Desafíos que enfrentan las empresas de televisión (y cómo remediarlos)
Publicado: 2020-02-25La televisión fue una vez el rey de toda la publicidad. Insuperable. Incomparable. Y también fue una larga dinastía. Pero, al igual que los romanos (y muchos antes que ellos), la mayoría de los grandes reinos finalmente caen.
Estos son los gastos publicitarios proyectados para televisión y digital entre 2020 y 2023. Se prevé que el gasto publicitario en televisión disminuya a una tasa del 2,2% anual a $ 68,89 mil millones para 2023, mientras que se proyecta que los canales digitales crezcan de $ 129 mil millones a $ 161 mil millones para 2023 .
Fuente: eMarketer
Grandes reinos caen, o evolucionan.
La monarquía británica ya ha sobrevivido 1500 años. La monarquía actual no tiene más que restos de las características que componían la Gran Bretaña del año 500 d.C. La monarquía actual ha evolucionado con los movimientos tecnológicos y socioculturales para convertirse en una institución más alineada con los valores de las masas modernas.
En otras palabras, la televisión no va a desaparecer. Sin embargo, la creciente oportunidad en lo digital presenta una gran oportunidad para que las empresas de televisión mitiguen la disminución de los ingresos por publicidad y lancen nuevos y poderosos canales de ingresos digitales.
Tabla de contenido
Por qué debería agregar marketing digital a la televisión
Beneficios de lo digital
Desafíos de la televisión al vender digital (y cómo superarlos)
1. Capacitar al equipo de ventas para vender digital
Recuerde, el aprendizaje constante es más importante que nunca
Entonces, cambia tu perspectiva.
Hacer que los recursos estén disponibles
2. Motivar la aceptación del producto con los clientes
El efecto derrame
Se trata de aprovechar los datos
3. Fuerte presencia digital y competencia en tu mercado
Oportunidad
Ventaja
El problema de la presencia
4. Alto costo de adquisición
Mezclando TV con Digital
Conclusión
Por qué debería agregar marketing digital a la televisión
En la televisión, usted está en el negocio de vender anuncios que generarán clientes potenciales y ventas para el negocio de su cliente. El concepto central de la venta digital sigue siendo exactamente el mismo, solo que a través de un medio diferente.
Las empresas de televisión se encuentran en una posición única para cubrir aún más el mercado y brindar una solución integral a los clientes mediante la combinación de competencias básicas con un enfoque digital. De hecho, How Advertising Works Today descubrió que "las campañas unificadas de medios cruzados fueron en promedio un 57 % más efectivas que las que no lo son".
Y, según Borrell Associates, es en lo que quieren invertir los compradores de anuncios locales. Este gráfico muestra que el 25 % de los encuestados locales en este estudio de 2018 estaban recortando su gasto en televisión en 2019, mientras que aproximadamente el 57 % planeaba aumentar el gasto en casi una docena de canales digitales. canales
Borrell Asociados
Sin embargo, la oportunidad es real para la televisión. De hecho, las marcas de televisión están mejor preparadas para convertirse en proveedores de medios cruzados que la mayoría de las agencias de marketing de la competencia. Tenga en cuenta que la mayoría de las agencias no pueden ofrecer fácilmente soluciones de medios tradicionales (como la televisión) sin asociarse con alguien como usted. Sin embargo, con el socio de marca blanca adecuado, puede conectar y usar fácilmente nuevas soluciones digitales y crear un embudo de marketing integral para sus clientes.
Beneficios de lo digital
- Su audiencia está en línea: según el índice web global, los consumidores digitales ahora pasan 6 3/4 horas al día en línea, con el 51% de ese tiempo a través de un dispositivo móvil y 2.2 de esas horas solo en las redes sociales. Los consumidores han reducido el consumo de televisión a favor de alternativas más móviles, lo que crea una oportunidad lucrativa para que sus clientes conecten las dos plataformas.
