Herausforderungen für Fernsehunternehmen (und wie man ihnen begegnet)
Veröffentlicht: 2020-02-25Fernsehen war einst der König aller Werbung. Unübertroffen. Beispiellos. Und es war auch eine lange Dynastie. Aber genau wie die Römer (und viele vor ihnen) fallen die meisten großen Königreiche schließlich.
Dies sind die prognostizierten Werbeausgaben für TV und Digital zwischen 2020 und 2023. Die Ausgaben für TV-Werbung werden bis 2023 jährlich um 2,2 % auf 68,89 Mrd. USD zurückgehen, während digitale Kanäle bis 2023 voraussichtlich von 129 Mrd. USD auf 161 Mrd. USD wachsen werden .
Quelle: eMarketer
Große Königreiche fallen oder entwickeln sich.
Die britische Monarchie hat bereits 1500 Jahre überlebt. Die heutige Monarchie hat nur noch Reste der Merkmale, die Großbritannien um 500 n. Chr. ausmachte. Die heutige Monarchie hat sich mit den technologischen und soziokulturellen Bewegungen zu einer Institution entwickelt, die sich stärker an den Werten der modernen Massen orientiert.
Mit anderen Worten, das Fernsehen wird nicht verschwinden. Die wachsenden Möglichkeiten im digitalen Bereich stellen jedoch eine hervorragende Gelegenheit für Fernsehunternehmen dar, sinkende Werbeeinnahmen abzumildern und leistungsstarke neue digitale Einnahmekanäle einzuführen.
Inhaltsverzeichnis
Warum Sie digitales Marketing zum Fernsehen hinzufügen sollten
Vorteile des Digitalen
TV-Herausforderungen beim digitalen Verkauf (und wie man sie überwindet)
1. Schulung des Verkaufsteams für den digitalen Verkauf
Denken Sie daran, dass ständiges Lernen wichtiger denn je ist
Dann ändern Sie Ihre Perspektive
Stellen Sie Ressourcen zur Verfügung
2. Kunden zur Produktaufnahme motivieren
Der Spillover-Effekt
Es geht um die Nutzung von Daten
3. Starke digitale Präsenz und Wettbewerb in Ihrem Markt
Gelegenheit
Vorteil
Das Problem der Präsenz
4. Hohe Anschaffungskosten
TV mit Digital mischen
Fazit
Warum Sie digitales Marketing zum Fernsehen hinzufügen sollten
Im Fernsehen verkaufen Sie Anzeigen, die Leads und Verkäufe für das Geschäft Ihrer Kunden generieren. Das Kernkonzept des digitalen Verkaufs bleibt genau dasselbe, nur über ein anderes Medium.
TV-Unternehmen sind in der einzigartigen Position, noch mehr Marktanteile abzudecken und Kunden umfassende Lösungen anzubieten, indem sie Kernkompetenzen mit einem digitalen Ansatz kombinieren. Tatsächlich stellte How Advertising Works Today fest, dass „einheitliche medienübergreifende Kampagnen im Durchschnitt um 57 % effektiver waren als solche, die dies nicht tun“.
Und laut Borrell Associates wollen lokale Anzeigenkäufer genau darin investieren. Dieses Diagramm zeigt, dass 25 % der lokalen Befragten in dieser Studie von 2018 ihre TV-Ausgaben im Jahr 2019 kürzten, während etwa 57 % planten, die Ausgaben für fast ein Dutzend digitaler Medien zu erhöhen Kanäle.
Borrell Associates
Die Chance für das Fernsehen ist jedoch real. Tatsächlich sind TV-Marken besser aufgestellt, um Crossmedia-Anbieter zu werden, als die meisten konkurrierenden Marketingagenturen. Bedenken Sie, dass die meisten Agenturen traditionelle Medienlösungen (wie TV) nicht einfach anbieten können, ohne mit jemandem wie Ihnen zusammenzuarbeiten. Mit dem richtigen White-Label-Partner können Sie jedoch problemlos neue digitale Lösungen anschließen und einen umfassenden Marketing-Trichter für Ihre Kunden aufbauen.
