Desafios que as empresas de TV enfrentam (e como resolvê-los)
Publicados: 2020-02-25A TV já foi o rei de toda a publicidade. Inigualável. Inigualável. E foi uma longa dinastia também. Mas, assim como os romanos (e muitos antes deles), a maioria dos grandes reinos acaba caindo.
Estes são os gastos com anúncios projetados para TV e digital entre 2020 e 2023. Os gastos com anúncios de TV devem diminuir a uma taxa de 2,2% ao ano para US$ 68,89 bilhões até 2023, enquanto os canais digitais devem crescer de US$ 129 bilhões para US$ 161 bilhões até 2023 .
Fonte: eMarketer
Grandes reinos caem ou evoluem.
A monarquia britânica já sobreviveu 1500 anos. A monarquia de hoje tem apenas resquícios das características que compreendiam a Grã-Bretanha de 500 dC. A monarquia de hoje evoluiu com os movimentos tecnológicos e socioculturais para se tornar uma instituição mais fortemente alinhada aos valores das massas modernas.
Em outras palavras, a TV não está indo embora. No entanto, a crescente oportunidade no digital apresenta uma excelente oportunidade para as empresas de TV mitigar a receita de publicidade em declínio e lançar novos canais poderosos de receita digital.
Índice
Por que você deve adicionar marketing digital à TV
Benefícios do Digital
Desafios da TV ao vender digital (e como superá-los)
1. Treinar a equipe de vendas para vender digital
Lembre-se, o aprendizado constante é mais importante do que nunca
Então, mude sua perspectiva
Disponibilize recursos
2. Motivar a aceitação do produto com os clientes
O efeito transbordamento
É sobre alavancagem de dados
3. Presença digital pesada e concorrência em seu mercado
Oportunidade
Vantagem
O problema da presença
4. Alto custo de aquisição
Misturando TV com Digital
Conclusão
Por que você deve adicionar marketing digital à TV
Na TV, você vende anúncios que geram leads e vendas para o negócio do seu cliente. O conceito central de venda digital permanece exatamente o mesmo, apenas por meio de um meio diferente.
As empresas de TV estão em uma posição única para cobrir ainda mais o mercado e fornecer uma solução abrangente aos clientes, combinando competências essenciais com uma abordagem digital. Na verdade, How Advertising Works Today descobriu que “campanhas unificadas de mídia cruzada foram, em média, 57% mais eficazes do que aquelas que não são”.
E de acordo com a Borrell Associates, é nisso que os compradores de anúncios locais querem investir. Este gráfico mostra que 25% dos entrevistados locais neste estudo de 2018 estavam cortando seus gastos com TV em 2019, enquanto cerca de 57% planejavam aumentar os gastos em quase uma dúzia de digitais canais.
Associados Borrell
No entanto, a oportunidade é real para a TV. Na verdade, as marcas de TV estão mais bem posicionadas para se tornarem provedores de cross-media do que a maioria das agências de marketing concorrentes. Considere que a maioria das agências não pode oferecer facilmente soluções de mídia tradicional (como TV), sem fazer parceria com alguém como você. No entanto, com o parceiro de marca branca certo, você pode facilmente conectar e reproduzir novas soluções digitais e criar um funil de marketing abrangente para seus clientes.
Benefícios do Digital
- Seu público está online: de acordo com o índice global da web, os consumidores digitais agora passam 6 3/4 horas por dia online, com 51% desse tempo gasto via dispositivo móvel e 2,2 dessas horas sendo gastas apenas nas mídias sociais. Os consumidores reduziram o consumo de TV em favor de alternativas mais móveis, criando uma oportunidade lucrativa para seus clientes fazerem a ponte entre as duas plataformas.
- Rastreamento e relatórios com facilidade: Por natureza, as soluções digitais permitem rastreamento e relatórios de prova de desempenho muito mais precisos do que as contrapartes tradicionais. O desempenho da TV pode ser difícil de relatar, portanto, as soluções digitais podem tornar sua oferta mais tangível aos olhos de seus clientes. Na verdade, o Churn Study da Vendasta demonstrou que as SMBs que recebem relatórios regulares de comprovação de desempenho têm uma taxa de retenção 38% maior em comparação com as SMBs que não recebem.
- Faça mais com menos: esse é o poder da automação. Campanhas de mídia cruzada que parecem ter um envolvimento muito alto podem, na verdade, ser tão simples quanto alguns cliques. Por exemplo, campanhas de e-mail para clientes podem ser acionadas automaticamente, atualizações de produtos concluídas totalmente online etc.
- Capacidade de personalização: a segmentação de mercado em anúncios de TV é limitada ao tempo e à programação, mas por meio de mídias sociais e soluções de pesquisa, você pode realizar uma segmentação mais ampla para seus clientes.
