Memilih Strategi Harga yang Tepat

Menetapkan harga yang tepat untuk suatu produk atau layanan sangat penting. Pilihan harga Anda tidak hanya akan memengaruhi keuntungan dan penjualan Anda; itu juga dapat menentukan pelanggan mana yang Anda peroleh, mengubah dinamika persaingan antara bisnis di industri Anda, dan mendefinisikan kembali persepsi orang tentang merek Anda.

Dalam panduan ini, kami akan memberi tahu Anda tentang tujuh jenis strategi penetapan harga yang populer, dan cara memilih strategi yang tepat untuk menetapkan harga bagi bisnis Anda.

7 jenis strategi penetapan harga

Biaya Ditambah Harga

Bahkan jika Anda belum pernah mendengar tentang penetapan harga biaya-plus sebelumnya, Anda mungkin akrab dengan konsep tersebut.

Dalam penetapan harga biaya-plus, harga produk adalah biaya per unit (berapa biaya untuk memproduksi dan mengirimkan satu unit produk), ditambah sejumlah markup tertentu yang memberikan margin keuntungan bagi bisnis.

biaya unit + markup = biaya-plus harga

Misalnya, seorang perancang busana mewah mungkin memperkirakan bahwa biayanya £200 untuk memproduksi satu unit jaket. Markup standar industri untuk fashion adalah sekitar 2,5X – jadi jika merek mengalikan biaya unit dengan pengganda itu, maka jaket tersebut akan dihargai eceran seharga £500.

Penetapan harga biaya-plus memiliki keuntungan mendasarkan harga Anda pada realitas ekonomi bisnis Anda. Harga memperhitungkan biaya Anda DAN margin keuntungan, dan karena itu Anda tidak boleh kehilangan uang dari penjualan yang Anda lakukan.

Manfaat lain dari jenis strategi penetapan harga ini adalah sangat mudah untuk dikuasai: cukup tambahkan biaya Anda dan kemudian kalikan biaya unit dengan pengganda markup yang Anda inginkan.

Dengan demikian, ada dua komponen sensitif yang Anda butuhkan untuk mendapatkan harga yang tepat untuk biaya plus:

1. secara akurat menghitung harga satuan Anda; dan
2. memilih pengganda markup yang sesuai untuk industri Anda.

Menemukan harga satuan untuk produk atau layanan Anda berarti menjumlahkan biaya tenaga kerja, bahan, overhead, dan biaya lain yang digunakan untuk menyediakan produk tersebut kepada pelanggan. Teliti dalam penetapan biaya Anda: ikuti produk dari desain hingga pengiriman, dan catat setiap biaya yang Anda bisa. Ingatlah untuk memperhitungkan jumlah tertentu untuk menutupi kemungkinan seperti persentase kecil dari penjualan yang dikembalikan kepada pelanggan yang tidak puas.

Pindah ke markup, penting untuk dicatat bahwa margin keuntungan dapat sangat bervariasi antar industri. Anda harus memeriksa markup standar industri yang berlaku untuk bisnis Anda sebelum memilih pengganda untuk menentukan harga plus biaya.

Satu kelemahan besar dari penetapan harga biaya-plus adalah bahwa ia tidak terlalu memperhatikan faktor-faktor eksternal, seperti harga pesaing, yang dapat sangat memengaruhi kemampuan Anda untuk menjual. Dalam dunia bisnis yang sempurna, penetapan harga biaya-plus akan berhasil setiap saat – tetapi bagi banyak bisnis, persaingan akan mendorong kebutuhan untuk menggunakan strategi yang berbeda, setidaknya untuk beberapa waktu.

Penetapan harga berdasarkan nilai

Adil adil – Anda hanya ingin menjual produk Anda sesuai nilainya.

Ini adalah filosofi di balik penetapan harga berbasis nilai. Anda bertanya: menurut konsumen berapa nilai produk ini? Dan Anda menetapkan harga yang sesuai.