- Seguimiento e informes con facilidad: por naturaleza, las soluciones digitales permiten un seguimiento y una prueba de informes de rendimiento mucho más precisos que las contrapartes tradicionales. Puede ser difícil informar sobre el rendimiento de la televisión, por lo que las soluciones digitales pueden hacer que su oferta sea más tangible a los ojos de sus clientes. De hecho, el estudio Churn de Vendasta demostró que las PYMES que reciben informes regulares de prueba de rendimiento tienen una tasa de retención un 38 % mayor en comparación con las PYMES que no los reciben.
- Haga más con menos: ese es el poder de la automatización. Las campañas de medios cruzados que pueden parecer muy involucradas, en realidad pueden ser tan simples como un par de clics. Por ejemplo, las campañas de correo electrónico para clientes se pueden activar automáticamente, las actualizaciones de productos se pueden completar completamente en línea, etc.
- Capacidad de personalizar: la segmentación del mercado en los anuncios de televisión se limita al tiempo y la programación, pero a través de las redes sociales y las soluciones de búsqueda, puede realizar una segmentación más amplia para sus clientes.
- Y lo más importante, las empresas a las que vende NECESITAN soluciones digitales. Ellos los obtendrán de usted o de la agencia de marketing de la calle, por lo que también puede aumentar sus ingresos en el proceso.
Desafíos de la televisión al vender digital ( y cómo superarlos )
Todo esto suena muy bien, pero vender digital no es (bastante) tan simple como encender un interruptor y ver cómo entra el efectivo. Sus representantes de ventas necesitarán capacitación para comprender los nuevos conjuntos de soluciones, tendrá nuevos competidores en el espacio digital, regular el costo de adquisición (CAC) puede ser un desafío, y luego siempre está la cuestión de cumplir con nuevos conjuntos de soluciones.
Estos son los principales desafíos, así como información clave de ventas para conquistarlos:
1. Capacitar al equipo de ventas para vender digital
Es probable que tenga algunos representantes de ventas muy talentosos y experimentados en su lista. Sin embargo, si la televisión es su dominio, aprender una nueva industria puede ser una tarea difícil y costosa para su organización.
No hay duda, el mundo del marketing digital es complejo y está en constante cambio. Para aquellos con décadas de experiencia en publicidad en televisión, radio o periódicos, aprender una nueva industria con nuevas tácticas de ventas y dinámicas de canalización puede ser desalentador. Afortunadamente, podemos ayudar.
Recuerde, el aprendizaje constante es más importante que nunca
Según David Little de Comporium, la capacitación y la capacitación digital son la piedra angular del éxito al adoptar el mercado digital:
"Todo se reduce a la tecnología. Se trata de utilizar las herramientas que tenemos a través del aprendizaje electrónico, la capacitación en ventas, los materiales de presentación. Realmente necesita poder mostrarles a los representantes de ventas que tiene la capacidad de ayudarlos y entonces tienes que hacerlos responsables".
Entonces, cambia tu perspectiva.
Nuestro propio CRO, George Leith, señala que a menudo se requiere un cambio de perspectiva para tener éxito en las ventas digitales hoy en día:
“Es el vendedor el que se convierte en consultor, el que hace un aprendizaje constante, ellos son los que van a estar ganando y los estamos viendo ganar hoy”.
Empujar productos no va a cerrar el trato en digital. La oportunidad está madura para el representante de ventas que puede buscar activamente para diagnosticar problemas y combinarlos con soluciones. La capacitación en ventas consultivas será la clave para desbloquear éxitos de ventas acelerados.
Hacer que los recursos estén disponibles
Hay un límite en la mano que puede proporcionar a sus representantes antes de que se convierta en una carga para su capital humano. Por eso es fundamental implementar recursos de aprendizaje fuera de la capacitación básica para permitir que los representantes busquen ese aprendizaje constante por su cuenta.
Considere implementar un sistema de gestión de aprendizaje (LMS) para sus representantes para que puedan seguir esa educación constante por su cuenta y tener rutas de aprendizaje personalizadas creadas para representantes que deseen especializarse en ciertas áreas.
