การเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคาที่เหมาะสม

การกำหนดราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นสิ่งสำคัญ ราคาที่คุณเลือกไม่เพียงแต่จะส่งผลต่อผลกำไรและยอดขายของคุณเท่านั้น นอกจากนี้ยังสามารถกำหนดได้ว่าลูกค้ารายใดที่คุณได้รับ เปลี่ยนแปลงพลวัตการแข่งขันระหว่างธุรกิจในอุตสาหกรรมของคุณ และกำหนดมุมมองใหม่ของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ของคุณ

ในคู่มือนี้ เราจะบอกคุณเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคายอดนิยมเจ็ดประเภท และวิธีการเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำหนดราคาสำหรับธุรกิจของคุณ

กลยุทธ์การกำหนดราคา 7 ประเภท

ราคาต้นทุนบวก

แม้ว่าคุณจะไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับการกำหนดราคาแบบต้นทุนบวกมาก่อน แต่คุณคงคุ้นเคยกับแนวคิดนี้

ในการกำหนดราคาต้นทุนบวก ราคาของผลิตภัณฑ์คือ ต้นทุนต่อหน่วย (ต้นทุนในการผลิตและส่งมอบผลิตภัณฑ์หนึ่งหน่วยเป็นเท่าใด) บวกกับส่วนเพิ่มจำนวน หนึ่ง ซึ่งทำให้ธุรกิจมีกำไร

ต้นทุนต่อหน่วย + มาร์กอัป = ราคาต้นทุนบวก

ตัวอย่างเช่น ดีไซเนอร์แฟชั่นสุดหรูอาจคิดค่าใช้จ่าย 200 ปอนด์เพื่อผลิตเสื้อแจ็คเก็ตหนึ่งตัว มาร์กอัปมาตรฐานอุตสาหกรรมสำหรับแฟชั่นประมาณ 2.5 เท่า – ดังนั้นหากแบรนด์คูณต้นทุนต่อหน่วยด้วยตัวคูณนั้น แจ็คเก็ตจะมีราคาขายปลีกที่ 500 ปอนด์

การกำหนดราคาต้นทุนบวกมีข้อได้เปรียบในการกำหนดราคาของคุณตามความเป็นจริงทางเศรษฐกิจของธุรกิจของคุณ ราคาคำนึงถึงต้นทุนและส่วนต่างกำไรของคุณ ดังนั้นคุณจึงไม่ควรขาดทุนจากการขายที่คุณทำได้

ประโยชน์อีกประการของกลยุทธ์การกำหนดราคาประเภทนี้คือมันง่ายมากที่จะเชี่ยวชาญ: เพียงเพิ่มค่าใช้จ่ายของคุณแล้วคูณต้นทุนต่อหน่วยด้วยตัวคูณมาร์กอัปที่คุณต้องการ

จากที่กล่าวมา มีองค์ประกอบที่ละเอียดอ่อนสองส่วนที่คุณต้องใช้เพื่อกำหนดราคาต้นทุนบวก:

1. การคิดต้นทุนราคาต่อหน่วยของคุณอย่างถูกต้อง และ
2. การเลือกตัวคูณมาร์กอัปที่เหมาะสมกับอุตสาหกรรมของคุณ

การค้นหาราคาต่อหน่วยสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหมายถึงการเพิ่มค่าแรง ค่าวัสดุ ค่าโสหุ้ย และต้นทุนอื่นๆ ที่จะนำไปสู่การจัดหาผลิตภัณฑ์นั้นให้กับลูกค้า คิดต้นทุนอย่างละเอียดถี่ถ้วน: ติดตามผลิตภัณฑ์ตั้งแต่การออกแบบไปจนถึงการจัดส่ง และจดบันทึกทุกค่าใช้จ่ายที่คุณทำได้ อย่าลืมคำนึงถึงปัจจัยจำนวนหนึ่งเพื่อให้ครอบคลุมเหตุการณ์ต่างๆ เช่น การคืนยอดขายเล็กน้อยให้กับลูกค้าที่ไม่พอใจ

