올바른 가격 책정 전략 선택

제품이나 서비스에 대한 적절한 가격을 설정하는 것이 중요합니다. 가격 선택은 수익과 매출에 영향을 미칠 뿐만 아니라; 또한 획득한 고객을 결정하고, 해당 업계의 비즈니스 간의 경쟁 역학을 변경하고, 브랜드에 대한 사람들의 인식을 재정의할 수 있습니다.

이 가이드에서는 인기 있는 7가지 유형의 가격 책정 전략과 비즈니스에 적합한 가격 책정 전략을 선택하는 방법에 대해 설명합니다.

7가지 가격 전략

비용 추가 가격 책정

이전에 비용 추가 가격 책정에 대해 들어본 적이 없더라도 이 개념에 대해 잘 알고 있을 것입니다.

원가 가산 가격 책정에서 제품 가격은 단가 (제품 한 단위를 생산하고 배송하는 데 드는 비용)에 이윤을 제공하는 일정 금액의 이윤 을 더한 것입니다.

단가 + 마크업 = 비용 + 가격

예를 들어, 고급 패션 디자이너는 재킷 한 벌을 생산하는 데 200파운드가 든다고 계산할 수 있습니다. 패션에 대한 업계 표준 마크업은 약 2.5배입니다. 따라서 브랜드가 단가에 해당 승수를 곱하면 재킷의 소매 가격은 £500입니다.

비용 플러스 가격 책정은 비즈니스의 경제적 현실을 기반으로 가격을 책정할 수 있다는 장점이 있습니다. 가격은 비용과 이윤을 고려하므로 판매로 인해 손실을 입지 않아야 합니다.

이러한 유형의 가격 책정 전략의 또 다른 이점은 마스터하기가 매우 쉽다는 것입니다. 비용을 더한 다음 원하는 마크업 배율로 단가를 곱하기만 하면 됩니다.

즉, 비용 플러스 가격 책정에 적합한 두 가지 민감한 구성 요소가 있습니다.

1. 단가를 정확하게 계산합니다. 그리고
2. 귀하의 산업에 적합한 마크업 승수를 선택하십시오.

제품 또는 서비스의 단가를 찾는 것은 해당 제품을 고객에게 제공하는 데 드는 노동, 재료, 간접비 및 기타 비용의 비용을 합산하는 것을 의미합니다. 원가 계산을 철저히 하십시오. 설계에서 납품까지 제품을 따르고 가능한 모든 비용을 기록하십시오. 불만족한 고객에게 판매액의 일부가 환불되는 것과 같은 상황을 대비하기 위해 일정 금액을 고려하는 것을 잊지 마십시오.

마크업으로 넘어가면 이윤 마진이 산업별로 크게 다를 수 있다는 점에 유의해야 합니다. 추가 비용을 계산하기 위해 승수를 선택하기 전에 비즈니스에 적용되는 업계 표준 마크업을 확인해야 합니다.

비용 플러스 가격 책정의 한 가지 큰 단점은 경쟁사 가격과 같은 외부 요인에 거의 주의를 기울이지 않아 판매 능력에 큰 영향을 줄 수 있다는 것입니다. 완벽한 비즈니스 세계에서는 비용이 추가된 가격 책정이 항상 효과가 있지만 많은 비즈니스의 경우 경쟁으로 인해 적어도 어느 정도는 다른 전략을 사용해야 합니다.

가치 기반 가격 책정

공정한 공정 – 귀하는 귀하의 제품을 가치 있는 만큼만 판매하기를 원합니다.

이것이 가치 기반 가격 책정의 철학입니다. 당신은 묻습니다: 소비자들은 이 제품의 가치가 얼마라고 생각합니까? 그리고 그에 따라 가격을 책정합니다.

고객이 제품이나 서비스의 가치를 얼마나 믿는지를 결정하는 다양한 방법이 있습니다. 한 가지 옵션은 고객 설문조사 및 설문지와 같은 방법을 포함하는 1차 시장 조사입니다. 또한 업계에서 가격과 구매 결정 간의 관계에 대한 시장 보고서를 살펴볼 수도 있습니다. 자체 판매 데이터는 제품 품질 및 마케팅 전략과 같은 다른 요소도 작용하지만 가격이 고객에게 적합한지 여부에 대한 지속적인 표시를 제공할 수도 있습니다.

