选择正确的定价策略

为产品或服务设定合适的价格至关重要。 您选择的价格不仅会影响您的利润和销售额； 它还可以确定您获得哪些客户，改变您所在行业的企业之间的竞争动态，并重新定义人们对您品牌的看法。

在本指南中，我们将向您介绍七种流行的定价策略，以及如何选择正确的策略来为您的业务定价。

7种定价策略

成本加成定价

即使您以前没有听说过成本加成定价，您也可能对这个概念很熟悉。

在成本加成定价中，产品的价格是单位成本（生产和交付一个单位产品的成本）加上一定量的加价，这给企业带来了利润率。

单位成本 + 加价=成本加价格

例如，一位奢侈时装设计师可能会计算出生产一件夹克的成本为 200 英镑。 时尚的行业标准加价约为 2.5 倍——因此，如果品牌将单位成本乘以该乘数，那么这件夹克的零售价将为 500 英镑。

成本加成定价的优势在于您的价格基于您业务的经济现实。 价格考虑了您的成本和利润率，因此您永远不应该在您的销售中亏本。

这种定价策略的另一个好处是它很容易掌握：只需将您的成本相加，然后将单位成本乘以您想要的加价乘数。

话虽如此，对于成本加成定价，您需要掌握两个敏感组件：

1. 准确计算您的单价； 和
2. 选择适合您行业的加成乘数。

找到您的产品或服务的单价意味着将向客户提供该产品的劳动力、材料、间接费用和其他成本相加。 仔细计算成本：跟踪产品从设计到交付的整个过程，并尽可能记下每一项成本。 记住要考虑一定数量的因素以应对可能发生的情况，例如将一小部分销售额退还给不满意的客户。

继续加价，重要的是要注意不同行业的利润率可能有很大差异。 在选择乘数来计算成本加成价格之前，您应该检查适用于您的业务的行业标准加价。

成本加成定价的一大缺点是它很少关注外部因素，例如竞争对手的价格，这可能会严重影响您的销售能力。 在一个完美的商业世界中，成本加成定价每次都会奏效——但对于许多企业来说，竞争将推动需要使用不同的策略，至少在某些时候是这样。

基于价值的定价

Fair's fair——您只想以物有所值的价格出售您的产品。

这就是基于价值的定价背后的理念。 你问：消费者认为这个产品值多少钱？ 并且您相应地设定价格。

有多种方法可以确定客户认为产品或服务的价值。 一种选择是初级市场研究，其中包括客户调查和问卷调查等方法。 您还可以查看有关您所在行业的价格和购买决策之间关系的市场报告。 您自己的销售数据还可以持续表明您的价格是否适合客户——尽管产品质量和营销策略等其他因素也在起作用。

记住要特别关注您的客户。 并非所有受众群体都会以相同的方式评估产品，因此根据您自己的目标客户的价值判断来设定价格很重要。

这么说吧：伦敦酒吧会根据约克郡啤酒饮用者的价值感知来定价其品脱啤酒吗？ i 报告称，伦敦一品脱啤酒的平均价格为 5.19 英镑，而在利兹则为 3.53 英镑。 产品本质上保持不变，但在不同的地方，不同的受众对它的评价不同。 因此，当您评估产品的价值时，请针对适合您的目标受众的人进行评估。

基于价值的定价的一大优点是它本质上是以客户为中心的。 根据客户意见设定的价格理论上应该被视为物有所值（尽管并非总是如此）。 自然，许多使用基于价值的定价的品牌选择在其营销信息中提升其价值/可负担性。

另一方面，基于价值的定价会导致企业过度屈从于客户意见。 客户对产品或服务的价值并不总是正确的——至少在评估产品成本和合理利润率方面不是这样——这可能会导致一些使用基于价值的定价的企业出现预算问题。

