Elegir la estrategia de precios adecuada
Publicado: 2022-10-07Establecer el precio correcto para un producto o servicio es crucial. Su elección de precio no solo afectará sus ganancias y ventas; también podría determinar qué clientes adquiere, alterar la dinámica competitiva entre las empresas de su industria y redefinir las percepciones de la gente sobre su marca.
En esta guía, le informaremos sobre siete tipos populares de estrategias de fijación de precios y cómo elegir la estrategia adecuada para establecer precios para su negocio.
7 tipos de estrategia de precios
Precios de costo más
Incluso si no ha oído hablar antes de la fijación de precios de costo incrementado, probablemente esté familiarizado con el concepto.
En la fijación de precios de costo incrementado, el precio del producto es el costo unitario (cuánto cuesta producir y entregar una unidad del producto), más una cierta cantidad de margen de beneficio que le da a la empresa su margen de beneficio.
costo unitario + margen = costo más precio
Por ejemplo, un diseñador de moda de lujo podría calcular que cuesta 200 libras esterlinas producir una unidad de una chaqueta. El margen de beneficio estándar de la industria para la moda es de aproximadamente 2,5 veces, por lo que si la marca multiplica el costo unitario por ese multiplicador, la chaqueta tendría un precio minorista de £ 500.
La fijación de precios de costo incrementado tiene la ventaja de basar sus precios en las realidades económicas de su negocio. Los precios toman en cuenta sus costos Y un margen de ganancia, y como tal, nunca debe perder dinero en las ventas que realice.
Otro beneficio de este tipo de estrategia de fijación de precios es que es muy fácil de dominar: simplemente sume sus costos y luego multiplique el costo unitario por el multiplicador de margen deseado.
Dicho esto, hay dos componentes sensibles que debe obtener correctamente para la fijación de precios de costo más margen:
- calcular con precisión el costo de su precio unitario; y
- elegir un multiplicador de margen de beneficio que sea apropiado para su industria.
Encontrar el precio unitario de su producto o servicio significa sumar los costos de mano de obra, materiales, gastos generales y otros costos que se requieren para proporcionar ese producto al cliente. Sea minucioso en su cálculo de costos: siga el producto desde el diseño hasta la entrega y anote todos los costos que pueda. Recuerde tener en cuenta una cierta cantidad para cubrir eventualidades como el reembolso de un pequeño porcentaje de las ventas a clientes insatisfechos.
Pasando al margen de beneficio, es importante tener en cuenta que los márgenes de beneficio pueden variar ampliamente entre industrias. Debe verificar los márgenes comerciales estándar de la industria que se aplican a su negocio antes de elegir un multiplicador para calcular un precio de costo adicional.
Una gran desventaja de la fijación de precios de costo más margen es que presta poca atención a los factores externos, como los precios de la competencia, que podrían afectar profundamente su capacidad de venta. En un mundo empresarial perfecto, la fijación de precios de costo incrementado funcionaría siempre, pero para muchas empresas, la competencia impulsará la necesidad de utilizar diferentes estrategias, al menos algunas veces.
Precio basado en valor
Lo justo es lo justo: solo quiere vender su producto por lo que vale.
Esta es la filosofía detrás de la fijación de precios basada en el valor. Usted pregunta: ¿cuánto creen los consumidores que vale este producto? Y usted establece el precio en consecuencia.
Hay varias formas de determinar cuánto creen los clientes que vale un producto o servicio. Una opción es la investigación de mercado primaria, que incluye métodos como encuestas y cuestionarios a los clientes. También puede buscar informes de mercado sobre la relación entre el precio y las decisiones de compra en su industria. Sus propios datos de ventas también podrían brindarle una indicación continua de si sus precios son adecuados para el cliente, aunque también entran en juego otros factores, como la calidad del producto y la estrategia de marketing.
Recuerde centrarse en su cliente específicamente. No todos los grupos de audiencia valorarán un producto de la misma manera, por lo que es importante establecer sus precios de acuerdo con los juicios de valor de su propio cliente objetivo.
