Scegliere la giusta strategia di prezzo

Stabilire il prezzo giusto per un prodotto o servizio è fondamentale. Non solo la scelta del prezzo influirà sui profitti e sulle vendite; potrebbe anche determinare quali clienti acquisisci, alterare le dinamiche competitive tra le aziende del tuo settore e ridefinire la percezione del tuo marchio da parte delle persone.

In questa guida, ti parleremo di sette tipi popolari di strategie di prezzo e di come scegliere la strategia giusta per impostare i prezzi per la tua attività.

7 tipi di strategia di prezzo

Prezzo di costo maggiorato

Anche se non hai mai sentito parlare di costo maggiorato, probabilmente hai familiarità con il concetto.

Nel costo maggiorato, il prezzo del prodotto è il costo unitario (quanto costa produrre e consegnare un'unità del prodotto), più una certa quantità di markup che dà all'azienda il suo margine di profitto.

costo unitario + markup = costo maggiorato

Ad esempio, uno stilista di lusso potrebbe capire che costa £ 200 per produrre un'unità di giacca. Il markup standard del settore per la moda è di circa 2,5 volte, quindi se il marchio moltiplicasse il costo unitario per quel moltiplicatore, la giacca avrebbe un prezzo di vendita al dettaglio di £ 500.

Il costo maggiorato ha il vantaggio di basare i tuoi prezzi sulle realtà economiche della tua attività. I prezzi tengono conto dei tuoi costi E di un margine di profitto, e come tale non dovresti mai perdere soldi sulle vendite che fai.

Un altro vantaggio di questo tipo di strategia di prezzo è che è molto facile da padroneggiare: basta sommare i costi e quindi moltiplicare il costo unitario del moltiplicatore di markup desiderato.

Detto questo, ci sono due componenti sensibili di cui hai bisogno per ottenere un prezzo più conveniente:

1. costare accuratamente il tuo prezzo unitario; e
2. scegliendo un moltiplicatore di markup appropriato per il tuo settore.

Trovare il prezzo unitario per il tuo prodotto o servizio significa sommare i costi di manodopera, materiali, spese generali e altri costi necessari per fornire quel prodotto al cliente. Sii accurato nella determinazione dei costi: segui il prodotto dalla progettazione alla consegna e prendi nota di tutti i costi che puoi. Ricorda di calcolare un certo importo per coprire eventualità come il rimborso di una piccola percentuale delle vendite a clienti insoddisfatti.

Passando al markup, è importante notare che i margini di profitto possono variare ampiamente tra i settori. Dovresti controllare i markup standard del settore che si applicano alla tua attività prima di scegliere un moltiplicatore per calcolare un costo maggiorato.

Un grande svantaggio del prezzo del costo maggiorato è che presta poca attenzione a fattori esterni, come i prezzi della concorrenza, che potrebbero influenzare profondamente la tua capacità di vendere. In un mondo aziendale perfetto, il prezzo maggiorato funzionerebbe ogni volta, ma per molte aziende la concorrenza determinerà la necessità di utilizzare strategie diverse, almeno in parte.

Prezzo basato sul valore

La fiera è giusta: vuoi solo vendere il tuo prodotto per quello che vale.

Questa è la filosofia alla base del prezzo basato sul valore. Ti chiedi: quanto pensano i consumatori valga questo prodotto? E tu stabilisci il prezzo di conseguenza.

Esistono vari modi per determinare quanto i clienti credono che un prodotto o servizio valga. Un'opzione è la ricerca di mercato primaria, che include metodi come sondaggi e questionari sui clienti. Potresti anche esaminare i rapporti di mercato sulla relazione tra prezzo e decisioni di acquisto nel tuo settore. I tuoi dati di vendita potrebbero anche darti un'indicazione continua se i tuoi prezzi sono giusti per il cliente, sebbene siano in gioco anche altri fattori come la qualità del prodotto e la strategia di marketing.

Ricordati di concentrarti in modo specifico sul tuo cliente. Non tutti i gruppi di pubblico apprezzeranno un prodotto allo stesso modo, quindi è importante impostare i prezzi in base ai giudizi di valore del cliente target.

Mettiamola in questo modo: un pub londinese valuterebbe le sue pinte in base alla percezione del valore di un bevitore di birra dello Yorkshire? La i riporta che la pinta media di birra a Londra costa £ 5,19 mentre costa £ 3,53 a Leeds. Il prodotto rimane essenzialmente lo stesso, ma è valutato in modo diverso in luoghi diversi, da un pubblico diverso. Quindi, quando valuti il ​​valore dei tuoi prodotti, adatta la valutazione alle persone che si adattano al tuo pubblico di destinazione.