有竞争力的价格

作为最简单的定价策略类型之一，有竞争力的定价意味着您的产品定价方式与竞争对手对同类产品或服务的定价方式相似。

这个想法很简单：

1. 持续监控竞争对手的价格
2. 不断改变自己的价格以接近竞争对手的价格

如果您有很多竞争对手的产品和业务要监控，您可能希望使用自动价格监控工具来做到这一点。 但是，如果您只有几个主要竞争对手，并且您所在行业的价格相对稳定，则不时进行手动价格检查就足够了。 要手动查看竞争对手在其他国家/地区的价格，请使用 VPN 来欺骗您的位置。

特易购广告宣传超市的价格匹配优惠。

一些企业通过向客户提供价格匹配来宣传其具有竞争力的定价凭证： “如果您能在其他地方找到更便宜的价格，我们会匹配它！”

价格匹配的聪明之处在于，该品牌很清楚只有一小部分客户可能会使用该优惠。 竞争环境。

在任何行业中，通常都有“价格接受者”和“价格制定者”。 价格接受者是根据竞争对手的价格制定自己的价格的品牌。 价格制定者是独立大幅提高或降低价格的品牌，其他品牌也跟随其竞争定价。

使用有竞争力的定价的自然结果是您成为“价格接受者”。 这并不意味着您不会成功，但这确实意味着您的定价策略实际上是在其他人的董事会中决定的。 正如我们将在讨论“掠夺性定价”和“渗透定价”时看到的那样，在某些情况下，在价格上匹配另一个品牌并不总是安全的选择。

渗透定价

当一个品牌要进入一个市场或推出一个产品时，它可能会决定在有限的时间内把价格定得很低，以推动快速获取客户。 一旦品牌成功打入市场并建立了强大的客户群，它可能会开始提高价格，重新关注盈利能力。 这种策略称为渗透定价。

想象一下，您正在启动一个电子商务网站，该网站将与几个销售类似产品的成熟网站竞争。 在发布时，与那些知名品牌相比，您处于劣势。 他们已经拥有了一个客户群，他们将了解如何向他们的受众进行营销，他们已建立的业务关系将帮助他们处理从采购库存到运营网站的所有事情。 这些都是进入市场的障碍。

渗透定价将是新业务与更成熟的竞争对手竞争的一种方式。 通过将其产品定价低，在短期内或只要它能够负担得起，新品牌将为客户提供一个机会，而不是保持对现有竞争对手品牌的忠诚度。

渗透定价是帮助新品牌打入竞争激烈市场的有力选择。 然而，这是一种谨慎使用的策略。 当使用渗透定价的品牌最终开始提高价格时，客户可能会做出负面反应。

可以说，这就是我们在 2022 年看到的 Netflix，在它宣布计划提高订阅价格后不久，它的订户数量出现了前所未有的下降，其价值下降了 550 亿美元。

有时，渗透定价以促销的形式打包，例如折扣代码或介绍价格。 这种方法可用于“隐形渗透定价”，而不会让所有竞争对手发现，因为您的列出价格应该保持不变。

掠夺性定价

渗透定价与被称为掠夺性定价的策略重叠。 这是一种激进的定价策略，品牌将价格定得很低，其具体目标是让竞争品牌破产。

关于这种掠夺性定价，最重要的一点是它在英国竞争法中是非法的，在其他一些司法管辖区也是如此。

掠夺性定价的非法性并没有阻止一些企业使用该策略，而臭名昭著的这一策略很难在法律背景下得到证明。

假设您正在推出一项新的、颠覆性的出租车服务，并且您将在许多不同的城市开展业务，那里有成熟的本地出租车公司。 如果您可以在初始阶段收取非常低的票价，然后在当地竞争对手停业后增加票价，您可以使这些地区的竞争环境更加适应。 想想近年来以这种方式运作的品牌的真实例子很容易。