Ada berbagai cara untuk menentukan seberapa besar kepercayaan pelanggan terhadap suatu produk atau layanan. Salah satu pilihan adalah riset pasar primer, yang mencakup metode seperti survei pelanggan dan kuesioner. Anda juga dapat melihat laporan pasar tentang hubungan antara harga dan keputusan pembelian di industri Anda. Data penjualan Anda sendiri juga dapat memberikan indikasi berkelanjutan tentang apakah harga Anda tepat untuk pelanggan – meskipun faktor lain seperti kualitas produk dan strategi pemasaran juga berperan.

Ingatlah untuk fokus pada pelanggan Anda secara khusus. Tidak semua kelompok audiens akan menilai produk dengan cara yang sama, jadi penting untuk menetapkan harga Anda sesuai dengan penilaian nilai pelanggan target Anda sendiri.

Begini: akankah sebuah pub London memberi harga pintnya berdasarkan persepsi nilai seorang peminum bir Yorkshire? Saya melaporkan bahwa rata-rata pint bir di London berharga £5,19 sedangkan di Leeds harganya £3,53. Produk pada dasarnya tetap sama, tetapi dihargai secara berbeda di tempat yang berbeda, oleh audiens yang berbeda. Jadi, ketika Anda menilai nilai produk Anda, sesuaikan penilaian dengan orang-orang yang sesuai dengan audiens target Anda.

Salah satu hal hebat tentang penetapan harga berbasis nilai adalah bahwa hal itu secara inheren berpusat pada pelanggan. Harga yang ditetapkan menurut pendapat pelanggan secara teoritis harus dianggap sebagai nilai yang baik (walaupun tidak selalu demikian). Secara alami, banyak merek yang menggunakan penetapan harga berbasis nilai memilih untuk mempromosikan nilai/keterjangkauan mereka dalam pesan pemasaran mereka.

Di sisi lain, penetapan harga berbasis nilai dapat menyebabkan bisnis terlalu tunduk pada pendapat pelanggan. Pelanggan tidak selalu benar tentang nilai suatu produk atau layanan - setidaknya tidak dalam hal menilai biaya produk dan margin keuntungan yang wajar - dan ini dapat menyebabkan masalah anggaran untuk beberapa bisnis yang menggunakan penetapan harga berbasis nilai.

Harga yang kompetitif

Salah satu jenis strategi penetapan harga yang paling sederhana, penetapan harga kompetitif berarti penetapan harga produk Anda serupa dengan bagaimana pesaing Anda memberi harga produk atau layanan yang sebanding.

Idenya sederhana:

1. Pantau harga pesaing Anda secara berkelanjutan
2. Terus ubah harga Anda sendiri agar tetap dekat dengan harga pesaing Anda

Jika Anda memiliki banyak produk dan bisnis saingan untuk dipantau, Anda mungkin ingin melakukannya menggunakan alat pemantauan harga otomatis. Namun, jika Anda hanya memiliki sedikit pesaing utama, dan harga relatif stabil di industri Anda, mungkin cukup untuk melakukan pemeriksaan harga manual sesekali. Untuk memeriksa harga pesaing di negara lain secara manual, gunakan VPN untuk memalsukan lokasi Anda.

Iklan Tesco mempromosikan penawaran pencocokan harga supermarket.

Beberapa bisnis mempromosikan kredensial harga kompetitif mereka dengan menawarkan pencocokan harga kepada pelanggan mereka: “Jika Anda dapat menemukan harga yang lebih murah di tempat lain, kami akan mencocokkannya!”

Hal cerdas tentang pencocokan harga adalah bahwa merek sangat menyadari bahwa hanya sebagian kecil pelanggan yang kemungkinan akan menggunakan penawaran tersebut. lingkungan yang kompetitif.

Dalam industri apapun, biasanya ada 'penerima harga' dan 'pembuat harga'. Pengambil harga adalah merek yang mendasarkan harga mereka sendiri pada harga pesaing mereka. Pembuat harga adalah merek yang secara signifikan menaikkan atau menurunkan harga mereka secara independen, dan yang diikuti oleh merek lain dalam penetapan harga yang kompetitif.

Hasil alami dari penggunaan harga yang kompetitif adalah Anda menjadi 'penerima harga'. Ini tidak berarti Anda tidak akan berhasil, tetapi ini berarti bahwa strategi penetapan harga Anda diputuskan secara efektif di ruang rapat orang lain. Dan seperti yang akan kita lihat ketika kita membahas 'penetapan harga predator' dan 'penetration pricing', ada situasi di mana mencocokkan merek lain pada harga tidak selalu merupakan taruhan yang aman.