Vorteile des Digitalen
- Ihr Publikum ist online: Laut dem globalen Webindex verbringen digitale Verbraucher heute 6 3/4 Stunden am Tag online, wobei 51 % dieser Zeit über mobile Geräte und 2,2 dieser Stunden allein in sozialen Medien verbracht werden. Die Verbraucher haben den TV-Konsum zugunsten mobilerer Alternativen reduziert und damit eine lukrative Gelegenheit für Ihre Kunden geschaffen, eine Brücke zwischen den beiden Plattformen zu schlagen.
- Einfache Nachverfolgung und Berichterstellung: Digitale Lösungen ermöglichen von Natur aus eine viel genauere Nachverfolgung und Leistungsnachweise als herkömmliche Gegenstücke. Es kann schwierig sein, über die TV-Leistung zu berichten, daher können digitale Lösungen Ihr Angebot in den Augen Ihrer Kunden greifbarer machen. Tatsächlich hat die Abwanderungsstudie von Vendasta gezeigt, dass KMUs, die regelmäßige Leistungsnachweise erhalten, eine um 38 % höhere Bindungsrate aufweisen als KMUs, die dies nicht tun.
- Mit weniger mehr erreichen: Das ist die Kraft der Automatisierung. Crossmedia-Kampagnen, die auf den ersten Blick sehr stark involviert zu sein scheinen, können tatsächlich so einfach sein wie ein paar Klicks. Beispielsweise können E-Mail-Kampagnen für Kunden automatisch ausgelöst, Produkt-Upgrades vollständig online durchgeführt werden usw.
- Möglichkeit zur Personalisierung: Die Marktsegmentierung bei TV-Werbung beschränkt sich auf Timing und Programmierung, aber über soziale Medien und Suchlösungen können Sie eine umfassendere Segmentierung für Ihre Kunden durchführen.
- Und vor allem BRAUCHEN die Unternehmen, an die Sie verkaufen, digitale Lösungen. Sie werden sie entweder von Ihnen oder von der Marketingagentur um die Ecke bekommen, sodass Sie Ihren Umsatz genauso gut steigern können.
TV-Herausforderungen beim digitalen Verkauf ( und wie man sie überwindet )
Das klingt alles großartig, aber digital zu verkaufen ist nicht (ganz) so einfach, wie einen Schalter umzulegen und zuzusehen, wie das Geld hereinfliegt. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen geschult werden, um neue Lösungssets zu verstehen, Sie werden neue Konkurrenten im digitalen Bereich haben, Die Regulierung der Anschaffungskosten (CAC) kann eine Herausforderung sein, und dann gibt es immer die Frage der Erfüllung neuer Lösungssätze.
Hier sind die wichtigsten Herausforderungen sowie die wichtigsten Verkaufserkenntnisse, um sie zu meistern:
1. Schulung des Verkaufsteams für den digitalen Verkauf
Sie haben wahrscheinlich einige sehr talentierte und sehr erfahrene Vertriebsmitarbeiter in Ihrer Liste. Wenn jedoch das Fernsehen ihre Domäne ist, kann das Erlernen einer neuen Branche eine große Aufgabe sein und hohe Kosten für Ihr Unternehmen verursachen.
Es besteht kein Zweifel, die Welt des digitalen Marketings ist komplex und verändert sich ständig. Für diejenigen mit jahrzehntelanger Erfahrung in Bereichen wie Fernseh-, Radio- oder Zeitungswerbung kann das Erlernen einer neuen Branche mit neuen Verkaufstaktiken und Pipeline-Dynamik entmutigend sein. Glücklicherweise können wir helfen.
Denken Sie daran, dass ständiges Lernen wichtiger denn je ist
Laut David Little von Comporium ist Training – und digitales Training – der Eckpfeiler des Erfolgs, wenn man sich dem digitalen Markt zuwendet:
„Es kommt wirklich auf die Technologie an. Es kommt darauf an, die Tools zu nutzen, die wir durch E-Learning, Verkaufsschulungen und Präsentationsmaterialien haben. Sie müssen den Vertriebsmitarbeitern wirklich zeigen können, dass Sie in der Lage sind, sie zu unterstützen, und dann müssen Sie sie zur Rechenschaft ziehen."
