Alegerea strategiei corecte de prețuri

Stabilirea prețului corect pentru un produs sau serviciu este crucială. Nu numai că alegerea dvs. de preț vă va afecta profiturile și vânzările; ar putea, de asemenea, să determine ce clienți achiziționați, să modifice dinamica competitivă între companiile din industria dvs. și să redefiniți percepția oamenilor despre marca dvs.

În acest ghid, vă vom spune despre șapte tipuri populare de strategii de stabilire a prețurilor și despre cum să alegeți strategia potrivită pentru a stabili prețurile pentru afacerea dvs.

7 tipuri de strategie de preț

Prețuri cu cost plus

Chiar dacă nu ați auzit până acum de prețuri cu cost plus, probabil că sunteți familiarizat cu conceptul.

În stabilirea prețului cost-plus, prețul produsului este costul unitar (cât costă producerea și livrarea unei unități de produs), plus o anumită cantitate de markup care conferă companiei marja de profit.

cost unitar + markup = cost-plus preț

De exemplu, un designer de modă de lux s-ar putea da seama că costă 200 de lire sterline pentru a produce o unitate de jachetă. Markup-ul standard al industriei pentru modă este de aproximativ 2,5X – așa că dacă marca a înmulțit costul unitar cu acel multiplicator, atunci jacheta ar avea un preț de vânzare cu amănuntul la 500 de lire sterline.

Tarifarea cost-plus are avantajul de a vă baza prețurile pe realitățile economice ale afacerii dumneavoastră. Prețurile țin cont de costurile tale ȘI de o marjă de profit și, ca atare, nu ar trebui să pierzi niciodată bani din vânzările pe care le faci.

Un alt avantaj al acestui tip de strategie de stabilire a prețurilor este că este foarte ușor de stăpânit: doar adună costurile și apoi înmulțiți costul unitar cu multiplicatorul de markup dorit.

Acestea fiind spuse, există două componente sensibile pe care trebuie să le obțineți corect pentru prețuri cu cost plus:

1. costând cu precizie prețul unitar; și
2. alegerea unui multiplicator de markup care este potrivit pentru industria dvs.

Găsirea prețului unitar pentru produsul sau serviciul dvs. înseamnă sumarea costurilor cu forța de muncă, materialele, cheltuielile generale și alte costuri care sunt implicate în furnizarea produsului respectiv clientului. Fiți amănunțit în stabilirea costurilor: urmăriți produsul de la proiectare până la livrare și notați fiecare cost posibil. Nu uitați să luați în considerare o anumită sumă pentru a acoperi eventualitățile, cum ar fi un mic procent din vânzări rambursat clienților nemulțumiți.

Trecând la markup, este important să rețineți că marjele de profit pot varia foarte mult între industrii. Ar trebui să verificați markupurile standard din industrie care se aplică afacerii dvs. înainte de a alege un multiplicator pentru a determina un preț cu cost plus.

Un mare dezavantaj al prețului cost-plus este că acordă puțină atenție factorilor externi, cum ar fi prețurile concurenților, care ar putea afecta profund capacitatea dvs. de a vinde. Într-o lume a afacerilor perfectă, prețurile cu cost plus ar funcționa de fiecare dată – dar pentru multe companii, concurența va determina nevoia de a folosi strategii diferite, cel puțin o parte din timp.

Prețuri bazate pe valoare

Târgul de târg – vrei doar să-ți vinzi produsul pentru cât valorează.

Aceasta este filozofia din spatele prețurilor bazate pe valoare. Vă întrebați: cât consideră consumatorii că valorează acest produs? Și stabiliți prețul în consecință.

Există diferite moduri de a determina cât de mult cred clienții că valorează un produs sau serviciu. O opțiune este cercetarea de piață primară, care include metode precum anchetele clienților și chestionarele. De asemenea, puteți consulta rapoartele de piață cu privire la relația dintre preț și deciziile de cumpărare în industria dvs. De asemenea, propriile date de vânzări vă pot oferi o indicație continuă despre dacă prețurile dvs. sunt potrivite pentru client - deși alți factori, cum ar fi calitatea produsului și strategia de marketing sunt, de asemenea, în joc.

Nu uitați să vă concentrați în mod special asupra clientului dvs. Nu toate grupurile de public vor aprecia un produs în același mod, așa că este important să vă setați prețurile în funcție de judecățile de valoare ale propriului client țintă.