Pongámoslo de esta manera: ¿un pub de Londres fijaría el precio de sus pintas en función de la percepción de valor de un bebedor de cerveza de Yorkshire? El i informa que la pinta de cerveza promedio en Londres cuesta £5.19 mientras que cuesta £3.53 en Leeds. El producto sigue siendo esencialmente el mismo, pero se valora de manera diferente en diferentes lugares, por diferentes audiencias. Por lo tanto, cuando evalúe el valor de sus productos, adapte la evaluación a las personas que se ajusten a su público objetivo.
Una de las mejores cosas de la fijación de precios basada en el valor es que está inherentemente centrada en el cliente. Los precios que se establecen de acuerdo con la opinión del cliente deberían, en teoría, percibirse como una buena relación calidad-precio (aunque no siempre es así). Naturalmente, muchas marcas que utilizan precios basados en el valor optan por promover su valor/asequibilidad en sus mensajes de marketing.
Por otro lado, la fijación de precios basada en el valor puede hacer que las empresas sean excesivamente subordinadas a la opinión del cliente. El cliente no siempre tiene razón sobre el valor de un producto o servicio, al menos no en términos de evaluar los costos de un producto y el margen de beneficio razonable, y esto puede generar problemas presupuestarios para algunas empresas que utilizan la fijación de precios basada en el valor.
Precio competitivo
Uno de los tipos más simples de estrategia de fijación de precios, la fijación de precios competitivos significa fijar el precio de sus productos de manera similar a la forma en que sus competidores fijan el precio de productos o servicios comparables.
La idea es sencilla:
- Supervise los precios de sus competidores de forma continua
- Siga cambiando sus propios precios para mantenerse cerca de los precios de sus competidores
Si tiene muchos productos y negocios rivales para monitorear, probablemente querrá hacerlo usando una herramienta de monitoreo de precios automatizada. Sin embargo, si solo tiene unos pocos competidores clave y los precios son relativamente estables en su industria, podría ser suficiente hacer una verificación manual de precios de vez en cuando. Para verificar manualmente los precios de los competidores en otros países, use una VPN para falsificar su ubicación.
Anuncio de Tesco que promociona la oferta de igualación de precios del supermercado.
Algunas empresas promueven sus credenciales de precios competitivos al ofrecer igualación de precios a sus clientes: “¡Si puede encontrar un precio más barato en otro lugar, lo igualaremos!”.
Lo inteligente de la igualación de precios es que la marca sabe muy bien que solo un pequeño porcentaje de clientes probablemente usará la oferta. ambiente competitivo.
Dentro de cualquier industria, generalmente hay 'tomadores de precios' y 'creadores de precios'. Los tomadores de precios son marcas que basan sus propios precios en los precios de sus competidores. Los creadores de precios son marcas que suben o bajan significativamente sus precios de forma independiente y a quienes otras marcas siguen en sus precios competitivos.
Un resultado natural del uso de precios competitivos es que usted se convierte en un 'tomador de precios'. Esto no significa que no tendrá éxito, pero sí significa que su estrategia de precios se decide efectivamente en la sala de juntas de otra persona. Y como veremos cuando hablemos de 'precios depredadores' y 'precios de penetración', hay situaciones en las que igualar el precio de otra marca no siempre es una apuesta segura.
Precios de penetración
Cuando una marca va a ingresar a un mercado o lanzar un producto, puede decidir establecer sus precios bajos por un período limitado, para impulsar la adquisición rápida de clientes. Una vez que la marca ha penetrado con éxito en el mercado y ha establecido una sólida base de clientes, puede comenzar a aumentar sus precios con un enfoque renovado en la rentabilidad. Esta estrategia se llama precios de penetración .
Imagine que está lanzando un sitio de comercio electrónico que competirá contra varios sitios web establecidos que venden productos similares. En el lanzamiento, está en desventaja en relación con esas marcas establecidas. Ya tendrán una base de clientes, habrán aprendido cosas sobre cómo comercializar a su audiencia y sus relaciones comerciales establecidas los ayudarán con todo, desde el abastecimiento de acciones hasta el funcionamiento de su sitio web. Todas estas son barreras de entrada al mercado.
Los precios de penetración serían una forma de que el nuevo negocio compita contra sus rivales mejor establecidos. Al poner precios bajos a sus productos, por un período inicial corto o por el tiempo que pudiera pagar, la nueva marca les daría a los clientes una razón para darle una oportunidad, en lugar de permanecer leales a una marca competidora existente.