Sugerencia de ventas profesionales de Aaron LeBlanc: Facilite el éxito de su equipo de ventas tradicional. No los abrume agregando demasiadas soluciones nuevas a la vez. Para comenzar a generar nuevos ingresos rápidamente, elija algunos servicios clave que se agreguen a su publicidad televisiva, como la capacidad de búsqueda local. Luego, aplique marketing y publicidad adicionales DESPUÉS de que obtengan algunas ganancias.
2. Motivar la aceptación del producto con los clientes
Una vez que haya establecido los procedimientos de capacitación adecuados, se encontrará con otro desafío: transmitir esa educación a sus clientes.
Su fortaleza: es probable que tenga relaciones muy sólidas con los clientes basadas en un alto grado de confianza.
Su debilidad: sus clientes confían en usted cuando se trata de televisión, porque esa es su competencia principal, pero pueden dudar en confiar en usted cuando se trata de nuevas soluciones digitales.
El efecto derrame
La difusión de marketing es el efecto por el cual publica anuncios de televisión para un cliente y alguien ve el anuncio, lo piensa por la noche, luego busca la empresa de sus clientes de forma orgánica en el trabajo a la mañana siguiente y procede a realizar una compra o conversión en un formulario. — por lo que el cliente potencial se manifiesta como una "búsqueda orgánica" en la naturaleza. El mismo efecto puede resultar de los anuncios pagados en las redes sociales.
La difusión del marketing es algo hermoso porque habla del poder del marketing multiplataforma, pero también es aterrador, porque es casi imposible de cuantificar. Pero la realidad es simple: el efecto indirecto es casi imposible de cuantificar cuando se ejecuta solo la televisión, pero es mucho más fácil de interpretar a través de ofertas de campañas cohesivas y multiplataforma.
“La publicidad se compra para aumentar las ventas. Las empresas gastan dinero en anuncios porque quieren reconocimiento y clientes potenciales. Quieren aumentar la línea superior. Si es un concesionario de automóviles, los fabricantes exigen que gaste entre el 50 y el 60 % de su presupuesto en digital. Como empresa de televisión, ese es el 50-60 % del gasto presupuestado de sus clientes al que está renunciando por la puerta de atrás, o puede convertirlo en parte de su pila de soluciones y aumentar tanto sus ingresos como el resultado final de sus clientes. ”
Se trata de aprovechar los datos
La publicidad televisiva es efectiva, de eso no hay duda. La ventaja para los clientes al agregar digital es:
- El potencial de hiperfocalización a través de tácticas como geofencing en ubicaciones geográficas
- Seguimiento sofisticado del ROI a través de medidas estrictas sobre impresiones (desglosadas por canal), acciones realizadas (clics, direcciones, etc.) y costo por cliente potencial (CPL).
El marketing multicanal es la puerta de entrada a un mayor rendimiento de los anuncios, y ahí es donde puede tomar ventaja sobre las agencias puramente digitales. Además, a sus clientes comerciales les encantará la capacidad de ver con precisión cómo les está funcionando el dinero que invierten en publicidad, en cada paso del camino.
Sugerencia de ventas profesionales de Aaron L.: Casi todos los compradores de TV están comprando digital, sin embargo, casi ninguno de ellos está comprando digital de sus proveedores de anuncios de TV. Si no les está sirviendo a sus clientes lo que quieren y necesitan, se tomarán una temporada fuera de la radio y nunca volverán.
3. Fuerte presencia digital y competencia en tu mercado
Primero tenía otras cadenas de televisión con las que competir, ahora decimos que necesita ingresar a un nuevo mercado con una nueva multitud de competidores. Entonces, ¿por qué demonios querrías hacer eso?
Oportunidad y ventaja.
Oportunidad
Hay 21,034 agencias de publicidad en los EE. UU. que generaron ~ $ 20 mil millones de ingresos en 2019. Eso es solo una fracción de los $ 129 mil millones de gasto digital que se eclipsaron durante el año pasado. Eso significa que estas agencias están dejando $ 100B + adicionales en ingresos sobre la mesa.