Spuneți-o astfel: un pub londonez ar stabili prețul la halbe pe baza percepției valorii a unui băutor de bere din Yorkshire? I raportează că o halbă de bere medie în Londra costă 5,19 lire sterline, în timp ce costă 3,53 lire sterline în Leeds. Produsul rămâne în esență același, dar este apreciat diferit în locuri diferite, de către publicuri diferite. Deci, atunci când evaluați valoarea produselor dvs., adaptați evaluarea la persoanele care se potrivesc publicului țintă.

Unul dintre lucrurile grozave despre prețurile bazate pe valoare este că este în mod inerent centrat pe client. Prețurile care sunt stabilite în funcție de opinia clienților ar trebui, teoretic, percepute ca fiind de bună valoare (deși nu este întotdeauna cazul). Desigur, multe mărci care folosesc prețuri bazate pe valoare aleg să-și promoveze valoarea/accesibilitatea în mesajele lor de marketing.

Pe de altă parte, prețurile bazate pe valoare poate determina companiile să fie excesiv de supuse opiniei clienților. Clientul nu are întotdeauna dreptate cu privire la valoarea unui produs sau serviciu – cel puțin nu în ceea ce privește evaluarea costurilor unui produs și a marjei de profit rezonabile – și acest lucru poate duce la probleme bugetare pentru unele companii care folosesc prețuri bazate pe valoare.

Preturi competitive

Unul dintre cele mai simple tipuri de strategie de stabilire a prețurilor, prețul competitiv înseamnă stabilirea prețurilor pentru produsele dvs. similar cu modul în care concurenții dvs. prețuiesc produse sau servicii comparabile.

Ideea este simpla:

1. Monitorizați în permanență prețurile concurenților dvs
2. Continuați să vă schimbați prețurile pentru a rămâne aproape de prețurile concurenților

Dacă aveți o mulțime de produse și companii rivale de monitorizat, probabil că veți dori să faceți acest lucru folosind un instrument automat de monitorizare a prețurilor. Cu toate acestea, dacă aveți doar câțiva concurenți cheie și prețurile sunt relativ stabile în industria dvs., ar putea fi suficient să faceți o verificare manuală a prețurilor din când în când. Pentru a verifica manual prețurile concurenților din alte țări, utilizați un VPN pentru a vă falsifica locația.

Anunț Tesco care promovează oferta de potrivire a prețurilor a supermarketului.

Unele companii își promovează acreditările de prețuri competitive, oferind clienților potrivirea prețurilor : „Dacă puteți găsi un preț mai ieftin în altă parte, îl vom egala!”

Lucrul inteligent despre potrivirea prețurilor este că marca este conștientă de faptul că doar un mic procent de clienți va folosi probabil oferta. mediu competitiv.

În orice industrie, există de obicei „price takers” și „price makers”. Actorii de prețuri sunt mărci care își bazează propriile prețuri pe prețurile concurenților. Producătorii de prețuri sunt mărci care își cresc sau scad în mod semnificativ prețurile în mod independent și pe care alte mărci le urmează în prețurile lor competitive.

Un rezultat natural al utilizării prețurilor competitive este acela că deveniți un „prețuitor”. Acest lucru nu înseamnă că nu vei reuși, dar înseamnă că strategia ta de preț este decisă efectiv în sala de consiliu a altcuiva. Și așa cum vom vedea când discutăm despre „prețuri de pradă” și „prețuri de penetrare”, există situații în care potrivirea altei mărci în funcție de preț nu este întotdeauna un pariu sigur.

Prețuri de penetrare

Atunci când o marcă urmează să intre pe o piață sau să lanseze un produs, poate decide să-și stabilească prețurile scăzute pentru o perioadă limitată, pentru a stimula achiziția rapidă de clienți. Odată ce marca a pătruns cu succes pe piață și și-a stabilit o bază puternică de clienți, poate începe să-și crească prețurile cu un accent reînnoit pe profitabilitate. Această strategie se numește prețul de penetrare .

Imaginați-vă că lansați un site de comerț electronic care va concura cu mai multe site-uri web consacrate care vând produse similare. La lansare, ești într-un dezavantaj față de acele mărci consacrate. Ei vor avea deja o bază de clienți, vor fi învățat lucruri despre cum să promoveze publicul lor, iar relațiile lor de afaceri stabilite îi vor ajuta cu totul, de la aprovizionare până la gestionarea site-ului lor web. Toate acestea sunt bariere la intrarea pe piață.

Prețurile de penetrare ar fi o modalitate prin care noua afacere poate concura cu rivalii săi mai bine stabiliți. Prin prețul scăzut al produselor sale, pentru o perioadă inițială scurtă sau atât timp cât și-ar putea permite, noul brand ar oferi clienților un motiv pentru a-i oferi o șansă, mai degrabă decât să rămână loial unei mărci concurente existente.

