Escolhendo a estratégia de preço certa

Definir o preço certo para um produto ou serviço é crucial. Não só a sua escolha de preço afetará seus lucros e vendas; também pode determinar quais clientes você adquire, alterar a dinâmica competitiva entre as empresas do seu setor e redefinir a percepção das pessoas sobre sua marca.

Neste guia, falaremos sobre sete tipos populares de estratégias de preços e como escolher a estratégia certa para definir preços para sua empresa.

7 tipos de estratégia de preços

Preços de custo mais

Mesmo que você nunca tenha ouvido falar em preço de custo mais, provavelmente está familiarizado com o conceito.

Na precificação de custo mais, o preço do produto é o custo unitário (quanto custa produzir e entregar uma unidade do produto), mais uma certa quantidade de marcação que dá ao negócio sua margem de lucro.

custo unitário + markup = preço de custo mais

Por exemplo, um designer de moda de luxo pode descobrir que custa £ 200 para produzir uma unidade de uma jaqueta. A marcação padrão da indústria para moda é de cerca de 2,5X – portanto, se a marca multiplicasse o custo unitário por esse multiplicador, a jaqueta teria um preço de varejo de £ 500.

O preço de custo mais tem a vantagem de basear seus preços nas realidades econômicas do seu negócio. Os preços levam em consideração seus custos E uma margem de lucro, e como tal você nunca deve perder dinheiro nas vendas que fizer.

Outro benefício desse tipo de estratégia de preços é que é muito fácil de dominar: basta somar seus custos e multiplicar o custo unitário pelo multiplicador de marcação desejado.

Com isso dito, há dois componentes sensíveis que você precisa acertar para preços de custo mais:

1. custeando com precisão o seu preço unitário; e
2. escolher um multiplicador de marcação apropriado para seu setor.

Encontrar o preço unitário do seu produto ou serviço significa somar os custos de mão-de-obra, materiais, despesas gerais e outros custos envolvidos no fornecimento desse produto ao cliente. Seja minucioso em seu cálculo de custos: acompanhe o produto desde o design até a entrega e anote todos os custos que puder. Lembre-se de levar em consideração uma certa quantia para cobrir eventualidades, como uma pequena porcentagem das vendas sendo reembolsadas a clientes insatisfeitos.

Passando para a marcação, é importante observar que as margens de lucro podem variar muito entre os setores. Você deve verificar as marcações padrão do setor que se aplicam ao seu negócio antes de escolher um multiplicador para calcular um preço de custo mais.

Uma grande desvantagem do preço de custo mais é que ele presta pouca atenção a fatores externos, como os preços dos concorrentes, que podem afetar profundamente sua capacidade de vender. Em um mundo de negócios perfeito, a precificação de custo adicional funcionaria sempre – mas para muitas empresas, a concorrência levará à necessidade de usar estratégias diferentes, pelo menos algumas vezes.

Valor baseado em preços

Feira da feira – você só quer vender seu produto pelo que vale a pena.

Essa é a filosofia por trás da precificação baseada em valor. Você pergunta: quanto os consumidores acham que esse produto vale? E você define o preço de acordo.

Existem várias maneiras de determinar quanto os clientes acreditam que um produto ou serviço vale. Uma opção é a pesquisa de mercado primária, que inclui métodos como pesquisas com clientes e questionários. Você também pode analisar relatórios de mercado sobre a relação entre preço e decisões de compra em seu setor. Seus próprios dados de vendas também podem fornecer uma indicação contínua de se seus preços são adequados para o cliente – embora outros fatores, como qualidade do produto e estratégia de marketing, também estejam em jogo.

Lembre-se de focar especificamente no seu cliente. Nem todos os grupos de público valorizam um produto da mesma maneira, por isso é importante definir seus preços de acordo com os julgamentos de valor de seu próprio cliente-alvo.

Coloque desta forma: um pub de Londres precificaria suas canecas com base na percepção de valor de um bebedor de cerveja de Yorkshire? O i relata que a média de cerveja em Londres custa £ 5,19, enquanto custa £ 3,53 em Leeds. O produto permanece essencialmente o mesmo, mas é valorizado de forma diferente em lugares diferentes, por públicos diferentes. Portanto, ao avaliar o valor de seus produtos, adapte a avaliação às pessoas que se encaixam no seu público-alvo.

