Wybór odpowiedniej strategii cenowej

Ustalenie odpowiedniej ceny za produkt lub usługę ma kluczowe znaczenie. Wybór ceny nie tylko wpłynie na Twoje zyski i sprzedaż; może również określić, których klientów pozyskujesz, zmienić dynamikę konkurencji między firmami w Twojej branży i na nowo zdefiniować postrzeganie Twojej marki przez ludzi.

W tym przewodniku opowiemy Ci o siedmiu popularnych rodzajach strategii cenowych oraz o tym, jak wybrać odpowiednią strategię ustalania cen dla Twojej firmy.

7 rodzajów strategii cenowej

Cena plus koszt

Nawet jeśli nie słyszałeś wcześniej o wycenie koszt plus, prawdopodobnie znasz tę koncepcję.

W wycenie koszt plus cena produktu to koszt jednostkowy (ile kosztuje wyprodukowanie i dostarczenie jednej jednostki produktu) plus pewna kwota narzutu, która daje firmie marżę zysku.

koszt jednostkowy + narzut = koszt plus cena

Na przykład projektant mody luksusowej może dojść do wniosku, że wyprodukowanie jednej sztuki kurtki kosztuje 200 funtów. Standardowa marża dla branży modowej wynosi około 2,5-krotnie – więc jeśli marka pomnoży koszt jednostkowy przez ten mnożnik, wówczas cena kurtki zostanie wyceniona w sprzedaży detalicznej na 500 funtów.

Wycena koszt plus ma tę zaletę, że opierasz swoje ceny na realiach ekonomicznych Twojej firmy. Ceny uwzględniają Twoje koszty ORAZ marżę zysku, dlatego nigdy nie powinieneś tracić pieniędzy na dokonywanej sprzedaży.

Kolejną zaletą tego typu strategii cenowej jest to, że jest bardzo łatwa do opanowania: wystarczy dodać koszty, a następnie pomnożyć koszt jednostkowy przez żądany mnożnik narzutów.

Mając to na uwadze, istnieją dwa wrażliwe elementy, które należy uzyskać, aby uzyskać odpowiednią cenę koszt plus:

1. dokładne oszacowanie ceny jednostkowej; oraz
2. wybierając mnożnik znaczników odpowiedni dla Twojej branży.

Znalezienie ceny jednostkowej produktu lub usługi oznacza zsumowanie kosztów robocizny, materiałów, kosztów ogólnych i innych kosztów związanych z dostarczeniem tego produktu klientowi. Bądź dokładny w kalkulacji kosztów: śledź produkt od projektu do dostawy i zanotuj wszystkie możliwe koszty. Pamiętaj, aby uwzględnić pewną kwotę, aby pokryć ewentualne ewentualności, takie jak zwrot niewielkiej części sprzedaży niezadowolonym klientom.

Przechodząc do marży, należy zauważyć, że marże zysku mogą się znacznie różnić w zależności od branży. Przed wybraniem mnożnika w celu obliczenia ceny plus koszt należy sprawdzić standardowe znaczniki branżowe, które mają zastosowanie do Twojej firmy.

Jedną wielką wadą wyceny koszt plus jest to, że nie zwraca się zbytniej uwagi na czynniki zewnętrzne, takie jak ceny konkurencji, które mogą znacząco wpłynąć na Twoją zdolność do sprzedaży. W idealnym świecie biznesu wycena koszt plus będzie działać za każdym razem, ale w przypadku wielu firm konkurencja będzie wymagać stosowania różnych strategii, przynajmniej przez jakiś czas.

Ceny oparte na wartości

Targi są uczciwe – po prostu chcesz sprzedać swój produkt za to, ile jest wart.

Taka jest filozofia wyceny opartej na wartości. Pytasz: ile konsumenci uważają, że ten produkt jest wart? I odpowiednio ustalasz cenę.