เมื่อพูดถึงมาร์กอัป สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าอัตรากำไรอาจแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละอุตสาหกรรม คุณควรตรวจสอบมาร์กอัปมาตรฐานอุตสาหกรรมที่ใช้กับธุรกิจของคุณก่อนที่จะเลือกตัวคูณเพื่อหาต้นทุนบวกราคา

ข้อเสียใหญ่ประการหนึ่งของการกำหนดราคาต้นทุนบวกคือไม่สนใจปัจจัยภายนอก เช่น ราคาของคู่แข่ง ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อความสามารถในการขายของคุณ ในโลกธุรกิจที่สมบูรณ์แบบ การกำหนดราคาต้นทุนบวกจะใช้ได้ทุกครั้ง แต่สำหรับธุรกิจจำนวนมาก การแข่งขันจะทำให้ต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน อย่างน้อยก็ในบางครั้ง

การกำหนดราคาตามมูลค่า

งานแฟร์ – คุณเพียงแค่ต้องการขายสินค้าของคุณในแบบที่คุ้มค่า

นี่คือปรัชญาเบื้องหลังการกำหนดราคาตามมูลค่า คุณถามผู้บริโภคว่าสินค้าชิ้นนี้มีมูลค่าเท่าไร? และคุณกำหนดราคาตามนั้น

มีหลายวิธีในการพิจารณาว่าลูกค้าเชื่อว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการมีมูลค่าเท่าใด ทางเลือกหนึ่งคือการวิจัยตลาดเบื้องต้น ซึ่งรวมถึงวิธีการต่างๆ เช่น การสำรวจลูกค้าและแบบสอบถาม คุณยังสามารถดูรายงานการตลาดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างราคาและการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมของคุณได้ ข้อมูลการขายของคุณเองยังช่วยให้คุณบ่งชี้ได้อย่างต่อเนื่องว่าราคาของคุณเหมาะสมกับลูกค้าหรือไม่ แม้ว่าปัจจัยอื่นๆ เช่น คุณภาพของผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดจะยังมีบทบาทอยู่

อย่าลืมให้ความสำคัญกับลูกค้า ของคุณ โดยเฉพาะ ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ในลักษณะเดียวกัน ดังนั้นการกำหนดราคาของคุณตามการประเมินมูลค่าของลูกค้าเป้าหมายของคุณเองจึงเป็นสิ่งสำคัญ

พูดแบบนี้: ผับในลอนดอนจะกำหนดราคาเบียร์ตามการรับรู้คุณค่าของนักดื่มเบียร์ยอร์คเชียร์หรือไม่ The i รายงานว่าเบียร์โดยเฉลี่ยในลอนดอนมีราคา 5.19 ปอนด์ ในขณะที่ราคาอยู่ที่ 3.53 ปอนด์ในลีดส์ โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์นั้นยังคงเหมือนเดิม แต่จะมีมูลค่าแตกต่างกันไปตามสถานที่ต่างๆ โดยผู้ชมที่ต่างกัน ดังนั้น เมื่อคุณประเมินมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้ปรับแต่งการประเมินให้เหมาะกับผู้ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

สิ่งที่ยอดเยี่ยมประการหนึ่งเกี่ยวกับการกำหนดราคาตามมูลค่าก็คือการที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยเนื้อแท้ ราคาที่กำหนดตามความคิดเห็นของลูกค้าควรถูกมองว่าเป็นมูลค่าที่ดีในทางทฤษฎี (แม้ว่าจะไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป) โดยปกติแบรนด์จำนวนมากที่ใช้การกำหนดราคาตามมูลค่าจะเลือกที่จะส่งเสริมมูลค่า/ความสามารถในการจ่ายได้ในการสื่อการตลาด

ในทางกลับกัน การกำหนดราคาตามมูลค่าอาจทำให้ธุรกิจยอมจำนนต่อความคิดเห็นของลูกค้ามากเกินไป ลูกค้ามักไม่ถูกต้องเกี่ยวกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในแง่ของการประเมินต้นทุนของผลิตภัณฑ์และอัตรากำไรที่สมเหตุสมผล ซึ่งอาจนำไปสู่ปัญหาด้านงบประมาณสำหรับบางธุรกิจที่ใช้การกำหนดราคาตามมูลค่า