Uma das grandes vantagens da precificação baseada em valor é que ela é inerentemente centrada no cliente. Os preços que são definidos de acordo com a opinião do cliente devem teoricamente ser percebidos como um bom valor (embora isso nem sempre seja o caso). Naturalmente, muitas marcas que usam preços baseados em valor optam por promover seu valor/acessibilidade em suas mensagens de marketing.

Por outro lado, a precificação baseada em valor pode fazer com que as empresas sejam excessivamente subservientes à opinião do cliente. O cliente nem sempre está certo sobre o valor de um produto ou serviço – pelo menos não em termos de avaliação de custos de um produto e margem de lucro razoável – e isso pode levar a problemas orçamentários para algumas empresas que usam preços baseados em valor.

Preços competitivos

Um dos tipos mais simples de estratégia de precificação, precificação competitiva significa precificar seus produtos da mesma forma que seus concorrentes precificam produtos ou serviços comparáveis.

A ideia é simples:

1. Monitore os preços de seus concorrentes continuamente
2. Continue alterando seus próprios preços para ficar próximo dos preços de seus concorrentes

Se você tiver muitos produtos e negócios rivais para monitorar, provavelmente desejará fazer isso usando uma ferramenta automatizada de monitoramento de preços. No entanto, se você tiver apenas alguns concorrentes importantes e os preços forem relativamente estáveis ​​em seu setor, pode ser suficiente fazer uma verificação manual de preços de vez em quando. Para verificar manualmente os preços dos concorrentes em outros países, use uma VPN para falsificar sua localização.

Anúncio da Tesco que promove a oferta de equiparação de preços do supermercado.

Algumas empresas promovem suas credenciais de preços competitivos, oferecendo preços correspondentes aos seus clientes: “Se você encontrar um preço mais barato em outro lugar, nós igualamos!”

A coisa inteligente sobre a correspondência de preços é que a marca está ciente de que apenas uma pequena porcentagem de clientes provavelmente usará a oferta. ambiente competitivo.

Dentro de qualquer setor, geralmente existem 'tomadores de preços' e 'formadores de preços'. Os tomadores de preços são marcas que baseiam seus próprios preços nos preços de seus concorrentes. Formadores de preço são marcas que aumentam ou diminuem significativamente seus preços de forma independente e que outras marcas seguem em seus preços competitivos.

Um resultado natural do uso de preços competitivos é que você se torna um 'tomador de preços'. Isso não significa que você não terá sucesso, mas significa que sua estratégia de preços está efetivamente sendo decidida na sala de reuniões de outra pessoa. E, como veremos quando discutirmos 'preços predatórios' e 'preços de penetração', há situações em que igualar o preço de outra marca nem sempre é uma aposta segura.

Preços de penetração

Quando uma marca vai entrar em um mercado ou lançar um produto, ela pode decidir estabelecer seus preços baixos por um período limitado, a fim de impulsionar a rápida aquisição de clientes. Uma vez que a marca tenha penetrado com sucesso no mercado e estabelecido uma forte base de clientes, ela pode começar a aumentar seus preços com um foco renovado na lucratividade. Essa estratégia é chamada de preço de penetração .

Imagine que você está lançando um site de comércio eletrônico que competirá com vários sites estabelecidos que vendem produtos semelhantes. No lançamento, você está em desvantagem em relação a essas marcas estabelecidas. Eles já terão uma base de clientes, terão aprendido coisas sobre como comercializar para seu público e seus relacionamentos comerciais estabelecidos os ajudarão em tudo, desde o fornecimento de estoque até a administração do site. Estas são todas as barreiras à entrada no mercado.

O preço de penetração seria uma maneira de o novo negócio competir com seus rivais mais bem estabelecidos. Ao precificar seus produtos a preços baixos, por um curto período inicial ou pelo tempo que pudesse pagar, a nova marca daria aos clientes uma razão para dar uma chance, em vez de permanecer fiel a uma marca concorrente existente.

