選擇正確的定價策略

已發表: 2022-10-07

為產品或服務設定合適的價格至關重要。您選擇的價格不僅會影響您的利潤和銷售額；它還可以確定您獲得哪些客戶，改變您所在行業的企業之間的競爭動態，並重新定義人們對您品牌的看法。

在本指南中，我們將向您介紹七種流行的定價策略，以及如何選擇正確的策略來為您的業務定價。

7種定價策略

成本加成定價

即使您以前沒有聽說過成本加成定價，您也可能對這個概念很熟悉。

在成本加成定價中，產品的價格是單位成本（生產和交付一個單位產品的成本）加上一定量的加價，這給企業帶來了利潤率。

單位成本 + 加價=成本加價格

例如，一位奢侈時裝設計師可能會計算出生產一件夾克的成本為 200 英鎊。時尚的行業標準加價約為 2.5 倍——因此，如果品牌將單位成本乘以該乘數，那麼這件夾克的零售價將為 500 英鎊。

成本加成定價的優勢在於您的價格基於您業務的經濟現實。價格考慮了您的成本和利潤率，因此您永遠不應該在您的銷售中虧本。

這種定價策略的另一個好處是它很容易掌握：只需將您的成本相加，然後將單位成本乘以您想要的加價乘數。

話雖如此，對於成本加成定價，您需要掌握兩個敏感組件：

準確計算您的單價；和
選擇適合您行業的加成乘數。

找到您的產品或服務的單價意味著將向客戶提供該產品的勞動力、材料、間接費用和其他成本相加。仔細計算成本：跟踪產品從設計到交付的整個過程，並儘可能記下每一項成本。記住要考慮一定數量的因素以應對可能發生的情況，例如將一小部分銷售額退還給不滿意的客戶。

繼續加價，重要的是要注意不同行業的利潤率可能有很大差異。在選擇乘數來計算成本加成價格之前，您應該檢查適用於您的業務的行業標準加價。

成本加成定價的一大缺點是它很少關注外部因素，例如競爭對手的價格，這可能會嚴重影響您的銷售能力。在一個完美的商業世界中，成本加成定價每次都會奏效——但對於許多企業來說，競爭將推動需要使用不同的策略，至少在某些時候是這樣。

基於價值的定價

Fair's fair——您只想以物有所值的價格出售您的產品。

這就是基於價值的定價背後的理念。你問：消費者認為這個產品值多少錢？並且您相應地設定價格。

有多種方法可以確定客戶認為產品或服務的價值。一種選擇是初級市場研究，其中包括客戶調查和問卷調查等方法。您還可以查看有關您所在行業的價格和購買決策之間關係的市場報告。您自己的銷售數據還可以持續表明您的價格是否適合客戶——儘管產品質量和營銷策略等其他因素也在起作用。

記住要特別關注您的客戶。並非所有受眾群體都會以相同的方式評估產品，因此根據您自己的目標客戶的價值判斷來設定價格很重要。

這麼說吧：倫敦酒吧會根據約克郡啤酒飲用者的價值感知來定價其品脫啤酒嗎？ i 報告稱，倫敦一品脫啤酒的平均價格為 5.19 英鎊，而在利茲則為 3.53 英鎊。產品本質上保持不變，但在不同的地方，不同的受眾對它的評價不同。因此，當您評估產品的價值時，請針對適合您的目標受眾的人進行評估。

基於價值的定價的一大優點是它本質上是以客戶為中心的。根據客戶意見設定的價格理論上應該被視為物有所值（儘管並非總是如此）。自然，許多使用基於價值的定價的品牌選擇在其營銷信息中提升其價值/可負擔性。

另一方面，基於價值的定價會導致企業過度屈從於客戶意見。客戶對產品或服務的價值並不總是正確的——至少在評估產品成本和合理利潤率方面不是這樣——這可能會導致一些使用基於價值的定價的企業出現預算問題。