Dann ändern Sie Ihre Perspektive
Unser eigener CRO, George Leith, stellt fest, dass es oft eines Perspektivwechsels bedarf, um heute im digitalen Verkauf erfolgreich zu sein:
"Es ist der Verkäufer, der sich in einen Berater verwandelt, der ständig lernt, er ist derjenige, der gewinnen wird, und wir sehen ihn heute gewinnen."
Product Pushing wird das Geschäft im digitalen Bereich nicht zum Abschluss bringen. Die Gelegenheit ist reif für den Vertriebsmitarbeiter, der aktiv suchen kann, um Probleme zu diagnostizieren und sie mit Lösungen zu kombinieren. Schulungen zum beratenden Verkaufen werden der Schlüssel zu beschleunigten Verkaufserfolgen sein.
Stellen Sie Ressourcen zur Verfügung
Es gibt eine Grenze für die Handhaltung, die Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern bieten können, bevor es zu einer Belastung für Ihr Humankapital wird. Aus diesem Grund ist es wichtig, Lernressourcen außerhalb des Kerntrainings bereitzustellen, damit die Vertriebsmitarbeiter dieses ständige Lernen selbst verfolgen können.
Erwägen Sie die Bereitstellung eines Lernmanagementsystems (LMS) für Ihre Vertriebsmitarbeiter, damit sie sich selbst ständig weiterbilden und benutzerdefinierte Lernpfade für Vertriebsmitarbeiter erstellen können, die sich möglicherweise auf bestimmte Bereiche spezialisieren möchten.
Profi-Verkaufstipp von Aaron LeBlanc: Machen Sie es Ihrem traditionellen Verkaufsteam leicht, erfolgreich zu sein. Überfordern Sie sie nicht, indem Sie zu viele neue Lösungen auf einmal hinzufügen. Um schnell neue Einnahmen zu erzielen, wählen Sie einige wichtige Dienste aus, die Ihre TV-Werbung ergänzen, wie z. B. die lokale Auffindbarkeit. Legen Sie dann zusätzliches Marketing und Werbung an, NACHDEM sie ein paar Gewinne erzielt haben.
2. Kunden zur Produktaufnahme motivieren
Sobald Sie die richtigen Schulungsverfahren etabliert haben, werden Sie auf eine weitere Herausforderung stoßen, und das ist die Weitergabe dieser Schulung an Ihre Kunden.
Ihre Stärke: Sie haben wahrscheinlich sehr starke Kundenbeziehungen, die auf einem hohen Maß an Vertrauen aufbauen.
Ihre Schwäche: Ihre Kunden vertrauen Ihnen, wenn es um TV geht – denn das ist Ihre Kernkompetenz, aber sie könnten zögern, so vertrauensvoll zu sein, wenn es um neue digitale Lösungen geht.
Der Spillover-Effekt
Marketing-Spillover ist der Effekt, bei dem Sie TV-Anzeigen für einen Kunden schalten und jemand die Anzeige sieht, den Abend darüber nachdenkt, dann am nächsten Morgen bei der Arbeit organisch nach dem Unternehmen Ihres Kunden sucht und einen Kauf tätigt oder auf einem Formular konvertiert – so manifestiert sich der Lead als „organische Suche“ in der Natur. Der gleiche Effekt kann durch bezahlte Social-Media-Anzeigen erzielt werden.
Marketing-Spillover ist eine schöne Sache, weil es die Macht des Multi-Plattform-Marketings zum Ausdruck bringt, aber es ist auch erschreckend – weil es fast unmöglich ist, es zu quantifizieren. Aber die Realität ist einfach: Spillover ist fast unmöglich zu quantifizieren, wenn man nur TV betreibt, aber es ist viel einfacher, es durch zusammenhängende, plattformübergreifende Kampagnenangebote zu interpretieren.