- E o mais importante, os negócios que você vende precisam de soluções digitais. Eles vão obtê-los de você ou então da agência de marketing da rua, então você também pode aumentar sua receita no processo.
Desafios da TV ao vender digital ( e como superá-los )
Tudo isso parece ótimo, mas vender digital não é (muito) tão simples quanto apertar um botão e ver o dinheiro chegar. Seus representantes de vendas precisarão de treinamento para entender novos conjuntos de soluções, você terá novos concorrentes no espaço digital, regular o custo de aquisição (CAC) pode ser um desafio, e sempre há a questão de atender a novos conjuntos de soluções.
Aqui estão os principais desafios, bem como os principais insights de vendas para conquistá-los:
1. Treinar a equipe de vendas para vender digital
Você provavelmente tem alguns representantes de vendas muito talentosos e experientes em sua lista. No entanto, se a TV for o domínio deles, aprender um novo setor pode ser uma tarefa difícil e de alto custo para sua organização.
Não há dúvida de que o mundo do marketing digital é complexo e está em constante mudança. Para aqueles com décadas de experiência em publicidade na TV, rádio ou jornal, aprender um novo setor com novas táticas de vendas e dinâmicas de pipeline pode ser assustador. Felizmente, podemos ajudar.
Lembre-se, o aprendizado constante é mais importante do que nunca
De acordo com David Little, da Comporium, treinamento – e treinamento digital – é a pedra angular do sucesso ao abraçar o mercado digital:
"Realmente se resume à tecnologia. Tudo se resume a utilizar as ferramentas que temos por meio de e-learning, treinamento de vendas, materiais de apresentação. Você realmente precisa ser capaz de mostrar aos representantes de vendas que tem a capacidade de apoiá-los e então você precisa responsabilizá-los."
Então, mude sua perspectiva
Nosso próprio CRO, George Leith, observa que muitas vezes é necessária uma mudança de perspectiva para ter sucesso na venda digital hoje:
"É o vendedor que se transforma em consultor, que faz um aprendizado constante, é ele que vai ganhar, e estamos vendo ele ganhar hoje."
O envio de produtos não vai fechar o negócio no digital. A oportunidade está pronta para o representante de vendas que pode procurar ativamente diagnosticar problemas e combiná-los com soluções. O treinamento em vendas consultivas será a chave para desbloquear sucessos de vendas acelerados.
Disponibilize recursos
Há um limite para a mão que você pode fornecer aos seus representantes antes que se torne um dreno de seu capital humano. É por isso que é fundamental implantar recursos de aprendizado fora do treinamento básico para permitir que os representantes busquem esse aprendizado constante por conta própria.
Considere implantar um sistema de gerenciamento de aprendizado (LMS) para seus representantes para que eles possam buscar essa educação constante por conta própria e ter caminhos de aprendizado personalizados criados para representantes que desejam se especializar em determinadas áreas.
Dica de vendas profissional de Aaron LeBlanc: Facilite o sucesso de sua equipe de vendas tradicional. Não os sobrecarregue adicionando muitas soluções novas de uma só vez. Para começar a aumentar a receita rapidamente, escolha alguns serviços importantes que adicionam à sua publicidade na TV, como a localização local. Em seguida, coloque marketing e publicidade adicionais DEPOIS de obterem algumas vitórias.
2. Motivar a aceitação do produto com os clientes
Depois de estabelecer os procedimentos de treinamento adequados, você encontrará outro desafio, que é passar essa educação para seus clientes.
Sua força: Você provavelmente tem relacionamentos com clientes muito fortes, construídos em altos graus de confiança.
Sua fraqueza: Seus clientes confiam em você quando se trata de TV, porque essa é sua principal competência, mas podem hesitar em confiar em novas soluções digitais.
O efeito transbordamento
O transbordamento de marketing é o efeito pelo qual você exibe anúncios de TV para um cliente e alguém vê o anúncio, pensa nele durante a noite, depois pesquisa a empresa do seu cliente organicamente no trabalho na manhã seguinte e prossegue para fazer uma compra ou converter em um formulário – então o lead se manifesta como sendo uma “busca orgânica” na natureza. O mesmo efeito pode resultar de anúncios de mídia social pagos.
O transbordamento de marketing é uma coisa bonita porque fala sobre o poder do marketing multiplataforma, mas também é aterrorizante, porque é quase impossível de quantificar. Mas a realidade é simples: o transbordamento é quase impossível de quantificar ao executar apenas a TV, mas é muito mais fácil de interpretar por meio de ofertas de campanha coesas e multiplataforma.