有競爭力的價格

作為最簡單的定價策略類型之一，有競爭力的定價意味著您的產品定價方式與競爭對手對同類產品或服務的定價方式相似。

這個想法很簡單：

持續監控競爭對手的價格
不斷改變自己的價格以接近競爭對手的價格

如果您有很多競爭對手的產品和業務要監控，您可能希望使用自動價格監控工具來做到這一點。但是，如果您只有幾個主要競爭對手，並且您所在行業的價格相對穩定，則不時進行手動價格檢查就足夠了。要手動查看競爭對手在其他國家/地區的價格，請使用 VPN 來欺騙您的位置。

特易購廣告宣傳超市的價格匹配優惠。

一些企業通過向客戶提供價格匹配來宣傳其具有競爭力的定價憑證： “如果您能在其他地方找到更便宜的價格，我們會匹配它！”

價格匹配的聰明之處在於，該品牌很清楚只有一小部分客戶可能會使用該優惠。競爭環境。

在任何行業中，通常都有“價格接受者”和“價格製定者”。價格接受者是根據競爭對手的價格製定自己的價格的品牌。價格製定者是獨立大幅提高或降低價格的品牌，其他品牌也跟隨其競爭定價。

使用有競爭力的定價的自然結果是您成為“價格接受者”。這並不意味著您不會成功，但這確實意味著您的定價策略實際上是在其他人的董事會中決定的。正如我們將在討論“掠奪性定價”和“滲透定價”時看到的那樣，在某些情況下，在價格上匹配另一個品牌並不總是安全的選擇。

滲透定價

當一個品牌要進入一個市場或推出一個產品時，它可能會決定在有限的時間內把價格定得很低，以推動快速獲取客戶。一旦品牌成功打入市場並建立了強大的客戶群，它可能會開始提高價格，重新關注盈利能力。這種策略稱為滲透定價。

想像一下，您正在啟動一個電子商務網站，該網站將與幾個銷售類似產品的成熟網站競爭。在發佈時，與那些知名品牌相比，您處於劣勢。他們已經擁有了一個客戶群，他們將了解如何向他們的受眾進行營銷，他們已建立的業務關係將幫助他們處理從採購庫存到運營網站的所有事情。這些都是進入市場的障礙。

滲透定價將是新業務與更成熟的競爭對手競爭的一種方式。通過將其產品定價低，在短期內或只要它能夠負擔得起，新品牌將為客戶提供一個機會，而不是保持對現有競爭對手品牌的忠誠度。

滲透定價是幫助新品牌打入競爭激烈市場的有力選擇。然而，這是一種謹慎使用的策略。當使用滲透定價的品牌最終開始提高價格時，客戶可能會做出負面反應。

可以說，這就是我們在 2022 年看到的 Netflix，在它宣布計劃提高訂閱價格後不久，它的訂戶數量出現了前所未有的下降，其價值下降了 550 億美元。

有時，滲透定價以促銷的形式打包，例如折扣代碼或介紹價格。這種方法可用於“隱形滲透定價”，而不會讓所有競爭對手發現，因為您的列出價格應該保持不變。

掠奪性定價

滲透定價與被稱為掠奪性定價的策略重疊。這是一種激進的定價策略，品牌將價格定得很低，其具體目標是讓競爭品牌破產。

關於這種掠奪性定價，最重要的一點是它在英國競爭法中是非法的，在其他一些司法管轄區也是如此。

掠奪性定價的非法性並沒有阻止一些企業使用該策略，而臭名昭著的這一策略很難在法律背景下得到證明。

假設您正在推出一項新的、顛覆性的出租車服務，並且您將在許多不同的城市開展業務，那裡有成熟的本地出租車公司。如果您可以在初始階段收取非常低的票價，然後在當地競爭對手停業後增加票價，您可以使這些地區的競爭環境更加適應。想想近年來以這種方式運作的品牌的真實例子很容易。

