касающееся NFT, лицо, создавшее NFT, может сойти с рук, совершая действия, которые обычно представляют собой нарушение авторских прав.
Имея это в виду, мы советуем всем, кто рассматривает возможность покупки NFT, провести тщательное исследование статуса авторских прав цифрового актива, прежде чем покупать связанный NFT.
Проблема нарушения NFT авторских прав других сторон носит не только теоретический характер. Фактически, нарушения прав интеллектуальной собственности, связанные с токенами, стали широко распространенными, что привело к добавлению предупреждений «Нет чеканки NFT» на онлайн-платформах многих художников, таких как превосходный ai_curio_bot в Твиттере, изображенный ниже.
Ловушка №3: легитимность смарт-контрактов
Как мы установили в предыдущем разделе, условия транзакций NFT регулируются документами, называемыми смарт-контрактами, которые загружаются в блокчейн в виде пары с каждым вновь созданным NFT.
Теоретически смарт-контракты должны действовать как юридически обязывающий договор между всеми сторонами, участвующими в транзакции NFT. Однако эта идея может не состояться в тех случаях, когда опубликованные условия участника — например, условия, опубликованные на веб-сайте торговой площадки NFT, — не соответствуют условиям смарт-контракта. В случае юридического спора участник может утверждать, что альтернативные опубликованные условия имеют приоритет над условиями смарт-контракта.
Таким образом, вы должны проверить наличие противоречивых T и C, опубликованных в другом месте, прежде чем соглашаться на смарт-контакт.
Подводный камень № 4: экологические издержки
Действительно большая проблема с NFT — и, действительно, с подавляющим большинством технологий на основе блокчейна — это экологические издержки.
Для проверки действий в блокчейне, таких как создание и продажа NFT, требуется исключительный уровень вычислительной мощности. Как сообщает The Verge, исследование Atken, цифрового художника, показало, что средний NFT имеет углеродный след, эквивалентный более чем месячному потреблению электроэнергии для среднего человека, живущего в ЕС.
Очевидно, что если бы все начали чеканить и торговать NFT в их нынешнем виде, воздействие на окружающую среду было бы значительным.
Бренды, которые хотят присоединиться к тенденции NFT, должны очень тщательно подумать о том, как они играют в этой картине, и как это может повлиять на их экологические полномочия.
Несколько крупных компаний уже столкнулись с негативной реакцией после объявления о планах, касающихся NFT, в том числе издатель игр Square Enix, чей интерес к игровым приложениям NFT подвергся критике со стороны фанатов, и Legendary Pictures, которая была обвинена в лицемерии после анонса коллекции NFT на основе о фильме издателя «Дюна», который несет в себе экологическое послание.
В сложившейся ситуации кажется, что бренды не могут сойти с рук, продвигая использование NFT, и в то же время заявляя об экологических ценностях.
Что может произойти с NFT в будущем?
Учитывая множество подводных камней, связанных с использованием NFT в маркетинге — и у нас не было времени перечислить их все в этом руководстве — мы бы не рекомендовали вашему бренду сразу начинать использовать эту технологию. Для среднего бизнеса все еще слишком много вопросов о легитимности и воздействии NFT на окружающую среду.
С учетом сказанного будущее владения цифровыми медиа все еще может быть невзаимозаменяемым, особенно если можно будет разработать NFT с меньшим углеродным следом.
Спрос на NFT среди определенных сегментов рынка, особенно среди миллениалов, увлеченных цифровыми технологиями, может указывать на изменение нашего отношения к цифровым медиа. Это также может изменить то, как мы придаем социальный престиж нашим профилям в социальных сетях. Кто сказал, что богатое портфолио цифровых активов не сможет однажды иметь такое же влияние, как стена галереи, заполненная картинами Пикассо?
Даже в криптомире широко распространено мнение, что феномен NFT может оказаться пузырем. Наш совет маркетологам заключается в том, что, по крайней мере, на данный момент вы должны игнорировать шумиху вокруг NFT и вместо этого сосредоточиться на основных вопросах:
Как меняется цифровая культура? Как меняются отношения между людьми и цифровыми медиаактивами? И как эти изменения относятся к моему бизнесу?
NFT могут быть полным обманом, но они представляют что-то реальное.