“A publicidade é comprada para aumentar as vendas. As empresas gastam dinheiro em anúncios porque querem reconhecimento e leads. Eles querem aumentar a linha superior. Se você é um revendedor de automóveis, os fabricantes exigem que você gaste de 50 a 60% do seu orçamento no digital. Como uma empresa de TV, você está abrindo mão de 50 a 60% dos gastos orçados de seus clientes – ou você pode torná-lo parte de sua pilha de soluções e aumentar sua receita e os resultados de seus clientes. ”
É sobre alavancagem de dados
A publicidade na TV é eficaz, disso não há dúvida. A vantagem para os clientes em adicionar digital é:
- O potencial de hiper segmentação por meio de táticas como geofencing em localizações geográficas
- Rastreamento de ROI sofisticado por meio de medidas rígidas de impressões (divididas por canal), ações realizadas (cliques, direções etc.) e custo por lead (CPL).
O marketing multicanal é a porta de entrada para o aumento do desempenho do anúncio, e é aí que você pode ter vantagem sobre as agências puramente digitais. Além disso, seus clientes de negócios vão adorar a capacidade de ver precisamente como seus investimentos em publicidade estão funcionando para eles - a cada passo do caminho.
Dica de vendas profissional de Aaron L.: Quase todos os compradores de TV estão comprando digital, mas quase nenhum deles está comprando digital de seus fornecedores de anúncios de TV. Se você não está atendendo seus clientes o que eles querem e precisam, eles vão tirar uma temporada fora do rádio e nunca mais voltarão.
3. Presença digital pesada e concorrência em seu mercado
Primeiro você tinha outras redes de TV para competir, agora estamos dizendo que você precisa entrar em um novo mercado com uma nova série de concorrentes. Então, por que diabos você iria querer fazer isso?
Oportunidade e vantagem.
Oportunidade
Existem 21.034 agências de publicidade nos EUA que geraram cerca de US$ 20 bilhões em receita em 2019. Isso é apenas uma fração dos US$ 129 bilhões em gastos digitais que foram eclipsados no ano passado. Isso significa que essas agências estão deixando mais de US$ 100 bilhões em receita na mesa.
Mas quem está reivindicando essa receita se não as agências?
São empresas de mídia tradicional como a sua que tiveram a visão de prever as tendências do setor e adicionar soluções digitais às suas ofertas existentes.
Vantagem
Dessas 21.034 agências de publicidade digital nos EUA, nenhuma delas pode entrar facilmente no espaço da TV sem grandes interrupções em seu negócio principal. Mas vamos virar a mesa – como uma empresa de TV estabelecida, os modelos de revendedores de marca branca permitem que você forneça soluções de publicidade digital com facilidade.
Veja como os modelos de marca branca podem funcionar para empresas de TV:
- Um provedor de marca branca desenvolve software de marketing digital para ser revendido por empresas como a sua.
- Um revendedor (marca de TV) paga uma taxa de atacado em novas soluções digitais e, em seguida, marca o software até o preço desejado, coloca sua marca nele e o vende para seus clientes comerciais.
- Seus clientes se beneficiam de um provedor de serviços mais abrangente e você simultaneamente aumenta seus resultados por meio de novos fluxos de receita.
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Agora, vamos avançar seis meses, e agora você é um provedor de anúncios de TV digital totalmente integrado. As perspectivas em seu mercado sempre escolherão você porque você pode oferecer uma experiência de cliente mais imersiva e mais soluções do que qualquer uma das agências digitais em seu mercado. Os clientes existentes ficarão com você porque você pode gerenciar todo o funil deles.
O problema da presença
Ok, ok, mas com 21.034 agências digitais nos estados e 1.761 emissoras de TV, como você compete em marketing e vendas?
Primeiro, você deve procurar uma parceria com um provedor de marca branca que também possa ajudá-lo com treinamento e venda das novas soluções digitais.
Em seguida, você precisa avaliar como você se compara aos outros em seu mercado e criar um argumento em torno disso:
"Você precisa reconhecer onde está em relação à concorrência. Você está disposto a fazer essa mudança? Que oportunidade isso lhe trará? Em seguida, observe seu processo de vendas e como você se envolve com seu cliente e o que você precisa fazer de diferente se você não pode literalmente tirar seu produto de uma sacola e fazer uma apresentação."
Dica de vendas profissional de Aaron L.: Aproveite seu relacionamento existente com os clientes para expandir e crescer. As empresas de TV têm duas vantagens principais com os clientes existentes: construíram confiança com o anunciante local e os ajudaram a construir experiência em mídia tradicional. É hora de alavancar esse relacionamento para mais negócios.
4. Alto custo de aquisição
Este é realmente um equívoco comum. Se feito corretamente, a implantação do digital no espaço da TV reduzirá seu custo total de aquisição (CAC).
O CAC médio está realmente aumentando na TV, e isso é um subproduto dos 25% dos compradores de anúncios locais que estão reduzindo ativamente seus gastos com anúncios de TV. Isso significa menos gastos de clientes regulares ou contas totalmente perdidas. E para onde vão essas contas e esses orçamentos? Para a agência de marketing digital no caminho.