掠奪性定價不僅在許多地方是違法的；這在道德上也是有爭議的。當然，有些人會爭辯說，商業是一場遊戲，使用任何你可以使用的工具來為你自己籌碼是可以接受的。企業可能會破產，但這是進步的代價。但也有人會說，商業不僅僅是一場遊戲——它是人們的生計。通過掠奪性定價，在質量上不一定具有競爭力的初創公司在價格上超過了老牌公司，這通常是在風險資本家 (VC) 的大力支持下。

正如查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）在 2020 年在《紐約客》（New Yorker）的一篇文章中所寫，該文章談到了共享辦公品牌 WeWork 的競爭方式，“[有]來自 [多個] 共享辦公企業家的類似故事：WeWork 來到城裡，在現有的共享辦公室，並在價格上削弱競爭對手。有時，如果租戶終止現有租約，WeWork 會向租戶承諾提供搬家獎金；在其他情況下，該公司從競爭對手的網站上獲取客戶名錄，並為名單上的每個人提供三個月的免費租金。”

近年來，WeWork 以一種非常公開的方式失寵——但在此之前，由於社區競爭加劇，許多獨立的聯合辦公空間都倒閉了。如果沒有大量的風險投資資金，WeWork 的定價方法是不可能實現的。

掠奪性定價對各方來說都可能大錯特錯。話雖如此，重要的是要意識到仍然有企業使用這種策略。您需要準備好識別您所在行業的掠奪性定價，並在必要時採取法律行動阻止它。

虧損領先者定價

在虧損領先者定價中，品牌虧本銷售某些產品，目的是讓客戶購買其他商品——那些確實盈利的商品——作為虧損領先者銷售的結果。

客戶可能會在購買虧損領先者的同時購買盈利項目，或者他們可能會在隨後的購買中這樣做。

在實體零售中，虧損領導者有時被用來吸引顧客進入商店，他們可能會繼續購買其他產品以及虧損領導者。例如，超市可能會以虧損的價格為一條麵包定價，希望購買該麵包的同一顧客也能購買其他物品。

虧損領先項目也用於將客戶吸引到盈利系統中。在數字服務中，軟件產品可能免費提供給大多數客戶。企業在向這些客戶交付軟件時會蒙受損失——但預計一定比例的客戶隨後會購買高級升級或相關產品。這種損失領先定價形式有時被稱為免費增值定價。

在銷售一系列兼容產品時可以使用類似的方法。一個著名的例子是打印機和與之配套的墨盒。這台打印機實際上是一台相當複雜的機器，帶有一些昂貴的部件，現在是虧本出售的。但製造商彌補了向同一客戶出售有利可圖的墨盒和配件所產生的損失。

在您的某些產品單位成本太高而無法以盈虧平衡價格或更高價格銷售的市場中，領先者定價可能是一種有效的獲利方式。

虧損領先定價的潛在缺點是客戶僅購買虧損領先產品的風險，從而導致客戶淨虧損。您可以通過以保留為重點的營銷策略來管理該風險，或者在某些情況下，通過使虧損領先產品與您自己的盈利附加產品完全兼容來管理該風險。

略讀

當一個高度忠誠的客戶真正想要一種產品時——比如全新的 PlayStation 5、尖端電視或 Paul Smith 最新系列的服裝——他們可能願意在發佈時支付高價。

其他確實想要這些物品但無法承受更高價格或不那麼重視該物品的客戶可能更願意等待並以較低的價格購買。

這種客戶動態被稱為撇脂定價策略考慮在內。品牌在初期以特別高的價格銷售一件商品，然後分一個或多個步驟降低價格，在每個步驟都以較低的價格容忍度銷售給客戶。

略讀的美妙之處在於它實現了兩個獨立的目標，一個接一個。首先，它使單位利潤最大化，而商品以較高的初始價格出售。其次，它在隨後的較低價格下最大化銷售量（和客戶獲取）。