Una delle grandi cose dei prezzi basati sul valore è che è intrinsecamente incentrato sul cliente. I prezzi fissati in base all'opinione del cliente dovrebbero teoricamente essere percepiti come un buon rapporto qualità-prezzo (anche se non è sempre così). Naturalmente, molti marchi che utilizzano prezzi basati sul valore scelgono di promuovere il loro valore/accessibilità nei loro messaggi di marketing.

D'altra parte, i prezzi basati sul valore possono far sì che le aziende siano eccessivamente sottomesse all'opinione dei clienti. Il cliente non ha sempre ragione sul valore di un prodotto o servizio, almeno non in termini di valutazione dei costi di un prodotto e di un ragionevole margine di profitto, e questo può portare a problemi di budget per alcune aziende che utilizzano prezzi basati sul valore.

Prezzi competitivi

Uno dei tipi più semplici di strategia di prezzo, prezzo competitivo significa valutare i tuoi prodotti in modo simile a come i tuoi concorrenti valutano prodotti o servizi comparabili.

L'idea è semplice:

1. Monitora i prezzi dei tuoi concorrenti su base continuativa
2. Continua a modificare i tuoi prezzi per rimanere vicino ai prezzi dei tuoi concorrenti

Se hai molti prodotti e attività concorrenti da monitorare, probabilmente vorrai farlo utilizzando uno strumento di monitoraggio dei prezzi automatizzato. Tuttavia, se hai solo pochi concorrenti chiave e i prezzi sono relativamente stabili nel tuo settore, potrebbe essere sufficiente eseguire un controllo manuale dei prezzi di tanto in tanto. Per controllare manualmente i prezzi della concorrenza in altri paesi, utilizza una VPN per falsificare la tua posizione.

Pubblicità Tesco che promuove l'offerta di abbinamento dei prezzi del supermercato.

Alcune aziende promuovono le proprie credenziali di prezzo competitivo offrendo la corrispondenza dei prezzi ai propri clienti: "Se riesci a trovare un prezzo più conveniente da qualche altra parte, lo abbineremo!"

La cosa intelligente dell'abbinamento dei prezzi è che il marchio è ben consapevole che solo una piccola percentuale di clienti probabilmente utilizzerà l'offerta. ambiente competitivo.

All'interno di qualsiasi settore, di solito ci sono "price taker" e "price maker". I Price Taker sono marchi che basano i propri prezzi sui prezzi dei concorrenti. I produttori di prezzi sono marchi che alzano o abbassano significativamente i loro prezzi in modo indipendente e che altri marchi seguono nei loro prezzi competitivi.

Un risultato naturale dell'utilizzo di prezzi competitivi è che diventi un "price taker". Questo non significa che non avrai successo, ma significa che la tua strategia di prezzo viene effettivamente decisa nella sala del consiglio di qualcun altro. E come vedremo quando discuteremo di "prezzi predatori" e "prezzi di penetrazione", ci sono situazioni in cui abbinare un altro marchio sul prezzo non è sempre una scommessa sicura.

Prezzo di penetrazione

Quando un marchio sta per entrare in un mercato o lanciare un prodotto, può decidere di fissare i suoi prezzi bassi per un periodo limitato, al fine di favorire una rapida acquisizione di clienti. Una volta che il marchio è penetrato con successo nel mercato e stabilito una solida base di clienti, può quindi iniziare ad aumentare i suoi prezzi con una rinnovata attenzione alla redditività. Questa strategia è chiamata prezzo di penetrazione .

Immagina di lanciare un sito di e-commerce che competerà con diversi siti Web affermati che vendono prodotti simili. Al momento del lancio, sei in svantaggio rispetto a quei marchi affermati. Avranno già una base di clienti, avranno imparato cose su come commercializzare al loro pubblico e le loro relazioni commerciali consolidate li aiuteranno in tutto, dall'approvvigionamento di azioni alla gestione del loro sito Web. Queste sono tutte barriere all'ingresso nel mercato.

Il prezzo di penetrazione sarebbe un modo per la nuova attività di competere con i suoi rivali più consolidati. Con un prezzo basso dei suoi prodotti, per un breve periodo iniziale o per tutto il tempo che può permettersi, il nuovo marchio darebbe ai clienti un motivo per dargli una possibilità, piuttosto che rimanere fedeli a un marchio concorrente esistente.