Istnieje wiele sposobów na określenie, ile klienci uważają, że dany produkt lub usługa jest wart. Jedną z opcji są badania rynku pierwotnego, które obejmują takie metody, jak ankiety i kwestionariusze klientów. Możesz także zapoznać się z raportami rynkowymi dotyczącymi relacji między ceną a decyzjami zakupowymi w Twojej branży. Twoje własne dane dotyczące sprzedaży mogą również na bieżąco wskazywać, czy Twoje ceny są odpowiednie dla klienta – chociaż w grę wchodzą również inne czynniki, takie jak jakość produktu i strategia marketingowa.

Pamiętaj, aby skupić się konkretnie na kliencie. Nie wszystkie grupy odbiorców będą wyceniać produkt w ten sam sposób, dlatego ważne jest, aby ustalać ceny zgodnie z własnymi ocenami wartości klienta docelowego.

Ujmijmy to w ten sposób: czy londyński pub wyceniłby swoje piwa w oparciu o postrzeganie wartości przez pijącego piwo z Yorkshire? I informuje, że przeciętny kufel piwa w Londynie kosztuje 5,19 funta, podczas gdy w Leeds kosztuje 3,53 funta. Produkt pozostaje zasadniczo taki sam, ale jest różnie ceniony w różnych miejscach, przez różnych odbiorców. Tak więc, gdy oceniasz wartość swoich produktów, dostosuj ocenę do osób, które pasują do Twojej grupy docelowej.

Jedną z największych zalet wyceny opartej na wartości jest to, że jest ona z natury zorientowana na klienta. Ceny ustalane zgodnie z opinią klientów powinny teoretycznie być postrzegane jako wartościowe (choć nie zawsze tak jest). Oczywiście wiele marek, które stosują ceny oparte na wartości, decyduje się promować swoją wartość / przystępność cenową w swoich komunikatach marketingowych.

Z drugiej strony wycena oparta na wartości może spowodować, że firmy będą nadmiernie podporządkowane opinii klientów. Klient nie zawsze ma rację co do wartości produktu lub usługi – przynajmniej nie w zakresie oceny kosztów produktu i rozsądnej marży zysku – a to może prowadzić do problemów budżetowych dla niektórych firm stosujących ceny oparte na wartości.

Konkurencyjne ceny

Jeden z najprostszych rodzajów strategii cenowej, konkurencyjne ceny oznaczają wycenę produktów podobną do tego, jak konkurenci wyceniają porównywalne produkty lub usługi.

Pomysł jest prosty:

1. Monitoruj na bieżąco ceny konkurencji
2. Zmieniaj własne ceny, aby być blisko cen konkurencji

Jeśli masz do monitorowania wiele konkurencyjnych produktów i firm, prawdopodobnie będziesz chciał to zrobić za pomocą automatycznego narzędzia do monitorowania cen. Jeśli jednak masz tylko kilku kluczowych konkurentów, a ceny w Twojej branży są stosunkowo stabilne, może wystarczyć od czasu do czasu ręczne sprawdzanie cen. Aby ręcznie sprawdzić ceny konkurencji w innych krajach, użyj VPN, aby sfałszować swoją lokalizację.

Reklama Tesco promująca atrakcyjną cenowo ofertę supermarketu.

Niektóre firmy promują swoje konkurencyjne ceny, oferując klientom dopasowanie cen : „Jeśli znajdziesz niższą cenę gdzie indziej, dopasujemy ją!”

Sprytną rzeczą w dopasowywaniu cen jest to, że marka doskonale zdaje sobie sprawę, że tylko niewielki procent klientów prawdopodobnie skorzysta z oferty. konkurencyjne środowisko.

W każdej branży są zwykle „cenobiorcy” i „cenotwórcy”. Przyjmujący ceny to marki, które opierają swoje własne ceny na cenach konkurencji. Twórcy cen to marki, które samodzielnie znacząco podnoszą lub obniżają swoje ceny i za którymi podążają inne marki w swoich konkurencyjnych cenach.

