Стратегия развития бизнеса: подход быстрого роста

Ваша стратегия развития бизнеса может стать ключом к успеху или провалу вашей фирмы. В этом посте мы рассмотрим, как создать стратегию и связанный с ней план, которые могут вывести человека, практику или всю фирму на новый уровень роста и прибыльности.

Определение развития бизнеса

Развитие бизнеса (BD) — это процесс, который используется для выявления, развития и приобретения новых клиентов и деловых возможностей для стимулирования роста и прибыльности. Стратегия развития бизнеса — это документ, описывающий стратегию, которую вы будете использовать для достижения этой цели.

Масштабы развития бизнеса могут быть широкими и сильно различаться от организации к организации. Рассмотрим модель того, как организации, предоставляющие профессиональные услуги, получают новый бизнес, показанную на рисунке 1.

Рисунок 1. 3 этапа маркетинговой воронки

Первые два этапа модели — «Привлечение потенциальных клиентов» и «Построение взаимодействия» — являются традиционными маркетинговыми функциями. Заключительный этап «Превращение возможностей в клиентов» — это традиционная функция продаж. В традиционной роли развитие бизнеса будет искать новые каналы распространения или маркетинговых партнеров.

Но роли меняются, и соглашения об именах развиваются. В современном мире многие фирмы называют весь процесс маркетинга и продаж развитием бизнеса. Я знаю, это может сбивать с толку. Итак, давайте немного разберемся.

Развитие бизнеса против маркетинга

Маркетинг — это процесс определения того, какие продукты и услуги вы будете предлагать какой целевой аудитории и по какой цене. В нем также рассматривается, как вы будете позиционировать и продвигать свою фирму и ее предложения на конкурентном рынке. Результатом всей этой деятельности должно стать повышение осведомленности о вашей фирме среди вашей целевой аудитории, а также усиление потока квалифицированных лидов и возможностей.

Исторически сложилось так, что развитие бизнеса было подмножеством маркетинговой функции, которая была сосредоточена на приобретении новых маркетинговых или дистрибьюторских отношений и каналов. Хотя эта роль все еще существует во многих компаниях, название «Развитие бизнеса» стало взаимозаменяемым со многими функциями маркетинга и продаж.

Развитие бизнеса против продаж

Продажи — это задача преобразования лидов или возможностей в новых клиентов. Развитие бизнеса — более широкий термин, который включает в себя многие виды деятельности, выходящие за рамки функции продаж. И хотя есть некоторое совпадение, большинство традиционных ролей BD лишь незначительно участвуют в закрытии новых клиентов.

Развитие бизнеса часто путают с продажами. Это не слишком удивительно, потому что многие люди, явно занимающиеся продажами, стали использовать титул Business Developer . Предположительно, это сделано потому, что организация считает, что обозначение BD позволяет избежать возможной стигматизации, связанной с продажами.

Нигде эта практика не распространена так, как в профессиональных услугах. Бухгалтеры, юристы и консультанты по стратегии не хотят, чтобы их считали «назойливыми продавцами». Это титульное предубеждение прочно укоренилось, несмотря на тот факт, что развитие нового бизнеса является важной ролью большинства высокопоставленных сотрудников фирм, предоставляющих профессиональные услуги.

Поскольку так много клиентов хотят встретиться и познакомиться с профессионалами, с которыми им предстоит работать, во многих фирмах хорошо зарекомендовала себя роль продавца-исполнителя. Предпочтение продавцам-исполнителям также имеет тенденцию препятствовать тому, чтобы фирмы выставляли штат продавцов на полную ставку.

В качестве альтернативного подхода к использованию рабочего времени платных сотрудников некоторые фирмы имеют в штате одного или нескольких бизнес-разработчиков . В контексте профессиональных услуг эти люди часто участвуют в привлечении потенциальных клиентов и квалификации, а также поддерживают продавцов-исполнителей в их усилиях по закрытию новых клиентов. В других организационных контекстах эту роль можно рассматривать как роль поддержки продаж.

Результатом этой запутанной картины является то, что многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, называют продажи «развитием бизнеса» и делают это частью роли каждого старшего специалиста. Они также могут включать некоторые маркетинговые функции, такие как генерация лидов и взращивание лидов, в обязанности профессионала по BD.

Именно на этой расширенной роли, где развитие бизнеса охватывает весь спектр задач по лидогенерации, взращиванию и продажам, на которых мы сконцентрируемся в этом посте.

Стратегическое развитие бизнеса

Не всякое развитие бизнеса имеет одинаковое влияние. На самом деле многие действия многих профессионалов носят оппортунистический и тактический характер. Это особенно верно в отношении многих продавцов-исполнителей.

Оказавшись между давлением работы с клиентами и острой необходимостью в новом бизнесе, они ищут что-то быстрое и легкое, что даст краткосрочные результаты. Конечно, это вовсе не настоящая стратегия.