Il prezzo di penetrazione è un'opzione potente per aiutare i nuovi marchi a entrare in mercati altamente competitivi. Tuttavia, è una tattica da usare con una certa cautela. I clienti possono reagire negativamente quando un marchio che ha utilizzato i prezzi di penetrazione alla fine inizia ad aumentare i propri prezzi.

Probabilmente, questo è ciò che abbiamo visto nel 2022 con Netflix, che ha visto un calo senza precedenti degli abbonati e una diminuzione del suo valore di $ 55 miliardi, subito dopo aver annunciato l'intenzione di aumentare i suoi prezzi di abbonamento.

A volte, i prezzi di penetrazione sono confezionati sotto forma di promozioni, come codici sconto o prezzi di lancio. Questo approccio può essere utilizzato per fare "penetration pricing di nascosto", senza che tutti i tuoi concorrenti lo scoprano, poiché i tuoi prezzi quotati dovrebbero rimanere invariati.

Prezzi predatori

Il prezzo di penetrazione si sovrappone a una strategia nota come prezzo predatorio . Questa è una strategia di prezzo aggressiva in cui un marchio fissa i suoi prezzi molto bassi, con l'obiettivo specifico di far cessare l'attività di un marchio concorrente.

La cosa più importante da sapere su questo prezzo predatorio è che è illegale nelle leggi sulla concorrenza del Regno Unito e anche in alcune altre giurisdizioni.

L'illegalità dei prezzi predatori non impedisce ad alcune aziende di utilizzare la strategia, che è notoriamente difficile da dimostrare in un contesto legale.

Diciamo che stai lanciando un nuovo servizio di taxi dirompente e che opererai in molte città diverse dove ci sono compagnie di taxi locali ben consolidate. Potresti rendere l'ambiente competitivo in quelle località molto più accomodante, se potessi addebitare tariffe molto basse per un periodo iniziale, prima di aumentare tali tariffe dopo che i concorrenti locali hanno cessato l'attività. È abbastanza facile pensare a esempi reali di marchi che hanno operato in questo modo negli ultimi anni.

Il prezzo predatorio non è solo illegale in molti luoghi; è anche eticamente controverso. Certo, ci sono alcuni che sosterrebbero che il business è un gioco, ed è accettabile usare tutti gli strumenti che puoi per accumulare le chips a tuo favore. Le aziende potrebbero fallire, ma questo è il prezzo del progresso. Ma altri direbbero che gli affari non sono solo un gioco, sono i mezzi di sussistenza delle persone. E attraverso prezzi predatori, le startup che non sono necessariamente competitive sulla qualità stanno superando le aziende affermate sul prezzo, spesso con l'aiuto di un massiccio sostegno da parte dei venture capitalist (VC).

Come scrisse Charles Duhigg nel 2020, in un articolo del New Yorker che toccava l'approccio competitivo del marchio di co-working WeWork, "[C'erano] storie simili da [più] imprenditori di co-working: WeWork arrivò in città, aprì vicino a un ufficio di co-working esistente e prezzi inferiori a quelli del concorrente. A volte WeWork ha promesso agli inquilini un bonus di trasloco in caso di risoluzione di un contratto di locazione esistente; in altri casi, la società ha ottenuto elenchi di clienti dai siti Web di concorrenti e ha offerto a tutti gli elenchi tre mesi di affitto gratuito.

WeWork è caduto in disgrazia in modo molto pubblico negli ultimi anni, ma non prima che molti spazi di co-working indipendenti siano stati chiusi a causa della crescente concorrenza nei loro quartieri. L'approccio di WeWork ai prezzi non sarebbe stato possibile senza un massiccio finanziamento di VC.

I prezzi predatori possono andare male per tutte le parti. Detto questo, è importante essere consapevoli del fatto che ci sono ancora aziende che utilizzano questa tattica. Devi essere pronto a identificare i prezzi predatori nel tuo settore e intraprendere un'azione legale per evitarlo quando necessario.

Prezzi leader di perdita

Nella determinazione del prezzo in perdita , un marchio vende determinati prodotti in perdita, con l'intenzione che i clienti acquisteranno altri articoli, quelli che realizzano un profitto, come risultato della vendita in perdita.

Il cliente potrebbe acquistare l'articolo o gli articoli a scopo di lucro nello stesso momento in cui acquista il leader in perdita, oppure potrebbe farlo in un acquisto successivo.

Nella vendita al dettaglio di mattoni e malta, i leader delle perdite vengono talvolta utilizzati per attirare i clienti nel negozio, dove possono procedere all'acquisto di altri prodotti oltre al leader delle perdite. Ad esempio, un supermercato potrebbe prezzare una pagnotta a un prezzo in perdita, nella speranza che gli stessi clienti che acquistano quel pane raccolgano anche altri articoli.

