Проблемы, с которыми сталкиваются телекомпании (и как их решить)
Опубликовано: 2020-02-25Когда-то телевидение было королем всей рекламы. Непревзойденный. Непревзойденный. И это тоже была длинная династия. Но, как и римляне (и многие до них), большинство великих королевств рано или поздно рушатся.
Это прогнозируемые расходы на рекламу на телевидении и в цифровом формате в период с 2020 по 2023 год. Предполагается, что расходы на рекламу на телевидении будут снижаться на 2,2% в год до 68,89 млрд долларов к 2023 году, а на цифровые каналы прогнозируется рост со 129 млрд долларов до 161 млрд долларов к 2023 году. .
Источник: eMarketer
Великие королевства падают или эволюционируют.
Британская монархия существует уже 1500 лет. Сегодняшняя монархия имеет лишь остатки характеристик, которые составляли Британию 500 г. н.э. Сегодняшняя монархия развивалась вместе с технологическими и социокультурными движениями, чтобы стать институтом, который более тесно связан с ценностями современных масс.
Другими словами, телевидение не исчезнет. Тем не менее, растущие возможности в цифровом формате предоставляют телекомпаниям прекрасную возможность смягчить снижение доходов от рекламы и запустить новые мощные каналы цифрового дохода.
Оглавление
Почему вы должны добавить цифровой маркетинг на телевидение
Преимущества цифрового
Проблемы с телевидением при продаже цифрового контента (и как их преодолеть)
1. Обучение отдела продаж продажам в цифровом формате
Помните, что постоянное обучение важнее, чем когда-либо прежде
Затем измените свою точку зрения
Сделайте ресурсы доступными
2. Мотивация использования продукта клиентами
Побочный эффект
Речь идет об использовании данных
3. Большое цифровое присутствие и конкуренция на вашем рынке
Возможность
Преимущество
Проблема присутствия
4. Высокая стоимость приобретения
Смешивание ТВ с цифрой
Вывод
Почему вы должны добавить цифровой маркетинг на телевидение
На телевидении вы занимаетесь продажей рекламы, которая будет привлекать клиентов и увеличивать продажи. Основная концепция цифровых продаж остается прежней, только через другой носитель.
Телекомпании имеют уникальную возможность охватить еще большую часть рынка и предоставить комплексное решение для клиентов, сочетая ключевые компетенции с цифровым подходом. Фактически, How Advertising Works Today обнаружил, что «объединенные кросс-медийные кампании в среднем на 57% эффективнее, чем те, которые не являются таковыми».
И, по данным Borrell Associates, это то, во что хотят инвестировать местные покупатели рекламы. Эта диаграмма показывает, что 25% местных респондентов в этом исследовании 2018 года сокращали свои расходы на телевидение в 2019 году, в то время как примерно 57% планировали увеличить расходы почти на дюжину цифровых. каналы.
Боррелл Ассошиэйтс
Тем не менее, возможность реальная для телевидения. На самом деле телевизионные бренды лучше подготовлены к тому, чтобы стать поставщиками кросс-медиа, чем большинство конкурирующих маркетинговых агентств. Учтите, что большинство агентств не могут легко предлагать традиционные медиа-решения (например, телевидение) без партнерства с кем-то вроде вас. Тем не менее, с правильным партнером с белой этикеткой вы можете легко подключить и использовать новые цифровые решения и создать комплексную маркетинговую воронку для своих клиентов.
Преимущества цифрового
- Ваша аудитория онлайн: согласно глобальному веб-индексу, цифровые потребители сейчас проводят 6 3/4 часов в день в Интернете, причем 51% этого времени тратится на мобильное устройство, а 2,2 из этого часа тратится только на социальные сети. Потребители сократили потребление ТВ в пользу более мобильных альтернатив, создав выгодную возможность для ваших клиентов объединить две платформы.