특히 고객에게 집중하는 것을 잊지 마십시오 . 모든 대상 그룹이 동일한 방식으로 제품을 평가하는 것은 아니므로 대상 고객의 가치 판단에 따라 가격을 설정하는 것이 중요합니다.

런던 펍은 요크셔 맥주를 마시는 사람의 가치 인식에 따라 파인트 가격을 책정할까요? i는 런던의 평균 맥주 파인트가 5.19파운드인 반면 리즈에서는 3.53파운드라고 보고합니다. 제품은 본질적으로 동일하게 유지되지만 다른 장소, 다른 대상에 따라 다르게 평가됩니다. 따라서 제품의 가치를 평가할 때 대상 고객에게 적합한 사람들에 맞게 평가를 조정하십시오.

가치 기반 가격 책정의 가장 큰 장점 중 하나는 본질적으로 고객 중심적이라는 것입니다. 고객 의견에 따라 설정된 가격은 이론적으로 좋은 가치로 인식되어야 합니다(항상 그런 것은 아니지만). 당연히 가치 기반 가격 책정을 사용하는 많은 브랜드는 마케팅 메시지에서 가치/적정성을 홍보하기로 선택합니다.

반면에 가치 기반 가격 책정은 기업이 고객 의견에 과도하게 복종하게 만들 수 있습니다. 고객이 제품이나 서비스의 가치에 대해 항상 옳은 것은 아닙니다. 최소한 제품의 비용과 합리적인 이윤을 평가하는 측면에서는 그렇지 않습니다. 이는 가치 기반 가격 책정을 사용하는 일부 비즈니스에 예산 문제로 이어질 수 있습니다.

경쟁력 있는 가격

가격 책정 전략의 가장 간단한 유형 중 하나인 경쟁 가격 책정 은 경쟁업체가 유사한 제품 또는 서비스의 가격을 책정하는 방식과 유사하게 제품 가격을 책정하는 것을 의미합니다.

아이디어는 간단합니다.

1. 지속적으로 경쟁업체의 가격을 모니터링하십시오.
2. 경쟁업체의 가격에 근접하도록 자체 가격을 계속 변경하십시오.

모니터링할 경쟁 제품과 비즈니스가 많은 경우 자동화된 가격 모니터링 도구를 사용하여 이를 수행하고 싶을 것입니다. 그러나 주요 경쟁업체가 몇 개 없고 업계에서 가격이 비교적 안정적이라면 때때로 수동으로 가격을 확인하는 것으로 충분할 수 있습니다. 다른 국가의 경쟁업체 가격을 수동으로 확인하려면 VPN을 사용하여 위치를 스푸핑하세요.

슈퍼마켓의 가격 매칭 제안을 홍보하는 Tesco 광고.

일부 기업은 고객에게 가격 매칭 을 제공하여 경쟁력 있는 가격 자격 증명을 홍보 합니다.

가격 매칭의 영리한 점은 브랜드가 소수의 고객만이 이 제안을 사용할 가능성이 있다는 것을 잘 알고 있다는 것입니다. 경쟁적 환경.

어느 산업이든 일반적으로 '가격수용자'와 '가격결정자'가 있습니다. 가격 수용자는 경쟁자의 가격을 기준으로 자체 가격을 책정하는 브랜드입니다. 가격 결정자는 독립적으로 가격을 크게 높이거나 낮추고 다른 브랜드가 경쟁 가격을 따를 때 따르는 브랜드입니다.

경쟁력 있는 가격 책정을 사용하는 자연스러운 결과는 '가격 수용자'가 되는 것입니다. 이것은 당신이 성공하지 못한다는 것을 의미하지는 않지만, 당신의 가격 전략이 다른 사람의 회의실에서 효과적으로 결정되고 있음을 의미합니다. 그리고 우리가 '약탈적 가격 책정'과 '침투 가격 책정'에 대해 논의할 때 알게 되겠지만, 가격에 대해 다른 브랜드와 일치시키는 것이 항상 안전한 베팅은 아닌 상황이 있습니다.