Naturalnym skutkiem korzystania z konkurencyjnych cen jest to, że stajesz się „cenobiorcą”. Nie oznacza to, że nie odniesiesz sukcesu, ale oznacza to, że Twoja strategia cenowa jest skutecznie ustalana w czyjejś sali konferencyjnej. Jak zobaczymy, omawiając „drapieżne ceny” i „wycenę penetracji”, zdarzają się sytuacje, w których dopasowanie ceny innej marki nie zawsze jest bezpiecznym zakładem.

Cennik penetracji

Kiedy marka zamierza wejść na rynek lub wprowadzić produkt, może zdecydować się na ustalenie niskich cen na określony czas, aby przyspieszyć akwizycję klientów. Gdy marka z powodzeniem wniknie na rynek i zbuduje silną bazę klientów, może zacząć zwiększać ceny, ponownie koncentrując się na rentowności. Strategia ta nazywana jest ceną penetracji .

Wyobraź sobie, że uruchamiasz witrynę handlu elektronicznego, która będzie konkurować z kilkoma uznanymi witrynami sprzedającymi podobne produkty. W momencie premiery jesteś w niekorzystnej sytuacji w porównaniu z tymi uznanymi markami. Będą już mieli bazę klientów, dowiedzą się rzeczy o tym, jak sprzedawać swoim odbiorcom, a ich nawiązane relacje biznesowe pomogą im we wszystkim, od pozyskiwania zapasów po prowadzenie strony internetowej. To wszystko są bariery wejścia na rynek.

Ceny penetracyjne byłyby jednym ze sposobów, w jaki nowy biznes mógłby konkurować z bardziej ugruntowanymi rywalami. Wyceniając swoje produkty nisko, przez krótki okres początkowy lub tak długo, jak było na to stać, nowa marka dawałaby klientom powód, by dać jej szansę, zamiast pozostać lojalnym wobec istniejącej marki konkurencyjnej.

Ceny penetracyjne to skuteczna opcja, która pomaga nowym markom wejść na wysoce konkurencyjne rynki. Jest to jednak taktyka, którą należy stosować z pewną ostrożnością. Klienci mogą zareagować negatywnie, gdy marka, która zastosowała penetrację cenową, w końcu zacznie podnosić swoje ceny.

Prawdopodobnie właśnie to widzieliśmy w 2022 roku w przypadku Netflixa, który odnotował bezprecedensowy spadek liczby subskrybentów i spadek wartości o 55 miliardów dolarów, wkrótce po tym, jak ogłosił plany podniesienia cen subskrypcji.

Czasami ceny penetracji są pakowane w formie promocji, takich jak kody rabatowe lub ceny wstępne. Takie podejście można wykorzystać do „wyceny penetracji potajemnie”, bez wiedzy wszystkich konkurentów, ponieważ podane ceny powinny pozostać niezmienione.

Drapieżne ceny

Wycena penetracyjna pokrywa się ze strategią zwaną ceną drapieżną . Jest to agresywna strategia cenowa, w której marka ustala bardzo niskie ceny, a jej konkretnym celem jest wyeliminowanie konkurencyjnej marki z rynku.

Najważniejszą rzeczą, którą należy wiedzieć o tych drapieżnych cenach, jest to, że jest to nielegalne w brytyjskim prawie konkurencji , a także w niektórych innych jurysdykcjach.

Nielegalność drapieżnych cen nie powstrzymuje niektórych przedsiębiorstw przed stosowaniem tej strategii, która jest niesławnie trudna do udowodnienia w kontekście prawnym.

Załóżmy, że uruchamiasz nową, destrukcyjną usługę taksówkową i zamierzasz działać w wielu różnych miastach, w których działają lokalne firmy taksówkowe o ugruntowanej pozycji. Możesz sprawić, że konkurencyjne środowisko w tych lokalizacjach będzie o wiele bardziej przyjazne, jeśli będziesz mógł pobierać bardzo niskie ceny przez początkowy okres, zanim zwiększysz te ceny po tym, jak lokalni konkurenci znikną z rynku. Dość łatwo wyobrazić sobie przykłady marek, które działały w ten sposób w ostatnich latach.