Стратегическое развитие бизнеса — это согласование процессов и процедур развития бизнеса со стратегическими бизнес-целями вашей фирмы. Роль стратегического развития бизнеса заключается в привлечении идеальных клиентов для ваших наиболее приоритетных услуг, используя обещания бренда, которые вы можете выполнить.

Решение о том, какие цели преследовать и какие стратегии использовать для развития нового бизнеса, на самом деле является решением с высокими ставками. Хорошая стратегия, правильно реализованная, может обеспечить высокий уровень роста и прибыльности. Неправильная стратегия может затормозить рост и расстроить ценные таланты.

Тем не менее, многие фирмы колеблются на этом критическом этапе. Они полагаются на привычку, анекдоты и причуды — или, что еще хуже, на «мы всегда так делали». В следующем разделе мы расскажем, как разработать план стратегического развития бизнеса. Но сначала мы рассмотрим некоторые стратегии, которые могут войти в этот план.

Лучшие стратегии развития бизнеса

Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных стратегий развития бизнеса и то, как они сочетаются с сегодняшними покупателями .

1. Сеть

Нетворкинг, вероятно, является наиболее универсально используемой стратегией развития бизнеса. Он основан на теории о том, что решения о покупке профессиональных услуг основаны на отношениях, и лучший способ развивать новые отношения — это общение лицом к лицу.

Конечно, многие отношения действительно развиваются таким образом. И если вы общаетесь со своей целевой аудиторией, вы можете развивать новый бизнес. Но есть ограничения. Сегодняшние покупатели очень ограничены во времени, а налаживание контактов занимает много времени. Это может быть очень дорого, если учесть поездки и время вдали от офиса.

Новые цифровые сетевые технологии могут помочь сократить затраты и время. Но даже социальные сети требуют затрат времени и внимания.

2. Рефералы

Близкий родственник сети, рефералы часто рассматриваются как механизм, который превращает сеть и удовлетворенность клиентов в новый бизнес. Вы устанавливаете отношения, и этот человек отсылает вас к новому бизнесу. Довольные клиенты делают то же самое.

Ясно, что рекомендации случаются, и многие фирмы получают от них большую часть или весь свой бизнес. Но рефералы пассивны. Они полагаются на ваших клиентов и контакты, чтобы определить хорошие перспективы для ваших услуг и сделать направление в нужное время.

Проблема в том, что источники рекомендаций часто не знают всего спектра того, как вы можете помочь клиенту. Так много рефералов плохо соответствуют вашим возможностям. Другие хорошо подобранные рефералы остаются ненайденными, потому что ваш источник рефералов не может распознать отличную перспективу, когда они ее видят. Наконец, многие потенциальные клиенты, которые могут быть хорошими клиентами, исключают вашу фирму, даже не поговорив с вами. Согласно одному недавнему исследованию , этот показатель превышает 50%.

Важно отметить, что есть новые цифровые стратегии, которые могут ускорить рефералов. Ключевым моментом является сделать ваш конкретный опыт более заметным. Это позволяет людям находить лучших рефералов и увеличивает вашу реферальную базу помимо клиентов и нескольких деловых контактов.

3. Спонсорство и реклама

Можете ли вы развивать новый бизнес напрямую, спонсируя мероприятия и рекламу? Если заработает, то решит много проблем. Больше не нужно пытаться получить время от полностью загруженных оплачиваемых профессионалов.

К сожалению, результаты на этом фронте не очень обнадеживают. Исследования показали, что традиционная реклама на самом деле связана с более медленным ростом. Только когда реклама сочетается с другими методами, такими как выступление на мероприятии, эти методы приносят плоды.

Наиболее многообещающей рекламной стратегией кажется хорошо таргетированная цифровая реклама. Это позволяет фирмам доводить свои сообщения и предложения до нужных людей по более низкой цене.

4. Исходящий телефон и почта

Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, десятилетиями используют телефонные звонки и почту для непосредственного нацеливания на потенциальных клиентов. Ориентируйтесь на нужные фирмы и роли с соответствующим сообщением, и вы ожидаете найти новые возможности, которые могут превратиться в клиентов.

У этих стратегий есть несколько ключевых проблем. Во-первых, они относительно дороги, поэтому они должны быть правильными, чтобы быть эффективными. Во-вторых, если вы не поймаете потенциального клиента в нужное время, ваше предложение может не иметь привлекательности и, следовательно, не повлиять на развитие бизнеса.

Ключ в том, чтобы очень привлекательное предложение было доставлено очень квалифицированному и отзывчивому списку. Подобрать эту комбинацию не так-то просто.