Pero, ¿quién reclama esos ingresos sino las agencias?
Son las empresas de medios tradicionales como la suya las que han tenido la previsión de predecir las tendencias de la industria y agregar soluciones digitales a sus ofertas existentes.
Ventaja
De estas 21,034 agencias de publicidad digital en los EE. UU., ninguna de ellas puede ingresar fácilmente al espacio de la televisión sin una interrupción importante en su negocio principal. Pero cambiemos las tornas: como empresa de televisión establecida, los modelos de revendedor de marca blanca le permiten brindar soluciones de publicidad digital con facilidad.
Así es como los modelos de marca blanca pueden funcionar para las empresas de televisión:
- Un proveedor de marca blanca desarrolla software de marketing digital para ser revendido por empresas como la suya.
- Un revendedor (marca de TV) paga una tarifa mayorista en nuevas soluciones digitales y luego marca el software al precio deseado, le pone su marca y lo vende a sus clientes comerciales.
- Sus clientes se benefician de un proveedor de servicios más integral y, al mismo tiempo, aumenta sus resultados a través de nuevas fuentes de ingresos.
¡Eche un vistazo a la plataforma de marca blanca de Vendasta!
Ahora, adelantémonos seis meses, y ahora es un proveedor de anuncios de TV digital completamente integrado. Los prospectos en su mercado lo elegirán siempre porque puede ofrecer una experiencia de cliente más inmersiva y más soluciones que cualquiera de las agencias digitales en su mercado. Los clientes existentes se quedarán contigo porque puedes administrar todo su embudo.
El problema de la presencia
Vale, vale, pero con 21 034 agencias digitales en los estados y 1761 estaciones de televisión, ¿cómo compites en marketing y ventas ?
Primero, debe buscar asociarse con un proveedor de marca blanca que también pueda ayudarlo con la capacitación y la venta de las nuevas soluciones digitales.
A continuación, debe evaluar cómo se compara con otros en su mercado y elaborar un discurso en torno a eso:
"Tienes que reconocer dónde estás frente a tu competencia. ¿Estás dispuesto a hacer ese cambio? ¿Qué oportunidad te traerá eso? Luego mira tu proceso de ventas y cómo interactúas con tu cliente y qué necesitas hacer de manera diferente si no puedes simplemente sacar tu producto de una bolsa y hacer un lanzamiento".
Sugerencia de ventas profesionales de Aaron L.: aproveche su relación existente con los clientes para expandirse y crecer. Las empresas de televisión tienen dos ventajas principales con los clientes existentes: han generado confianza con el anunciante local y los han ayudado a desarrollar experiencia en medios tradicionales. Es hora de aprovechar esa relación para hacer más negocios.
4. Alto costo de adquisición
Esto es en realidad un error común. Si se hace correctamente, la implementación de lo digital en el espacio de la televisión en realidad reducirá su costo total de adquisición (CAC).
El CAC promedio en realidad está aumentando en la televisión, y esto es un subproducto del 25% de los compradores de anuncios locales que están recortando activamente su inversión publicitaria en televisión. Esto significa menos gastos de clientes habituales o cuentas perdidas por completo. ¿Y adónde van estas cuentas y estos presupuestos? A la agencia de marketing digital más adelante.
El CAC promedio de una agencia de marketing se encuentra en realidad entre los más bajos en el panorama B2B, registrando $ 141 . Y sabemos que la proporción ideal de LTV (valor de por vida) a CAC es 3:1, lo que significa que estas agencias solo necesitan ganar $423 por cuenta para mantener el crecimiento. Ese podría ser el costo de un par de accesorios para un solo anuncio de televisión. PERO, como empresa de televisión, tendrá dificultades para alcanzar este CAC , al menos inicialmente .