Los precios de penetración son una opción poderosa para ayudar a las nuevas marcas a entrar en mercados altamente competitivos. Sin embargo, es una táctica que debe usarse con cierta precaución. Los clientes pueden reaccionar negativamente cuando una marca que ha utilizado precios de penetración eventualmente comienza a aumentar sus precios.
Podría decirse que esto es lo que hemos visto en 2022 con Netflix, que experimentó una caída sin precedentes en los suscriptores y una disminución de $ 55 mil millones en su valor, poco después de anunciar planes para aumentar el precio de suscripción.
A veces, los precios de penetración se empaquetan en forma de promociones, como códigos de descuento o precios de lanzamiento. Este enfoque se puede utilizar para hacer 'precios de penetración de forma sigilosa', sin que todos sus competidores se enteren, ya que sus precios listados no deberían cambiar.
Precios abusivos
La fijación de precios de penetración se superpone con una estrategia conocida como fijación de precios predatorios . Esta es una estrategia de fijación de precios agresiva en la que una marca establece sus precios muy bajos, con el objetivo específico de sacar del negocio a una marca competidora.
Lo más importante que debe saber acerca de estos precios depredadores es que es ilegal en la ley de competencia del Reino Unido , y también en algunas otras jurisdicciones.
La ilegalidad de los precios depredadores no impide que algunas empresas utilicen la estrategia, que es infamemente difícil de probar en un contexto legal.
Supongamos que está lanzando un servicio de taxi nuevo y disruptivo y que va a operar en muchas ciudades diferentes donde hay empresas de taxis locales bien establecidas. Podría hacer que el entorno competitivo en esos lugares sea mucho más complaciente, si pudiera cobrar tarifas muy bajas durante un período inicial, antes de aumentar esas tarifas después de que los competidores locales hayan cerrado. Es bastante fácil pensar en ejemplos del mundo real de marcas que han operado de esta manera en los últimos años.
La fijación de precios predatorios no solo es ilegal en muchos lugares; también es éticamente controvertido. Claro, hay quienes argumentarían que los negocios son un juego, y es aceptable usar cualquier herramienta que puedas para apilar las fichas a tu favor. Las empresas pueden quebrar, pero ese es el precio del progreso. Pero otros dirían que el negocio no es solo un juego, es el sustento de las personas. Y a través de precios depredadores, las nuevas empresas que no son necesariamente competitivas en calidad están superando a las empresas establecidas en precio, a menudo con la ayuda de un respaldo masivo de capitalistas de riesgo (VC).
Como escribió Charles Duhigg en 2020, en un artículo del New Yorker que abordó el enfoque competitivo de la marca de trabajo conjunto WeWork, “[Hubo] historias similares de [múltiples] empresarios de trabajo conjunto: WeWork llegó a la ciudad, abrió cerca de un oficina de coworking existente, y rebajar el precio del competidor. A veces, WeWork prometía a los inquilinos una bonificación por mudanza si rescindían un contrato de arrendamiento existente; en otros casos, la empresa obtuvo directorios de clientes de los sitios web de la competencia y ofreció a todos los que figuraban en las listas tres meses de alquiler gratuito”.
WeWork ha caído en desgracia de una manera muy pública en los últimos años, pero no antes de que muchos espacios de trabajo compartido independientes cerraran debido al aumento de la competencia en sus vecindarios. El enfoque de precios de WeWork no habría sido posible sin una financiación masiva de capital de riesgo.
La fijación de precios predatorios puede salir muy mal para todas las partes. Dicho esto, es importante tener en cuenta que todavía hay empresas que utilizan esta táctica. Debe estar preparado para identificar precios depredadores en su industria y emprender acciones legales para prevenirlos cuando sea necesario.
Precios de líder en pérdidas
En la fijación de precios de líder en pérdidas , una marca vende ciertos productos con pérdidas, con la intención de que los clientes compren otros artículos (los que generan ganancias) como resultado de la venta de líder en pérdidas.
El cliente puede comprar los artículos que generan ganancias al mismo tiempo que compra el líder en pérdidas, o puede hacerlo en una compra posterior.