Harga penetrasi

Ketika sebuah merek akan memasuki pasar atau meluncurkan produk, mungkin memutuskan untuk menetapkan harga rendah untuk jangka waktu terbatas, untuk mendorong akuisisi cepat pelanggan. Setelah merek berhasil menembus pasar dan membangun basis pelanggan yang kuat, merek tersebut dapat mulai menaikkan harganya dengan fokus baru pada profitabilitas. Strategi ini disebut harga penetrasi .

Bayangkan Anda meluncurkan situs e-niaga yang akan bersaing dengan beberapa situs web mapan yang menjual produk serupa. Saat peluncuran, Anda berada pada posisi yang kurang menguntungkan dibandingkan dengan merek-merek mapan tersebut. Mereka sudah memiliki basis pelanggan, mereka akan belajar banyak hal tentang cara memasarkan ke audiens mereka, dan hubungan bisnis mereka yang mapan akan membantu mereka dalam segala hal mulai dari mencari stok hingga menjalankan situs web mereka. Ini semua adalah hambatan untuk masuk ke pasar.

Penetapan harga penetrasi akan menjadi salah satu cara bagi bisnis baru untuk bersaing dengan para pesaingnya yang lebih mapan. Dengan menetapkan harga produk yang rendah, untuk periode awal yang singkat atau selama mampu, merek baru akan memberi pelanggan alasan untuk memberinya kesempatan, daripada tetap setia pada merek pesaing yang sudah ada.

Penetapan harga penetrasi adalah pilihan yang ampuh untuk membantu merek baru masuk ke pasar yang sangat kompetitif. Namun, itu adalah taktik yang harus digunakan dengan hati-hati. Pelanggan dapat bereaksi negatif ketika merek yang telah menggunakan harga penetrasi akhirnya mulai menaikkan harganya.

Bisa dibilang, inilah yang kami lihat pada tahun 2022 dengan Netflix, yang mengalami penurunan pelanggan yang belum pernah terjadi sebelumnya dan penurunan nilainya sebesar $55 miliar, segera setelah mengumumkan rencana untuk meningkatkan harga langganannya.

Kadang-kadang, harga penetrasi dikemas dalam bentuk promosi, seperti kode diskon atau harga perkenalan. Pendekatan ini dapat digunakan untuk melakukan 'penetration pricing by stealth', tanpa diketahui oleh semua pesaing Anda, karena harga yang Anda cantumkan tidak akan berubah.

Harga predator

Penetapan harga penetrasi tumpang tindih dengan strategi yang dikenal sebagai penetapan harga predator . Ini adalah strategi penetapan harga yang agresif di mana sebuah merek menetapkan harganya sangat rendah, dengan tujuan khusus untuk membuat merek pesaing gulung tikar.

Hal terpenting yang perlu diketahui tentang penetapan harga predator ini adalah bahwa hal itu ilegal dalam undang-undang persaingan Inggris , dan juga di beberapa yurisdiksi lain.

Ilegalitas penetapan harga predator tidak menghentikan beberapa bisnis untuk menggunakan strategi tersebut, yang sangat sulit dibuktikan dalam konteks hukum.

Katakanlah Anda meluncurkan layanan taksi baru yang mengganggu, dan Anda akan beroperasi di banyak kota berbeda di mana terdapat perusahaan taksi lokal yang mapan. Anda dapat membuat lingkungan persaingan di lokasi tersebut jauh lebih akomodatif, jika Anda dapat mengenakan tarif yang sangat rendah untuk periode awal, sebelum menaikkan tarif tersebut setelah pesaing lokal gulung tikar. Cukup mudah untuk memikirkan contoh dunia nyata dari merek yang telah beroperasi dengan cara ini dalam beberapa tahun terakhir.