像Supreme這樣的品牌已經成為圍繞新產品發布進行炒作的大師。

許多消費者意識到，隨著時間的推移，某些類型的產品可能會以較低的價格出現。因此，為了使略讀有效，在產品發布之前激發客戶的高度興趣或“炒作”至關重要。這可以通過營銷策略來實現，例如突出產品（臨時）稀缺性的活動，或展示產品創新的公關活動，例如時裝秀和技術博覽會。

如何選擇定價策略

正如我們所見，有很多定價策略可供選擇。但是，您可能會發現許多選項可以通過排除過程排除 - 這使得選擇定價策略更加簡單。

我們能負擔得起什麼？ → 我們的競爭對手在做什麼？ → 還剩下哪些策略選項？

計算基準價格

正如我們所見，並非所有產品都只是為了盈利而出售。其他共同目標包括：

建立品牌認知度
獲得忠實客戶
清理多餘的庫存，例如產品組件

考慮到這一點，開始定價策略的一個好地方是定義您的企業可以承受的可能價格範圍。特別是，每種產品可接受的基準價格是多少？找到這一點將使您能夠考慮定價策略，例如基於價值的定價和滲透定價，同時為未來的盈利創造條件。

計算產品基準價格的第一步是計算其盈虧平衡價格。如果產品以這個價格出售，您將獲得與生產或製造產品以及履行客戶訂單所花費的完全相同的金額。

您可以使用這個簡單的公式來計算他們的盈虧平衡價格：

固定成本 + 可變成本 = 盈虧平衡價格

固定成本是交付產品的成本，隨著時間的推移保持不變，例如倉庫租賃、保險費。可變成本是交付可能上升或下降的產品的成本，例如材料成本。如果生產/交付產品涉及可變成本，則需要考慮成本核算的可變性。

一旦你計算出你的盈虧平衡價格，你就可以計算你的基準價格。這是您的企業可能容忍銷售產品的最低價格。

請注意，低於盈虧平衡價格的銷售並不是每個企業的正確選擇。您的基準價格沒有理由不能與您的盈虧平衡價格相同或顯著高於盈虧平衡價格。如果這適用於您，請跳至下一個子標題。

如果出於戰略原因（例如滲透定價或基於價值的定價）您願意低於收支平衡，那麼您需要考慮您有多少資本儲備來支付成本。這可能以風險資本家 (VC) 的資金形式出現，他們將資金投資於企業以換取股票。或者，它可能來自企業的現金儲備、銀行貸款或您自己的投資。

根據您的預計銷售額計算您在每次銷售中可能損失的金額，然後從您的盈虧平衡價格中扣除該金額以得出您的基準價格。

競爭對手分析

另一個強烈影響品牌定價策略的因素是市場：競爭對手對同類產品或服務的收費是多少？您可能選擇的許多定價策略，包括成本加成、基於價值和有競爭力的定價，都取決於這些知識。

因此，在您為自己的產品定價之前，請對您最近的競爭對手進行深入的價格分析。

您可能會發現競爭對手的價格低於您作為產品基準價格計算的總價格。如果是這種情況，您可能需要重新考慮您的產品。您如何向客戶/客戶證明溢價定價的合理性？

既然您知道了基於競爭對手價格的基準價格和行業價格基準，那麼您應該有相對較窄的價格策略類型可供選擇。此時，您需要研究可比品牌在以前案例中使用的策略，並選擇最有可能實現您的業務目標的策略。然後，您可以設置價格並進入市場。

結論

定價策略是企業成功的靈活工具。就像品牌和產品等營銷的其他組成部分一樣，應該持續監控和評估定價——當客戶數據和市場數據表明這樣做可能有利時，您應該對改變策略保持開放態度。

考慮到這一點，我們建議您持續監控以下方面的變化：

競爭對手的定價；
客戶對您的定價的看法；和
您所在行業更廣泛的定價趨勢。

為產品找到最優惠的價格就是分析您的品牌與客戶之間、您與競爭對手之間、您的行業與更大的經濟圖景之間的需求推動和拉動。在這三個競爭級別上保持警惕，將提高您對正在進行的定價策略做出決策的能力。