Prețul de penetrare este o opțiune puternică pentru a ajuta mărcile noi să pătrundă pe piețe extrem de competitive. Cu toate acestea, este o tactică care trebuie folosită cu oarecare precauție. Clienții pot reacționa negativ atunci când o marcă care a folosit prețuri de penetrare începe în cele din urmă să-și crească prețurile.

Probabil, asta am văzut în 2022 cu Netflix, care a înregistrat o scădere fără precedent a numărului de abonați și o scădere de 55 de miliarde de dolari a valorii sale, la scurt timp după ce a anunțat planurile de a-și crește prețul abonamentului.

Uneori, prețul de penetrare este împachetat sub formă de promoții, cum ar fi coduri de reducere sau prețuri introductive. Această abordare poate fi folosită pentru a face „prețuri de penetrare prin furt”, fără ca toți concurenții să afle, deoarece prețurile listate ar trebui să rămână neschimbate.

Prețuri de pradă

Prețurile de penetrare se suprapun cu o strategie cunoscută sub numele de prețuri de pradă . Aceasta este o strategie de preț agresivă în care o marcă își stabilește prețurile foarte scăzute, cu scopul specific de a scoate din afaceri un brand concurent.

Cel mai important lucru de știut despre acest preț de pradă este că este ilegal în legea concurenței din Regatul Unit și în alte jurisdicții.

Ilegalitatea prețurilor de pradă nu împiedică unele companii să folosească strategia, care este infam de greu de dovedit în context legal.

Să presupunem că lansați un serviciu de taxi nou, perturbator și veți opera în multe orașe diferite, unde există firme locale de taxiuri bine stabilite. Ai putea face mediul competitiv din acele locații mult mai confortabil, dacă ai putea percepe tarife foarte mici pentru o perioadă inițială, înainte de a crește acele tarife după ce concurenții locali au fost scoși din activitate. Este destul de ușor să ne gândim la exemple reale de mărci care au funcționat în acest fel în ultimii ani.

Prețurile de pradă nu sunt doar ilegale în multe locuri; este, de asemenea, controversat din punct de vedere etic. Sigur, există unii care ar susține că afacerile sunt un joc și este acceptabil să folosești orice instrumente poți pentru a stivui jetoanele în favoarea ta. Afacerile ar putea să se prăbușească, dar acesta este prețul progresului. Dar alții ar spune că afacerile nu sunt doar un joc, ci sunt mijloacele de trai ale oamenilor. Și prin stabilirea prețurilor de pradă, startup-urile care nu sunt neapărat competitive din punct de vedere al calității sunt companii stabilite în concurență în ceea ce privește prețul, adesea cu ajutorul sprijinului masiv din partea capitaliștilor de risc (VC).

Așa cum a scris Charles Duhigg în 2020, într-un articol din New Yorker, care a abordat abordarea competitivă a mărcii de lucru în comun WeWork, „[Au fost] povești similare de la [mai mulți] antreprenori de lucru în comun: WeWork a venit în oraș, deschis lângă un biroul de lucru în comun existent și subcotează prețul concurentului. Uneori, WeWork promitea chiriașilor un bonus de mutare dacă reziliau un contract de închiriere existent; în alte cazuri, compania a obținut directoare de clienți de pe site-urile web ale concurenților și a oferit tuturor celor de pe liste trei luni de chirie gratuită.”

WeWork a căzut din grație într-un mod foarte public în ultimii ani, dar nu înainte ca multe spații independente de coworking să fie scoase din funcțiune din cauza concurenței crescute în cartierele lor. Abordarea WeWork cu privire la prețuri nu ar fi fost posibilă fără finanțare masivă de capital de risc.

Prețurile de pradă pot merge prost pentru toate părțile. Acestea fiind spuse, este important să fii conștient de faptul că încă mai există companii care folosesc această tactică. Trebuie să fiți pregătit să identificați prețurile de pradă în industria dvs. și să luați măsuri legale pentru a le elimina atunci când este necesar.

Prețuri de lider în pierderi

În stabilirea prețurilor cu pierderi , o marcă vinde anumite produse în pierdere, cu intenția ca clienții să cumpere alte articole - cele care realizează profit - ca urmare a vânzării cu pierderi.

Clientul ar putea cumpăra articolele cu profit în același timp cu cumpără liderul pierderilor sau ar putea face acest lucru într-o achiziție ulterioară.

