適切な価格戦略の選択

公開: 2022-10-07

商品やサービスに適切な価格を設定することは非常に重要です。価格の選択は利益と売上に影響するだけではありません。また、どの顧客を獲得するかを決定し、業界内の企業間の競争力学を変化させ、ブランドに対する人々の認識を再定義することもできます.

このガイドでは、一般的な 7 種類の価格戦略と、ビジネスに適した価格を設定するための適切な戦略の選択方法について説明します。

7種類の価格戦略

コストプラス価格

コストプラスの価格設定について聞いたことがない場合でも、おそらくその概念はよく知っているでしょう。

コストプラス価格設定では、製品の価格は、単位コスト(製品の 1 単位を生産して配送するのにかかる費用) に、ビジネスに利益率を与える一定のマークアップを加えたものです。

単価 + マークアップ=コストプラス価格

たとえば、高級ファッションデザイナーは、ジャケット 1 ユニットを製造するのに 200 ポンドかかると計算するかもしれません。ファッションの業界標準のマークアップは約 2.5 倍です。そのため、ブランドが単価にその乗数を掛けると、ジャケットの小売価格は 500 ポンドになります。

コストプラスの価格設定には、ビジネスの経済的現実に基づいて価格を設定できるという利点があります。価格にはコストと利益率が考慮されているため、売り上げで損失を被ることはありません。

このタイプの価格設定戦略のもう 1 つの利点は、マスターするのが非常に簡単であることです。コストを合計してから、単位コストに希望のマークアップ乗数を掛けるだけです。

そうは言っても、コストプラスの価格設定を正しく行うために必要な2つの重要なコンポーネントがあります。

単価を正確に計算する。と
業界に適した値上げ乗数を選択します。

製品またはサービスの単価を求めるということは、その製品を顧客に提供するためにかかる人件費、材料費、間接費、およびその他の費用を合計することを意味します。原価計算を徹底する: 設計から納品まで製品を追跡し、可能なすべてのコストに注意してください。満足していない顧客に売上のごく一部が払い戻されるなどの不測の事態をカバーするために、一定の金額を考慮することを忘れないでください。

マークアップに移ると、利益率は業界によって大きく異なる可能性があることに注意することが重要です。乗数を選択してコストプラス価格を算出する前に、ビジネスに適用される業界標準のマークアップを確認する必要があります。

コストプラス価格設定の大きな欠点の 1 つは、競合他社の価格など、販売能力に大きく影響する可能性がある外部要因にほとんど注意を払っていないことです。完璧なビジネスの世界では、コストプラスの価格設定は常に機能しますが、多くの企業にとって、競争により、少なくとも一部の時間は異なる戦略を使用する必要が生じます。

価値ベースの価格設定

フェアはフェアです – 製品をその価値で販売したいだけです。

これが価値ベースの価格設定の背後にある哲学です。あなたは尋ねます：消費者はこの製品の価値はいくらだと思いますか? そしてそれに応じて価格を設定します。

製品やサービスの価値を顧客がどの程度信じているかを判断するには、さまざまな方法があります。 1 つのオプションは、顧客調査やアンケートなどの方法を含む一次市場調査です。また、業界における価格と購入決定の関係に関する市場レポートを調べることもできます。製品の品質やマーケティング戦略などの他の要因も影響しますが、独自の販売データからも、価格が顧客に適しているかどうかを継続的に知ることができます。

特に顧客に焦点を当てることを忘れないでください。すべてのオーディエンスグループが同じように製品を評価するわけではないため、ターゲット顧客の価値判断に従って価格を設定することが重要です。

このように言えば、ロンドンのパブは、ヨークシャーのエールを飲む人の価値観に基づいてパイントの価格を設定するでしょうか? i の報告によると、ロンドンのビール 1 パイントの平均価格は 5.19 ポンドですが、リーズでは 3.53 ポンドです。製品は本質的に同じままですが、場所や対象者によって評価が異なります。したがって、製品の価値を評価するときは、ターゲットユーザーに適した人に合わせて評価を調整してください。

価値ベースの価格設定の優れた点の 1 つは、本質的に顧客中心であることです。顧客の意見に従って設定された価格は、理論的には価値があると認識されるべきです (常にそうであるとは限りませんが)。当然のことながら、価値ベースの価格設定を使用する多くのブランドは、マーケティングメッセージで価値/手頃な価格を宣伝することを選択します。

一方、価値に基づく価格設定は、企業が顧客の意見に過度に服従する原因となる可能性があります。顧客は、製品またはサービスの価値について常に正しいとは限りません。少なくとも、製品のコストと合理的な利益率の評価に関してはそうではありません。これは、価値に基づく価格設定を使用している一部の企業にとって、予算上の問題につながる可能性があります。