침투 가격 정책

브랜드가 시장에 진출하거나 제품을 출시할 때 빠른 고객 확보를 위해 제한된 기간 동안 가격을 낮게 책정할 수 있습니다. 브랜드가 성공적으로 시장에 침투하고 강력한 고객 기반을 구축하면 수익성에 다시 초점을 맞춰 가격을 인상하기 시작할 수 있습니다. 이 전략을 침투 가격 책정 이라고 합니다.

유사한 제품을 판매하는 기존의 여러 웹사이트와 경쟁할 전자상거래 사이트를 시작한다고 상상해 보십시오. 출시 당시에는 기존 브랜드에 비해 불리한 위치에 있습니다. 그들은 이미 고객 기반을 갖고 있을 것이고, 청중에게 마케팅하는 방법에 대해 배웠을 것이고, 확립된 비즈니스 관계는 재고 소싱에서 웹사이트 운영에 이르기까지 모든 것에 도움이 될 것입니다. 이것들은 모두 시장 진입을 가로막는 장벽입니다.

침투 가격 책정은 새로운 비즈니스가 더 나은 경쟁자와 경쟁할 수 있는 한 가지 방법이 될 것입니다. 짧은 초기 기간 동안 또는 여유가 있을 때까지 제품 가격을 낮게 책정함으로써 새로운 브랜드는 고객에게 기존 경쟁 브랜드에 대한 충성도를 유지하기보다는 고객에게 기회를 제공할 것입니다.

침투 가격 책정은 새로운 브랜드가 경쟁이 치열한 시장에 진입하는 데 도움이 되는 강력한 옵션입니다. 다만, 주의해서 사용해야 하는 전술입니다. 침투 가격을 사용한 브랜드가 결국 가격을 올리기 시작하면 고객은 부정적인 반응을 보일 수 있습니다.

틀림없이, 이것은 우리가 2022년에 Netflix에서 본 것입니다. Netflix는 구독 가격 인상 계획을 발표한 직후 가입자가 전례 없이 감소하고 가치가 550억 달러 감소했습니다.

때때로 침투 가격은 할인 코드나 할인 가격과 같은 프로모션의 형태로 패키지됩니다. 이 접근 방식은 나열된 가격이 변경되지 않아야 하므로 모든 경쟁자 없이 '은밀한 침투 가격 책정'을 수행하는 데 사용할 수 있습니다.

약탈적 가격 책정

침투 가격 책정은 약탈적 가격 책정 이라는 전략과 겹칩니다. 이는 경쟁 브랜드를 폐업시키려는 특정 목표로 브랜드가 가격을 매우 낮게 설정하는 공격적인 가격 책정 전략입니다.

이 약탈적 가격 책정에 대해 알아야 할 가장 중요한 점 은 영국 경쟁법 및 일부 다른 관할권에서도 불법이라는 것입니다 .

약탈적 가격 책정의 불법성은 일부 기업이 이 전략을 사용하는 것을 막지 못합니다. 이는 법적 맥락에서 입증하기 매우 어렵습니다.

새롭고 파괴적인 택시 서비스를 시작하고 잘 정립된 지역 택시 회사가 있는 여러 도시에서 사업을 운영할 예정이라고 가정해 보겠습니다. 지역 경쟁업체가 폐업한 후 요금을 인상하기 전에 초기 기간에 매우 낮은 요금을 청구할 수 있다면 해당 지역의 경쟁 환경을 훨씬 더 수용할 수 있습니다. 최근 몇 년 동안 이러한 방식으로 운영된 브랜드의 실제 사례를 생각하면 쉽습니다.