În comerțul cu amănuntul, liderii pierderilor sunt uneori folosiți pentru a atrage clienți în magazin, unde aceștia pot continua să cumpere alte produse, precum și liderul pierderilor. De exemplu, un supermarket ar putea prețui o pâine la un preț deficitar, în speranța că aceiași clienți care cumpără acea pâine vor ridica și alte articole.

Elementele care conduc la pierderi sunt, de asemenea, folosite pentru a dobândi clienți în sisteme de obținere de profit. În serviciile digitale, un produs software poate fi oferit gratuit majorității clienților. Compania face o pierdere la livrarea software-ului acestor clienți – dar se așteaptă ca un procent din clienți să cumpere ulterior upgrade-uri premium sau produse conexe. Această formă de stabilire a prețurilor pentru pierderi este uneori numită preț freemium .

O abordare similară poate fi utilizată atunci când se vinde game de produse compatibile. Un exemplu faimos sunt imprimantele și cartușele de cerneală care le însoțesc. Imprimanta, care este într-adevăr o piesă de mașină destul de complicată, cu unele componente scumpe, este vândută cu pierdere. Dar producătorul compensează mai mult decât pierderile generate de vânzarea cartuşelor de cerneală profitabile şi a accesoriilor aceluiaşi client.

Prețurile cu pierderi de lider poate fi o modalitate eficientă de a obține profit pe o piață în care unele dintre produsele dvs. au un cost unitar prea mare pentru a se vinde bine la prețul de prag de rentabilitate sau mai mare.

Dezavantajul potențial al prețului de lider de pierdere este riscul ca clienții să cumpere doar produsul de lider în pierdere, rezultând o pierdere netă pentru client. Puteți gestiona acest risc cu o strategie de marketing axată pe reținere sau, în unele cazuri, făcând produsul de lider în pierderi compatibil exclusiv cu propriile dvs. produse suplimentare pentru realizarea de profit.

Skiming

Atunci când un client extrem de devotat își dorește cu adevărat un produs – cum ar fi noul PlayStation 5, un televizor de ultimă generație sau o îmbrăcăminte din cea mai recentă colecție Paul Smith – ar putea fi dispus să plătească un preț premium la lansare.

Alți clienți care doresc acele articole, dar care nu își permit acele prețuri mai mari sau nu apreciază articolul atât de mult, ar putea prefera să aștepte și să cumpere la un preț mai mic.

Această dinamică a clienților este luată în considerare de strategia de prețuri cunoscută sub numele de skimming . Marca vinde un articol la un preț deosebit de ridicat în timpul unei perioade inițiale și apoi reduce prețul în unul sau mai mulți pași, vânzând clienților cu o toleranță la preț mai mică la fiecare pas.

Frumusețea skimming-ului este că atinge două obiective separate, unul după altul. În primul rând, maximizează profitul pe unitate în timp ce articolele sunt vândute la prețurile inițiale mai mari. În al doilea rând, maximizează volumul vânzărilor (și achiziționarea de clienți) la prețurile mai mici ulterioare.

Branduri precum Supreme au devenit maeștri în construirea hype-ului în jurul lansărilor de noi produse.

Mulți consumatori sunt conștienți că anumite tipuri de produse vor deveni probabil disponibile la prețuri mai mici în timp. Prin urmare, pentru ca skimmingul să funcționeze, este esențial să stimulați un nivel ridicat de interes al clienților, sau „hype”, înainte de lansarea produsului. Acest lucru poate fi realizat prin tactici de marketing, cum ar fi campanii care evidențiază deficitul (temporar) a produsului sau evenimente de PR care prezintă inovații de produs, cum ar fi prezentările de modă și expozițiile tehnologice.

Cum să alegi o strategie de preț

După cum am văzut, există o mulțime de opțiuni de strategie de preț din care să alegeți. Cu toate acestea, este posibil să descoperiți că multe dintre opțiuni pot fi excluse printr-un proces de eliminare – ceea ce face alegerea unei strategii de prețuri mult mai simplă.

CE NE PUTEM PERMITE? → CE FAC CONCURENȚII NOȘTRI? → CE OPȚIUNI DE STRATEGIE RĂMĂ?

Calcularea prețurilor de bază

După cum am văzut, nu orice produs este vândut doar pentru a obține profit. Alte scopuri comune includ:

• construirea recunoașterii mărcii
• dobândirea de clienți fideli
• eliminarea inventarului în exces, cum ar fi componentele produselor

Având în vedere acest lucru, un loc bun pentru a începe cu strategia de preț este definirea intervalului de prețuri posibile pe care și-o poate permite afacerea dvs. În special, care este prețul de bază acceptabil pentru fiecare produs? Găsirea acestui lucru vă va permite să luați în considerare strategii de preț, cum ar fi prețul bazat pe valoare și prețul de penetrare, în timp ce creați condițiile pentru profitabilitatea viitoare.