„Werbung wird gekauft, um den Umsatz zu steigern. Unternehmen geben Geld für Anzeigen aus, weil sie Bekanntheit und Leads wollen. Sie wollen die Top-Line erhöhen. Wenn Sie ein Autohändler sind, schreiben die Hersteller vor, dass Sie 50-60 % Ihres Budgets für digitale Produkte ausgeben müssen. Als TV-Unternehmen sind das 50–60 % der budgetierten Ausgaben Ihrer Kunden, die Sie durch die Hintertür aufgeben – oder Sie können es zu einem Teil Ihres Lösungspakets machen und sowohl Ihren Umsatz als auch das Endergebnis Ihrer Kunden steigern. ”
Es geht um die Nutzung von Daten
TV-Werbung wirkt, daran besteht kein Zweifel. Der Vorteil für Kunden beim Hinzufügen von Digital ist:
- Das Hyper-Targeting-Potenzial durch Taktiken wie Geofencing an geografischen Standorten
- Ausgefeiltes ROI-Tracking durch harte Messungen zu Impressionen (aufgeschlüsselt nach Kanal), durchgeführten Aktionen (Klicks, Wegbeschreibungen usw.) und Kosten pro Lead (CPL).
Multi-Channel-Marketing ist das Tor zu erhöhter Anzeigenleistung, und hier können Sie die Oberhand über rein digitale Agenturen gewinnen. Außerdem werden Ihre Geschäftskunden die Möglichkeit lieben, genau zu sehen, wie ihre Werbegelder für sie arbeiten – bei jedem Schritt des Weges.
Profi-Verkaufstipp von Aaron L.: Fast alle TV-Käufer kaufen digital, aber fast keiner von ihnen kauft digital bei seinen TV-Werbeanbietern. Wenn Sie Ihren Kunden nicht das bieten, was sie wollen und brauchen, nehmen sie eine Saison Pause vom Radio und kommen nie wieder.
3. Starke digitale Präsenz und Wettbewerb in Ihrem Markt
Zuerst mussten Sie mit anderen Fernsehsendern konkurrieren, jetzt sagen wir, dass Sie mit einer neuen Vielzahl von Wettbewerbern in einen neuen Markt eintreten müssen. Also, warum um alles in der Welt würdest du das tun wollen?
Chance und Vorteil.
Gelegenheit
Es gibt 21.034 Werbeagenturen in den USA, die 2019 einen Umsatz von rund 20 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet haben. Das ist nur ein Bruchteil der 129 Milliarden US-Dollar an digitalen Ausgaben, die im vergangenen Jahr in den Schatten gestellt wurden. Das bedeutet, dass diese Agenturen zusätzliche Einnahmen von über 100 Mrd. USD auf dem Tisch lassen.
Aber wer beansprucht diese Einnahmen, wenn nicht die Agenturen?
Es sind traditionelle Medienunternehmen wie Ihres, die vorausschauend Branchentrends vorhergesagt und ihre bestehenden Angebote um digitale Lösungen erweitert haben.
Vorteil
Von diesen 21.034 digitalen Werbeagenturen in den USA gibt es keine, die problemlos in den TV-Bereich einsteigen kann, ohne ihr Kerngeschäft erheblich zu stören. Aber drehen wir den Spieß um – als etabliertes TV-Unternehmen können Sie mit White-Label-Reseller- Modellen ganz einfach digitale Werbelösungen anbieten.
So können White-Label-Modelle für TV-Unternehmen funktionieren:
- Ein White-Label-Anbieter entwickelt Software für digitales Marketing, die von Unternehmen wie Ihrem weiterverkauft wird.
- Ein Wiederverkäufer (TV-Marke) zahlt einen Großhandelspreis für neue digitale Lösungen und markiert die Software dann mit dem gewünschten Preis, bringt ihr Branding darauf und verkauft sie an seine Geschäftskunden.
- Ihre Kunden profitieren von einem umfassenderen Dienstleister und Sie steigern gleichzeitig Ihren Gewinn durch neue Einnahmequellen.
Schauen Sie sich die White-Label-Plattform von Vendasta an!