Gli articoli in perdita vengono utilizzati anche per acquisire clienti in sistemi a scopo di lucro. Nei servizi digitali, un prodotto software potrebbe essere offerto gratuitamente alla maggior parte dei clienti. L'azienda perde quando fornisce il software a questi clienti, ma ci si aspetta che una percentuale dei clienti acquisterà successivamente aggiornamenti premium o prodotti correlati. Questa forma di prezzo leader di perdita è talvolta chiamata tariffa freemium .

Un approccio simile può essere utilizzato quando si vendono gamme di prodotti compatibili. Un esempio famoso sono le stampanti e le cartucce di inchiostro che le accompagnano. La stampante, che è davvero un macchinario piuttosto complicato con alcuni componenti costosi, viene venduta in perdita. Ma il produttore ha più che compensato la perdita generata dalla vendita redditizia di cartucce d'inchiostro e accessori allo stesso cliente.

La determinazione del prezzo da leader di perdita può essere un modo efficace per realizzare profitti in un mercato in cui alcuni dei tuoi prodotti hanno un costo unitario troppo alto per essere venduti bene a un prezzo di pareggio o superiore..

Il potenziale svantaggio dei prezzi leader in perdita è il rischio che i clienti acquistino solo il prodotto leader in perdita, con conseguente perdita netta per il cliente. Puoi gestire tale rischio con una strategia di marketing incentrata sulla fidelizzazione o, in alcuni casi, rendendo il prodotto leader in perdita esclusivamente compatibile con i tuoi prodotti aggiuntivi a scopo di lucro.

Scrematura

Quando un cliente molto devoto vuole davvero un prodotto, come la nuovissima PlayStation 5, una TV all'avanguardia o un capo dell'ultima collezione Paul Smith, potrebbe essere disposto a pagare un prezzo premium al momento del lancio.

Altri clienti che desiderano quegli articoli, ma che non possono permettersi quei prezzi più alti o non apprezzano l'articolo così tanto, potrebbero preferire aspettare e acquistare a un prezzo inferiore.

Questa dinamica del cliente è presa in considerazione dalla strategia di prezzo nota come scrematura . Il marchio vende un articolo a un prezzo particolarmente alto durante un periodo iniziale, quindi riduce il prezzo in uno o più passaggi, vendendo a clienti con una tolleranza del prezzo inferiore a ogni passaggio.

Il bello della scrematura è che raggiunge due obiettivi distinti, uno dopo l'altro. In primo luogo, massimizza il profitto per unità mentre gli articoli vengono venduti a prezzi iniziali più elevati. In secondo luogo, massimizza il volume delle vendite (e l'acquisizione di clienti) ai successivi prezzi inferiori.

Marchi come Supreme sono diventati maestri nel creare clamore attorno al lancio di nuovi prodotti.

Molti consumatori sono consapevoli del fatto che è probabile che alcuni tipi di prodotti diventino disponibili a prezzi inferiori nel tempo. Pertanto, affinché lo skimming funzioni, è fondamentale fomentare un alto livello di interesse da parte dei clienti, o "hype", prima del lancio del prodotto. Ciò può essere ottenuto attraverso tattiche di marketing come campagne che mettono in evidenza la scarsità (temporanea) del prodotto o eventi di pubbliche relazioni che mettono in mostra le innovazioni del prodotto, come sfilate di moda ed esposizioni tecnologiche.

Come scegliere una strategia di prezzo

Come abbiamo visto, ci sono molte opzioni di strategia di prezzo tra cui scegliere. Tuttavia, potresti scoprire che molte delle opzioni possono essere escluse attraverso un processo di eliminazione, il che rende molto più semplice la scelta di una strategia di prezzo.

COSA POSSIAMO PERMETTERCI? → COSA FANNO I NOSTRI CONCORRENTI? → QUALI OPZIONI STRATEGICHE RIMANGONO?

Calcolo dei prezzi di base

Come abbiamo visto, non tutti i prodotti vengono venduti solo per trarne profitto. Altri obiettivi comuni includono:

• costruire il riconoscimento del marchio
• acquisire clienti fidelizzati
• eliminando l'inventario in eccesso come i componenti del prodotto

Con questo in mente, un buon punto di partenza con la strategia dei prezzi è definire quale gamma di possibili prezzi può permettersi la tua azienda. In particolare, qual è il prezzo di base accettabile per ciascun prodotto? Trovare questo ti consentirà di prendere in considerazione strategie di prezzo come il prezzo basato sul valore e il prezzo di penetrazione, mentre crei le condizioni per la redditività futura.