Drapieżne ceny są nie tylko nielegalne w wielu miejscach; jest to również kontrowersyjne z etycznego punktu widzenia. Jasne, są tacy, którzy twierdzą, że biznes to gra i dopuszczalne jest używanie wszelkich dostępnych narzędzi, aby układać żetony na swoją korzyść. Firmy mogą zbankrutować, ale to jest cena postępu. Ale inni powiedzieliby, że biznes to nie tylko gra – to źródło utrzymania ludzi. A dzięki drapieżnym cenom, start-upy, które niekoniecznie są konkurencyjne pod względem jakości, pokonują znane firmy pod względem ceny, często z pomocą ogromnego wsparcia ze strony inwestorów venture capital (VC).

Jak pisał Charles Duhigg w 2020 r. w artykule New Yorkera, który dotyczył konkurencyjnego podejścia marki coworkingowej WeWork: „[Były] podobne historie od [wielu] przedsiębiorców coworkingowych: WeWork przybył do miasta, otwarty w pobliżu istniejące biuro coworkingowe i obniżyło cenę konkurenta. Czasami WeWork obiecywał najemcom premię za przeprowadzkę, jeśli wypowiedzą istniejącą umowę najmu; w innych przypadkach firma pozyskiwała katalogi klientów ze stron internetowych konkurencji i oferowała wszystkim osobom z list trzy miesiące bezpłatnego czynszu”.

W ostatnich latach WeWork wypadło z łask w bardzo publiczny sposób – ale wcześniej wiele niezależnych przestrzeni coworkingowych zostało wycofanych z działalności z powodu zwiększonej konkurencji w ich sąsiedztwie. Podejście WeWork do ustalania cen nie byłoby możliwe bez ogromnego finansowania VC.

Drapieżne ceny mogą być bardzo złe dla wszystkich stron. Mając to na uwadze, ważne jest, aby mieć świadomość, że nadal istnieją firmy stosujące tę taktykę. Musisz być gotowy do zidentyfikowania drapieżnych cen w swojej branży i podjąć kroki prawne, aby w razie potrzeby je powstrzymać.

Wycena lidera strat

W wycenie dla lidera strat marka sprzedaje pewne produkty ze stratą, z zamiarem, aby klienci kupili inne produkty – te, które przynoszą zysk – w wyniku sprzedaży lidera strat.

Klient może kupić przedmiot(y) przynoszący zysk w tym samym czasie, co lidera strat, lub może to zrobić podczas kolejnego zakupu.

W handlu detalicznym liderzy strat są czasami wykorzystywani do przyciągania klientów do sklepu, gdzie mogą przystąpić do kupowania innych produktów oprócz lidera strat. Na przykład supermarket może wycenić bochenek chleba w cenie przynoszącej straty, w nadziei, że ci sami klienci, którzy kupią ten chleb, odbiorą również inne produkty.

Pozycje lidera strat są również wykorzystywane do pozyskiwania klientów do systemów przynoszących zysk. W usługach cyfrowych oprogramowanie może być oferowane bezpłatnie większości klientów. Firma ponosi straty, dostarczając oprogramowanie tym klientom, ale oczekuje się, że pewien procent klientów będzie następnie kupował aktualizacje premium lub powiązane produkty. Ta forma wyceny lidera strat jest czasami nazywana cenami freemium .

Podobne podejście można zastosować przy sprzedaży asortymentów kompatybilnych produktów. Jednym ze znanych przykładów są drukarki i wkłady atramentowe, które są z nimi powiązane. Drukarka, która jest naprawdę dość skomplikowaną maszyną z kilkoma drogimi podzespołami, jest sprzedawana ze stratą. Ale producent z nawiązką rekompensuje stratę poniesioną przez sprzedaż zyskownych wkładów atramentowych i akcesoriów temu samemu klientowi.