약탈적 가격 책정은 많은 곳에서 불법이 아닙니다. 그것은 또한 윤리적으로 논쟁의 여지가 있습니다. 물론 비즈니스는 게임이라고 주장하는 사람들이 있으며, 자신에게 유리한 칩을 쌓기 위해 할 수 있는 모든 도구를 사용하는 것이 허용됩니다. 사업이 망할 수도 있지만 그것은 진보의 대가입니다. 그러나 다른 사람들은 사업이 단순한 게임이 아니라 사람들의 생계라고 말할 것입니다. 그리고 약탈적 가격 책정을 통해 품질면에서 반드시 경쟁력이 있지는 않은 스타트업이 벤처 캐피털리스트(VC)의 막대한 지원을 받아 가격면에서 기존 기업을 압도합니다.

Charles Duhigg는 2020년에 공동 작업 브랜드 WeWork의 경쟁적 접근 방식에 대해 다룬 New Yorker 기사에서 다음과 같이 말했습니다. 기존 코워킹오피스를 가격면에서 경쟁사보다 낮춘다. 때때로 WeWork는 임차인이 기존 임대 계약을 해지할 경우 이사 보너스를 약속했습니다. 다른 경우에 회사는 경쟁업체의 웹 사이트에서 클라이언트 디렉토리를 가져와 목록에 있는 모든 사람에게 3개월 무료 임대를 제공했습니다.”

WeWork는 최근 몇 년 동안 매우 공개적인 방식으로 은총에서 벗어났습니다. 그러나 많은 독립적인 코워킹 스페이스가 이웃의 경쟁 심화로 폐업하기 전에는 없었습니다. 가격에 대한 WeWork의 접근 방식은 대규모 VC 자금 없이는 불가능했을 것입니다.

약탈적 가격 책정은 모든 당사자에게 크게 잘못될 수 있습니다. 하지만 여전히 이 전술을 사용하는 기업이 있다는 사실을 아는 것이 중요합니다. 업계에서 약탈적인 가격 책정을 식별할 준비가 되어 있어야 하며 필요할 때 이를 방지하기 위한 법적 조치를 취해야 합니다.

손실 선도 가격 책정

손실 선도 가격 책정 에서 브랜드는 손실 선도 판매의 결과로 고객이 이익을 내는 다른 품목을 구매할 의도로 특정 제품을 손실로 판매합니다.

고객은 손실 선도자를 구매하는 동시에 수익을 창출하는 품목을 구매하거나 후속 구매에서 구매할 수 있습니다.

오프라인 소매점에서 손실 선도자는 때때로 고객을 매장으로 끌어들이는 데 사용되며, 여기서 고객은 손실 선도자뿐 아니라 다른 제품도 구매할 수 있습니다. 예를 들어, 슈퍼마켓은 빵 한 덩이의 가격을 손해가 되는 가격으로 책정할 수 있습니다. 그 빵을 사는 동일한 고객이 다른 품목도 함께 사길 바라는 마음입니다.

Loss-leader 아이템은 또한 이익 창출 시스템으로 고객을 확보하는 데 사용됩니다. 디지털 서비스에서 소프트웨어 제품은 대부분의 고객에게 무료로 제공될 수 있습니다. 비즈니스는 이러한 고객에게 소프트웨어를 제공하는 데 손실을 입지만 일부 고객은 이후에 프리미엄 업그레이드 또는 관련 제품을 구매할 것으로 예상합니다. 이러한 형태의 손실 선도 가격 책정을 프리미엄 가격 책정 이라고도 합니다.

다양한 호환 제품을 판매할 때도 유사한 접근 방식을 사용할 수 있습니다. 한 가지 유명한 예는 프린터와 함께 제공되는 잉크 카트리지입니다. 고가의 부품이 포함된 정말 복잡한 기계 부품인 프린터는 손실을 보고 판매됩니다. 그러나 제조업체는 수익성 있는 잉크 카트리지 및 액세서리를 동일한 고객에게 판매함으로써 발생하는 손실을 만회하는 것 이상입니다.

Loss-leader 가격 책정은 일부 제품의 단가가 너무 높아서 손익분기 가격 이상으로 잘 팔릴 수 없는 시장에서 효과적인 수익 창출 방법이 될 수 있습니다.