El desafío para las marcas de televisores es familiarizarse con las soluciones digitales y crear una propuesta de venta única en la intersección de lo digital y la televisión. Aquí está la cuestión: cuando vende espacios publicitarios en televisión, sus clientes pueden encender la televisión y ver sus anuncios en el trabajo. Cuando vende a sus clientes nuevas soluciones digitales, como un servicio de sincronización de listados o gestión de reputación, es posible que no entiendan completamente la solución y tengan que confiar en que la magia que afirma estar realizando realmente está sucediendo (a menudo detrás de escena).
El enfoque de ventas tiene que evolucionar con su posicionamiento. Estas son algunas de las claves:
- Enfóquese primero en la educación del cliente
- Practica técnicas de venta consultiva.
- Hablar sobre el efecto de desbordamiento
- Hacer hincapié en las capacidades de focalización en digital
- Demuestra tu rendimiento combinado
"No entre por la puerta esperando hacer una venta en la primera llamada hoy cuando se trata de digital. Hay tantas oportunidades diferentes, servicios diferentes, tantos puntos de valor diferentes que aportan esos productos diferentes, que si va hoy y trata de venderle algo a alguien en el espacio digital hoy y no se ha tomado el tiempo para tratar de sentarse y comprender su negocio y lo que están tratando de lograr, dónde están teniendo dificultades, entonces usted está perderá todo el respeto con ese cliente y lo verán realmente como un hombre de venta".
Sugerencia de ventas profesionales de Aaron L.: Hoy en día, la televisión tiene un costo de adquisición cada vez mayor porque los anunciantes locales y los grandes anunciantes exigen nuevas soluciones. Consulte nuestro artículo reciente sobre cómo reducir el CAC para obtener más información sobre cómo lidiar con esto.
Mezclando TV con Digital
Como vimos anteriormente, la inversión publicitaria en televisión ha madurado y actualmente está disminuyendo en los EE. UU. Además, al menos una cuarta parte del mercado está recortando activamente los presupuestos de televisión, por lo que será más difícil mantener las cuotas de mercado solo con la televisión. Sin embargo, con 32 mil millones en nuevas oportunidades digitales previstas para los próximos 4 años, existe una gran oportunidad para que las empresas de televisión generen nuevas líneas de ingresos.
También es una ecuación de diversificación de productos. Un estudio reciente de Vendasta sobre retención de clientes determinó lo siguiente:
- Vender a sus clientes una única solución solo generará una tasa de retención de clientes del 30 % en un lapso de 2 años.
- Agregar una solución adicional a esa oferta impulsará esa tasa de retención hasta en un 50 % durante 2 años.
- Vender 4 productos al mismo cliente generará una tasa de retención del 80% durante el mismo período de tiempo.
Sus clientes existentes están comprando digital porque lo necesitan, sus prospectos buscan digital porque también lo necesitan. Cuando una empresa local abre sus puertas, debe aparecer en la lista para que la gente pueda encontrarla, necesita un sitio web para que la gente pueda conocerla, necesita construir una reputación para que la gente pueda confiar en ella y necesita las redes sociales para que que pueden seguir siendo relevantes en la comunidad.
“Hay una gran cantidad de publicidad indirecta. Cuando una empresa se anuncia en la televisión, crea una participación del consumidor local para la empresa en Google. El consumidor no suele convertir en el anuncio de televisión o hacer una llamada telefónica de inmediato. Almacenan esa información en la parte superior de su mente para más adelante. Por lo tanto, el negocio debe encontrarse en línea porque ahí es donde el consumidor finalmente realizará una acción. Además, la empresa debe tener una buena reputación y un sitio web, o perderán al cliente en la puerta de entrada".
¿Vas a aprovechar esta oportunidad?
Conclusión
Lo digital combinado con la televisión es el camino a seguir.
Pero lo digital no puede ayudarlo a abrir un camino nuevo y audaz desde un asiento en el banco. Debe estar completamente comprometido en completar la transformación digital si desea aumentar los ingresos hasta bien entrada la próxima década.
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