Lassen Sie uns jetzt sechs Monate nach vorne springen, und Sie sind jetzt ein vollständig integrierter Anbieter von Digital-TV-Werbung. Interessenten in Ihrem Markt werden sich jedes Mal für Sie entscheiden, weil Sie ein umfassenderes Kundenerlebnis und mehr Lösungen anbieten können als jede der digitalen Agenturen in Ihrem Markt. Bestehende Kunden bleiben bei Ihnen, weil Sie ihren gesamten Trichter verwalten können.
Das Problem der Präsenz
Okay, okay, aber wie können Sie mit 21.034 Digitalagenturen in den Staaten und 1.761 Fernsehsendern mit Ihrem Marketing und Vertrieb konkurrieren?
Zunächst sollten Sie nach einer Partnerschaft mit einem White-Label-Anbieter suchen, der Ihnen auch bei der Schulung und dem Verkauf der neuen digitalen Lösungen helfen kann.
Als Nächstes müssen Sie bewerten, wie Sie sich im Vergleich zu anderen in Ihrem Markt behaupten, und einen Pitch darum erstellen:
„Sie müssen erkennen, wo Sie im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz stehen. Sind Sie bereit, diese Änderung vorzunehmen? Welche Chancen bringt Ihnen das? Dann schauen Sie sich Ihren Verkaufsprozess an und wie Sie mit Ihren Kunden interagieren und was Sie anders machen müssen wenn Sie Ihr Produkt nicht buchstäblich aus einer Tüte ziehen und einen Pitch machen können."
Profi-Verkaufstipp von Aaron L.: Nutzen Sie Ihre bestehende Beziehung zu Kunden, um zu expandieren und zu wachsen. TV-Unternehmen haben zwei Hauptvorteile bei bestehenden Kunden: Sie haben Vertrauen zu den lokalen Werbetreibenden aufgebaut und ihnen geholfen, traditionelles Medien-Know-how aufzubauen. Es ist an der Zeit, diese Beziehung für mehr Geschäft zu nutzen.
4. Hohe Anschaffungskosten
Das ist eigentlich ein weit verbreiteter Irrglaube. Wenn es richtig gemacht wird, wird der digitale Einsatz im TV-Bereich tatsächlich Ihre Gesamtkosten der Anschaffung (CAC) reduzieren.
Der durchschnittliche CAC steigt tatsächlich im Fernsehen, und dies ist ein Nebenprodukt der 25 % der lokalen Anzeigenkäufer, die aktiv ihre TV-Werbeausgaben kürzen. Dies bedeutet weniger Ausgaben von Stammkunden oder vollständig verlorene Konten. Und wohin gehen diese Konten und diese Budgets? Zur Agentur für digitales Marketing die Straße runter.
Der durchschnittliche CAC einer Marketingagentur gehört tatsächlich zu den niedrigsten in der B2B-Landschaft und liegt bei 141 $ . Und wir wissen, dass das ideale Verhältnis von LTV (Lifetime Value) zu CAC 3:1 beträgt, was bedeutet, dass diese Agenturen nur 423 USD pro Konto verdienen müssen, um das Wachstum aufrechtzuerhalten. Das könnten die Kosten für ein paar Requisiten für einen einzelnen TV-Spot sein. ABER als Fernsehunternehmen werden Sie es schwer haben, dieses CAC zu erreichen – zumindest anfangs .
Die Herausforderung für TV-Marken liegt in der Vertrautheit mit digitalen Lösungen und dem Aufbau eines Alleinstellungsmerkmals an der Schnittstelle von Digital und TV. Hier ist die Sache: Wenn Sie TV-Werbeflächen verkaufen, können Ihre Kunden den Fernseher einschalten und ihre Werbung bei der Arbeit sehen. Wenn Sie Ihren Kunden neue digitale Lösungen wie einen Listing-Synchronisierungsdienst oder Reputationsmanagement verkaufen, verstehen sie die Lösung möglicherweise nicht vollständig und müssen Ihnen vertrauen, dass die Magie, die Sie vorgeben zu vollbringen, tatsächlich geschieht (oft hinter den Kulissen).