Wycena lidera strat może być skutecznym sposobem na osiągnięcie zysku na rynku, na którym niektóre produkty mają zbyt wysoki koszt jednostkowy, aby dobrze sprzedawać się po cenie progowej lub wyższej.

Potencjalną wadą wyceny lidera strat jest ryzyko, że klienci kupią tylko produkt lidera strat, co spowoduje stratę netto na kliencie. Możesz zarządzać tym ryzykiem za pomocą strategii marketingowej skoncentrowanej na retencji, lub w niektórych przypadkach, czyniąc produkt lidera strat kompatybilnym wyłącznie z własnymi dodatkowymi produktami przynoszącymi zysk.

Szumowanie

Kiedy bardzo oddany klient naprawdę chce produktu – takiego jak nowiutka PlayStation 5, najnowocześniejszy telewizor lub odzież z najnowszej kolekcji Paula Smitha – może być skłonny zapłacić wyższą cenę w momencie premiery.

Inni klienci, którzy chcą te produkty, ale których nie stać na wyższe ceny lub nie cenią ich zbyt wysoko, mogą woleć poczekać i kupić po niższej cenie.

Ta dynamika klientów jest uwzględniana w strategii cenowej zwanej skimmingiem . Marka sprzedaje przedmiot po szczególnie wysokiej cenie w początkowym okresie, a następnie obniża cenę w jednym lub kilku krokach, sprzedając na każdym kroku klientom o niższej tolerancji cenowej.

Piękno skimmingu polega na tym, że osiąga dwa oddzielne cele, jeden po drugim. Po pierwsze, maksymalizuje zysk na jednostkę, gdy przedmioty są sprzedawane po wyższych cenach początkowych. Po drugie, maksymalizuje wielkość sprzedaży (i pozyskiwanie klientów) po kolejnych niższych cenach.

Marki takie jak Supreme stały się mistrzami w budowaniu szumu wokół nowych produktów.

Wielu konsumentów jest świadomych, że niektóre rodzaje produktów mogą z czasem stać się dostępne po niższych cenach. Dlatego, aby szumowanie działało, ważne jest, aby przed wprowadzeniem produktu na rynek wzbudzić wysoki poziom zainteresowania klientów lub „hype”. Można to osiągnąć za pomocą taktyk marketingowych, takich jak kampanie podkreślające (tymczasowy) niedobór produktu lub imprezy PR, które prezentują innowacje produktowe, takie jak pokazy mody i wystawy technologii.

Jak wybrać strategię cenową

Jak widzieliśmy, istnieje wiele opcji strategii cenowych do wyboru. Może się jednak okazać, że wiele opcji można wykluczyć poprzez proces eliminacji – co znacznie ułatwia wybór strategii cenowej.

NA CO MOŻEMY STAĆ? → CO ROBIĄ NASI ZAWODNICY? → JAKIE OPCJE STRATEGII POZOSTAŁY?

Obliczanie cen bazowych

Jak widzieliśmy, nie każdy produkt jest sprzedawany tylko dla zysku. Inne wspólne cele to:

• budowanie rozpoznawalności marki
• pozyskiwanie lojalnych klientów
• usuwanie nadmiaru zapasów, takich jak składniki produktu,

Mając to na uwadze, dobrym miejscem do rozpoczęcia strategii cenowej jest określenie zakresu możliwych cen, na które może sobie pozwolić Twoja firma. W szczególności, jaka jest dopuszczalna cena bazowa każdego produktu? Znalezienie tego pozwoli Ci rozważyć strategie cenowe, takie jak wycena oparta na wartości i wycena penetracji, jednocześnie tworząc warunki dla przyszłej rentowności.

Pierwszym krokiem do obliczenia ceny bazowej produktu jest ustalenie jego progu rentowności . Jeśli produkt zostanie sprzedany w tej cenie, otrzymasz z powrotem dokładnie taką samą kwotę, jaką wydałeś na jego produkcję lub produkcję i realizację zamówienia klienta.