競争力のある価格

価格戦略の最も単純なタイプの 1 つである競争力のある価格設定とは、競合他社が同等の製品やサービスに価格を設定する方法と同様に、製品の価格を設定することを意味します。

アイデアは簡単です：

競合他社の価格を継続的に監視する
独自の価格を変更し続けて、競合他社の価格に近づける

監視する競合製品やビジネスが多数ある場合は、おそらく自動価格監視ツールを使用してこれを行うことをお勧めします。ただし、主要な競合他社が数社しかなく、業界内で価格が比較的安定している場合は、時々手動で価格チェックを行うだけで十分な場合があります。他の国の競合他社の価格を手動で確認するには、VPN を使用して場所を偽装します。

スーパーマーケットの価格マッチングを宣伝する Tesco の広告。

一部の企業は、顧客にプライスマッチングを提供することで、競争力のある価格設定の資格を宣伝しています。

プライスマッチの賢い点は、そのブランドがそのオファーを利用する可能性が高い顧客の割合を十分に認識していることです。競争環境。

どの業界にも、通常、「プライステイカー」と「プライスメーカー」が存在します。プライステイカーとは、競合他社の価格に基づいて独自の価格を設定するブランドです。プライスメーカーとは、独自に価格を大幅に上げたり下げたりするブランドであり、他のブランドが競争力のある価格設定で追従するブランドです。

競争力のある価格設定を使用することの自然な結果は、あなたが「プライステイカー」になることです. これはあなたが成功しないという意味ではありませんが、あなたの価格戦略が他の誰かの会議室で効果的に決定されていることを意味します. また、「略奪的な価格設定」と「浸透の価格設定」について説明するときにわかるように、別のブランドと価格を一致させることが常に安全な賭けであるとは限らない状況があります.

浸透価格

ブランドが市場に参入したり製品を発売したりする場合、顧客を迅速に獲得するために、期間限定で価格を低く設定することがあります。ブランドが市場への浸透に成功し、強力な顧客基盤を確立すると、収益性を新たに重視して価格を引き上げ始める可能性があります。この戦略はペネトレーション・プライシングと呼ばれます。

同様の製品を販売するいくつかの確立された Web サイトと競合する e コマースサイトを立ち上げていると想像してください。ローンチ時には、これらの確立されたブランドに比べて不利な立場にあります。彼らはすでに顧客ベースを持っており、オーディエンスへのマーケティング方法について学んでおり、確立されたビジネス関係は、在庫の調達からウェブサイトの運営まで、あらゆることに役立ちます。これらはすべて、市場への参入障壁です。

浸透価格設定は、新しいビジネスが確立されたライバルと競争するための 1 つの方法です。新しいブランドは、既存の競合ブランドに忠誠を尽くすのではなく、顧客にチャンスを与える理由を顧客に提供することができます.

浸透価格設定は、新しいブランドが競争の激しい市場に参入するのに役立つ強力なオプションです。ただし、これは注意して使用する戦術です。浸透価格を使用しているブランドが最終的に価格を上げ始めると、顧客は否定的な反応を示す可能性があります。

おそらく、これは 2022 年に Netflix で見られたものであり、サブスクリプションの価格を引き上げる計画を発表した直後に、加入者が前例のないほど減少し、その価値が 550 億ドル減少しました。

浸透価格は、割引コードやお試し価格などのプロモーションの形でパッケージ化されている場合があります。このアプローチは、リストされた価格が変更されていないため、すべての競合他社に知られることなく、「ステルスによる浸透価格設定」を行うために使用できます。

略奪的価格設定

ペネトレーションプライシングは、略奪的プライシングとして知られる戦略と重なっています。これは、競合するブランドを廃業させるという具体的な目的を持って、ブランドが価格を非常に低く設定する積極的な価格設定戦略です。

この略奪的な価格設定について知っておくべき最も重要なことは、それが英国の競争法、および他のいくつかの法域でも違法であることです.

略奪的な価格設定の違法性は、一部の企業がこの戦略を使用することを妨げるものではありません。これは、法的な文脈で証明するのが非常に難しいことで有名です。

あなたが新しい破壊的なタクシーサービスを立ち上げ、定評のある地元のタクシー会社が存在するさまざまな都市で事業を展開するとします。地元の競合他社が廃業した後に運賃を引き上げる前に、最初の期間に非常に低い運賃を請求できれば、これらの場所での競争環境をより快適にすることができます. 近年、このように運営されているブランドの実例を思いつくのは簡単です。