- Простое отслеживание и отчетность. По своей природе цифровые решения обеспечивают гораздо более точное отслеживание и подтверждение отчетов о производительности, чем традиционные аналоги. О производительности ТВ может быть трудно рассказать, поэтому цифровые решения могут сделать ваше предложение более ощутимым в глазах ваших клиентов. На самом деле, исследование Vendasta's Churn Study показало, что малые и средние предприятия, которые регулярно получают подтверждение отчетов о производительности, имеют на 38% более высокий коэффициент удержания по сравнению с малыми и средними предприятиями, которые этого не делают.
- Делайте больше с меньшими затратами: в этом сила автоматизации. Кроссмедийные кампании, которые могут показаться очень активными, на самом деле могут быть такими же простыми, как пара кликов. Например, кампании по электронной почте для клиентов могут запускаться автоматически, обновления продуктов могут выполняться полностью онлайн и т. д.
- Возможность персонализации. Сегментация рынка телерекламы ограничена временем и программой, но с помощью социальных сетей и поисковых решений вы можете выполнять более обширную сегментацию для своих клиентов.
- И самое главное, бизнесу, которому вы продаете, НУЖНЫ цифровые решения. Они получат их либо от вас, либо от маркетингового агентства по улице, так что вы также можете увеличить свой доход в процессе.
Проблемы с телевидением при продаже цифрового телевидения ( и как их преодолеть )
Все это звучит здорово, но продажа цифровых технологий не так проста (совсем) как щелчок выключателя и наблюдение за потоком денег. Вашим торговым представителям потребуется обучение, чтобы понять новые наборы решений, у вас появятся новые конкуренты в цифровом пространстве, регулирование стоимости приобретения (CAC) может быть проблемой, и тогда всегда возникает вопрос о выполнении новых наборов решений.
Вот основные проблемы, а также ключевые идеи по продажам для их преодоления:
1. Обучение отдела продаж продажам в цифровом формате
Вероятно, в вашем списке есть несколько очень талантливых и очень опытных торговых представителей. Однако, если телевидение является их сферой деятельности, изучение новой отрасли может оказаться непростой задачей и дорого обойтись вашей организации.
Нет никаких сомнений в том, что мир цифрового маркетинга сложен и постоянно меняется. Для тех, кто имеет многолетний опыт работы в рекламе на телевидении, радио или в газетах, изучение новой отрасли с новой тактикой продаж и динамикой конвейера может быть пугающим. К счастью, мы можем помочь.
Помните, что постоянное обучение важнее, чем когда-либо прежде
По словам Дэвида Литтла из Comporium, обучение — и цифровое обучение — является краеугольным камнем успеха при выходе на цифровой рынок:
«Все сводится к технологиям. Все сводится к использованию инструментов, которые у нас есть, через электронное обучение, тренинги по продажам, презентационные материалы. Вы действительно должны быть в состоянии показать торговым представителям, что у вас есть возможность их поддерживать, и тогда вам нужно привлечь их к ответственности».
Затем измените свою точку зрения
Наш собственный CRO Джордж Лейт отмечает, что сегодня для успеха в цифровых продажах часто требуется смена точки зрения:
«Это продавец, который превращается в консультанта, который постоянно учится, именно они будут побеждать, и мы видим, как они побеждают сегодня».
Продвижение продукта не закроет сделку в цифровом формате. Возможности созрели для торгового представителя, который может активно диагностировать проблемы и сочетать их с решениями. Обучение консультационным продажам станет ключом к ускоренным продажам.
Сделайте ресурсы доступными
Есть предел тому, сколько вы можете держать за руку своих представителей, прежде чем это истощит ваш человеческий капитал. Вот почему так важно развертывать учебные ресурсы вне основного обучения, чтобы торговые представители могли продолжать это постоянное обучение самостоятельно.
Подумайте о том, чтобы развернуть систему управления обучением (LMS) для своих представителей, чтобы они могли самостоятельно получать постоянное образование, а также создавать настраиваемые пути обучения для представителей, которые хотят специализироваться в определенных областях.