손실 선도 가격 책정의 잠재적인 단점은 고객이 손실 선도 제품만 구매하여 고객에게 순 손실을 입힐 위험이 있다는 것입니다. 유지에 중점을 둔 마케팅 전략을 사용하거나 경우에 따라 손실 주도 제품을 자신의 수익 창출 추가 제품과 독점적으로 호환되도록 하여 이러한 위험을 관리할 수 있습니다.

스키밍

매우 헌신적인 고객이 새로운 PlayStation 5, 최첨단 TV 또는 최신 Paul Smith 컬렉션의 의류와 같은 제품을 정말로 원할 때 출시 시점에 프리미엄 가격을 기꺼이 지불할 수 있습니다.

그러한 품목을 원하지만 더 높은 가격을 감당할 수 없거나 품목의 가치를 그다지 높이 평가하지 않는 다른 고객은 기다렸다가 더 낮은 가격으로 구매하는 것을 선호할 수 있습니다.

이러한 고객 역학은 스키밍( skimming )으로 알려진 가격 책정 전략에 의해 고려됩니다. 브랜드는 초기 기간에 특히 높은 가격에 품목을 판매한 다음 하나 이상의 단계에서 가격을 낮추어 각 단계에서 더 낮은 가격 허용 오차로 고객에게 판매합니다.

스키밍의 장점은 두 가지 개별 목표를 차례로 달성한다는 것입니다. 첫째, 높은 초기 가격으로 품목을 판매하면서 단위당 이익을 극대화합니다. 둘째, 이후의 낮은 가격으로 판매량(및 고객 확보)을 극대화합니다.

Supreme과 같은 브랜드는 신제품 출시에 대한 과대 광고의 대가가 되었습니다.

많은 소비자들은 특정 유형의 제품이 시간이 지남에 따라 더 낮은 가격으로 제공될 가능성이 있음을 알고 있습니다. 따라서 스키밍이 작동하려면 제품 출시에 앞서 높은 수준의 고객 관심 또는 '과대 광고'를 유발하는 것이 중요합니다. 이것은 제품의 (일시적인) 희소성을 강조하는 캠페인과 같은 마케팅 전술이나 패션쇼 및 기술 박람회와 같은 제품 혁신을 과시하는 PR 이벤트를 통해 달성할 수 있습니다.

가격 전략을 선택하는 방법

지금까지 살펴본 바와 같이 선택할 수 있는 가격 책정 전략 옵션이 많이 있습니다. 그러나 제거 프로세스를 통해 많은 옵션을 배제할 수 있으므로 가격 책정 전략을 훨씬 더 간단하게 선택할 수 있습니다.

우리는 무엇을 감당할 수 있습니까? → 우리 경쟁자들은 무엇을 하고 있습니까? → 어떤 전략 옵션이 남아 있습니까?

기준 가격 계산

우리가 보았듯이 모든 제품이 단지 이윤을 남기기 위해 판매되는 것은 아닙니다. 다른 일반적인 목표는 다음과 같습니다.

• 브랜드 인지도 구축
• 충성도 높은 고객 확보
• 제품 구성 요소와 같은 초과 재고 정리

이를 염두에 두고 가격 전략을 시작하기에 좋은 위치는 비즈니스가 감당할 수 있는 가능한 가격 범위를 정의하는 것입니다. 특히, 각 제품에 대한 허용 기준 가격 은 얼마입니까? 이를 발견하면 가치 기반 가격 책정 및 침투 가격 책정과 같은 가격 책정 전략을 고려할 수 있으며 미래 수익성을 위한 조건을 만들 수 있습니다.

제품의 기준 가격을 계산하는 첫 번째 단계는 손익분기 가격을 계산하는 것입니다. 제품이 이 가격에 판매되면 해당 제품을 생산하거나 제조하고 고객의 주문을 이행하는 데 사용한 금액과 정확히 동일한 금액을 돌려받습니다.

이 간단한 공식을 사용하여 손익분기 가격을 계산할 수 있습니다.