Penetapan harga predator tidak hanya ilegal di banyak tempat; itu juga kontroversial secara etis. Tentu, ada beberapa yang berpendapat bahwa bisnis adalah permainan, dan dapat diterima untuk menggunakan alat apa pun yang Anda bisa untuk menumpuk chip sesuai keinginan Anda. Bisnis mungkin bangkrut, tetapi itulah harga kemajuan. Tetapi yang lain akan mengatakan bahwa bisnis bukan hanya permainan – ini adalah mata pencaharian masyarakat. Dan melalui penetapan harga predator, perusahaan rintisan yang belum tentu kompetitif dalam hal kualitas mengalahkan perusahaan mapan dalam hal harga, seringkali dengan bantuan dukungan besar-besaran dari pemodal ventura (VC).

Seperti yang ditulis Charles Duhigg pada tahun 2020, dalam artikel New Yorker yang menyentuh pendekatan kompetitif merek co-working WeWork, “[Ada] cerita serupa dari [beberapa] pengusaha co-working: WeWork datang ke kota, dibuka di dekat sebuah kantor rekan kerja yang ada, dan melemahkan harga pesaing. Terkadang WeWork menjanjikan penyewa bonus pindahan jika mereka menghentikan sewa yang ada; dalam kasus lain, perusahaan memperoleh direktori klien dari situs Web pesaing dan menawarkan kepada semua orang yang ada dalam daftar itu tiga bulan sewa gratis.”

WeWork telah jatuh dari kasih karunia dengan cara yang sangat umum dalam beberapa tahun terakhir – tetapi tidak sebelum banyak ruang kerja bersama independen gulung tikar karena meningkatnya persaingan di lingkungan mereka. Pendekatan WeWork terhadap penetapan harga tidak akan mungkin terjadi tanpa pendanaan VC besar-besaran.

Penetapan harga predator bisa sangat salah bagi semua pihak. Dengan itu, penting untuk menyadari bahwa masih ada bisnis di luar sana yang menggunakan taktik ini. Anda harus siap untuk mengidentifikasi harga predator di industri Anda, dan mengambil tindakan hukum untuk mencegahnya bila perlu.

Penetapan harga kerugian-pemimpin

Dalam penetapan harga pemimpin kerugian , sebuah merek menjual produk tertentu dengan kerugian, dengan maksud agar pelanggan akan membeli barang lain – barang yang menghasilkan keuntungan – sebagai akibat dari penjualan pemimpin kerugian.

Pelanggan mungkin membeli barang yang menghasilkan keuntungan pada saat yang sama ketika mereka membeli pemimpin kerugian, atau mereka mungkin melakukannya dalam pembelian berikutnya.

Dalam ritel bata-dan-mortir, pemimpin kerugian terkadang digunakan untuk menarik pelanggan ke toko, di mana mereka dapat melanjutkan untuk membeli produk lain serta pemimpin kerugian. Misalnya, supermarket mungkin memberi harga sepotong roti dengan harga yang merugi, dengan harapan bahwa pelanggan yang sama yang membeli roti itu akan mengambil barang lain juga.

Item pemimpin kerugian juga digunakan untuk mendapatkan pelanggan ke dalam sistem yang menghasilkan keuntungan. Dalam layanan digital, produk perangkat lunak mungkin ditawarkan secara gratis kepada sebagian besar pelanggan. Bisnis mengalami kerugian dalam mengirimkan perangkat lunak kepada pelanggan ini – tetapi harapannya adalah persentase pelanggan selanjutnya akan membeli upgrade premium atau produk terkait. Bentuk penetapan harga pemimpin-kerugian ini kadang-kadang disebut penetapan harga freemium .

Pendekatan serupa dapat digunakan saat menjual berbagai produk yang kompatibel. Salah satu contoh terkenal adalah printer dan kartrid tinta yang menyertainya. Printer, yang merupakan mesin yang cukup rumit dengan beberapa komponen mahal, dijual dengan harga merugi. Tetapi produsen lebih dari sekadar menebus kerugian yang dihasilkan dengan menjual kartrid tinta dan aksesori yang menguntungkan kepada pelanggan yang sama.

Penetapan harga yang merugikan dapat menjadi cara yang efektif untuk menghasilkan keuntungan di pasar di mana beberapa produk Anda memiliki biaya per unit yang terlalu tinggi untuk dijual dengan baik pada harga impas atau lebih tinggi.