ราคาที่แข่งขันได้

หนึ่งในกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ง่ายที่สุด การกำหนดราคาที่ แข่งขัน ได้หมายถึงการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของคุณในลักษณะเดียวกับที่คู่แข่งของคุณกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เปรียบเทียบได้

ความคิดนั้นง่าย:

1. ติดตามราคาคู่แข่งของคุณอย่างต่อเนื่อง
2. เปลี่ยนราคาของคุณเองเพื่อให้ใกล้เคียงกับราคาของคู่แข่ง

หากคุณมีผลิตภัณฑ์และธุรกิจคู่แข่งมากมายที่ต้องติดตาม คุณอาจต้องใช้เครื่องมือตรวจสอบราคาอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม หากคุณมีคู่แข่งสำคัญเพียงไม่กี่ราย และราคาค่อนข้างคงที่ในอุตสาหกรรมของคุณ การตรวจสอบราคาด้วยตนเองอาจเพียงพอเป็นครั้งคราว หากต้องการตรวจสอบราคาของคู่แข่งในประเทศอื่นๆ ด้วยตนเอง ให้ใช้ VPN เพื่อปลอมแปลงตำแหน่งของคุณ

โฆษณาของเทสโก้ส่งเสริมข้อเสนอจับคู่ราคาของซูเปอร์มาร์เก็ต

ธุรกิจบางแห่งส่งเสริมข้อมูลรับรองการกำหนดราคาที่แข่งขันได้โดยเสนอ ราคาที่ตรงกัน กับลูกค้า: “หากคุณสามารถหาราคาที่ถูกกว่าได้จากที่อื่น เราจะจับคู่ให้!”

สิ่งที่ฉลาดเกี่ยวกับการจับคู่ราคาคือแบรนด์ตระหนักดีว่ามีลูกค้าเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่น่าจะใช้ข้อเสนอนี้ สภาพแวดล้อมการแข่งขัน

ภายในอุตสาหกรรมใดๆ มักจะมี 'ผู้รับราคา' และ 'ผู้กำหนดราคา' ผู้รับราคาคือแบรนด์ที่ยึดราคาของตนเองตามราคาของคู่แข่ง ผู้กำหนดราคาคือแบรนด์ที่ขึ้นหรือลดราคาอย่างอิสระอย่างมีนัยสำคัญ และแบรนด์อื่นๆ ทำตามในราคาที่แข่งขันได้

ผลลัพธ์ตามธรรมชาติของการใช้ราคาที่แข่งขันได้คือการที่คุณกลายเป็น 'คนรับราคา' ไม่ได้หมายความว่าคุณจะไม่ประสบความสำเร็จ แต่หมายความว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาของคุณได้รับการตัดสินอย่างมีประสิทธิภาพในห้องประชุมคณะกรรมการของคนอื่น และอย่างที่เราเห็นเมื่อเราพูดถึง 'การกำหนดราคาที่กินสัตว์อื่น' และ 'การกำหนดราคาแบบเจาะลึก' มีสถานการณ์ที่การจับคู่แบรนด์อื่นในราคานั้นไม่ใช่การเดิมพันที่ปลอดภัยเสมอไป

ราคาการเจาะ

เมื่อแบรนด์กำลังจะเข้าสู่ตลาดหรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แบรนด์อาจตัดสินใจกำหนดราคาให้ต่ำในระยะเวลาที่จำกัด เพื่อขับเคลื่อนการได้มาซึ่งลูกค้าอย่างรวดเร็ว เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดและสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งแล้ว ก็อาจเริ่มเพิ่มราคาโดยมุ่งเน้นที่การทำกำไรใหม่ กลยุทธ์นี้เรียกว่า การกำหนดราคาเจาะ