掠夺性定价不仅在许多地方是违法的； 这在道德上也是有争议的。 当然，有些人会争辩说，商业是一场游戏，使用任何你可以使用的工具来为你自己筹码是可以接受的。 企业可能会破产，但这是进步的代价。 但也有人会说，商业不仅仅是一场游戏——它是人们的生计。 通过掠夺性定价，在质量上不一定具有竞争力的初创公司在价格上超过了老牌公司，这通常是在风险资本家 (VC) 的大力支持下。

正如查尔斯·杜希格（Charles Duhigg）在 2020 年在《纽约客》（New Yorker）的一篇文章中所写，该文章谈到了共享办公品牌 WeWork 的竞争方式，“[有]来自 [多个] 共享办公企业家的类似故事：WeWork 来到城里，在现有的共享办公室，并在价格上削弱竞争对手。 有时，如果租户终止现有租约，WeWork 会向租户承诺提供搬家奖金； 在其他情况下，该公司从竞争对手的网站上获取客户名录，并为名单上的每个人提供三个月的免费租金。”

近年来，WeWork 以一种非常公开的方式失宠——但在此之前，由于社区竞争加剧，许多独立的联合办公空间都倒闭了。 如果没有大量的风险投资资金，WeWork 的定价方法是不可能实现的。

掠夺性定价对各方来说都可能大错特错。 话虽如此，重要的是要意识到仍然有企业使用这种策略。 您需要准备好识别您所在行业的掠夺性定价，并在必要时采取法律行动阻止它。

亏损领先者定价

在亏损领先者定价中，品牌亏本销售某些产品，目的是让客户购买其他商品——那些确实盈利的商品——作为亏损领先者销售的结果。

客户可能会在购买亏损领先者的同时购买盈利项目，或者他们可能会在随后的购买中这样做。

在实体零售中，亏损领导者有时被用来吸引顾客进入商店，他们可能会继续购买其他产品以及亏损领导者。 例如，超市可能会以亏损的价格为一条面包定价，希望购买该面包的同一顾客也能购买其他物品。

亏损领先项目也用于将客户吸引到盈利系统中。 在数字服务中，软件产品可能免费提供给大多数客户。 企业在向这些客户交付软件时会蒙受损失——但预计一定比例的客户随后会购买高级升级或相关产品。 这种损失领先定价形式有时被称为免费增值定价。

在销售一系列兼容产品时可以使用类似的方法。 一个著名的例子是打印机和与之配套的墨盒。 这台打印机实际上是一台相当复杂的机器，带有一些昂贵的部件，现在是亏本出售的。 但制造商弥补了向同一客户出售有利可图的墨盒和配件所产生的损失。

在您的某些产品单位成本太高而无法以盈亏平衡价格或更高价格销售的市场中，领先者定价可能是一种有效的获利方式。

亏损领先定价的潜在缺点是客户仅购买亏损领先产品的风险，从而导致客户净亏损。 您可以通过以保留为重点的营销策略来管理该风险，或者在某些情况下，通过使亏损领先产品与您自己的盈利附加产品完全兼容来管理该风险。

略读

当一个高度忠诚的客户真正想要一种产品时——比如全新的 PlayStation 5、尖端电视或 Paul Smith 最新系列的服装——他们可能愿意在发布时支付高价。

其他确实想要这些物品但无法承受更高价格或不那么重视该物品的客户可能更愿意等待并以较低的价格购买。

这种客户动态被称为撇脂定价策略考虑在内。 品牌在初期以特别高的价格销售一件商品，然后分一个或多个步骤降低价格，在每个步骤都以较低的价格容忍度销售给客户。

略读的美妙之处在于它实现了两个独立的目标，一个接一个。 首先，它使单位利润最大化，而商品以较高的初始价格出售。 其次，它在随后的较低价格下最大化销售量（和客户获取）。