En el comercio minorista tradicional, los líderes de pérdidas a veces se utilizan para atraer clientes a la tienda, donde pueden proceder a comprar otros productos además del líder de pérdidas. Por ejemplo, un supermercado puede fijar el precio de una hogaza de pan a un precio que genera pérdidas, con la esperanza de que los mismos clientes que compran ese pan también recojan otros artículos.
Los artículos líderes en pérdidas también se utilizan para adquirir clientes en sistemas lucrativos. En los servicios digitales, un producto de software puede ofrecerse de forma gratuita a la mayoría de los clientes. La empresa tiene pérdidas al entregar el software a estos clientes, pero se espera que un porcentaje de los clientes compre posteriormente actualizaciones premium o productos relacionados. Esta forma de fijación de precios de líder en pérdidas a veces se denomina fijación de precios freemium .
Se puede utilizar un enfoque similar cuando se venden gamas de productos compatibles. Un ejemplo famoso son las impresoras y los cartuchos de tinta que las acompañan. La impresora, que en realidad es una pieza de maquinaria bastante complicada con algunos componentes caros, se vende con pérdidas. Pero el fabricante compensa con creces la pérdida generada vendiendo cartuchos de tinta y accesorios rentables al mismo cliente.
La fijación de precios de líder en pérdidas puede ser una forma efectiva de obtener ganancias en un mercado donde algunos de sus productos tienen un costo unitario demasiado alto para venderse bien al precio de equilibrio o más alto.
El inconveniente potencial de la fijación de precios líder en pérdidas es el riesgo de que los clientes compren solo el producto líder en pérdidas, lo que resulta en una pérdida neta para el cliente. Puede administrar ese riesgo con una estrategia de marketing centrada en la retención o, en algunos casos, haciendo que el producto líder en pérdidas sea exclusivamente compatible con sus propios productos complementarios que generan ganancias.
descremado
Cuando un cliente muy devoto realmente quiere un producto, como la nueva PlayStation 5, un televisor de última generación o una prenda de la última colección de Paul Smith, es posible que esté dispuesto a pagar un precio superior en el lanzamiento.
Otros clientes que quieren esos artículos, pero que no pueden pagar esos precios más altos o no valoran tanto el artículo, podrían preferir esperar y comprar a un precio más bajo.
Esta dinámica de clientes es tenida en cuenta por la estrategia de precios conocida como skimming . La marca vende un artículo a un precio particularmente alto durante un período inicial y luego reduce el precio en uno o más pasos, vendiendo a clientes con una tolerancia de precio más baja en cada paso.
La belleza del skimming es que logra dos objetivos separados, uno tras otro. Primero, maximiza la ganancia por unidad mientras que los artículos se venden a precios iniciales más altos. En segundo lugar, maximiza el volumen de ventas (y la adquisición de clientes) a los precios más bajos posteriores.
Marcas como Supreme se han convertido en maestras en generar entusiasmo en torno a los lanzamientos de nuevos productos.
Muchos consumidores son conscientes de que es probable que ciertos tipos de productos estén disponibles a precios más bajos con el tiempo. Por lo tanto, para que el descremado funcione, es crucial fomentar un alto nivel de interés del cliente, o 'bombo', antes del lanzamiento del producto. Esto se puede lograr mediante tácticas de marketing, como campañas que destaquen la escasez (temporal) del producto, o eventos de relaciones públicas que muestren las innovaciones del producto, como desfiles de moda y exposiciones tecnológicas.
Cómo elegir una estrategia de precios
Como hemos visto, hay muchas opciones de estrategia de precios para elegir. Sin embargo, es posible que descubra que muchas de las opciones se pueden descartar a través de un proceso de eliminación, lo que hace que elegir una estrategia de precios sea mucho más simple.
¿QUÉ PODEMOS PAGAR? → ¿QUÉ ESTÁN HACIENDO NUESTROS COMPETIDORES? → ¿QUÉ OPCIONES DE ESTRATEGIA QUEDAN?