ลองนึกภาพว่าคุณกำลังเปิดตัวเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่จะแข่งขันกับเว็บไซต์ที่จัดตั้งขึ้นหลายแห่งซึ่งขายสินค้าที่คล้ายกัน เมื่อเปิดตัว คุณจะเสียเปรียบเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับเหล่านั้น พวกเขาจะมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว พวกเขาจะได้เรียนรู้สิ่งต่างๆ เกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดให้กับผู้ชมของพวกเขา และความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มั่นคงของพวกเขาจะช่วยพวกเขาในทุกสิ่งตั้งแต่การจัดหาสต็อกไปจนถึงการใช้งานเว็บไซต์ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นอุปสรรคต่อการเข้าสู่ตลาด

การกำหนดราคาแบบเจาะลึกเป็นวิธีหนึ่งที่ธุรกิจใหม่จะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งที่มีฐานะดีขึ้นได้ ด้วยการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้ต่ำ ในช่วงเริ่มต้นสั้น ๆ หรือนานเท่าที่สามารถซื้อได้ แบรนด์ใหม่จะให้เหตุผลแก่ลูกค้าในการให้โอกาส แทนที่จะรักษาความภักดีต่อแบรนด์คู่แข่งที่มีอยู่

การกำหนดราคาแบบเจาะลึกเป็นตัวเลือกที่มีประสิทธิภาพในการช่วยให้แบรนด์ใหม่บุกเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง อย่างไรก็ตาม เป็นกลยุทธ์ที่ควรใช้ด้วยความระมัดระวัง ลูกค้าอาจตอบสนองในทางลบเมื่อแบรนด์ที่ใช้การกำหนดราคาแบบเจาะลึกเริ่มเพิ่มราคาในที่สุด

นี่คือสิ่งที่เราเห็นในปี 2022 กับ Netflix ซึ่งมีสมาชิกลดลงอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนและมูลค่าลดลง $55bn ไม่นานหลังจากที่ได้ประกาศแผนการที่จะเพิ่มราคาการสมัครสมาชิก

บางครั้ง ราคาเจาะตลาดจะบรรจุอยู่ในรูปแบบของโปรโมชั่น เช่น รหัสส่วนลดหรือราคาช่วงแนะนำ วิธีนี้สามารถใช้เพื่อทำ 'การกำหนดราคาการเจาะระบบโดยการลักลอบ' โดยที่คู่แข่งของคุณไม่ทราบ เนื่องจากราคาที่แสดงของคุณไม่ควรเปลี่ยนแปลง

การกำหนดราคาที่กินสัตว์

การกำหนดราคาแบบเจาะลึกคาบเกี่ยวกันกับกลยุทธ์ที่เรียกว่าการ กำหนดราคาแบบนักล่า นี่เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาเชิงรุกที่แบรนด์กำหนดราคาต่ำมาก โดยมีเป้าหมายเฉพาะในการนำแบรนด์คู่แข่งออกจากธุรกิจ

สิ่งที่สำคัญที่สุดที่ควรทราบเกี่ยวกับการกำหนดราคาที่ เป็นการคุกคามคือกฎหมายการแข่งขันของสหราชอาณาจักรผิดกฎหมาย และในเขตอำนาจศาลอื่นๆ บางแห่งด้วย

การกำหนดราคาที่ผิดกฎหมายอย่างผิดกฎหมายไม่ได้ทำให้บางธุรกิจไม่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้ ซึ่งยากต่อการพิสูจน์ในบริบททางกฎหมายอย่างน่าอับอาย

สมมติว่าคุณกำลังเปิดตัวบริการแท็กซี่ใหม่ที่ก่อกวน และคุณกำลังจะดำเนินการในเมืองต่างๆ มากมายที่มีบริษัทแท็กซี่ท้องถิ่นที่มั่นคง คุณสามารถทำให้สภาพแวดล้อมการแข่งขันในสถานที่เหล่านั้นเอื้ออำนวยมากขึ้น หากคุณสามารถเรียกเก็บค่าโดยสารที่ต่ำมากในช่วงเริ่มต้น ก่อนที่จะเพิ่มค่าโดยสารเหล่านั้นหลังจากที่คู่แข่งในท้องถิ่นเลิกกิจการแล้ว เป็นเรื่องง่ายพอที่จะนึกถึงตัวอย่างแบรนด์ในโลกแห่งความเป็นจริงซึ่งดำเนินการในลักษณะนี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