略奪的な価格設定は、多くの場所で違法であるだけではありません。倫理的にも物議を醸しています。確かに、ビジネスはゲームであると主張する人もいます。自分に有利なようにチップを積み重ねるために、あらゆるツールを使用することは許容されます。ビジネスは倒産するかもしれませんが、それは進歩の代償です。しかし、ビジネスは単なるゲームではなく、人々の暮らしだと言う人もいます。また、略奪的な価格設定により、必ずしも品質面で競争力を持たないスタートアップが、ベンチャーキャピタリスト (VC) からの大規模な支援の助けを借りて、価格面で確立された企業を打ち負かしています。

Charles Duhigg が 2020 年に書いたように、コワーキングブランド WeWork の競争力のあるアプローチに触れたニューヨーカーの記事の中で、「[複数の] コワーキング起業家から同様の話がありました。既存のコワーキングオフィスと比較して、価格で競合他社を引き下げます。 WeWork は、テナントが既存のリースを解約した場合に引っ越しボーナスを約束することもありました。別の例では、同社は競合他社の Web サイトからクライアントディレクトリを取得し、リストに載っている全員に 3 か月間の無料家賃を提供しました。」

ここ数年、WeWork は非常に公的な形で失脚してきましたが、近隣での競争の激化により、多くの独立したコワーキングスペースが廃業する前ではありませんでした。 WeWork の価格設定へのアプローチは、大規模な VC 資金がなければ不可能だったでしょう。

略奪的な価格設定は、すべての関係者にとってひどく失敗する可能性があります. そうは言っても、この戦術を使用している企業がまだ存在することに注意することが重要です。業界の略奪的な価格設定を特定し、必要に応じて法的措置を講じてそれを阻止する準備を整える必要があります。

ロスリーダー価格

ロスリーダー価格設定では、ブランドは、ロスリーダーセールの結果として、顧客が他のアイテム (利益を生むアイテム) を購入することを意図して、特定の製品を損失で販売します.

顧客は、損失を出している商品を購入すると同時に利益を上げている商品を購入する場合もあれば、その後の購入で購入する場合もあります。

実店舗の小売では、ロスリーダーが顧客を店に引き付けるために使用されることがあり、そこで顧客はロスリーダーだけでなく他の製品も購入する可能性があります. たとえば、スーパーマーケットでは、そのパンを購入した同じ顧客が他の商品も購入することを期待して、一斤のパンに赤字価格を設定する場合があります。

ロスリーダーアイテムは、顧客を獲得して利益を上げるシステムにも使用されます。デジタルサービスでは、ソフトウェア製品がほとんどの顧客に無料で提供される場合があります。ビジネスは、これらの顧客にソフトウェアを提供することで損失を被りますが、一部の顧客はその後、プレミアムアップグレードまたは関連製品を購入すると予想されます。この形式のロスリーダー価格設定は、フリーミアム価格設定と呼ばれることがあります。

互換性のある製品の範囲を販売する場合にも、同様のアプローチを使用できます。有名な例の 1 つが、プリンターとそれに付属するインクカートリッジです。いくつかの高価なコンポーネントを備えた非常に複雑な機械であるプリンターは、損失を出して販売されています。しかし、製造業者は、収益性の高いインクカートリッジとアクセサリを同じ顧客に販売することによって生じる損失を補う以上のものです。

ロスリーダーの価格設定は、一部の製品の単価が高すぎて損益分岐点以上の価格で販売できない市場で利益を上げる効果的な方法です。.

ロスリーダーの価格設定の潜在的な欠点は、顧客がロスリーダーの製品のみを購入するリスクであり、顧客の純損失につながります. リテンションに焦点を当てたマーケティング戦略でそのリスクを管理するか、場合によっては、損失リーダー製品を独自の利益を生み出すアドオン製品と排他的に互換性を持たせることで管理できます.

スキミング

非常に熱心な顧客が、真新しい PlayStation 5、最先端のテレビ、最新のポールスミスコレクションの衣類などの製品を本当に欲しがっている場合、発売時にプレミアム価格を支払うことを厭わない場合があります。

それらのアイテムを本当に欲しがっているが、それらの高い価格を支払う余裕がない、またはそのアイテムをそれほど高く評価していない他の顧客は、待ってより低い価格で購入することを好むかもしれません.