Il primo passaggio per calcolare il prezzo di base di un prodotto consiste nell'elaborarne il prezzo di pareggio . Se il prodotto viene venduto a questo prezzo, riceverai indietro esattamente la stessa quantità di denaro che hai speso per produrlo o produrlo e soddisfare l'ordine del cliente.

Puoi utilizzare questa semplice formula per calcolare il loro prezzo di pareggio:

costi fissi + costi variabili = prezzo di pareggio

I costi fissi sono i costi di consegna del prodotto che rimangono invariati nel tempo, ad es. leasing di magazzino, pagamenti assicurativi. I costi variabili sono i costi di consegna del prodotto che possono aumentare o diminuire, come il costo dei materiali. Se ci sono costi variabili coinvolti nella produzione/consegna del tuo prodotto, dovrai tenere conto della variabilità dei tuoi costi.

Una volta calcolato il tuo prezzo di pareggio, puoi calcolare il tuo prezzo di base . Questo è il prezzo più basso al quale la tua azienda potrebbe potenzialmente tollerare la vendita del prodotto.

Tieni presente che vendere al di sotto del prezzo di pareggio non è la scelta giusta per ogni azienda. Non c'è motivo per cui il tuo prezzo di base non possa essere lo stesso o significativamente superiore al tuo prezzo di pareggio. Se questo è il tuo caso, passa al sottotitolo successivo.

Se sei felice di scendere al di sotto del punto di pareggio per ragioni strategiche, ad esempio prezzi di penetrazione o prezzi basati sul valore, allora dovrai considerare quanto capitale hai in riserva per coprire i costi. Questo potrebbe venire sotto forma di finanziamento da un venture capitalist (VC), che investe denaro nell'attività in cambio di azioni. Oppure potrebbe provenire dalle riserve di cassa dell'azienda, da un prestito bancario o dal tuo stesso investimento.

Calcola quanto denaro potresti potenzialmente permetterti di perdere su ogni vendita, in base alle vendite previste, quindi deduci tale importo dal tuo prezzo di pareggio per arrivare al tuo prezzo di base.

Analisi dei concorrenti

Un altro fattore che influenza fortemente le strategie di prezzo a disposizione di un marchio è il mercato: quanto fanno pagare i concorrenti per prodotti o servizi comparabili? Molte delle strategie di prezzo che potresti scegliere, tra cui il prezzo maggiorato, basato sul valore e competitivo, dipendono da questa conoscenza.

Quindi, prima di valutare i tuoi prodotti, fai un'analisi approfondita dei prezzi dei tuoi concorrenti più vicini.

Potresti scoprire che i prezzi dei concorrenti sono inferiori ai totali che hai calcolato come prezzi di base per i tuoi prodotti. In tal caso, potrebbe essere necessario riconsiderare la tua offerta. Come giustificare i prezzi premium al cliente/cliente?

Ora che conosci il tuo prezzo di base e i benchmark dei prezzi del tuo settore basati sui prezzi della concorrenza, dovresti avere una gamma relativamente ristretta di tipi di strategie di prezzo tra cui scegliere. A questo punto dovrai ricercare le strategie utilizzate da marchi comparabili nei casi precedenti e scegliere la strategia che sembra più adatta a raggiungere i tuoi obiettivi di business. È quindi possibile impostare i prezzi ed entrare nel mercato.

Conclusione

La strategia dei prezzi è uno strumento fluido per il successo aziendale. Proprio come altre componenti del marketing come il marchio e il prodotto, i prezzi dovrebbero essere continuamente monitorati e valutati e dovresti rimanere aperto a cambiare la tua strategia quando i dati dei clienti e i dati di mercato indicano che potrebbe essere vantaggioso farlo.

Tenendo presente questo, ti suggeriamo di monitorare continuamente i cambiamenti in:

• prezzi dei concorrenti;
• sentimento del cliente nei confronti del tuo prezzo; e
• tendenze di prezzo più ampie nel tuo settore.

Trovare il miglior prezzo per un prodotto significa analizzare il push and pull delle esigenze tra il tuo marchio e il cliente, tra te e i tuoi concorrenti e tra il tuo settore e il quadro economico più ampio. Stare attenti ai cambiamenti a questi tre livelli di concorrenza migliorerà la tua capacità di prendere decisioni sulla tua strategia di prezzo in corso.