Kelemahan potensial dari penetapan harga pemimpin kerugian adalah risiko pelanggan hanya membeli produk pemimpin kerugian, yang mengakibatkan kerugian bersih pada pelanggan. Anda dapat mengelola risiko itu dengan strategi pemasaran yang berfokus pada retensi, atau dalam beberapa kasus, dengan membuat produk pemimpin kerugian secara eksklusif kompatibel dengan produk tambahan yang menghasilkan keuntungan Anda sendiri.

Peluncuran

Ketika pelanggan yang sangat setia benar-benar menginginkan produk – seperti PlayStation 5 baru, TV mutakhir, atau pakaian dari koleksi Paul Smith terbaru – mereka mungkin bersedia membayar harga premium saat peluncuran.

Pelanggan lain yang memang menginginkan barang tersebut, tetapi tidak mampu membayar harga yang lebih tinggi atau tidak menghargai barang tersebut terlalu tinggi, mungkin lebih memilih untuk menunggu dan membeli dengan harga yang lebih rendah.

Dinamika pelanggan ini diperhitungkan oleh strategi penetapan harga yang dikenal sebagai skimming . Merek menjual barang dengan harga yang sangat tinggi selama periode awal, dan kemudian mengurangi harga dalam satu atau lebih langkah, menjual kepada pelanggan dengan toleransi harga yang lebih rendah di setiap langkah.

Keindahan skimming adalah mencapai dua tujuan terpisah, satu demi satu. Pertama, memaksimalkan laba per unit saat barang dijual dengan harga awal yang lebih tinggi. Kedua, memaksimalkan volume penjualan (dan akuisisi pelanggan) pada harga yang lebih rendah berikutnya.

Merek seperti Supreme telah menjadi ahli dalam membangun hype seputar peluncuran produk baru.

Banyak konsumen sadar bahwa jenis produk tertentu kemungkinan akan tersedia dengan harga lebih rendah dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, agar skimming berhasil, sangat penting untuk membangkitkan minat pelanggan tingkat tinggi, atau 'hype', sebelum peluncuran produk. Hal ini dapat dicapai melalui taktik pemasaran seperti kampanye yang menyoroti kelangkaan (sementara) produk, atau acara PR yang memamerkan inovasi produk, seperti peragaan busana dan pameran teknologi.

Bagaimana memilih strategi penetapan harga

Seperti yang telah kita lihat, ada banyak opsi strategi penetapan harga untuk dipilih. Namun, Anda mungkin menemukan bahwa banyak opsi dapat dikesampingkan melalui proses eliminasi – yang membuat pemilihan strategi penetapan harga menjadi lebih sederhana.

APA YANG BISA KITA BAYAR? → APA YANG DILAKUKAN KOMPETITOR KITA? → PILIHAN STRATEGI MANA YANG TERTINGGAL?

Menghitung harga dasar Anda

Seperti yang telah kita lihat, tidak setiap produk dijual hanya untuk mendapatkan keuntungan. Tujuan umum lainnya meliputi:

• membangun pengenalan merek
• mendapatkan pelanggan setia
• membersihkan kelebihan persediaan seperti komponen produk

Dengan mengingat hal ini, tempat yang baik untuk memulai dengan strategi penetapan harga adalah dengan menentukan kisaran harga yang mungkin terjangkau oleh bisnis Anda. Secara khusus, berapa harga dasar yang dapat diterima untuk setiap produk? Menemukan ini akan memungkinkan Anda untuk mempertimbangkan strategi penetapan harga seperti penetapan harga berbasis nilai dan penetapan harga penetrasi, sementara Anda menciptakan kondisi untuk profitabilitas di masa depan.

Langkah pertama dalam menghitung harga dasar untuk suatu produk adalah menentukan harga titik impasnya . Jika produk terjual dengan harga ini, Anda mendapatkan kembali jumlah uang yang sama persis dengan yang Anda habiskan untuk memproduksi atau memproduksinya dan memenuhi pesanan pelanggan.