O preço de penetração é uma opção poderosa para ajudar novas marcas a entrar em mercados altamente competitivos. No entanto, é uma tática a ser usada com alguma cautela. Os clientes podem reagir negativamente quando uma marca que utilizou preços de penetração eventualmente começa a aumentar seus preços.

Indiscutivelmente, isso é o que vimos em 2022 com a Netflix, que viu uma queda sem precedentes no número de assinantes e uma diminuição de US$ 55 bilhões em seu valor, logo após anunciar planos de aumentar seus preços de assinatura.

Às vezes, o preço de penetração é empacotado na forma de promoções, como códigos de desconto ou preços introdutórios. Essa abordagem pode ser usada para fazer 'precificação de penetração furtiva', sem que todos os seus concorrentes descubram, já que seus preços listados devem permanecer inalterados.

Preço predatório

O preço de penetração se sobrepõe a uma estratégia conhecida como preço predatório . Esta é uma estratégia de preços agressiva onde uma marca define seus preços muito baixos, com o objetivo específico de colocar uma marca concorrente fora do mercado.

A coisa mais importante a saber sobre esse preço predatório é que ele é ilegal na lei de concorrência do Reino Unido e também em algumas outras jurisdições.

A ilegalidade dos preços predatórios não impede algumas empresas de usar a estratégia, que é infamemente difícil de provar em um contexto legal.

Digamos que você está lançando um novo serviço de táxi disruptivo e vai operar em muitas cidades diferentes onde existem empresas de táxi locais bem estabelecidas. Você poderia tornar o ambiente competitivo nesses locais muito mais flexível, se pudesse cobrar tarifas muito baixas por um período inicial, antes de aumentar essas tarifas depois que os concorrentes locais foram eliminados. É fácil pensar em exemplos do mundo real de marcas que operaram dessa maneira nos últimos anos.

Preços predatórios não são apenas ilegais em muitos lugares; também é eticamente controverso. Claro, há alguns que argumentam que os negócios são um jogo, e é aceitável usar quaisquer ferramentas que você puder para empilhar as fichas a seu favor. As empresas podem falir, mas esse é o preço do progresso. Mas outros diriam que os negócios não são apenas um jogo – são os meios de subsistência das pessoas. E por meio de preços predatórios, as startups que não são necessariamente competitivas em qualidade estão superando as empresas estabelecidas em preço, muitas vezes com a ajuda do apoio maciço de capitalistas de risco (VCs).

Como Charles Duhigg escreveu em 2020, em um artigo da New Yorker que abordou a abordagem competitiva da marca de coworking WeWork, “[Havia] histórias semelhantes de [vários] empreendedores de coworking: WeWork chegou à cidade, abriu perto de uma escritório de coworking existente e reduzir o preço do concorrente. Às vezes, a WeWork prometia aos inquilinos um bônus de mudança se eles rescindissem um contrato existente; em outros casos, a empresa obtinha diretórios de clientes de sites de concorrentes e oferecia três meses de aluguel grátis a todos nas listas.

A WeWork caiu em desgraça de forma muito pública nos últimos anos – mas não antes de muitos espaços de coworking independentes terem sido encerrados devido ao aumento da concorrência em seus bairros. A abordagem de preços da WeWork não teria sido possível sem o financiamento maciço de VC.

Preços predatórios podem dar muito errado para todas as partes. Com isso dito, é importante estar ciente de que ainda existem empresas por aí usando essa tática. Você precisa estar pronto para identificar preços predatórios em seu setor e tomar medidas legais para impedi-los quando necessário.

Preços de líder de perda

Na precificação loss-leader , uma marca vende certos produtos com prejuízo, com a intenção de que os clientes comprem outros itens – aqueles que dão lucro – como resultado da venda loss-leader.

O cliente pode comprar o(s) item(ns) lucrativo(s) ao mesmo tempo em que compra o líder de perdas, ou pode fazê-lo em uma compra subsequente.