像Supreme这样的品牌已经成为围绕新产品发布进行炒作的大师。

许多消费者意识到，随着时间的推移，某些类型的产品可能会以较低的价格出现。 因此，为了使略读有效，在产品发布之前激发客户的高度兴趣或“炒作”至关重要。 这可以通过营销策略来实现，例如突出产品（临时）稀缺性的活动，或展示产品创新的公关活动，例如时装秀和技术博览会。

如何选择定价策略

正如我们所见，有很多定价策略可供选择。 但是，您可能会发现许多选项可以通过排除过程排除 - 这使得选择定价策略更加简单。

我们能负担得起什么？ → 我们的竞争对手在做什么？ → 还剩下哪些策略选项？

计算基准价格

正如我们所见，并非所有产品都只是为了盈利而出售。 其他共同目标包括：

• 建立品牌认知度
• 获得忠实客户
• 清理多余的库存，例如产品组件

考虑到这一点，开始定价策略的一个好地方是定义您的企业可以承受的可能价格范围。 特别是，每种产品可接受的基准价格是多少？ 找到这一点将使您能够考虑定价策略，例如基于价值的定价和渗透定价，同时为未来的盈利创造条件。

计算产品基准价格的第一步是计算其盈亏平衡价格。 如果产品以这个价格出售，您将获得与生产或制造产品以及履行客户订单所花费的完全相同的金额。

您可以使用这个简单的公式来计算他们的盈亏平衡价格：

固定成本 + 可变成本 = 盈亏平衡价格

固定成本是交付产品的成本，随着时间的推移保持不变，例如仓库租赁、保险费。 可变成本是交付可能上升或下降的产品的成本，例如材料成本。 如果生产/交付产品涉及可变成本，则需要考虑成本核算的可变性。

一旦你计算出你的盈亏平衡价格，你就可以计算你的基准价格。 这是您的企业可能容忍销售产品的最低价格。

请注意，低于盈亏平衡价格的销售并不是每个企业的正确选择。 您的基准价格没有理由不能与您的盈亏平衡价格相同或显着高于盈亏平衡价格。 如果这适用于您，请跳至下一个子标题。

如果出于战略原因（例如渗透定价或基于价值的定价）您愿意低于收支平衡，那么您需要考虑您有多少资本储备来支付成本。 这可能以风险资本家 (VC) 的资金形式出现，他们将资金投资于企业以换取股票。 或者，它可能来自企业的现金储备、银行贷款或您自己的投资。

根据您的预计销售额计算您在每次销售中可能损失的金额，然后从您的盈亏平衡价格中扣除该金额以得出您的基准价格。

竞争对手分析

另一个强烈影响品牌定价策略的因素是市场：竞争对手对同类产品或服务的收费是多少？ 您可能选择的许多定价策略，包括成本加成、基于价值和有竞争力的定价，都取决于这些知识。

因此，在您为自己的产品定价之前，请对您最近的竞争对手进行深入的价格分析。

您可能会发现竞争对手的价格低于您作为产品基准价格计算的总价格。 如果是这种情况，您可能需要重新考虑您的产品。 您如何向客户/客户证明溢价定价的合理性？

既然您知道了基于竞争对手价格的基准价格和行业价格基准，那么您应该有相对较窄的价格策略类型可供选择。 此时，您需要研究可比品牌在以前案例中使用的策略，并选择最有可能实现您的业务目标的策略。 然后，您可以设置价格并进入市场。

结论

定价策略是企业成功的灵活工具。 就像品牌和产品等营销的其他组成部分一样，应该持续监控和评估定价——当客户数据和市场数据表明这样做可能有利时，您应该对改变策略保持开放态度。

考虑到这一点，我们建议您持续监控以下方面的变化：

• 竞争对手的定价；
• 客户对您的定价的看法； 和
• 您所在行业更广泛的定价趋势。

为产品找到最优惠的价格就是分析您的品牌与客户之间、您与竞争对手之间、您的行业与更大的经济图景之间的需求推动和拉动。 在这三个竞争级别上保持警惕，将提高您对正在进行的定价策略做出决策的能力。