การกำหนดราคาที่กินสัตว์อื่นไม่ได้เป็นเพียงสิ่งผิดกฎหมายในหลายๆ แห่งเท่านั้น มันยังเป็นที่ถกเถียงกันทางจริยธรรม แน่นอนว่ามีบางคนที่โต้แย้งว่าธุรกิจคือเกม และการใช้เครื่องมือทุกอย่างที่ทำได้เพื่อจัดเรียงชิปให้เป็นประโยชน์ก็เป็นที่ยอมรับได้ ธุรกิจอาจพังทลาย แต่นั่นเป็นราคาของความก้าวหน้า แต่บางคนก็บอกว่าธุรกิจไม่ได้เป็นแค่เกม แต่เป็นวิถีชีวิตของผู้คน และด้วยการกำหนดราคาที่เกินความคาดหมาย สตาร์ทอัพที่ไม่จำเป็นต้องแข่งขันในด้านคุณภาพคือบริษัทที่จัดตั้งขึ้นในด้านราคา มักจะได้รับความช่วยเหลือจากผู้ร่วมทุน (VCs) จำนวนมาก

ตามที่ Charles Duhigg เขียนในปี 2020 ในบทความชาวนิวยอร์กเกอร์ซึ่งกล่าวถึงแนวทางการแข่งขันของแบรนด์ Co-working อย่าง WeWork “[มี] เรื่องราวที่คล้ายกันจาก [หลายราย] ผู้ประกอบการ co-working: WeWork มาถึงเมืองแล้ว เปิดใกล้ สำนักงานร่วมที่มีอยู่และตัดราคาคู่แข่ง บางครั้ง WeWork สัญญากับผู้เช่าว่าจะได้รับโบนัสเคลื่อนที่หากพวกเขายุติสัญญาเช่าที่มีอยู่ ในกรณีอื่นๆ บริษัทได้รับไดเรกทอรีลูกค้าจากเว็บไซต์ของคู่แข่งและเสนอให้ทุกคนในรายการเช่าฟรีสามเดือน”

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา WeWork ได้หลุดพ้นจากความสง่างามในที่สาธารณะ แต่ก่อนหน้านั้น Co-Working Space อิสระจำนวนมากจะถูกเลิกกิจการเนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในละแวกใกล้เคียง แนวทางการกำหนดราคาของ WeWork จะเป็นไปไม่ได้หากไม่มีเงินทุน VC จำนวนมาก

การกำหนดราคาที่กินสัตว์อื่นอาจผิดพลาดได้สำหรับทุกฝ่าย จากที่กล่าวมา สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่ายังมีธุรกิจอื่นๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้อยู่ คุณต้องพร้อมที่จะระบุการกำหนดราคาที่ไม่เหมาะสมในอุตสาหกรรมของคุณ และดำเนินการทางกฎหมายเพื่อแก้ไขปัญหาเมื่อจำเป็น

ราคาขาดทุน-ผู้นำ

ใน การกำหนดราคาผู้นำที่ขาดทุน แบรนด์ขายสินค้าบางอย่างโดยขาดทุน โดยมีเจตนาให้ลูกค้าซื้อสินค้าอื่นๆ ซึ่งทำกำไรได้ ซึ่งเป็นผลมาจากการขายผู้นำที่ขาดทุน

ลูกค้าอาจซื้อสินค้าที่ทำกำไรได้ในเวลาเดียวกับที่พวกเขาซื้อผู้นำที่ขาดทุน หรืออาจซื้อในครั้งต่อไป

ในการขายปลีกอิฐและปูน ผู้นำการสูญเสียบางครั้งถูกนำมาใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาในร้านค้า ซึ่งพวกเขาอาจดำเนินการซื้อผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่นเดียวกับผู้นำที่สูญเสีย ตัวอย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตอาจตั้งราคาขนมปังก้อนหนึ่งในราคาที่ขาดทุน ด้วยความหวังว่าลูกค้ากลุ่มเดียวกันที่ซื้อขนมปังนั้นจะเลือกซื้อของอื่นๆ ด้วย