고정비 + 변동비 = 손익분기점

고정 비용은 창고 임대, 보험료와 같이 시간이 지나도 동일하게 유지되는 제품을 배송하는 비용입니다. 변동비는 재료비와 같이 오르거나 내릴 수 있는 제품을 배송하는 데 드는 비용입니다. 제품 생산/배송과 관련된 변동 비용이 있는 경우 원가 계산의 변동성을 고려해야 합니다.

손익분기 가격을 계산한 후에는 기준 가격 을 계산할 수 있습니다. 이것은 귀하의 비즈니스가 제품 판매를 잠재적으로 용인할 수 있는 최저 가격입니다.

손익분기점 이하로 판매하는 것이 모든 비즈니스에 올바른 선택은 아님을 유의하십시오. 기준 가격이 동일하지 않거나 손익분기 가격보다 훨씬 높을 수 없는 이유는 없습니다. 이것이 당신에게 해당된다면, 다음 부제목으로 건너뛰십시오.

침투 가격 책정 또는 가치 기반 가격 책정과 같은 전략적 이유로 손익분기점 아래로 내려가는 것이 만족스럽다면 비용을 충당하기 위해 얼마나 많은 자본을 보유하고 있는지 고려해야 합니다. 이것은 주식과 교환하여 사업에 돈을 투자하는 벤처 캐피털리스트(VC)로부터 자금 조달의 형태로 올 수 있습니다. 또는 기업의 현금 준비금, 은행 대출 또는 자신의 투자에서 나올 수 있습니다.

예상 판매를 기반으로 각 판매에서 손실을 감수할 수 있는 잠재적인 금액을 계산한 다음 손익분기 가격에서 해당 금액을 차감하여 기준 가격에 도달합니다.

경쟁사 분석

브랜드가 사용할 수 있는 가격 책정 전략에 큰 영향을 미치는 또 다른 요소는 시장입니다. 경쟁업체가 비교 가능한 제품 또는 서비스에 대해 얼마를 청구합니까? 추가 비용, 가치 기반 및 경쟁력 있는 가격 책정을 포함하여 선택할 수 있는 많은 가격 책정 전략은 이 지식에 따라 달라집니다.

따라서 자체 제품의 가격을 책정하기 전에 가장 가까운 경쟁업체에 대한 심층적인 가격 분석을 수행하십시오.

경쟁업체의 가격이 제품의 기준 가격으로 계산한 합계보다 낮을 수 있습니다. 그렇다면 제안을 재고해야 할 수도 있습니다. 고객/클라이언트에게 프리미엄 가격 을 어떻게 정당화할 수 있습니까?

이제 기준 가격과 경쟁업체 가격을 기반으로 하는 업계 가격 벤치마크를 알았으므로 선택할 수 있는 가격 전략 유형의 범위가 비교적 좁을 것입니다. 이 시점에서 이전 사례에서 비교 가능한 브랜드가 사용한 전략을 조사하고 비즈니스 목표를 달성할 가능성이 가장 높은 전략을 선택해야 합니다. 그런 다음 가격을 설정하고 시장에 진입할 수 있습니다.

결론

가격 책정 전략은 비즈니스 성공을 위한 유동적인 도구입니다. 브랜딩 및 제품과 같은 마케팅의 다른 구성 요소와 마찬가지로 가격 책정을 지속적으로 모니터링하고 평가해야 하며, 고객 데이터와 시장 데이터에 따르면 전략 변경이 유리할 수 있다고 판단되면 전략을 변경할 수 있어야 합니다.

이를 염두에 두고 다음과 같은 변경 사항을 지속적으로 모니터링하는 것이 좋습니다.

• 경쟁업체의 가격 책정;
• 귀하의 가격 책정에 대한 고객의 감정; 그리고
• 업계의 광범위한 가격 동향.

제품에 대한 최적의 가격을 찾는 것은 브랜드와 고객, 귀하와 경쟁업체, 업계와 더 큰 경제 상황 간의 요구사항을 분석하는 것입니다. 이러한 세 가지 경쟁 수준에서 변화에 주의를 기울이면 지속적인 가격 책정 전략에 대한 결정을 내리는 능력이 향상됩니다.