Anda dapat menggunakan rumus sederhana ini untuk menghitung harga titik impasnya:

biaya tetap + biaya variabel = harga impas

Biaya tetap adalah biaya pengiriman produk yang tetap sama dari waktu ke waktu, misalnya sewa gudang, pembayaran asuransi. Biaya variabel adalah biaya pengiriman produk yang dapat naik atau turun, seperti biaya bahan. Jika ada biaya variabel yang terlibat dalam produksi/pengiriman produk Anda, Anda harus memperhitungkan variabilitas dalam penetapan biaya Anda.

Setelah Anda menentukan harga impas, Anda dapat menghitung harga dasar . Ini adalah harga terendah di mana bisnis Anda berpotensi menoleransi penjualan produk.

Perlu diketahui bahwa menjual di bawah harga impas bukanlah pilihan yang tepat untuk setiap bisnis. Tidak ada alasan mengapa harga dasar Anda tidak boleh sama, atau secara signifikan lebih tinggi dari harga titik impas Anda. Jika ini berlaku untuk Anda, lewati ke sub-judul berikutnya.

Jika Anda senang berada di bawah titik impas karena alasan strategis – misalnya penetapan harga penetrasi atau penetapan harga berbasis nilai – maka Anda perlu mempertimbangkan berapa banyak modal yang Anda miliki untuk menutupi biaya. Ini bisa datang dalam bentuk pendanaan dari pemodal ventura (VC), yang menginvestasikan uang ke dalam bisnis dengan imbalan saham. Atau, bisa berasal dari cadangan kas usaha, pinjaman bank, atau investasi Anda sendiri.

Hitung berapa banyak uang yang berpotensi Anda keluarkan untuk setiap penjualan, berdasarkan proyeksi penjualan Anda, lalu kurangi jumlah tersebut dari harga impas Anda untuk mencapai harga dasar Anda.

Analisis pesaing

Faktor lain yang sangat mempengaruhi strategi penetapan harga yang tersedia untuk suatu merek adalah pasar: berapa banyak yang dikenakan pesaing untuk produk atau layanan yang sebanding? Banyak strategi penetapan harga yang mungkin Anda pilih, termasuk harga plus biaya, berbasis nilai, dan kompetitif, bergantung pada pengetahuan ini.

Jadi, sebelum Anda memberi harga pada produk Anda sendiri, lakukan analisis harga yang mendalam terhadap pesaing terdekat Anda.

Anda mungkin menemukan bahwa harga pesaing lebih rendah dari total yang Anda hasilkan sebagai harga dasar untuk produk Anda. Jika itu masalahnya, Anda mungkin perlu mempertimbangkan kembali penawaran Anda. Bagaimana Anda dapat membenarkan penetapan harga premium kepada pelanggan/klien?

Sekarang setelah Anda mengetahui harga dasar dan tolok ukur harga industri Anda berdasarkan harga pesaing, Anda harus memiliki rentang jenis strategi harga yang relatif sempit untuk dipilih. Pada titik ini Anda perlu meneliti strategi yang digunakan oleh merek yang sebanding dalam kasus sebelumnya, dan memilih strategi yang tampaknya paling mungkin untuk mencapai tujuan bisnis Anda. Anda kemudian dapat mengatur harga Anda dan memasuki pasar.

Kesimpulan

Strategi penetapan harga adalah alat yang lancar untuk kesuksesan bisnis. Sama seperti komponen pemasaran lainnya seperti branding dan produk, penetapan harga harus terus dipantau dan dievaluasi – dan Anda harus tetap terbuka untuk mengubah strategi Anda ketika data pelanggan dan data pasar menunjukkan bahwa hal itu mungkin menguntungkan untuk dilakukan.

Dengan mengingat hal ini, kami menyarankan Anda untuk terus memantau perubahan dalam:

• harga pesaing;
• sentimen pelanggan terhadap harga Anda; dan
• tren harga yang lebih luas di industri Anda.

Menemukan harga terbaik untuk suatu produk adalah tentang menganalisis dorongan dan tarikan kebutuhan antara merek Anda dan pelanggan, antara Anda dan pesaing Anda, dan antara industri Anda dan gambaran ekonomi yang lebih besar. Tetap waspada terhadap perubahan pada tiga tingkat persaingan ini akan meningkatkan kemampuan Anda untuk membuat keputusan tentang strategi penetapan harga yang sedang berlangsung.