รายการผู้นำที่ขาดทุนยังใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าสู่ระบบการทำกำไร ในบริการดิจิทัล ลูกค้าส่วนใหญ่อาจเสนอผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ฟรี ธุรกิจสูญเสียการส่งมอบซอฟต์แวร์ให้กับลูกค้าเหล่านี้ – แต่ความคาดหวังคือเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าจะซื้อการอัพเกรดระดับพรีเมียมหรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องในภายหลัง การกำหนดราคาผู้นำที่สูญเสียรูปแบบนี้บางครั้งเรียกว่าการ กำหนดราคาฟรีเมีย ม

แนวทางที่คล้ายกันนี้สามารถนำมาใช้เมื่อขายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เข้ากันได้ ตัวอย่างหนึ่งที่มีชื่อเสียงคือเครื่องพิมพ์และตลับหมึกที่เข้ากันได้ เครื่องพิมพ์ซึ่งเป็นเครื่องจักรที่ค่อนข้างซับซ้อนและมีส่วนประกอบราคาแพงบางอย่างถูกขายโดยขาดทุน แต่ผู้ผลิตมากกว่าชดเชยความสูญเสียที่เกิดจากการขายตลับหมึกและอุปกรณ์เสริมที่ทำกำไรให้กับลูกค้ารายเดียวกัน

การกำหนดราคาแบบ Loss-leader เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำกำไรในตลาดที่ผลิตภัณฑ์บางรายการของคุณมีต้นทุนต่อหน่วยสูงเกินไปที่จะขายได้ดีในราคาคุ้มทุนหรือสูงกว่า

ข้อเสียเปรียบที่เป็นไปได้ของการกำหนดราคาผู้นำที่สูญเสียคือความเสี่ยงของลูกค้าที่ซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เป็นผู้นำที่สูญเสียซึ่งส่งผลให้ลูกค้าขาดทุนสุทธิ คุณสามารถจัดการความเสี่ยงนั้นได้ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เน้นการรักษาลูกค้า หรือในบางกรณี โดยการทำให้ผลิตภัณฑ์ผู้นำที่ขาดทุนนั้นเข้ากันได้กับผลิตภัณฑ์เสริมการทำกำไรของคุณเองโดยเฉพาะ

Skimming

เมื่อลูกค้าที่ทุ่มเทอย่างมากต้องการผลิตภัณฑ์ เช่น PlayStation 5 ใหม่ล่าสุด ทีวีล้ำสมัย หรือเสื้อผ้าจากคอลเล็กชั่นล่าสุดของ Paul Smith พวกเขาอาจยินดีจ่ายในราคาพรีเมียมเมื่อเปิดตัว

ลูกค้ารายอื่นๆ ที่ต้องการสินค้าเหล่านั้น แต่ไม่สามารถซื้อราคาที่สูงขึ้นหรือไม่เห็นคุณค่าของสินค้าได้ค่อนข้างสูง อาจต้องการรอและซื้อในราคาที่ต่ำกว่า

ไดนามิกของลูกค้านี้ถูกนำมาพิจารณาด้วยกลยุทธ์การกำหนดราคาที่เรียกว่า skimming แบรนด์ขายสินค้าในราคาที่สูงเป็นพิเศษในช่วงเริ่มต้น จากนั้นลดราคาในขั้นตอนเดียวหรือหลายขั้นตอน โดยขายให้กับลูกค้าด้วยความอดทนต่อราคาที่ต่ำกว่าในแต่ละขั้นตอน

ความสวยงามของ skimming คือการบรรลุวัตถุประสงค์สองประการที่แยกจากกัน ทีละเป้าหมาย อย่างแรกคือเพิ่มผลกำไรต่อหน่วยให้สูงสุดในขณะที่ขายสินค้าในราคาเริ่มต้นที่สูงกว่า ประการที่สอง เพิ่มปริมาณการขาย (และการได้ลูกค้าใหม่) ในราคาที่ต่ำลงในภายหลัง

แบรนด์อย่าง Supreme ได้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในการสร้างโฆษณาเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

ผู้บริโภคจำนวนมากตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์บางประเภทมีแนวโน้มที่จะมีจำหน่ายในราคาที่ต่ำลงเมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้น เพื่อให้การทำงานแบบ skimming ทำงาน การกระตุ้นความสนใจของลูกค้าในระดับสูงหรือ 'โฆษณาเกินจริง' ก่อนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งสำคัญ สิ่งนี้สามารถทำได้โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เช่น แคมเปญที่เน้นย้ำถึงสินค้าที่ขาดแคลน (ชั่วคราว) หรือกิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่อวดนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เช่น แฟชั่นโชว์และนิทรรศการเทคโนโลยี

วิธีเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคา

ดังที่เราได้เห็น มีตัวเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคามากมายให้เลือก อย่างไรก็ตาม คุณอาจพบว่าตัวเลือกจำนวนมากสามารถตัดออกได้ผ่านกระบวนการกำจัด ซึ่งทำให้การเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคาง่ายขึ้นมาก

เราสามารถจ่ายอะไรได้บ้าง? → คู่แข่งของเราทำอะไรอยู่? → ตัวเลือกกลยุทธ์ใดจะเหลืออยู่?

การคำนวณราคาพื้นฐานของคุณ

ดังที่เราได้เห็นแล้วว่าไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์ที่จะขายเพียงเพื่อทำกำไร จุดมุ่งหมายร่วมกันอื่นๆ ได้แก่:

• การสร้างการรับรู้แบรนด์
• ได้ลูกค้าประจำ
• เคลียร์สต๊อกส่วนเกิน เช่น ส่วนประกอบสินค้า

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ จุดเริ่มต้นที่ดีกับกลยุทธ์การกำหนดราคาคือการกำหนดช่วงราคาที่เป็นไปได้ที่ธุรกิจของคุณสามารถจ่ายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ราคาพื้นฐาน ที่ยอมรับได้สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์คือเท่าใด การค้นหาสิ่งนี้จะช่วยให้คุณพิจารณากลยุทธ์การกำหนดราคา เช่น การกำหนดราคาตามมูลค่าและการกำหนดราคาแบบเจาะกลุ่ม ในขณะที่คุณสร้างเงื่อนไขสำหรับการทำกำไรในอนาคต

ขั้นตอนแรกในการคำนวณราคาพื้นฐานสำหรับสินค้าคือการคำนวณ ราคาคุ้ม ทุน หากสินค้าขายในราคานี้ คุณจะได้รับเงินคืนเท่ากับจำนวนเงินที่คุณใช้ในการผลิตหรือผลิตสินค้านั้น และดำเนินการตามคำสั่งซื้อของลูกค้า

คุณสามารถใช้สูตรง่ายๆ นี้ในการคำนวณราคาคุ้มทุนได้:

ต้นทุนคงที่ + ต้นทุนผันแปร = ราคาคุ้มทุน

ต้นทุนคงที่ คือ ค่าใช้จ่ายในการส่งมอบสินค้าที่เท่าเดิมเมื่อเวลาผ่านไป เช่น การเช่าคลังสินค้า การชำระค่าประกัน ต้นทุนผันแปรคือต้นทุนในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่สามารถขึ้นหรือลงได้ เช่น ต้นทุนของวัสดุ หากมีค่าใช้จ่ายผันแปรที่เกี่ยวข้องกับการผลิต/การส่งมอบผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณจะต้องคำนึงถึงความแปรปรวนในการคิดต้นทุนของคุณ

เมื่อคุณคำนวณราคาคุ้มทุนแล้ว คุณสามารถคำนวณ ราคาพื้นฐาน ได้ ราคานี้เป็นราคาต่ำสุดที่ธุรกิจของคุณสามารถทนต่อการขายผลิตภัณฑ์ได้

โปรดทราบว่าการขายที่ต่ำกว่าราคาคุ้มทุนไม่ใช่ตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับทุกธุรกิจ ไม่มีเหตุผลใดที่ราคาพื้นฐานของคุณจะไม่เท่ากัน หรือสูงกว่าราคาคุ้มทุนของคุณอย่างมีนัยสำคัญ หากสิ่งนี้ตรงกับคุณ ให้ข้ามไปยังหัวข้อย่อยถัดไป