Der Verkaufsansatz muss sich mit Ihrer Positionierung weiterentwickeln. Hier sind einige der Schlüssel:
- Konzentrieren Sie sich zuerst auf die Kundenschulung
- Üben Sie beratende Verkaufstechniken
- Sprechen Sie über den Spillover-Effekt
- Betonen Sie die Targeting-Möglichkeiten im digitalen Bereich
- Beweisen Sie Ihre kombinierte Leistung
„Gehen Sie heute nicht in die Tür und erwarten Sie, beim ersten Anruf einen Verkauf zu tätigen, wenn es um Digital geht. Es gibt einfach so viele verschiedene Möglichkeiten, verschiedene Dienstleistungen, so viele verschiedene Wertpunkte, die diese verschiedenen Produkte bringen, dass, wenn Sie gehen in heute und versuchen, jemandem etwas im digitalen Raum zu verkaufen, und Sie haben sich nicht die Zeit genommen, sich hinzusetzen und zu verstehen, was sie tun und was sie erreichen wollen, wo sie Probleme haben, dann sind Sie es Sie werden jeglichen Respekt bei diesem Kunden verlieren und sie werden Sie wirklich als Pitchman sehen."
Profi-Verkaufstipp von Aaron L.: Heutzutage hat das Fernsehen steigende Anschaffungskosten, da sowohl lokale Werbetreibende als auch große Werbetreibende neue Lösungen verlangen. Lesen Sie unseren kürzlich erschienenen Artikel über das Senken des CAC, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie damit umgehen können.
TV mit Digital mischen
Wie wir bereits gesehen haben, sind die Ausgaben für TV-Werbung in den USA ausgereift und derzeit rückläufig. Darüber hinaus kürzt mindestens ein Viertel des Marktes aktiv die TV-Budgets, sodass es nur noch schwieriger wird, allein mit TV Marktanteile zu halten. Mit 32 Milliarden an neuen digitalen Möglichkeiten, die in den nächsten 4 Jahren prognostiziert werden, gibt es jedoch eine enorme Chance für Fernsehunternehmen, neue Einnahmequellen zu generieren.
Es ist auch eine Gleichung der Produktdiversifizierung. Eine kürzlich von Vendasta durchgeführte Studie zur Kundenbindung ergab Folgendes:
- Wenn Sie Ihren Kunden eine einzige Lösung verkaufen, wird dies nur zu einer Kundenbindungsrate von 30 % über einen Zeitraum von 2 Jahren führen.
- Das Hinzufügen einer zusätzlichen Lösung zu diesem Angebot wird diese Bindungsrate über 2 Jahre auf bis zu 50 % steigern.
- Der Verkauf von 4 Produkten desselben Kunden führt zu einer Bindungsrate von 80 % über denselben Zeitraum.
Ihre bestehenden Kunden kaufen digital, weil sie es brauchen, Ihre potenziellen Kunden suchen nach digital, weil sie es auch brauchen. Wenn ein lokales Unternehmen seine Türen öffnet, muss es aufgelistet werden, damit die Leute es finden können, es braucht eine Website, damit die Leute es kennenlernen können, es muss sich einen Ruf aufbauen, damit die Leute ihm vertrauen können, und dafür brauchen sie soziale Medien dass sie in der Community relevant bleiben können.
„Es gibt eine Menge Werbe-Spillover. Wenn ein Unternehmen im Fernsehen wirbt, schafft es lokales Verbraucherengagement für das Unternehmen auf Google. Der Verbraucher konvertiert in der Regel nicht sofort auf die TV-Werbung oder ruft direkt an. Sie speichern diese Informationen für später in ihrem Kopf. Das Unternehmen muss also online gefunden werden, denn dort wird der Verbraucher letztendlich handeln. Darüber hinaus muss das Unternehmen einen guten Ruf und eine gute Website haben – sonst verlieren sie den Kunden an der Haustür.“
Werden Sie diese Gelegenheit ergreifen?
Fazit
Digital in Kombination mit TV ist der Weg in die Zukunft.
Aber digital kann Ihnen nicht dabei helfen, von einem Platz auf der Bank aus einen mutigen neuen Weg einzuschlagen. Sie müssen voll und ganz in die Vollendung der digitalen Transformation investiert sein, wenn Sie den Umsatz bis weit in das nächste Jahrzehnt hinein steigern wollen.
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