Совет профессионала по продажам от Аарона Леблана: сделайте так, чтобы вашей традиционной команде по продажам было легко добиться успеха. Не перегружайте их, добавляя сразу слишком много новых решений. Чтобы быстро начать получать новый доход, выберите несколько ключевых услуг, которые дополнят вашу телерекламу, например возможность поиска на местном уровне. Затем добавьте дополнительный маркетинг и рекламу ПОСЛЕ того, как они одержат несколько побед.
2. Мотивация использования продукта клиентами
После того, как вы установили надлежащие процедуры обучения, вы столкнетесь с еще одной проблемой, и это передача этого обучения вашим клиентам.
Ваша сила: У вас, вероятно, очень крепкие отношения с клиентами, основанные на высокой степени доверия.
Ваша слабость: ваши клиенты доверяют вам, когда речь идет о телевидении, потому что это ваша основная компетенция, но они могут сомневаться в том, чтобы доверять вам, когда речь идет о новых цифровых решениях.
Побочный эффект
Распространение маркетинга — это эффект, при котором вы запускаете телевизионную рекламу для клиента, и кто-то видит рекламу, думает о ней весь вечер, затем на следующее утро органически ищет компанию вашего клиента на работе и переходит к совершению покупки или конвертации в форму. — так лид проявляется как «органический поиск» в природе. К такому же эффекту может привести платная реклама в социальных сетях.
Маркетинговый перелив — это прекрасно, потому что говорит о силе мультиплатформенного маркетинга, но он также ужасен, потому что его практически невозможно измерить. Но реальность проста: побочный эффект практически невозможно определить количественно, когда работает только телевидение, но его гораздо легче интерпретировать с помощью сплоченных, многоплатформенных предложений кампании.
«Реклама покупается для увеличения продаж. Компании тратят деньги на рекламу, потому что им нужна осведомленность и лиды. Они хотят увеличить верхнюю строчку. Если вы являетесь автодилером, производители требуют, чтобы вы тратили 50-60% своего бюджета на цифровые технологии. Как телекомпания, это 50-60% бюджетных расходов ваших клиентов, от которых вы отказываетесь, или вы можете сделать их частью своего стека решений и увеличить как свой доход, так и чистую прибыль ваших клиентов. ”
Речь идет об использовании данных
Телевизионная реклама эффективна, в этом нет никаких сомнений. Преимуществом для клиентов при добавлении digital является:
- Потенциал гипертаргетинга за счет такой тактики, как геозонирование в географических точках.
- Сложное отслеживание рентабельности инвестиций с помощью жестких показателей показов (с разбивкой по каналам), предпринятых действий (кликов, направлений и т. д.) и стоимости лида (CPL).
Многоканальный маркетинг — это путь к повышению эффективности рекламы, и именно здесь вы можете одержать верх над чисто цифровыми агентствами. Кроме того, вашим бизнес-клиентам понравится возможность точно видеть, как их рекламные доллары работают на них — на каждом этапе пути.
Совет профессионала по продажам от Аарона Л.: Почти все покупатели ТВ покупают цифровую рекламу, но почти никто из них не покупает цифровую рекламу у своих поставщиков телевизионной рекламы. Если вы не даете своим клиентам то, что они хотят и в чем нуждаются, они возьмут сезон с радио и больше никогда не вернутся.
3. Большое цифровое присутствие и конкуренция на вашем рынке
Сначала у вас были другие телевизионные сети, с которыми нужно было конкурировать, теперь мы говорим, что вам нужно выйти на новый рынок с новым множеством конкурентов. Итак, с какой стати вы хотите это сделать?
Возможность и преимущество.
Возможность
В США 21 034 рекламных агентства получили около 20 миллиардов долларов дохода в 2019 году. Это лишь малая часть от 129 миллиардов долларов, потраченных на цифровую рекламу за последний год. Это означает, что эти агентства оставляют на столе дополнительные 100 миллиардов долларов дохода.