O CAC médio de uma agência de marketing está, na verdade, entre os mais baixos no cenário B2B, chegando a US$ 141 . E sabemos que a proporção ideal de LTV (lifetime value) para CAC é de 3:1, o que significa que essas agências só precisam ganhar US$ 423 por conta para sustentar o crescimento. Esse pode ser o custo de alguns acessórios para um único anúncio de TV. MAS, como uma empresa de TV, você terá dificuldade em atingir esse CAC – pelo menos inicialmente .
O desafio para as marcas de TV está na familiaridade com as soluções digitais e na construção de uma proposta de venda única na interseção do digital e da TV. Aqui está a coisa: quando você vende espaço publicitário na TV, seus clientes podem ligar a TV e ver seus anúncios no trabalho. Quando você vende a seus clientes novas soluções digitais, como um serviço de sincronização de listagem ou gerenciamento de reputação, eles podem não entender completamente a solução e precisam confiar em você de que a mágica que você afirma estar realizando está realmente acontecendo (geralmente nos bastidores).
A abordagem de vendas tem que evoluir com o seu posicionamento. Aqui estão algumas das chaves:
- Concentre-se primeiro na educação do cliente
- Pratique técnicas de vendas consultivas
- Fale sobre o efeito de transbordamento
- Enfatize os recursos de segmentação em digital
- Prove seu desempenho combinado
"Não entre na porta esperando fazer uma venda na primeira chamada hoje quando se trata de digital. Há tantas oportunidades diferentes, serviços diferentes, tantos pontos de valor diferentes que esses produtos diferentes trazem, que se você for hoje e tentar vender algo a alguém no espaço digital hoje e você não teve tempo para tentar sentar e entender seus negócios e o que eles estão tentando realizar, onde eles estão tendo dificuldades, então você está vai perder todo o respeito com esse cliente e eles vão vê-lo verdadeiramente como um homem de arremesso."
Dica de vendas profissional de Aaron L.: Hoje, a TV tem um custo de aquisição crescente porque os anunciantes locais e os grandes anunciantes exigem novas soluções. Confira nosso artigo recente sobre como reduzir o CAC para saber mais sobre como lidar com isso.
Misturando TV com Digital
Como vimos anteriormente, os gastos com anúncios de TV amadureceram e estão em declínio nos EUA. Além disso, pelo menos um quarto do mercado está reduzindo ativamente os orçamentos de TV, de modo que só se tornará mais difícil sustentar as participações de mercado apenas com TV. No entanto, com 32 bilhões em novas oportunidades digitais previstas para os próximos 4 anos, há uma enorme oportunidade para as empresas de TV gerarem novas linhas de receita.
É também uma equação de diversificação de produtos. Um estudo recente da Vendasta sobre retenção de clientes determinou o seguinte:
- Vender a seus clientes uma única solução produzirá apenas uma taxa de retenção de clientes de 30% ao longo de 2 anos.
- Adicionar uma solução adicional a essa oferta aumentará essa taxa de retenção em até 50% em 2 anos.
- Vender 4 produtos para o mesmo cliente renderá uma taxa de retenção de 80% no mesmo período.
Seus clientes existentes estão comprando digital porque precisam, seus clientes potenciais estão procurando digital porque também precisam. Quando uma empresa local abre suas portas, eles precisam ser listados para que as pessoas possam encontrá-los, precisam de um site para que as pessoas possam conhecê-los, precisam construir uma reputação para que as pessoas possam confiar neles e precisam de mídias sociais para que eles possam permanecer relevantes na comunidade.
“Há muito transbordamento de publicidade. Quando uma empresa anuncia na TV, ela cria um envolvimento do consumidor local para a empresa no Google. O consumidor não costuma converter no anúncio de TV ou ligar imediatamente. Eles armazenam essas informações no topo de suas mentes para mais tarde. Portanto, o negócio precisa ser encontrado online porque é aí que o consumidor acabará por fazer uma ação. Além disso, a empresa precisa ter uma boa reputação e um site - ou perderá o cliente na porta da frente.”
Você vai aproveitar essa oportunidade?
Conclusão
O digital combinado com a TV é o caminho a seguir.
Mas o digital não pode ajudá-lo a abrir um novo caminho ousado a partir de um assento no banco. Você precisa investir totalmente na conclusão da transformação digital se quiser aumentar a receita na próxima década.
Confira as Nine White-Label Solutions para TV ou assista a uma demonstração para saber mais sobre como se tornar digital e como a Vendasta pode ser um parceiro estratégico em sua transformação digital por meio de soluções de marca branca, atendimento e um mercado de mais de 100 em soluções digitais.