หากคุณยินดีที่จะต่ำกว่าจุดคุ้มทุนด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์ เช่น การกำหนดราคาแบบเจาะกลุ่ม หรือการกำหนดราคาตามมูลค่า คุณจะต้องพิจารณาว่าคุณมีเงินทุนสำรองไว้เท่าใดเพื่อให้ครอบคลุมต้นทุน ซึ่งอาจมาในรูปแบบของเงินทุนจากผู้ร่วมทุน (VC) ซึ่งนำเงินมาลงทุนในธุรกิจเพื่อแลกกับหุ้น หรืออาจมาจากเงินสดสำรองของธุรกิจ เงินกู้จากธนาคาร หรือการลงทุนของคุณเอง

คำนวณจำนวนเงินที่คุณอาจจะเสียในการขายแต่ละครั้ง โดยพิจารณาจากยอดขายที่คาดการณ์ไว้ จากนั้นหักจำนวนเงินนั้นออกจากราคาคุ้มทุนเพื่อให้ได้ราคาพื้นฐาน

การวิเคราะห์คู่แข่ง

อีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อกลยุทธ์การกำหนดราคาที่มีให้กับแบรนด์คือตลาด: คู่แข่งเรียกเก็บเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เทียบเท่ากันเป็นจำนวนเท่าใด กลยุทธ์การกำหนดราคาหลายอย่างที่คุณอาจเลือก ซึ่งรวมถึงราคาบวก การกำหนดราคาตามมูลค่า และการแข่งขัน ขึ้นอยู่กับความรู้นี้

ดังนั้น ก่อนที่คุณจะกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของคุณเอง ให้วิเคราะห์ราคาเชิงลึกของคู่แข่งที่ใกล้ที่สุด

คุณอาจพบว่าราคาของคู่แข่งต่ำกว่ายอดรวมที่คุณคำนวณเป็นราคาพื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ หากเป็นกรณีนี้ คุณอาจต้องพิจารณาข้อเสนอของคุณใหม่ คุณจะปรับ ราคาพรีเมียม ให้เหมาะสมกับลูกค้า/ลูกค้าได้อย่างไร

เมื่อคุณทราบราคาพื้นฐานและการเปรียบเทียบราคาอุตสาหกรรมของคุณโดยพิจารณาจากราคาของคู่แข่งแล้ว คุณควรมีประเภทกลยุทธ์ราคาที่ค่อนข้างแคบให้เลือก ณ จุดนี้ คุณจะต้องศึกษากลยุทธ์ที่ใช้โดยแบรนด์ที่เทียบเคียงได้ในกรณีก่อนหน้านี้ และเลือกกลยุทธ์ที่น่าจะบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณได้มากที่สุด จากนั้นคุณสามารถกำหนดราคาและเข้าสู่ตลาดได้

บทสรุป

กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นเครื่องมือที่ลื่นไหลสำหรับความสำเร็จของธุรกิจ เช่นเดียวกับองค์ประกอบอื่นๆ ของการตลาด เช่น การสร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ราคาควรได้รับการตรวจสอบและประเมินอย่างต่อเนื่อง และคุณควรเปิดกว้างต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของคุณเมื่อข้อมูลลูกค้าและข้อมูลตลาดระบุว่าอาจเป็นประโยชน์ที่จะทำเช่นนั้น

ด้วยเหตุนี้ เราขอแนะนำให้คุณติดตามการเปลี่ยนแปลงใน:

• ราคาของคู่แข่ง
• ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อราคาของคุณ และ
• แนวโน้มการกำหนดราคาที่กว้างขึ้นในอุตสาหกรรมของคุณ

การค้นหาราคาที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์คือการวิเคราะห์แรงผลักดันและความต้องการระหว่างแบรนด์ของคุณกับลูกค้า ระหว่างคุณกับคู่แข่ง และระหว่างอุตสาหกรรมของคุณกับภาพเศรษฐกิจที่ใหญ่ขึ้น การตื่นตัวต่อการเปลี่ยนแปลงในการแข่งขันทั้งสามระดับนี้จะช่วยเพิ่มความสามารถในการตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาอย่างต่อเนื่องของคุณ