Możesz użyć tego prostego wzoru do obliczenia ich progu rentowności:

koszty stałe + koszty zmienne = cena progu rentowności

Koszty stałe to koszty dostarczenia produktu, które nie zmieniają się w czasie, np. wynajem magazynu, opłaty ubezpieczeniowe. Koszty zmienne to koszty dostarczenia produktu, które mogą wzrosnąć lub spaść, takie jak koszt materiałów. Jeśli istnieją zmienne koszty związane z produkcją/dostawą produktu, należy uwzględnić zmienność kosztów.

Po ustaleniu ceny progu rentowności możesz obliczyć cenę bazową . Jest to najniższa cena, za którą Twoja firma może potencjalnie tolerować sprzedaż produktu.

Należy pamiętać, że sprzedaż poniżej progu rentowności nie jest właściwym wyborem dla każdej firmy. Nie ma powodu, dla którego cena bazowa nie może być taka sama lub znacznie wyższa niż cena progu rentowności. Jeśli dotyczy to Ciebie, przejdź do następnego podtytułu.

Jeśli z powodów strategicznych – np. wycena penetracji lub wycena w oparciu o wartość – zechcesz zejść poniżej progu rentowności – musisz zastanowić się, ile kapitału masz w rezerwie na pokrycie kosztów. Może to przybrać formę finansowania od inwestora venture capital (VC), który inwestuje pieniądze w biznes w zamian za akcje. Może też pochodzić z rezerw gotówkowych firmy, kredytu bankowego lub własnej inwestycji.

Oblicz, ile pieniędzy możesz potencjalnie stracić na każdej sprzedaży na podstawie przewidywanej sprzedaży, a następnie odejmij tę kwotę od ceny progu rentowności, aby uzyskać cenę bazową.

Analiza konkurencji

Innym czynnikiem, który silnie wpływa na strategie cenowe dostępne dla marki, jest rynek: ile konkurenci pobierają za porównywalne produkty lub usługi? Wiele strategii cenowych, które możesz wybrać, w tym koszt plus, oparte na wartości i konkurencyjne ceny, zależy od tej wiedzy.

Tak więc, zanim wycenisz własne produkty, przeprowadź dogłębną analizę cen swoich najbliższych konkurentów.

Może się okazać, że ceny konkurencji są niższe niż sumy ustalone jako ceny bazowe dla Twoich produktów. Jeśli tak jest, być może będziesz musiał ponownie rozważyć swoją ofertę. Jak uzasadnić klientowi/klientowi cenę premium ?

Teraz, gdy znasz już swoją cenę bazową i benchmarki cenowe w branży oparte na cenach konkurencji, powinieneś mieć do wyboru stosunkowo wąski zakres rodzajów strategii cenowych. W tym momencie musisz zbadać strategie stosowane przez porównywalne marki w poprzednich przypadkach i wybrać strategię, która wydaje się najbardziej prawdopodobna do osiągnięcia Twoich celów biznesowych. Następnie możesz ustawić swoje ceny i wejść na rynek.

Wniosek

Strategia cenowa to płynne narzędzie sukcesu biznesowego. Podobnie jak inne elementy marketingu, takie jak branding i produkt, ceny powinny być stale monitorowane i oceniane – i powinieneś pozostać otwarty na zmianę swojej strategii, gdy dane klientów i dane rynkowe wskazują, że może to być korzystne.

Mając to na uwadze, sugerujemy ciągłe monitorowanie zmian w:

• ceny konkurencji;
• sentyment klientów do Twoich cen; oraz
• szersze trendy cenowe w Twojej branży.

Znalezienie najlepszej ceny produktu polega na analizie nacisku i przyciągania potrzeb między twoją marką a klientem, między tobą a konkurencją oraz między twoją branżą a szerszym obrazem gospodarczym. Zachowanie czujności na zmiany na tych trzech poziomach konkurencji zwiększy Twoją zdolność do podejmowania decyzji dotyczących bieżącej strategii cenowej.