5. Интеллектуальное лидерство и контент-маркетинг

Здесь стратегия состоит в том, чтобы сделать ваш опыт видимым для потенциальных покупателей и источников рекомендаций. Это достигается путем написания, выступления или публикации контента, который демонстрирует ваш опыт и то, как его можно применить для решения проблем клиентов.

Книги, статьи и выступления уже давно являются основой стратегии развития бизнеса в сфере профессиональных услуг. Многие известные эксперты построили свою практику и фирмы на этой стратегии. Часто для реализации такого подхода требуется значительная часть карьеры.

Но меняющиеся времена и технологии изменили эту стратегию. С появлением цифровых коммуникаций стало намного проще и быстрее установить свой опыт работы с целевым рынком. Поисковые системы уравняли правила игры, так что относительно неизвестные лица и фирмы могут стать известными даже за пределами своего физического региона. Вебинары демократизировали публичные выступления, а блоги и веб-сайты обеспечивают присутствие каждой фирмы в режиме 24/7. Добавьте видео и социальные сети, и начинающий эксперт получит доступ к значительно расширенному рынку.

Но эти изменения также открывают фирмы для гораздо большей конкуренции. Вы можете конкурировать со специалистами, о которых вы никогда не знали. Воздействие заключается в повышении ставок на стратегию развития вашего бизнеса.

6. Комбинированные стратегии

Обычно комбинируют разные стратегии развития бизнеса. Например, сеть и рефералы часто используются вместе. И с одной стороны, комбинированная стратегия имеет смысл. Сила одной стратегии может укрепить слабость другой.

Но есть скрытая опасность. Чтобы стратегия работала на пике, она должна быть полностью реализована. Существует опасность, что, пытаясь реализовать слишком много различных стратегий, вы никогда не сможете полностью реализовать ни одну из них.

Благие намерения, какими бы амбициозными они ни были, не имеют реальной ценности для развития бизнеса. Недостаточное инвестирование, отсутствие выполнения и непоследовательные усилия являются бичом эффективного развития бизнеса.

Гораздо эффективнее полностью реализовать простую стратегию, чем заниматься сложной. Меньшее количество элементов, грамотно реализованных, дает лучшие результаты.

Далее мы обратим внимание на тактику, используемую для реализации стратегии высокого уровня. Но сначала есть небольшая путаница, которую нужно прояснить.

Стратегия развития бизнеса против. Тактика

Граница между стратегией и тактикой не всегда четкая. Например, вы можете думать о нетворкинге как об общей стратегии развития бизнеса или как о тактике, позволяющей усилить влияние стратегии интеллектуального лидерства. Запутанно, чтобы быть уверенным.

С нашей точки зрения, различие заключается в фокусе и намерении. Если сетевое взаимодействие является вашей стратегией развития бизнеса, все ваше внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы сделать сетевое взаимодействие более эффективным и действенным. Вы выберете тактику, направленную на то, чтобы сделать нетворкинг более мощным или простым. Вы можете попробовать другую маркетинговую технику и отказаться от нее, если она не поможет вам реализовать вашу сетевую стратегию.

С другой стороны, если нетворкинг — это просто одна из многих тактик, ваше решение использовать ее будет зависеть от того, поддерживает ли она вашу более широкую стратегию. Тактику и приемы можно проверить и легко изменить. Стратегия, с другой стороны, является обдуманным выбором и не меняется изо дня в день или от недели к неделе.

10 самых эффективных тактик развития бизнеса

Какая тактика развития бизнеса наиболее эффективна? Чтобы выяснить это, мы недавно провели исследование , в котором приняли участие более 1000 фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Исследование выявило те фирмы, которые росли со среднегодовым темпом роста более 20% в течение трехлетнего периода.

Эти фирмы с высокими темпами роста сравнивались с фирмами в той же отрасли, которые не росли за тот же период времени. Затем мы рассмотрели, какие тактики развития бизнеса использовала каждая группа и какие из них оказали наибольшее влияние.

Результатом стал список из десяти наиболее эффективных тактик, используемых быстрорастущими фирмами:

1. Предоставление оценок и/или консультаций
2. Исследование ключевых слов/поисковая оптимизация
3. Живые демонстрации продуктов/услуг
4. Проведение и публикация оригинальных исследований
5. Связи с общественностью (заработанные СМИ)
6. Развитие потенциальных клиентов с помощью телефонных звонков
7. Выступление на целевых конференциях или мероприятиях
8. Маркетинговые партнерские отношения с другими организациями
9. Презентация на образовательных вебинарах
10. Нетворкинг в социальных сетях

Есть несколько ключевых замечаний по поводу этой тактики роста. Во-первых, эти методы могут использоваться для обслуживания различных стратегий развития бизнеса. Например, номер семь в списке, выступая на целевых конференциях или мероприятиях, может легко поддержать нетворкинг или стратегию интеллектуального лидерства.