Но кто претендует на эти доходы, если не агентства?
Именно традиционные медиа-компании, такие как ваша, сумели предугадать отраслевые тенденции и добавить цифровые решения к своим существующим предложениям.
Преимущество
Из этих 21 034 цифровых рекламных агентств в США ни одно из них не может легко войти в телевизионное пространство без серьезного нарушения своего основного бизнеса. Но давайте поменяемся местами: будучи признанной телекомпанией, реселлерские модели White Label позволяют вам с легкостью предоставлять решения для цифровой рекламы.
Вот как модели white label могут работать для телекомпаний:
- Поставщик white label разрабатывает программное обеспечение для цифрового маркетинга для перепродажи такими компаниями, как ваша.
- Торговый посредник (телевизионный бренд) платит оптовую цену за новые цифровые решения, а затем оценивает программное обеспечение по желаемой цене, размещает на нем свой бренд и продает его своим бизнес-клиентам.
- Ваши клиенты получают выгоду от более комплексного поставщика услуг, и вы одновременно увеличиваете свою прибыль за счет новых потоков доходов.
Оцените платформу White Label от Vendasta!
Теперь давайте перенесемся на шесть месяцев вперед, и вы станете полностью интегрированным поставщиком рекламы для цифрового телевидения. Потенциальные клиенты на вашем рынке будут выбирать вас каждый раз, потому что вы можете предложить более захватывающий опыт работы с клиентами и больше решений, чем любое из цифровых агентств на вашем рынке. Существующие клиенты останутся с вами, потому что вы можете управлять всей их воронкой.
Проблема присутствия
Хорошо, хорошо, но с 21 034 цифровыми агентствами в штатах и 1761 телевизионной станцией, как вы конкурируете в маркетинге и продажах ?
Во-первых, вам следует обратиться к провайдеру white label, который также может помочь вам с обучением и продажей новых цифровых решений.
Затем вам нужно оценить, как вы справляетесь с другими на вашем рынке, и разработать презентацию вокруг этого:
«Вы должны осознать, где вы находитесь по сравнению с вашими конкурентами. Готовы ли вы к этим изменениям? Какие возможности это вам даст? если вы не можете просто буквально вытащить свой продукт из сумки и сделать питч».
Совет профессионала по продажам от Аарона Л.: Используйте существующие отношения с клиентами для расширения и роста. У телекомпаний есть два основных преимущества в работе с существующими клиентами: они завоевали доверие местного рекламодателя и помогли им приобрести опыт работы с традиционными СМИ. Пришло время использовать эти отношения для большего бизнеса.
4. Высокая стоимость приобретения
На самом деле это распространенное заблуждение. Если все сделано правильно, развертывание цифровых технологий в телевизионном пространстве фактически снизит общую стоимость приобретения (CAC).
Средний CAC на самом деле растет на телевидении, и это является побочным продуктом того, что 25% местных покупателей рекламы активно сокращают свои расходы на телевизионную рекламу. Это означает меньше расходов от постоянных клиентов или полностью потерянных аккаунтов. И куда идут эти счета и эти бюджеты? В агентство цифрового маркетинга в будущем.
Средний CAC маркетингового агентства на самом деле является одним из самых низких в среде B2B и составляет 141 доллар . И мы знаем, что идеальное соотношение LTV (пожизненной стоимости) к CAC составляет 3:1, а это означает, что этим агентствам нужно всего лишь зарабатывать 423 доллара на аккаунте, чтобы поддерживать рост. Это может быть стоимость пары реквизита для одной телевизионной рекламы. НО, как телекомпании, вам будет трудно достичь этого CAC — по крайней мере, на начальном этапе .
Задача телевизионных брендов заключается в знакомстве с цифровыми решениями и создании уникального торгового предложения на стыке цифровых технологий и телевидения. Вот в чем дело: когда вы продаете место для рекламы на телевидении, ваши клиенты могут включить телевизор и увидеть свою рекламу на работе. Когда вы продаете своим клиентам новые цифровые решения, такие как служба синхронизации списков или управление репутацией, они могут не до конца понимать решение и вынуждены доверять вам, что волшебство, которое вы утверждаете, на самом деле происходит (часто за кулисами).