No varejo físico, os líderes de perda às vezes são usados ​​para atrair clientes para a loja, onde podem comprar outros produtos além do líder de perda. Por exemplo, um supermercado pode precificar um pão a um preço deficitário, na esperança de que os mesmos clientes que compram esse pão também compre outros itens.

Itens de liderança de perda também são usados ​​para adquirir clientes em sistemas com fins lucrativos. Em serviços digitais, um produto de software pode ser oferecido gratuitamente para a maioria dos clientes. A empresa perde ao entregar o software a esses clientes – mas a expectativa é que uma porcentagem dos clientes compre posteriormente atualizações premium ou produtos relacionados. Essa forma de precificação líder de perda às vezes é chamada de precificação freemium .

Uma abordagem semelhante pode ser usada ao vender gamas de produtos compatíveis. Um exemplo famoso são as impressoras e os cartuchos de tinta que as acompanham. A impressora, que é realmente uma máquina bastante complicada com alguns componentes caros, é vendida com prejuízo. Mas o fabricante mais do que compensa a perda gerada pela venda lucrativa de cartuchos de tinta e acessórios para o mesmo cliente.

O preço do líder de perda pode ser uma maneira eficaz de obter lucro em um mercado em que alguns de seus produtos têm um custo unitário muito alto para vender bem a um preço de equilíbrio ou superior.

A desvantagem potencial da precificação líder de perda é o risco de os clientes comprarem apenas o produto líder de perda, resultando em uma perda líquida para o cliente. Você pode gerenciar esse risco com uma estratégia de marketing focada na retenção ou, em alguns casos, tornando o produto líder em perdas compatível exclusivamente com seus próprios produtos complementares lucrativos.

Skimming

Quando um cliente altamente dedicado realmente quer um produto – como o novíssimo PlayStation 5, uma TV de última geração ou uma roupa da última coleção de Paul Smith – ele pode estar disposto a pagar um preço premium no lançamento.

Outros clientes que desejam esses itens, mas que não podem pagar esses preços mais altos ou não valorizam tanto o item, podem preferir esperar e comprar a um preço mais baixo.

Essa dinâmica de clientes é levada em conta pela estratégia de precificação conhecida como skimming . A marca vende um item a um preço particularmente alto durante um período inicial e, em seguida, reduz o preço em uma ou mais etapas, vendendo para clientes com uma tolerância de preço mais baixa em cada etapa.

A beleza do skimming é que ele atinge dois objetivos separados, um após o outro. Primeiro, maximiza o lucro por unidade enquanto os itens são vendidos a preços iniciais mais altos. Em segundo lugar, maximiza o volume de vendas (e aquisição de clientes) com os preços subsequentes mais baixos.

Marcas como a Supreme tornaram-se mestres em criar hype em torno do lançamento de novos produtos.

Muitos consumidores estão conscientes de que certos tipos de produtos provavelmente estarão disponíveis a preços mais baixos ao longo do tempo. Portanto, para que o skimming funcione, é crucial fomentar um alto nível de interesse do cliente, ou 'hype', antes do lançamento do produto. Isso pode ser alcançado por meio de táticas de marketing, como campanhas que destacam a escassez (temporária) do produto ou eventos de relações públicas que exibem inovações de produtos, como desfiles de moda e exposições de tecnologia.

Como escolher uma estratégia de preços

Como vimos, há muitas opções de estratégia de preços para escolher. No entanto, você pode descobrir que muitas das opções podem ser descartadas por meio de um processo de eliminação – o que torna a escolha de uma estratégia de preços muito mais simples.

O QUE PODEMOS PAGAR? → O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO? → QUE OPÇÕES DE ESTRATÉGIA RESTAM?

Calculando seus preços de linha de base

Como vimos, nem todo produto é vendido apenas para obter lucro. Outros objetivos comuns incluem:

• construção de reconhecimento de marca
• conquista de clientes fiéis
• limpar o excesso de estoque, como componentes do produto

Com isso em mente, um bom ponto de partida para a estratégia de preços é definir qual a faixa de preços possíveis que sua empresa pode pagar. Em particular, qual é o preço base aceitável para cada produto? Descobrir isso permitirá que você considere estratégias de precificação, como precificação baseada em valor e precificação de penetração, enquanto cria as condições para lucratividade futura.