Другое наблюдение заключается в том, что лучшие тактики включают в себя сочетание цифровых и традиционных методов. Как мы увидим, когда разработаем ваш план, здоровое сочетание цифровых и традиционных методов, как правило, увеличивает влияние вашей стратегии.

Как создать свой стратегический план развития бизнеса

План развития бизнеса — это документ, в котором описывается, как вы реализуете стратегию развития вашего бизнеса. Это может быть план для отдельного человека, практики или фирмы в целом. Его объем охватывает как функции маркетинга, так и функции продаж, поскольку они так тесно переплетены в большинстве фирм, предоставляющих профессиональные услуги.

Вот ключевые шаги для разработки и документирования вашего плана.

1. Определите вашу целевую аудиторию

Кого вы пытаетесь привлечь в качестве новых клиентов? Сосредоточьтесь на своих «наиболее подходящих» клиентах, а не на всех возможных перспективах. Наиболее эффективно ориентироваться на узкую целевую аудиторию. Но не заходите так узко, что вы не сможете достичь своих бизнес-целей.

2. Изучите их проблемы, покупательское поведение и ваших конкурентов

Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем лучше у вас будет возможность привлечь ее внимание и рассказать, как вы можете ей помочь. Каковы их ключевые бизнес-задачи? Имеет ли отношение ваш опыт к этим вопросам? Где они ищут совета и вдохновения? Какова конкурентная среда? Как вы складываетесь?

3. Определите свое конкурентное преимущество

Что отличает вас? Почему это лучше для вашего целевого клиента? Вы самая рентабельная альтернатива или ведущий эксперт в отрасли? Это «позиционирование», как его часто называют, должно быть правдивым, доказуемым и актуальным для потенциальных клиентов в то время, когда они выбирают, с какой фирмой работать. Обязательно задокументируйте это позиционирование, так как вы будете использовать его снова и снова, разрабатывая свои сообщения и маркетинговые инструменты.

4. Выберите общую стратегию развития бизнеса

Выберите широкую стратегию или стратегии, чтобы привлечь, привлечь и преобразовать ваших потенциальных клиентов. Вы можете начать со списка лучших стратегий, приведенного выше. Какая стратегия соответствует потребностям и предпочтениям вашей целевой аудитории? Какие из них лучше всего передают ваше конкурентное преимущество? Например, если вы конкурируете, потому что у вас превосходный отраслевой опыт, стратегия интеллектуального лидерства/контент-маркетинга, скорее всего, сослужит вам хорошую службу.

5. Выберите тактику развития вашего бизнеса

Отличным местом для начала является список наиболее эффективных тактик, которые мы предоставили выше. Убедитесь, что каждый выбранный вами метод подходит для вашей целевой аудитории и стратегии. Помните, дело не в ваших личных предпочтениях или знакомстве с тактикой. Это о том, что работает с аудиторией.

Кроме того, вам нужно будет сбалансировать свой выбор по двум важным направлениям: во-первых, вам понадобятся тактики, которые касаются каждого этапа конвейера развития бизнеса, показанного на рисунке 1. Некоторые методы отлично работают для обеспечения видимости, но не направлены на долгосрочное взращивание. Вам нужно покрыть всю воронку.

Во-вторых, вам нужен хороший баланс между цифровыми и традиционными методами (рис. 2). Ваше исследование должно сообщить об этом выборе. Будьте осторожны с предположениями. Тот факт, что вы не используете социальные сети, не означает, что часть ваших потенциальных клиентов не использует их, чтобы проверить вас.

Рисунок 2. Методы онлайн- и офлайн-маркетинга

Когда, как часто, какие конференции, какие темы? Настало время остановиться на деталях, которые превращают общую стратегию в конкретный план. Многие планы включают контентный или маркетинговый календарь, в котором по неделям излагаются особенности. Если это слишком подробно для вас, по крайней мере задокументируйте, что вы будете делать и как часто. Эти сведения понадобятся вам для контроля за выполнением вашего плана.

7. Укажите, как вы будете контролировать внедрение и влияние

Часто упускаемые из виду, эти важные соображения часто определяют разницу между успехом и неудачей. Нереализованные стратегии не работают. Следите за тем, что вы делаете и когда. Это и побудит к действию, и послужит отличной отправной точкой для устранения неполадок в вашей стратегии. Также отслеживайте и записывайте воздействия, которые вы видите. Наиболее очевидный эффект будет заключаться в том, сколько нового бизнеса вы закрыли. Но вы также должны следить за новыми лидами или новыми контактами, как минимум. Наконец, не пренебрегайте важными результатами процесса, такими как рефералы, новые имена, добавленные в ваш список, и загрузка контента, который раскрывает перспективы и источники рефералов для вашего опыта.

Если вы выполните эти шаги, вы получите задокументированную стратегию развития бизнеса и конкретный план ее реализации и оптимизации.