Подход к продажам должен развиваться вместе с вашим позиционированием. Вот некоторые из ключей:
- В первую очередь сосредоточьтесь на обучении клиентов
- Практикуйте консультационные техники продаж
- Расскажите об эффекте перелива
- Акцент на возможностях таргетинга в цифровом
- Докажите свою совместную производительность
«Не входите в дверь, ожидая совершить продажу по первому звонку сегодня, когда дело доходит до цифровых технологий. Существует так много разных возможностей, разных услуг, так много разных точек зрения, которые приносят эти разные продукты, что если вы сегодня и попытаться продать кому-то что-то в цифровом пространстве сегодня, и вы не нашли время, чтобы попытаться сесть и понять их бизнес и то, чего они пытаются достичь, где у них проблемы, тогда вы потеряет всякое уважение к этому покупателю, и они увидят в вас действительно рекламного агента».
Совет профессионала по продажам от Аарона Л.: Сегодня стоимость приобретения телевидения растет, потому что как местные рекламодатели, так и крупные рекламодатели требуют новых решений. Ознакомьтесь с нашей недавней статьей о снижении CAC, чтобы узнать больше о том, как с этим бороться.
Смешивание ТВ с цифрой
Как мы видели ранее, расходы на рекламу на телевидении выросли и в настоящее время снижаются в США. Более того, по крайней мере четверть рынка активно урезает бюджеты на телевидении, так что удержать долю рынка только за счет телевидения станет еще труднее. Тем не менее, учитывая, что в течение следующих 4 лет прогнозируется 32 миллиарда новых цифровых возможностей, у телекомпаний есть огромные возможности для получения новых доходов.
Это также уравнение диверсификации продукта. Недавнее исследование Vendasta по удержанию клиентов выявило следующее:
- Продажа вашим клиентам одного решения даст коэффициент удержания клиентов только 30% в течение 2 лет.
- Добавление дополнительного решения к этому предложению повысит коэффициент удержания до 50% в течение 2 лет.
- Продажа тех же продуктов для 4 клиентов даст коэффициент удержания 80% за тот же период времени.
Ваши существующие клиенты покупают цифровое, потому что им это нужно, ваши потенциальные клиенты ищут цифровое, потому что им это тоже нужно. Когда местный бизнес открывает свои двери, они должны быть внесены в список, чтобы люди могли их найти, им нужен веб-сайт, чтобы люди могли узнать их, им нужно создать репутацию, чтобы люди могли им доверять, и им нужны социальные сети, чтобы что они могут оставаться актуальными в сообществе.
«Там много рекламы. Когда компания размещает рекламу на телевидении, она привлекает местных потребителей к компании в Google. Потребитель обычно не сразу обращает внимание на телевизионную рекламу и не звонит по телефону. Они сохраняют эту информацию в голове на потом. Таким образом, бизнес должен быть найден в Интернете, потому что именно там потребитель в конечном итоге совершит действие. Более того, у бизнеса должна быть хорошая репутация и веб-сайт, иначе он потеряет клиента с порога».
Вы собираетесь воспользоваться этой возможностью?
Вывод
Цифровые технологии в сочетании с телевидением — это путь вперед.
Но цифровые технологии не помогут вам проложить новый смелый путь, сидя на скамейке запасных. Вы должны полностью инвестировать в завершение цифровой трансформации, если хотите увеличить доход в следующем десятилетии.
Ознакомьтесь с Девятью решениями White-Label для телевидения или просмотрите демоверсию , чтобы узнать больше о переходе на цифровые технологии и о том, как Vendasta может стать стратегическим партнером в вашей цифровой трансформации благодаря решениям White-Label, реализации и торговой площадке из более чем 100 мгновенных по цифровым решениям.