Primul pas în calcularea prețului de referință pentru un produs este stabilirea prețului de prag de rentabilitate . Dacă produsul se vinde la acest preț, veți primi înapoi exact aceeași sumă de bani pe care ați cheltuit-o producând sau producându-l și onorând comanda clientului.

Puteți folosi această formulă simplă pentru a calcula prețul prag de rentabilitate:

costuri fixe + costuri variabile = preț prag de rentabilitate

Costurile fixe sunt costuri de livrare a produsului care rămân aceleași în timp, de exemplu, închirierea depozitelor, plățile de asigurare. Costurile variabile sunt costuri de livrare a produsului care pot crește sau scădea, cum ar fi costul materialelor. Dacă există costuri variabile implicate în producerea/livrarea produsului dvs., va trebui să luați în considerare variabilitatea costurilor.

După ce ați calculat prețul prag de rentabilitate, puteți calcula prețul de referință . Acesta este cel mai mic preț la care afacerea dvs. ar putea tolera vânzarea produsului.

Vă rugăm să rețineți că vânzarea sub prețul prag de rentabilitate nu este alegerea potrivită pentru fiecare afacere. Nu există niciun motiv pentru care prețul de bază să nu fie același sau semnificativ mai mare decât prețul pragului de rentabilitate. Dacă acest lucru este valabil pentru dvs., treceți la următorul subtit.

Dacă sunteți bucuros să ajungeți sub pragul de rentabilitate din motive strategice – de exemplu prețuri de penetrare sau prețuri bazate pe valoare – atunci va trebui să luați în considerare cât capital aveți în rezervă pentru a acoperi costurile. Acest lucru ar putea veni sub formă de finanțare de la un capitalist de risc (VC), care investește bani în afacere în schimbul acțiunilor. Sau, ar putea proveni din rezervele de numerar ale afacerii, un împrumut bancar sau propria investiție.

Calculați câți bani vă puteți permite să pierdeți la fiecare vânzare, pe baza vânzărilor dvs. proiectate, apoi deduceți acea sumă din prețul prag de rentabilitate pentru a ajunge la prețul de referință.

Analiza concurenței

Un alt factor care influențează puternic strategiile de preț disponibile pentru o marcă este piața: cât de mult percep concurenții pentru produse sau servicii comparabile? Multe dintre strategiile de stabilire a prețurilor pe care le puteți alege, inclusiv prețul cost-plus, prețul bazat pe valoare și prețurile competitive, depind de aceste cunoștințe.

Așadar, înainte de a stabili prețul propriilor produse, faceți o analiză aprofundată a prețurilor concurenților dvs. apropiați.

Este posibil să descoperiți că prețurile concurenților sunt mai mici decât totalurile pe care le-ați calculat ca prețuri de bază pentru produsele dvs. Dacă acesta este cazul, poate fi necesar să vă reconsiderați oferta. Cum puteți justifica prețul premium pentru client/client?

Acum că vă cunoașteți prețul de bază și valorile de referință ale prețurilor din industrie pe baza prețurilor concurenților, ar trebui să aveți o gamă relativ restrânsă de tipuri de strategii de preț din care să alegeți. În acest moment, va trebui să cercetați strategiile utilizate de mărcile comparabile în cazurile anterioare și să alegeți strategia care pare să vă atingă obiectivele de afaceri. Puteți apoi să vă setați prețurile și să intrați pe piață.

Concluzie

Strategia de stabilire a prețurilor este un instrument fluid pentru succesul afacerii. La fel ca și alte componente ale marketingului, cum ar fi brandingul și produsul, prețurile ar trebui monitorizate și evaluate în mod continuu - și ar trebui să rămâneți deschis să vă schimbați strategia atunci când datele clienților și datele pieței indică faptul că ar putea fi avantajos să faceți acest lucru.

Având în vedere acest lucru, vă sugerăm să monitorizați în permanență schimbările în:

• prețurile concurenților;
• sentimentul clienților față de prețul dvs.; și
• tendințe mai ample de prețuri în industria dvs.

Găsirea celui mai bun preț pentru un produs înseamnă analiza nevoilor dintre marca dvs. și client, între dvs. și concurenții dvs. și între industria dvs. și imaginea economică de ansamblu. Rămâneți atent la schimbările la aceste trei niveluri de concurență vă va îmbunătăți capacitatea de a lua decizii cu privire la strategia de prețuri în curs.