この顧客の動向は、スキミングとして知られる価格設定戦略によって考慮されます。ブランドは、最初の期間に特に高い価格でアイテムを販売し、その後、1 つまたは複数のステップで価格を引き下げ、各ステップでより低い価格許容度を持つ顧客に販売します。

スキミングの優れた点は、2 つの別々の目的を交互に達成することです。まず、アイテムをより高い初期価格で販売しながら、ユニットあたりの利益を最大化します。第二に、その後の低価格での販売量 (および顧客獲得) を最大化します。

Supreme のようなブランドは、新製品の発売をめぐる誇大宣伝の達人になりました。

多くの消費者は、特定の種類の製品が時間の経過とともに低価格で入手できるようになる可能性が高いことを認識しています。したがって、スキミングが機能するためには、製品の発売前に顧客の高い関心、つまり「誇大宣伝」を助長することが重要です。これは、製品の (一時的な) 希少性を強調するキャンペーンや、ファッションショーや技術博覧会などの製品革新を披露する PR イベントなどのマーケティング戦術を通じて達成できます。

価格戦略の選択方法

これまで見てきたように、選択できる価格戦略オプションはたくさんあります。ただし、オプションの多くは消去法によって除外できる場合があります。これにより、価格設定戦略の選択がはるかに簡単になります。

私たちは何を買うことができますか？ → 競合他社は何をしているのか? → どの戦略オプションが残されていますか?

ベースライン価格の計算

これまで見てきたように、すべての製品が利益を上げるためだけに販売されるわけではありません。その他の一般的な目的は次のとおりです。

ブランド認知度の構築
忠実な顧客の獲得
製品構成部品などの余剰在庫の一掃

これを念頭に置いて、価格戦略を開始するのに適した場所は、ビジネスが許容できる可能な価格の範囲を定義することです. 特に、各製品の許容可能な基準価格はいくらですか? これを見つけることで、価値ベースの価格設定や浸透価格設定などの価格戦略を検討しながら、将来の収益性の条件を作成できます。

商品のベースライン価格を計算する最初のステップは、損益分岐点価格を計算することです。製品がこの価格で販売された場合、その製品を生産または製造し、顧客の注文を満たすために費やしたのとまったく同じ金額が返されます。

次の簡単な式を使用して、損益分岐点価格を計算できます。

固定費＋変動費＝損益分岐点

固定費とは、倉庫のリース料や保険料など、製品を提供するための一定の費用です。変動費とは、材料費など、商品を届けるためにかかる費用のことで、上下する可能性があります。製品の生産/配送に関連する変動費がある場合は、原価計算の変動性を考慮する必要があります。

損益分岐点を計算したら、基準価格を計算できます。これは、企業が製品の販売を許容できる可能性のある最低価格です。

損益分岐点を下回る価格での販売は、すべてのビジネスにとって正しい選択ではないことに注意してください。ベースライン価格が損益分岐点価格と同じ、または大幅に高くならない理由はありません。これが当てはまる場合は、次のサブヘッダーにスキップしてください。

戦略的な理由 (浸透価格設定や価値ベースの価格設定など) で損益分岐点を下回っても構わない場合は、コストをカバーするためにどれだけの資本を確保しているかを検討する必要があります。これは、株式と引き換えにビジネスにお金を投資するベンチャーキャピタリスト (VC) からの資金提供の形でもたらされる可能性があります。または、ビジネスの現金準備、銀行ローン、またはあなた自身の投資から得られる可能性があります.

予測販売に基づいて、各販売で失う可能性のある金額を計算し、その金額を損益分岐点価格から差し引いて、基準価格に到達します。

競合他社の分析

ブランドが利用できる価格設定戦略に強く影響するもう 1 つの要因は、市場です。競合他社は、同等の製品やサービスにいくら請求していますか? コストプラス、価値ベース、競争力のある価格設定など、選択する可能性のある価格設定戦略の多くは、この知識に依存しています。

したがって、自社製品の価格を設定する前に、最も近い競合他社の詳細な価格分析を行ってください。

競合他社の価格が、製品のベースライン価格として算出した合計よりも低い場合があります。その場合は、提供を再検討する必要があるかもしれません。 プレミアム価格を顧客/クライアントにどのように正当化できますか?

ベースラインの価格と、競合他社の価格に基づく業界の価格ベンチマークがわかったので、比較的狭い範囲の価格戦略タイプから選択する必要があります。この時点で、以前のケースで比較可能なブランドが使用した戦略を調査し、ビジネス目標を達成する可能性が最も高いと思われる戦略を選択する必要があります。その後、価格を設定して市場に参入できます。

結論

価格戦略は、ビジネスの成功のための流動的なツールです。ブランディングや製品などのマーケティングの他の要素と同様に、価格設定は継続的に監視および評価する必要があります。また、顧客データと市場データから戦略を変更することが有利であることが示された場合は、戦略を変更することにオープンな姿勢を保つ必要があります。

これを念頭に置いて、次の変化を継続的に監視することをお勧めします。

競合他社の価格;
価格設定に対する顧客の感情。と
業界の幅広い価格動向。

製品の最適な価格を見つけるには、ブランドと顧客の間、競合他社の間、業界とより大きな経済状況の間のニーズのプッシュとプルを分析することがすべてです。これら 3 つのレベルの競争で変化に注意を払うことで、進行中の価格戦略に関する意思決定を行う能力が向上します。