Cálculo de los precios de referencia
Como hemos visto, no todos los productos se venden solo para obtener ganancias. Otros objetivos comunes incluyen:
- construyendo reconocimiento de marca
- adquirir clientes leales
- eliminar el exceso de inventario, como los componentes del producto
Con esto en mente, un buen lugar para comenzar con la estrategia de precios es definir qué rango de precios posibles puede pagar su empresa. En particular, ¿cuál es el precio base aceptable para cada producto? Encontrar esto le permitirá considerar estrategias de fijación de precios, como la fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios de penetración, mientras crea las condiciones para la rentabilidad futura.
El primer paso para calcular el precio de referencia de un producto es calcular su precio de equilibrio . Si el producto se vende a este precio, obtienes exactamente la misma cantidad de dinero que gastaste en producirlo o fabricarlo y cumplir con el pedido del cliente.
Puede usar esta fórmula simple para calcular su precio de equilibrio:
costos fijos + costos variables = precio de equilibrio
Los costos fijos son los costos de entrega del producto que se mantienen iguales a lo largo del tiempo, por ejemplo, arrendamiento de almacenes, pagos de seguros. Los costos variables son costos de entregar el producto que pueden subir o bajar, como el costo de los materiales. Si hay costos variables involucrados en la producción/entrega de su producto, deberá tener en cuenta la variabilidad en su cálculo de costos.
Una vez que haya calculado su precio de equilibrio, puede calcular su precio de referencia . Este es el precio más bajo al que su empresa podría tolerar la venta del producto.
Tenga en cuenta que vender por debajo del precio de equilibrio no es la mejor opción para todas las empresas. No hay ninguna razón por la que su precio de referencia no pueda ser el mismo o significativamente más alto que su precio de equilibrio. Si esto se aplica a usted, salte al siguiente subtítulo.
Si está feliz de ir por debajo del punto de equilibrio por razones estratégicas, por ejemplo, precios de penetración o precios basados en el valor, entonces deberá considerar cuánto capital tiene en reserva para cubrir los costos. Esto podría venir en forma de financiamiento de un capitalista de riesgo (VC), que invierte dinero en el negocio a cambio de acciones. O podría provenir de las reservas de efectivo de la empresa, un préstamo bancario o su propia inversión.
Calcule cuánto dinero podría permitirse perder en cada venta, según sus ventas proyectadas, y luego descuente esa cantidad de su precio de equilibrio para llegar a su precio de referencia.
Análisis de la competencia
Otro factor que influye fuertemente en las estrategias de precios disponibles para una marca es el mercado: ¿cuánto cobran los competidores por productos o servicios comparables? Muchas de las estrategias de fijación de precios que puede elegir, incluidos los precios competitivos, basados en el valor y de coste adicional, dependen de este conocimiento.
Entonces, antes de fijar el precio de sus propios productos, haga un análisis profundo de los precios de sus competidores más cercanos.
Es posible que descubra que los precios de la competencia son más bajos que los totales que calculó como precios de referencia para sus productos. Si ese es el caso, es posible que deba reconsiderar su oferta. ¿Cómo puede justificar el precio premium al cliente/cliente?
Ahora que conoce su precio de referencia y los puntos de referencia de precios de la industria en función de los precios de la competencia, debe tener una gama relativamente estrecha de tipos de estrategias de precios para elegir. En este punto, deberá investigar las estrategias utilizadas por marcas comparables en casos anteriores y elegir la estrategia que parezca más probable para lograr sus objetivos comerciales. Luego puede establecer sus precios e ingresar al mercado.
Conclusión
La estrategia de precios es una herramienta fluida para el éxito empresarial. Al igual que otros componentes del marketing, como la marca y el producto, los precios deben monitorearse y evaluarse continuamente, y debe permanecer abierto a cambiar su estrategia cuando los datos del cliente y los datos del mercado indiquen que puede ser ventajoso hacerlo.
Con esto en mente, le sugerimos que controle continuamente los cambios en:
- precios de los competidores;
- sentimiento del cliente hacia su precio; y
- tendencias de precios más amplias en su industria.
Encontrar el mejor precio para un producto tiene que ver con analizar el tira y afloja de las necesidades entre su marca y el cliente, entre usted y sus competidores, y entre su industria y el panorama económico más amplio. Mantenerse alerta a los cambios en estos tres niveles de competencia mejorará su capacidad para tomar decisiones sobre su estrategia de precios en curso.