O primeiro passo para calcular o preço base de um produto é calcular seu preço de equilíbrio . Se o produto for vendido a esse preço, você receberá de volta exatamente a mesma quantia que gastou produzindo ou fabricando e atendendo ao pedido do cliente.

Você pode usar esta fórmula simples para calcular o preço de equilíbrio:

custos fixos + custos variáveis ​​= preço de equilíbrio

Custos fixos são custos de entrega do produto que permanecem os mesmos ao longo do tempo, por exemplo, aluguel de armazém, pagamentos de seguro. Os custos variáveis ​​são custos de entrega do produto que podem aumentar ou diminuir, como o custo dos materiais. Se houver custos variáveis ​​envolvidos na produção/entrega de seu produto, você precisará levar em conta a variabilidade em seu custo.

Depois de calcular o preço de equilíbrio, você pode calcular o preço de referência . Este é o preço mais baixo pelo qual sua empresa poderia tolerar a venda do produto.

Esteja ciente de que vender abaixo do preço de equilíbrio não é a escolha certa para todos os negócios. Não há razão para que seu preço de base não possa ser o mesmo ou significativamente maior do que seu preço de equilíbrio. Se isso se aplica a você, pule para o próximo subtítulo.

Se você está feliz em ficar abaixo do ponto de equilíbrio por razões estratégicas – por exemplo, preço de penetração ou preço baseado em valor – então você precisará considerar quanto capital você tem em reserva para cobrir os custos. Isso pode vir na forma de financiamento de um capitalista de risco (VC), que investe dinheiro no negócio em troca de ações. Ou pode vir das reservas de caixa da empresa, de um empréstimo bancário ou de seu próprio investimento.

Calcule quanto dinheiro você poderia perder em cada venda, com base em suas vendas projetadas e, em seguida, deduza esse valor do seu preço de equilíbrio para chegar ao seu preço básico.

Análise do concorrente

Outro fator que influencia fortemente as estratégias de precificação disponíveis para uma marca é o mercado: quanto os concorrentes estão cobrando por produtos ou serviços comparáveis? Muitas das estratégias de preços que você pode escolher, incluindo custo mais, preço baseado em valor e preços competitivos, dependem desse conhecimento.

Portanto, antes de precificar seus próprios produtos, faça uma análise detalhada de preços de seus concorrentes mais próximos.

Você pode descobrir que os preços dos concorrentes são mais baixos do que os totais que você calculou como preços de referência para seus produtos. Se for esse o caso, talvez seja necessário reconsiderar sua oferta. Como você pode justificar o preço premium para o cliente/cliente?

Agora que você conhece seu preço base e seus benchmarks de preços do setor com base nos preços dos concorrentes, você deve ter uma gama relativamente estreita de tipos de estratégia de preços para escolher. Neste ponto, você precisará pesquisar as estratégias usadas por marcas comparáveis ​​em casos anteriores e escolher a estratégia que parece mais provável de atingir seus objetivos de negócios. Você pode então definir seus preços e entrar no mercado.

Conclusão

A estratégia de preços é uma ferramenta fluida para o sucesso dos negócios. Assim como outros componentes de marketing, como branding e produto, os preços devem ser monitorados e avaliados continuamente – e você deve permanecer aberto a mudar sua estratégia quando os dados do cliente e os dados do mercado indicarem que pode ser vantajoso fazê-lo.

Com isso em mente, sugerimos que você monitore continuamente as mudanças em:

• preços dos concorrentes;
• sentimento do cliente em relação ao seu preço; e
• tendências de preços mais amplas em seu setor.

Encontrar o melhor preço para um produto tem tudo a ver com analisar o impulso e a atração das necessidades entre sua marca e o cliente, entre você e seus concorrentes e entre seu setor e o cenário econômico mais amplo. Ficar alerta às mudanças nesses três níveis de concorrência aumentará sua capacidade de tomar decisões sobre sua estratégia de preços em andamento.